Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 18-33/556-274
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.'nin ürünlerinin yeniden satış fiyatını tespit etmek suretiyle 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiği iddiası
Karar Tarihi: 19.09.2018





Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2017-3-11 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 18-33/556-274
Karar Tarihi : 19.09.2018
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN, Mehmet AYAN,
Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ
B. RAPORTÖRLER: İsmail Yücel ARDIÇ, Çiğdem Gizem OKKAOĞLU,
Dilara Nur CANSU, Ebrar KOCAMAN
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır.
(1) E. DOSYA KONUSU: Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.'nin ürünlerinin
yeniden satış fiyatını tespit etmek suretiyle 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesini ihlal
ettiği iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 20.01.2017 tarihinde 450
sayı ile intikal eden ve gizlilik talepli başvuruda özetle; Türk Henkel Kimya Sanayi ve
Ticaret A.Ş.’nin (HENKEL) ürünlerinin yeniden satış fiyatını tespit etmek suretiyle 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u (4054 sayılı Kanun) ihlal ettiği iddia
edilerek söz konusu teşebbüs hakkında gereğinin yapılması talep edilmiştir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Anılan başvuruya istinaden hazırlanan 06.02.2017 tarihli ve
2017-3-11/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulunun (Kurul) 16.02.2017 tarihli
toplantısında görüşülmüş ve dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun
çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, aynı
Kanunun 40. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına 17-07/78-M sayıyla karar
verilmiştir.
(4) Dosya konusu iddialar hakkında açılan önaraştırma kapsamında HENKEL’de yerinde
inceleme yapılmış ve bilgi talep edilmiştir. Talep edilen bilgiler 15.05.2017 tarih ve 3418
sayı, 15.05.2017 tarih ve 3420 sayı, 18.05.2017 tarih 3517 sayıyla Kurum kayıtlarına
intikal etmiştir. Önaraştırma kapsamında ayrıca Tshop Kozmetik Gıda Giyim ve Hed.
Eşya San. ve Tic Ltd. (TSHOP KOZMETİK İSTANBUL), Biçen Mağazacılık San ve Tic.
A.Ş. (BİÇEN İSTANBUL), Altun Gıda İhtiyaç Tüketim Mad İnş. San. ve Tic. A.Ş. (HAPPY
CENTER İSTANBUL), Ender Gıda Pazarlama San ve Tic. A.Ş. (ENDER GIDA), Mercan
Satış ve Dağıtım Tic. Ltd. (MERCAN SATIŞ) ile görüşmeler yapılmıştır. Öte yandan
09.05.2017 tarihli ve 5637 sayılı yazıyla, Migros Ticaret A.Ş. (MİGROS), Watson Güzellik
ve Bakım Ürünleri A.Ş. (WATSON), Bim Birleşik Mağazalar A.Ş. (BİM), Carrefour
Sabancı Ticaret Merkezi A.Ş. (CARREFOUR), Yıldız Holding A.Ş. (ŞOK), Yeni
Mağazacılık A.Ş. (A101) ve Gratis İç ve Dış Ticaret A.Ş.’den (GRATİS) bilgi talep
edilmiştir. Talep edilen bilgilere ilişkin cevabi yazılar MİGROS’tan 15.05.2017 tarih ve
3414 sayı, WATSON’dan 29.05.2017 tarih ve 3728 sayı, BİM’den 22.05.2017 tarih ve
D. HAKKINDA SORUŞTURMA
YAPILAN : - Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Temsilcileri: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. Hakan ÖZGÖKÇEN
Yıldız Mah. Çitlenbik Sokak No:12 Beşiktaş/İSTANBUL
18-33/556-274
2/42




3568 sayı, CARREFOUR’dan 12.05.2017 tarih ve 3361 sayı, ŞOK’tan 15.5.2017 tarih ve
3380 sayı, A101’den 15.05.2017 tarih ve 3383 sayı, GRATİS’den 22.05.2017 tarih ve
3561 sayıyla Kurum kayıtlarına girmiştir. 22.05.2017 tarih ve 6279, 6280 ve 6281 sayılı
yazılarla Procter and Gamble Tüketim Malları Sanayi A.Ş. (P&G), Hayat Kimya San. A.Ş.
(HAYAT KİMYA) ve Unilever San ve Tic. Türk A.Ş.’den (UNILEVER) talep edilen
bilgilere ilişkin cevabi yazılar ise P&G’den 25.05.2017 tarih ve 3681 sayı, HAYAT
KİMYA’dan 25.05.2017 tarih ve 3643 sayı, UNILEVER’den 25.05.2017 tarih ve 3680
sayıyla Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(5) Önaraştırma sonucunda düzenlenen 31.05.2017 tarihli ve 2017-3-11/ÖA sayılı
Önaraştırma Raporu Kurulun 08.06.2017 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 17-19/286-
M sayı ile HENKEL hakkında 4054 sayılı Kanunun 41. maddesi uyarınca soruşturma
açılmasına karar verilmiştir.
(6) Hakkında soruşturma başlatılan HENKEL’e, 4054 sayılı Kanun’un 43. maddesinin ikinci
fıkrası uyarınca soruşturma kararı ile iddiaların türü ve niteliği hakkında yeterli bilgi
21.06.2018 tarihinde gönderilmiş ve teşebbüsten, soruşturma bildiriminin tebellüğ
edildiği tarihten itibaren 30 gün içinde ilk yazılı savunmasını göndermesi talep edilmiştir.
HENKEL’in birinci yazılı savunması 24.07.2017 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
(7) Soruşturma süresinin uzatılması talebiyle hazırlanan 07.11.2017 tarihli Bilgi Notu,
09.11.2017 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 17-36/580-M sayılı Kurul kararıyla
soruşturma süresi altı ay uzatılmıştır.
(8) Soruşturma döneminde 15.02.2018 tarihinde HENKEL yetkilileriyle görüşülmüş ve
görüşme kapsamında HENKEL’den bilgi talebinde bulunulmuştur. Bilgi talebine ilişkin
olarak HENKEL tarafından gönderilen cevabi yazılar 05.03.2018 tarih ve 1864 sayı,
09.03.2018 tarih ve 2026 sayı, 10.04.2018 tarih ve 2947 sayıyla Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
(9) Soruşturma sürecinde ayrıca, 20.03.2018 tarihinde Akyurt Gıda İnş. San. ve Tic. A.Ş
(AKYURT ANKARA), 05.04.2018 tarihinde Makromarket A.Ş. (MAKRO MARKET
ANKARA), 10.04.2018 tarihinde Hakmar Gıda Tur. Hayv. İnş. San. Tic. Ltd. Şti.
(HAKMAR İSTANBUL), 11.04.2018 tarihinde BİM’e ait File Grubu, 16.04.2018 tarihinde
Dede Çakır Ltd. Şti. (SİMGE ESKİŞEHİR), 17.04.2018 tarihinde Fenuğursan Gıda ve
Tem. Mad. San. Tic. Ltd. Şti. (AKUĞUR BURSA), 18.04.2018 tarihinde Acem Gıda İnş.
Tur. San. Tic. Ltd. Şti. (ACEM), 18.04.2018 tarihinde Ege Çarşı Mağ. Gıda Otom. İnş.
Tem. Taah. ve Day. Tük. Mal. San. Tic. Ltd. Şti. (EGE ÇARŞI) ve 20.04.2018 tarihinde
Kağan Parfümeri Kozmetik San. Tic. Tur. Ltd. Şti. (KAĞAN BURSA) ile görüşülmüştür.
(10) Soruşturma Heyetince hazırlanan 07.06.2018 tarihli ve 2017-3-11/SR sayılı Soruşturma
Raporu hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse 4054 sayılı Kanun’un 45. maddesi
gereğince tebliğ edilmiş ve soruşturma tarafının ikinci yazılı savunması talep edilmiştir.
HENKEL tarafından gönderilen ikinci yazılı savunma 02.07.2018 tarih ve 4922 sayıyla
Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(11) Tarafların ikinci yazılı savunmaları üzerine hazırlanan 09.07.2018 tarihli ve 2017-3-
11/EG sayılı Ek Yazılı Görüş, hakkında soruşturma yürütülen tarafa tebliğ edilmiştir.
Hakkında soruşturma yürütülen teşebbüsün üçüncü yazılı savunması 18.07.2018 tarih
ve 5216 sayıyla Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
18-33/556-274
3/42




(12) Kurulun 02.08.2018 tarih ve 18-24/425-M sayılı kararı çerçevesinde sözlü savunma
toplantısı 12.09.2018 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Kurul, yürütülen soruşturma ile ilgili
olarak düzenlenen Rapor’a, Ek Görüş’e, toplanan delillere, yazılı savunmalara ve
incelenen dosya kapsamına göre 19.09.2018 tarihli ve 18-33/556-274 sayılı nihai kararını
vermiştir.
(13) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili dosyada; HENKEL’in, ürünlerinin yeniden satış fiyatını
tespit etmek suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği iddiasına yönelik
herhangi bir tespit yapılamadığı, bu nedenle söz konusu teşebbüs hakkında idari para
cezası uygulanmasına yer olmadığı sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir.
I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
I.1. Hakkında Soruşturma Yapılan: Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.
(HENKEL)
(14) HENKEL, merkezi Düsseldorf Almanya’da bulunan Henkel AG&Co. KGaA grup şirketi
altında yer alan Henkel Central Eastern Europe Operations Gesellschaft mbH şirketi
tarafından kontrol edilmektedir. HENKEL, güzellik ve kişisel bakım, çamaşır ve ev bakımı
ile yapıştırıcı teknolojileri kategorileri altında yer alan ürünlerin üretimi, dağıtımı ve satışı
alanında faaliyet göstermektedir.
(15) Şikâyet konusu eylemler, HENKEL’in güzellik ve kişisel bakım grubu altında yer alan
ürünleri hakkındadır. Ancak benzer kanallardan benzer noktalara satış yapılması
sebebiyle mevcut dosya bakımından güzellik ve kişisel bakım grubuna ek olarak,
çamaşır ve ev bakımı grubu da incelemeye tabi tutulmuştur. Bu itibarla, aksi belirtilmediği
sürece dosya kapsamında yapılan değerlendirmeler, güzellik ve kişisel bakım bölümü ile
çamaşır ve ev bakımı bölümü ürünleri için de geçerli olacaktır. Öte yandan söz konusu
gruplardan farklı tüketici kitlelerine hitap eden ve farklı kanallar aracılığı ile satışı yapılan
yapıştırıcı teknolojileri bölümü altında yer alan ürünler1 değerlendirme dışında
bırakılmıştır2.
(16) HENKEL, güzellik ve kişisel bakım bölümü kapsamında, terleme ve ter kokusunu önleyici
spreyler, şampuan, saç kremi, saç boyası, saç şekillendirici, saç ve cilt bakım ürünleri;
çamaşır ve ev bakımı bölümü altında ise bulaşık ve çamaşır deterjanları, yumuşatıcılar,
yüzey ve cam temizleyiciler, tuvalet temizleyici ve ferahlatıcı, leke çıkarıcı ürünlerinin
üretim, satış ve dağıtımını yapmaktadır. Söz konusu ürün gruplarında HENKEL
tarafından Türkiye’de satılan markalar şunlardır:
Tablo 1: HENKEL’in Ürün Gruplarındaki Markalar
Ürün Grubu Marka
Güzellik ve Kişisel Bakım Bölümü
Fa, Blendax, Schwarzkopf, Gliss, Syoss, Palette, Taft, Got2b,
Diadermine
Çamaşır ve Ev Bakımı Bölümü Persil, Pril, Perwoll, Vernel, Bref, Dixi, K2R, Tursil, Clin

1 HENKEL’in yapıştırıcı teknolojileri bölümünde yer alan markaları; Pritt Pattex, Sista, Loctite, Technomelt,
Aquence, Bonderite, Ceresit, Metylan, Tangit, Teroson’dır.
2 HENKEL’in yapıştırıcı teknolojileri bölümüne ilişkin pazarlar için bkz. 01.02.2007 tarih ve 07-11/65-20
sayılı, 09.05.2007 tarih ve 07-39/418-164 sayılı Kurul kararları.
18-33/556-274
4/42




I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(17) HENKEL; Fa, Blendax, Schwarzkopf, Gliss, Syoss, Palette, Taft, Got2b, Diadermine
markalarıyla terleme ve ter kokusunu önleyici spreyler, şampuan, saç kremi, saç boyası,
saç şekillendirici, saç ve cilt bakım ürünleri pazarlarında; Persil, Pril, Perwoll, Vemel, Bref,
Dixi, K2R, Tursil, Clin markalarıyla bulaşık ve çamaşır deterjanları, yumuşatıcılar, yüzey
ve cam temizleyicileri, tuvalet temizleyici ve ferahlatıcı, leke çıkarıcı ürün pazarlarında
faaliyet göstermektedir.
(18) İlgili ürün pazarlarının HENKEL’in her bir ürünü bazında ayrı ayrı belirlenebileceği, ancak
söz konusu ürünlerle aynı amaca hizmet eden ve dolayısıyla bu ürünlerle rekabet halinde
olan başka ürünler de bulunduğu, dolayısıyla HENKEL ürünlerini iki ana grup altında
toplamanın ve ilgili ürün pazarlarının daha geniş bir biçimde güzellik ve kişisel bakım
ürünleri ile çamaşır ve ev bakımı ürünleri pazarları şeklinde belirlemenin mümkün olduğu
değerlendirilmiştir.
(19) Ayrıca, güzellik ve kişisel bakım ürünleri ile çamaşır ve ev bakımı ürünleri içinde HENKEL
tarafından farklı bir satış ve pazarlama stratejisiyle öne çıkarılan bir ürün ya da ürün
grubu olup olmadığı incelenmiş ve bu nitelikte bir ürün veya ürün grubu tespit
edilememiştir. Konuyla ilgili olarak HENKEL müşterilerinin görüşlerinden birkaçına
aşağıda yer verilmiştir:
(…..): “…HENKEL’in bir ürünü veya bir ürün grubunu ön plana çıkaran bir pazarlama
stratejisi bulunmamaktadır. HENKEL tüm ürünlerini aynı pazarlama strateji ile
pazarlamaktadır.”
(…..): “…HENKEL’in pazarlama faaliyetlerinde, herhangi bir ürün grubu ya da ürünün
farklı bir pazarlama stratejine tabi olduğunu gözlemlemedik.”
(20) Yukarıda yer verilen tespit ve açıklamalar ışığında; güzellik ve kişisel bakım ürünleri ile
çamaşır ve ev bakımı ürünleri pazarları altında herhangi bir alt pazar tanımı yapılmasına
gerek duyulmaksızın, ilgili ürün pazarları “güzellik ve kişisel bakım ürünleri” ile “çamaşır
ve ev bakımı ürünleri” pazarı olarak belirlenmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(21) İmal edilen ürünlerin Türkiye çapında satışının mümkün olması ve herhangi bir yasal ya
da teknik kısıtlamanın ve rekabet koşullarında bölgesel farklılıkların bulunmaması
nedeniyle ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
I.3. İnceleme Sürecinde Elde Edilen Bilgi ve Belgeler
I.3.1. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler
(22) Bu bölümde, HENKEL’de yapılan yerinde incelemede elde edilen belgelere yer
verilecektir.
(23) Delil 1: (…..) tarafından TR-IST-BC-BolgeSorumlulari, TR-IST-BC-NAM, (…..)’e
08.12.2016 tarihinde gönderilen “Piyasa Fiyatları” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler
yer almaktadır:
“Arkadaşlar,
1. Herkes kendi müşterisinden sorumludur.
Müşteri fiyatı bozuyorsa siz sorumlusunuz.
18-33/556-274
5/42




Bozuk fiyat gösterip bozuyorlarsa da siz sorumlusunuz
(…)
3. Piyasa fiyatları her zaman çizgiden çıkabilir:
Çözüm isteseniz ilgili satışcı ile konuşursunuz.
İstemezseniz başkasına şikayet edersiniz.
4. Fiyat bozan ST ise sorumlusu müdürüdür.
(…)”
(24) Delil 2: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..) gönderilen 16.12.2016 tarihli
ve “FW: Blendax Raf Fiyatı” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“LKA Market ve LKA Parfümeri kanalında Blendax 650 ml ürünümüzün insertle
girilmesi esnasında 8.90 TL'lik EDLP sebebiyle müşterilerin fiyatı 8.90 TL'nin altına
basarak inserte girme ihtimali doğabilir. Bu sebeple (…..) ve (…..) beraber aşağıdaki
çözümü bulduk:
Raf fiyatının bu noktalarda 9.90 TL belirlenip, çarpılı etiketle 8.90 TL'den satılması
Bu sayede 8.90 TL'nin altında fiyat görme riskimizi elimine edebiliriz.”
(25) Satış Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL yetkililerine gönderilen 30.12.2016 tarihli ve
“FW: Blendax Raf Fiyatı” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“I.adım
Blendax'ta bozuk insert fiyatlarından kaçınabilmek için aşağıda yazıldığı gibi ortak
karar almıştık; bunun uygulanması ile ilgili problem var mı?
2.adım
Çarşamba yaptığımız AIOI T2T toplantısında bir fırsat çıktı.
(…..) fiyatını 7 Ocak'ta 9,90'a geçmeyi planlıyoruz; bunu yapabilirsek (…..)'a da
9,90'a çıkacağız, (…..) denemesi de 9,90 olacak.
Hayalimiz Elidor'un da Şubat başında 10,90'a geçmesi.
Tüm piyasada fiyatımızı 8,90'dan 9,90'a geçme kararı almadık
Ama to-daki ekip olarak bizim sürekli iletişimde olup fiyatı yukarı çıkma fırsatını
değerlendirmemiz gerek.”
(26) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından HENKEL yetkililerine gönderilen 30.12.2016 tarihli ve
“RE: Blendax Raf Fiyatı” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
”Discounter fiyat geçiş tarihlerini aşağıda iletiyorum:
7 ocak cumartesi (…..)
11 ocak Çarşamba (…..)
Discounter tarafında fiyatların geri gelmemesi için diğer kanallarda da ocak ayında
fiyatları 9,90 ve üzerine çıkmamız gerekiyor.”
(27) Delil 3: 22.12.2016 tarihli “Route Raporu” başlıklı slaytın 37. sayfasında aşağıdaki ifade
yer almaktadır:
“Tüm ürünlerimizin fiyatı tavsiye raf fiyatıyla eş değerdi.”
(28) Delil 4: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 26.12.2016
tarihli “2017 (…..) Afiş Çalışmaları” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“…(…..) için çalıştığımız detaylı 2017 afiş planlarının ay bazlı kırılımı tablodaki
gibidir;

18-33/556-274
6/42








(…..) Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos
Karma
Koli

Gliss
400ml SH
DD
Essentials
Syoss
Styling
Gliss 600ml
SH
+ Tarak
DD
Sun Protect
DD
Essentials
Aktivite
Kasa
Kampanyası
ln&Out ln&Out ln&Out
Kasa
Kampanyası
ln&Out
Raf Fiyatı
10,90TL
yerine
4,00TL
Tem:9,95 TL
Krem:
14,95TL
14,95 TL 11,95 TL
49,90TL yerine
10,00TL
Tem: 9,95T
Krem: 14,95
CPV (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
NES (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
C1 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
C1% (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(29) (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 12.01.2017 tarihli “FW: 2017 (…..) Afiş Çalışmaları”
konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“… Aktiviteyi nisan ayına yetiştirebiliyoruz ve NES'in (…..) TL'ye yaklaşacağını
öngörüyorum.
O dönemki 400mI'in piyasadaki raf fiyatı ne olursa (…..) afişe bu fiyatı basacak ve
aktivite mekaniği 10 TL'lik koşullu alışverişe çarpılı fiyat 4 TL geçecek Elseve'de
olduğu üzere.
Afişe raf fiyatını basacağı için bir sorun teşkil etmeyeceğini düşünüyorum.
…
Şimdiye kadar tüm aktivitelerimizde olduğu üzere bu aktiviteyi şirket çıkarları
doğrultusunda ve onaylı olarak planladık.
Discounter kanalını fiyat bozan değil yükselten kanal haline getirmek için 1 yıldır en
yüksek hassasiyetle örnek teşkil edecek şekilde çalışıyor ve sonuca yansıtıyoruz.
Bu konudaki hassasiyetimiz okadar yüksek ki 2017 fiyat geçişlerinin etkilenmemesi
için yakın zamanda yine şekilde onaylı ve tavsiye fiyatlarımıza uygun olarak
anlaştığımız şubat (…..) in&out'unu,
başka bir müşterinin bozduğu fiyata cevap verme ihtimali olduğunu öngördüğümüz
için iptal ettik ve (…..) TTL NES açığı için de alternatif çözüm ürettik. …”
(30) Delil 5: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından TR-IST-BC-BolgeSorumlulari, TR-
IST-BC-NAM ve TR-IST-BC-Discounter’a gönderilen 26.12.2016 tarihli “(…..) Gliss
Şampuan Fiyatları” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhabalar,
(…..) Gliss Şampuan raf fiyatları hafta sonu itibariyle aşağıdaki şekilde düzeltilmiştir.
05 Ocak (…..) döneminde Gliss 400 ml Şampuan'ları 7,90 TL’den inserte önerdik. (
bugün itibariyle (…..) tarafında fiyat araştırması başlayacaktır.)
Fiyatların bu seviyede devamlılığı için müşterilerinizde daha düşük aksiyon fiyatınız
var ise, düzeltmenizi rica ederim. Desteğiniz için teşekkürler.
GLISS RESTORE AND REFRESH YAĞLI VE YIPRANMIŞ SAÇLAR İÇİN
ŞAMPUAN 650 ML 10.9 TL
18-33/556-274
7/42




GLISS ULTIMATE REPAIR COK YIPRANMIŞ KURU SAÇLAR İÇİN ŞAMPUAN 400
ML 7.9 TL ...”
(31) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından 26.12.2016 tarihinde gönderilen e-posta,
27.12.2016 tarihinde (…..) tarafından aşağıdaki şekilde cevaplandırılmıştır:
“Büyük alkış (…..)'a”
(32) Satış Yöneticisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..), TR-IST-BC-
BolgeSorumlulari, TR-IST-BC-NAM ve TR-IST-BC-Discounter’a gönderilen 26.12.2016
tarihli “RE: (…..) Gliss Şampuan Fiyatları” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Arkadaşlar,
Gliss piyasa fiyatımızı düzeltebilmek için (…..)'ta 400ml'in 7,90 TL fiyatla göstermek
bu aşamada iyi bir fırsat.
Fiyat araştırmasında gelebilecek bozuk fiyatlara çok hızlı aksiyon almanızı rica
ederim.
İyi çalışmalar,
(…..)”
(33) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’a gönderilen
27.12.2016 tarihli ve “RE: (…..) Gliss Şampuan Fiyatları” konulu e-posta aşağıdaki
gibidir:
“Müşterilerimden Üçler'de fiyatımız şu anda 3,99 TL. Yaklaşık 2 ay önce verdiğimiz
adetten elinde kalan ekstra stoklan çıkartmak için böyle bir fiyat bozma yoluna gittiler.
Müşterimle fiyatı yukarı çekmek için görüştüm. 2 Ocak'ta fiyat düzgün olacak.
Düzelttiğimde size bilgisini tekrardan veriyor olacağım.”
(34) Delil 6: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından TR-IST-BC-NAM, TR-IST-BC-
BolgeSorumlulari, TR-IST-BC-LKAM ve TR-IST-BC-Sales Manager’a gönderilen
05.01.2017 tarihli ve “2017 Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Bildiğiniz üzere 2017 fiyat geçişlerini çok hızlı bir şekilde tamamlamamız gerekiyor.
4 markada daha yeni fiyat geçişleri için Discounter ekibi olarak aksiyonlarımızı aldık.
Planımız:
Yeni Fiyat Geçiş Zamanlaması
Marka Ürün Güncel Raf Yeni Raf (…..) (…..) (…..) (…..)
Blendax Şampuan
650 ml
8,95 TL 9,95 TL Deneme
ile
7 Ocak
11
Ocak

Palette PNC - ıcc 6,95 TL 7,95 TL 11 veya
17 Ocak
10 Ocak

11
Ocak
11 veya 17
Ocak
FA Roll-on 50ml 6,50 TL 6,95 TL 10
Ocak
11
Ocak
11 Ocak
Gliss SSK 200mı 9,95 TL 10,95 TL 11
Ocak
11 Ocak
Not: (…..)'e ilk 17 Ocak diye teklif yapıldı. Geçişlerin hızlanması için yeni teklif 11
Ocak olarak revize edildi. Henüz onay gelmedi.
Lütfen sizler de çok çok acil müşterilerinizle görüşüerek, bu tarihe kadar fiyat
geçişlerinin tamamlanmasını sağlayarak,
Fiyat geçişlerinin ne zaman yapılacağı bilgisini bizlerle paylaşınız”
18-33/556-274
8/42




(35) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL satış müdürlerine gönderilen
10.01.2017 tarihli ve “Re:2017 Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Fiyat geçişleri ile ilgili update vermek isterim;
Discounter kanalında tüm fiyat geçişleri bu hafta tamamlanıyor olacak. (Fiyat geçiş
günlerinde)


Yeni Fiyat Geçiş Zamanlaması
Marka Ürün Güncel Raf Yeni Raf (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Blendax Şampuan
650 ml
8,95 TL 9,95 TL 9,95 TL 11
Ocak

Palette PNC - ıcc 6,95 TL 7,95 TL 13.oca] 7,95 TL

11
Ocak
12 Ocak
11
Ocak
12
Ocak
12
Ocak
FA Roll-on 50ml 6,50 TL 6,95 TL 6,95 TL 11

12 Ocak
11
Ocak
12
Ocak
12
Ocak
Gliss SSK 200mı 9,95 TL 10,95 TL 10,95 TL 11
Ocak
10,95
TL
12
Ocak
14,90
TL
(…..)'deki kasa fişleri ektedir. (…..)'u da yarın paylaşıyor olacağız.
(36) Belgenin ekinde, aşağıda bilgileri verilen kasa fişi yer almaktadır:
“(…..) Yeni Mağazacılık A.Ş.
Samandıra Cad. Aydos Cad. Köşesi No:2 Yakacık- Kartal İSTANBUL
Tarih : 10.01.2017 Saat:10:11
Fiş No : 0002
TOP KDV :1,21 Tutar: 7,95”
(37) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL satış müdürlerine gönderilen
11.01.2017 tarihli ve “2017 Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..)'ta da bugün itibariyle tüm ürünlerde raf fiyatı geçişi tamamlanmıştır.”
Yeni Fiyat Geçiş Zamanlaması
Marka Ürün Güncel Raf Yeni Raf (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Blendax Şampuan
650 ml
8,95 TL 9,95 TL 9,95 TL 9,95 TL
Palette PNC - ıcc 6,95 TL 7,95 TL 13.oca 7,95 TL 7,95 TL 12.Oca 13.Oca 12.0ca 12.0ca
FA Roll-on 50ml 6,50 TL 6,95 TL 6,95 TL 6,95 TL 12.0ca 12.0ca 12.0ca 12.0ca
Gliss SSK 200mı 9,95 TL 10,95 TL 10,95 TL 10,95 TL 12.0ca 14,90
(38) Ekte aşağıda bilgileri verilen fatura ver almaktadır:
“(…..):
(…..)
Anadolu Kurumlar V.D. - (…..)
Tarih : 11.01.2017 Saat: 09:33
Fiş No : 38
Blendax kepeğe karşı : 9,95
Gliss Ultimate Oil : 10,95
Palette PNC : 7,95
FA Roll On : 6,95
18-33/556-274
9/42




…”
(39) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından gönderilen 12.01.2017 tarihli ve “Re:2017
Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhabalar,
(…..)'ta Gliss SSK ve Fa roll-on fiyat geçişleri tamamlanmıştır. PNC 7,95 TL'ye yarın
geçilecektir”
(40) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından gönderilen 13.01.2017 tarihli ve “Re:2017
Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhabalar,
(…..)'ta PNC 7,95 TL ve Palette Deluxe 2017 TAF olan 14,90 TL fiyat geçişleri
tamamlanmıştır”
(41) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından gönderilen 13.01.2017 tarihli ve “Re:2017
Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhaba,
Discounter kanalında regular tanımlı olan tüm ürünlerin (…..) ve (…..) ile beraber
fiyat geçişleri tamamlanmıştır.
1 hafta gibi cok kısa bir sürede alınan bu aksiyon için herkese teşekkürler.”
Marka Ürün Güncel Raf Yeni raf
Blendax Şampuan 650ml 8,95 TL 9,95 TL
Palette PNC-ICC 6,95 TL 7,95 TL
FA Roll-on 50ml 6,50 TL 6,95 TL
Gliss SSK 200ml 9,95 TL 10,95 TL
Taft Sprey & Kopuk 12,95 TL 15,95 TL
(42) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından TR-IST-BC-NAM, TR-IST-BC-BolgeSorumlulari, TR-
IST-BC-LKAM ve TR-IST-BC-Sales Manager’a gönderilen 27.01.2017 tarihli ve “2017
Fiyat Geçişleri” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..)'da Palette Deluxe TAF 14,90'a geçmiştir.
Palette Deluxe 10-2 100 ml 14,90 TL
Palette Deluxe 7-1 100 ml 14,90 TL
Palette Deluxe 9-1 100 ml 14,90 TL”
(43) Belgenin ekinde, aşağıda bilgileri verilen kasa fişi yer almaktadır:
“(…..)
Tarih: 27.01.2017 Saat: 10.06
Fiş No : 0001
401500975841 Palette Dlx 4-5 %18 14,90
…
Toplam: 14,90
…”
(44) Delil 7: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından TR-IST-BC-NAM, TR-IST-BC-
BolgeSorumlulari, TR-IST-BC-TTAKAM, TR-IST-BC-LKA, TR-IST-BC-Discounter’a
18-33/556-274
10/42




gönderilen 20.01.2017 tarihli ve “Agresif Aktiviteler Hakkında” konulu e-posta aşağıdaki
gibidir:
“Ay içinde, satınalma tarafından onaysız basılan agresif fiyat indirimleri aşağıdaki
gibidir:
Ersan Kim:
insert: 19 Ocak-1 Şubat Marka: Palette Deluxe Fiyat: 9.90 TL
Biçen:
insert: 19 Ocak-31 Ocak Marka: Blendax Fiyat: 7.99 TL
Bu tarz istisnai, desteksiz fiyatları duyurmaya devam edeceğiz.
Stratejik fiyatlarımızı sahada görmek için tüm ekipten destek bekliyoruz.”
(45) Satış Yöneticisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) ve TR-IST-BC-NAM,
TR-IST-BC-BolgeSorumlulari, TR-IST-BC-TTAKAM, TR-IST-BC-LKA, TR-IST-BC-
Discounter’a gönderilen 22.01.2017 tarihli ve “RE: Agresif Aktiviteler Hakkında” konulu
e-posta aşağıdaki gibidir:
“Problem yaşayacağımız müşterilerinize lütfen önceden siz bilgi verin, onlar size
döndüğünde tamir etmek, sakinleştirmek daha zor oluyor.
Özellikle (…..) insert görselinin 5 yıl önce delist ettiğimiz Palette 10 Dakika
olmasından da anlaşılacağı üzere Henkel destekli bir aktivite olmadığını ve bu
müşterinin 2017 yılında bizden Palette'de aktivite desteği alamayacağı
argümanlarını kullanmanızı rica ederim.
(…..) ve benzeri bazı müşterilerin yapmaya çalıştığı, (…..) vs gibi rakiplerini de tahrik
edip tepki vermelerini ve piyasanın bozulmasını sağlamak ve kendi küçük
beyinlerince avantaj sağlayabilmek. Tüm hatları savunmaya devam edeceğiz.”
(46) Delil 8: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 08.02.2017
tarihli “Palette Deluxe HS teklifi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Palette Deluxe ile ilgili olarak müşterilerden aldığımız ilk dönüşler rakip fiyat geçişi
olmaması kaynaklı olarak sell-out'da bir yavaşlama olduğu yönündedir. (Koleston
100% index — Excellence 93% index) Sell-out'u hızlandırmak adına basılı olmadan
25-26 Şubat haftasonu için 12,90 TL mağaza içi indirim planlayabilir miyiz?
((…..)'da Excellence Casting'i promote etmek için indirime girmemiş)”
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Palette Deluxe 14,9 14,9 14,9 14,9 14,9
Excellence 15,9 19,9 15,99 15,9 15,9
Koleston 14,9 14,9 14,9 14,9 -
(47) (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’e gönderilen 08.02.2017 tarihli “RE:
Palette Deluxe HS teklifi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“… Bu tarz "Haftasonu 2 gun-baskısız" olacak fiyat indirimlerini, herkes/her kanal,
bütçe içinde kalmak şartıyla bilgi vererek yapabilir. …”
(48) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’a gönderilen 08.02.2017 tarihli “RE:
Palette Deluxe HS teklifi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“…(…..)'de 14,95TL'ye Deluxe deneme planı yapıyoruz.
Zaten (…..) 15 Şubat'a kadar 12,95TL (+2 ürün alımına 5 money puan) ile satıyor.
Bu durum hali hazırda bizim işimizi zorlaştırıyor.
Eğer yarın toplantıda 14,95TL'ye anlaşırsak ve fiyatları düzelttik diye anlatabilirsek,
18-33/556-274
11/42




Haftasonu fiyat görürse 12,95TL'ye denemeyi zorlayabilir ve sonrasında 14,95TL'ye
listeleme imkansız olur.
(…..) işi kesinleşirse, SPM ve Parfümeri kanalındaki haftasonundaki fiyat Disc.
kanalına sekte vurucaktır. İlgili planın beklemeye alınmasını rica ediyorum. …”
(49) Delil 9: (…..) tarafından (…..)’e 04.03.2017 tarihinde gönderilen “(…..) Raf Fiyatları Hkk.”
başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Abi merhaba;
(…..) raf fiyatları rahatsız edecek derecede düşük. (…..) Bey’in fiyat müdahalesine
tavrı çok sert. Elinde hala Bursa’da distribütör olmadığı sırada dışarıdan aldığı mallar
bulunuyor. Bu nedenle istediği fiyata satabiliyor. Senin de bilmen açısından raf
fiyatlarını gönderiyorum. Palette Deluxe girişimlerimiz sonucunda 8,50 tl den 10,43
tl’ye yükseltti.
Raf fiyatlarıyla ilgili çok hızlı bir şekilde aksiyon alıp, fiyatları istediğimiz seviyeye
getireceğim.
Bilmeni istedim.”
(50) Delil 10: (…..) Satınalma Grup Müdür Asistanı (…..) tarafından Güzellik ve Bakım
Yöneticisi (…..)’a gönderilen 09.03.2017 tarihli “[EXT] Palette Saç Boyası – (…..)” konulu
e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhaba (…..),
Yorumunuzu rica ederiz,
…”
(51) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 09.03.2017 tarihli e-
posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) selam,
Geçen seneden bildiğim kadarıyla (…..)'da özel günlerin insert/broşürüne sen
destek vermediğin sürece markalarımızı basmıyorlardı.
Palette demi-kit bildiğin üzere Discounter için yumuşak karnıdır.
İlgili ürünün gözünden kaçtığını düşünüyorum.
Devamında müşteri indirime giriyor olsa bile insert veya broşüre basılmaması için
anlayışınız ve desteğini rica ediyorum.
…”
(52) (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’a gönderilen 09.03.2017 tarihli “Re:
[EXT] Palette Saç Boyası – (…..)” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..)
Ben afişe bastıklarını bilmiyordum
Bir daha olmasi söz konusu değildir
Yaşanan aksaklık adına kusura bakmayın
Biz taraftan yapılacak birşey var mıdır? …”
(53) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 09.03.2017 tarihli “Re:
[EXT] Palette Saç Boyası – (…..)” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) selam,
Bugün fiyat geçildiği için sorun yok.
Ben yüksek fiyattan kasa fişini (…..)'e göndereceğim.
18-33/556-274
12/42




Siz de bu tarz agresif aktivitelerin en azından basılı olmamasına dikkat ederseniz
sevinirim.
Teşekkürler, …”
(54) Delil 11: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından TR-IST-BC-Sales Manager’a
gönderilen 14.03.2017 tarihli ve “Çağdaş Blendax” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Çağdaş da blendax satabilmek için bir fırsat yakalamış durumdayız, new gross
fiyatı +1 TL yani 8,90 TL den rafta satabilme şansımız var.
Çağdaş ile blendax çalışabilirsek palette ve fa markalarını listeleme imkânımız var.
Bildiğiniz gibi Çağdaş, New gross fiyatlarını baz alıyor. New Gross fiyatını arttırmak
için birçok kez görüştük görüşmeye devam edeceğiz.
Asıl etki blendax toptan fiyatının artışı ile olacak. Nisan itibariyle 600 ml için 7TL
olacak ve kademeli artacak,
Planlamamız hayata geçerse haziran itibariyle de raf fiyatlarımız istediğimiz
seviyeye oturacaktır. Çağdaş ile bu süreci ortak yönetemezsek toptandan ürün alıp
rafa çıkarma ihtimali var bu durum da yönetemediğimiz bir sürecin başlangıcı olur.
Çağdaş'ın Blendax'ı 8,90 TL raftan satmasıyla ilgili kendi kanallarınız açısından
risk/fayda analizi değerlendirmenizi ve önerilerinizi bekliyorum.”
(55) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) ve TR-IST-BC-
Sales Manager’a gönderilen 14.03.2017 tarihli ve “Çağdaş Blendax” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“Sizden ricam ise bugün 90% kesinleşen bilgiye göre (…..)'da 30 Mart ile
başlayacak inserte Blendax pazarlama aktivitesi ile giriyoruz(muhtemelen tam
sayfa), fiyatın 9,95'ten daha düşük basılma ihtimaline karşı eğer başlama kararı
çıkar ise planlama yaparken fiyat araştırmasında çıkmaması için 27 Mart'tan daha
önceki bir zamanda rafa çıkmamasını rica ediyorum.
İlk planda yüksek adet verilmemesinide piyasayı görmek adına planlayabiliriz
(…..)'da bir sonraki Blendax insert planlamasını da Mayıs ayı başındaki insert
döneminde yapmayı planlıyoruz. Belki bu zamana kadar fiyatlar istenilen fiyatlarada
çıkabilir.Eğer çıkmaz ise bu dönem için fiyat araştırması geldiğininde 9,95 TL fiş
almamız gerekebilir, fiyat bozulmaması adına aksiyon alınması gerekebilir.
Sadece erkek fiyatlarının 9,95 olması içinde görüşülebilir.”
(56) Delil 12: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından TR-IST-BC-NAM’a gönderilen
27.03.2017 tarihli “FW: 2017 LİSTE FİYATI ZAMMI-EK” konulu konulu e-posta aşağıdaki
gibidir:
“Arkadaşlar merhaba,
ExCom kararı ile Mayıs ayı itibariyle, FA Roll-on da fiyat geçişi kararı alındı.
Buna göre minimum aktivite fiyatı 7,90TL olacaktır.
Buna göre özellikle Parfümeri kanalında 7,90TL'nin altında bir aktivite fiyatı olacak
mıdır?
Eğer yoksa Parfümeri insert'lerinin başlangıcından sonra (…..)'de ortak bir gün
belirleyerek, fiyat geçişlerini tamamlayalım.
Tabi buna göre sizlerden insert başlangıç tarihlerini de rica ediyoruz. …”
(57) Delil 13: Satış Müdürü (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 05.04.2017 tarihli ve “RE:
Market watch” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) gerekirse iade al ve delist et ürünü
18-33/556-274
13/42




Benim 4 TL den satılacak ürünüm yok”
(58) (…..) tarafından Satış Müdürü (…..)’a gönderilen 06.04.2017 tarihli ve “RE: Market
watch” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) Merhaba,
Irmaklar'da Bref Rafta 4.95 TL yapıldı. 5.95 TL ye çıkarmak için de görüşüyoruz.
Bilginize.”
(59) Delil 14: (…..) Merkez-Satınalma Müdürü (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi
(…..) ve (…..)’ya gönderilen 07.04.2017 tarihli “RE: [EXT] RE: Blendax aktivitesi Adedi
hkk.” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhaba ,
Aktiviteye alacağız ancak piyasada düşük fiyatlar var. Bu durumda pazartesi
fiyatımızı revize etmek durumunda kalacağız. …”
(60) Aynı konu ile ilgili olarak (…..) tarafından (…..) gönderilen 07.04.2017 tarihli e-postada
aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Bey merhaba,
(…..)’den aşağıdaki şekilde bir mail geldi.
(…..)’ta 9,90TL afişe girmiştir.
Tüm Discounter müşterilerinde ((…..) – (…..) – (…..) – (…..) – (…..)) ürünümüzün
fiyatı 9,95TL’dir.
Bu mailin devamında tepki olarak, (…..)’in raf fiyatını daha da aşağı çekmesinden
korkuyoruz.
Ancak 9,90TL’de kaldığı senaryoda bile ürün (…..)’de 9,95TL’de denemededir. Bu
durumda deneme iptal edilebilir ve Blendax konusu bir daha açılmamak üzere
(…..)’de kapanır.
Aksiyon:
1- Müşterilerde yapılan aksiyonların tüm ekip ile paylaşılması
2- (…..)’un 9.90 TL fiyat gördüğü tüm müşterilerde (…..) insert’ü bitene kadar (12
Nisan Çarşamba) fiyatın 9,95TL’ye çıkartılması,
3- (…..)’un tüm Disc. (discounter) müşterilerine satan 9.95 TL raf fiyatına insert
bittiği gibi geri yükselmesi,
4- (…..) tarafında;
a- Fiyatı aşağı çekmeden Çarşamba gününe kadar 9,95TL’de tutmak için
mücadele etmek
b- Pazartesi fiyatı 9,90 TL çekmeleri durumunda Perşembe tekrardan
9,95TL’ye yükseltmek
Çok tehlikeli bir konu olduğu için sizleri önceden bilgilendirmek istedim.”
(61) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..), Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) ve
Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’a gönderilen 07.04.2017 tarihli “FW: [EXT] RE:
Blendax aktivitesi Adedi hkk.” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) selam,
(…..)'un Discounter'ın 9,95TL raf fiyatına rağmen Blendax'ı 9,90TL'ye çekmesine
neden olan müşterileri paylaşır mısın lütfen.
Ve benzer durumlar olduğunda bilgi paylaşmanı rica ediyorum.
(…..) ve (…..) selam,
18-33/556-274
14/42




Konuyla ilgili ilgili müşterilerde fiyatı 9,95TL'ye yükseltilmesini konusunda
yönlendirme yaparak, destek olabilir misiniz lütfen.
Teşekkürler …”
(62) Delil 15: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..) Satınalma Grup Müdürü
(…..)’e gönderilen 07.04.2017 tarihli “FA Deosprey Fiyat Geçişi” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“… Piyasada fiyat geçişi yapmamıza rağmen, FA Deosprey ile 2017 yılında (…..)
herhangi bir fiyat geçişi talebinde bulunmamıştık.
Ancak artık güncel durum sürdürülebilir olmadığı için fiyatlarımızda güncelleme
yapmamız gerekiyor.
Şuan piyasadaki durum ve fiyat geçişleri ile ilgili talebimiz talodaki gibidir;
Ürün Müşteri Müşteri
Çalışma Modeli
Güncel Raf
Fiyatı
11 Nisan
Raf Fiyatı
28 Nisan
Raf Fiyatı
06 Mayıs
Raf Fiyatı
FA
Deosprey
150ml
(…..) Düz Tek
Fiyat
7,90 TL 8,90 TL 8,90 TL 8,90 TL
(…..) Düz Tek
Fiyat
7,90 TL 8,90 TL 8,90 TL 8,90 TL
(…..) Raf ve Aktivite
Karışık
8,90 TL 8,90 TL 8,90 TL 9,90 TL
(…..) Raf ve Aktivite
Karışık
8,90 TL 8,90 TL 9,90 TL 9,90 TL
(…..) Düz Tek
Fiyat
6,90 TL 8,90 TL 8,90 TL 8,90 TL
*(…..) ve (…..)'u aktivite fiyatına sokmadan, sizler gibi tek fiyat - raf fiyatı ile ilerleme
kararı alındı. (Örnek: Nivea ve Rexona)
**(…..) ve (…..)'te de raf fiyatını 9,90TL'ye çıkarıyor olacağız.
…
Fiyat geçişi teklifimiz ise aşağıdaki gibidir;
Güncel 11 Nisan 2017
Kategori Marka Malze
me
Malzeme Kısa Metni Net
Maliyet
Raf
Fiyatı
Marj
%
Net
Maliyet
Raf
Fiyatı
Marj
%
+M
Deosprey FA 42701
012
DEODORANT PİNK PASSİON
150 ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
545
DEODORANT INVISIBLE
MEN150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
546
DEODORANT DRY
PROTECT KADIN 150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42700
429
DEODORANT AQUA . 150ML.
FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
544
DEODORANT ENERGIZING
MEN 150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
013
DEODORANT SPORT
İNVİSİBLE POW 150 ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
Deosprey FA 42700
446
DEODORANTSPORTMEN150
ML. FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,95
(…..) (…..)
(63) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..) Satınalma Grup Müdürü (…..)’e
gönderilen 07.04.2017 tarihli “RE: FA Deosprey Fiyat Geçişi” konulu e-posta aşağıdaki
gibidir:
“…(…..)'te ürünün raf fiyatı 8,90TL tanımlı olduğu için ve (…..)'nin de mağdur
olmaması için teklifimizi revize ettik;
18-33/556-274
15/42






Güncel 11 Nisan 2017
Kategori Marka Malze
me
Malzeme Kısa Metni Net
Maliyet
Raf
Fiyatı
Marj
%
Net
Maliyet
Raf
Fiyatı
Marj
%
+M
Deosprey FA 42701
012
DEODORANT PİNK PASSİON
150 ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
545
DEODORANT INVISIBLE
MEN150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
546
DEODORANT DRY
PROTECT KADIN 150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42700
429
DEODORANT AQUA . 150ML.
FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
544
DEODORANT ENERGIZING
MEN 150ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42701
013
DEODORANT SPORT
İNVİSİBLE POW 150 ML FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
Deosprey FA 42700
446
DEODORANTSPORTMEN150
ML. FA
(…..)
6,95
(…..) (…..)
8,90
(…..) (…..)
İlgili raf fiyatını 11 Nisan Salı günü büyük müşterilerde ortak geçme planımız vardır.
(…..) tarafında zamanlama ile ilgili herhangi bir sorun varsa bizimle paylaşmanızı
ve onay vermenizi rica
ediyoruz. …”
(64) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..) Satınalma Grup Müdürü (…..)’e
gönderilen 10.04.2017 tarihli “EXT> RE: FA Deosprey Fiyat Geçişi” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“… Fiyat geçişini yarın rafa yansıtabilecek miyiz? …”
(65) (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) ve (…..) Satınalma Asistanı (…..)’a
gönderilen 24.04.2017 tarihli “RE: [EXT] FA Deosprey Fiyat Geçişi” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“… Tarih ile ilgili olarak rakipleriniz ile beraber 12 mayıs Cuma günü fiyat geçişi
yapılacaktır. …”
(66) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’na gönderilen 24.04.2017 tarihli “RE:
[EXT] FA Deosprey Fiyat Geçişi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“… Sisteme tanımlanmanın 11'inde rafa çıkışının 12'si olduğunu belirt bence, gecen
toplantıda buna takılmışlardı.
Bir de 5 ürün de fiyat geçişini konuşuyoruz;
1- FA Deosprey 150ml
2- FA Roll-on 50ml -> (…..) ve (…..)'de de tanımlamaları ayarlamalıyız ((…..) sende
(…..) bende)
3- Taft Sprey 250ml -> (…..) 'ta da geçiş yapmalıyız
4- Taft Köpük 150ml -> (…..)'ta da geçiş yapmalıyız
5- Taft Jöle 300ml
Bunların da hepsinin zamanlamasını 12 Mayıs mı planlayacağız? …”
18-33/556-274
16/42




(67) Delil 16: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)
ve (…..)’ya gönderilen 07.04.2017 tarihli “Re: Fa Deosprey (…..) TL Fiyat Geçişi” konulu
e-posta aşağıdaki gibidir:
“…
a- Ürün discounter'da yoksa Ulusal'ın (En kritik müşteri (…..)) tavsiye raf ve aktivite
fiyatının arasına girmek istiyorlar → (…..) ve (…..)'un düz tek fiyat 8,90TL
satacağına inanmayabilir.
b- (…..) 'in aktivite fiyatını görüp, raf fiyatının 8,90TL olduğuna inanmayabilir ki
(…..)'in raf fiyatını Mayıs ayında 9,90TL'ye geçiceği hala meçhul. …”
(68) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’a
gönderilen 11.04.2017 tarihli “Re: Fa Deosprey (…..) TL Fiyat Geçişi” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“(…..),
Bu desteğimize karşılık,
Perşembe günü (…..)'ta Blendax fiyatının 9,95TL olması için lütfen bugün ara
konuş.
Gerekiyorsa, (…..)'den de destek al, ama aksiyona geç lütfen.
(…..)”
(69) Delil 17: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL yetkilisi (…..)’a
gönderilen 10.04.2017 tarihli ve “STAR FİYAT” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) merhaba,
Aşağıda yüklemeyi ve discounter fiyatını etkileyebilecek insert çalışmaları mevcut.
Ne gibi aksiyonlar almayı planlıyorsun?
(70) Söz konusu e-postanın devamında HENKEL yetkilisi (…..) tarafından (…..)’a aşağıdaki
posta gönderilmiştir:
Şu işleri bırakamadınız gitti Müdür, ne yapalım şimdi biz de vermedik etmedik mi
diyelim? Vital yerine PNC basılmış mı diyelim.
Çağrı insertu hiç olmamış gibi bu işlere kalkışmanız çok enterasan. Önce sebeb olup
sonra track etmek size yakışmıyor.”
(71) Delil 18: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından (…..) gönderilen 12.04.2017 tarihli
ve “FA Deosprey fiyat geçişi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Güncel FA Deosprey'in müşterilerdeki raf/aktivite fiyatları tablodaki gibidir;
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
6,95TL 7,90TL 7,90 TL 8,90 TL/ 6,90 TL 8,90 TL/ 6,90 TL
(…..) ve (…..) müşterilerinde kasa fişi talep edilmektedir. (Bu 3 müşteri dışında
(…..)'in kasa fişi alınması kritiktir)
Yarın (…..)'un 30% girmesi ve (…..)'ten 8,90TL fiyat henüz alamayacak olmamızdan
dolayı 14 Nisan Cuma gününe plananan fiyat geçişi planı iptal olmuştur.
 28 Nisan insert'ü ile (…..) 8,90TL raf fiyatı üzerinden 5TL kasa kampanyasına
giriyor olacak.
 Ayrıca 30 Nisan'da da (…..) insert'ü bitiyor olacak.
 (…..) 4 Nisan'daki yeni insert'ünde 9,90TL / 7,90TL aktivitesine giriyor olacak.
Bu tabloya göre 8,90TL FA Deosprey raf fiyatı geçişini;
(…..) ve (…..)'da 05 Mayıs olarak tanımlıyor olmamız gerekiyor.
18-33/556-274
17/42




Yeni bir aksaklık çıkarsa, önceden haber vermenizi rica ediyorum.”
(72) Delil 19: HENKEL Güzellik ve Bakım Key Account Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL
ticaret kategorisi yöneticisi (…..)’ye 28.04.2017 tarihinde gönderilen “RE: STAR FİYAT-
(…..)” başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Selam,
(…..) Market de bundan önceki dönemde de Glıss ile alakalı benzer problemler
yaşadık Nisan ayında da Blendax ile alakalı böyle bir Insert karşımıza çıktı ve
satınalma (…..) ile Türk HENKEL ürünlerini bizim tasarrufumuz dışında Insert’e
basmaması adına uyardık.
Çağdaş Market ile Blendax çalışamıyor olmamız ve Çağdaş Market’in 2. Satış
noktalarından Blendax tedarik ederek 7,90TL’ye ürünü rafta konumlandırması da bizi
maalesef olumsuz etkiliyor.
Ankara LKA3 market kanalında Glıss 650ml TAF 11,90, Blendax 9,90, Palette 14,90
Insert ve mağaza içi uygulamalar ile ilerlemeyi planlıyoruz.
Bilgine/İyi Çalışmalar”
(73) Delil 20: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 28.04.2017
tarihli ve “STAR FİYAT-CEM” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Merhaba (…..),
FCS Online Insert Takip Sistemleri'nden Nisan ayı fiyatlarını taradık; Cem
Hipermarketlerinde Star Fiyat kriterini etkileyecek bazı fiyatlar mevcut.
Discounter fiyatını da etkileyebilir.
Bu konuda ne gibi aksiyonlar aldın? Mayıs ayı insertlerinde bu noktaya hangi
ürünleri hangi fiyattan teklif etmeyi planlıyorsun?
Aksiyonlarını bekliyoruz. …”
(74) (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..)’ye gönderilen 28.04.2017 tarihli ve
“RE: STAR FİYAT-(…..)” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) merhaba
1 mayıs itibari ile aşağıdaki fiyatlar yapılmıştır
Icc basic ve pnc : 7,90
Palette deluxe : 12,90
Bilginize”
(75) Delil 21: Ticaret kategorisi yöneticisi (…..) tarafından (…..)’a gönderilen 28.04.2017
tarihli ve “STAR FİYAT-(…..)” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) merhaba,
FCS Online Insert Takip Sistemleri’nden Nisan ayı fiyatlarını taradık, (…..)
noktasında Star Fiyat Kriterini etkileyecek bazı fiyatlar mevcut.
Bu konuda ne gibi aksiyonlar aldın?”
(76) Söz konusu e-postaya, (…..) sorumlu saha çalışanı (…..) tarafından 02.05.2017 tarihinde
verilen cevap ise şu şekildedir:
“(…..) merhaba,
Sakaryada rekabetçi ve agresif 2 müşteri ((…..)) kendi aralarındaki genel rekabetten
dolayı bizim desteğimiz ve bilgimiz olmaksızın inserte basmıştır. Sahibi ve satın

3 Yerel büyük hacimli müşterileri (local key account) ifade etmektedir.
18-33/556-274
18/42




almayı fiyatımızın 9.90 ve 14.90 olduğu net bir şekilde anlattım. Bizim için konunun
çok hassas ve önemli olduğunu vurguladım. (…)”
(77) Aynı e-postaya HENKEL merkezde çalışan Satış Müdürü (…..) tarafından 02.05.2017
tarihinde verilen cevap şu şekildedir:
“(…..), bu bizim LKA Market toplantısına gelen müşterimiz değil mi? Bizim stratejimizi
böyle mi anlamış, bize böyle mi destek oluyor”
(78) Delil 22: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi
(…..)’ye gönderilen 25.04.2017 tarihli “RE: Taft fiyat geçişi Hkk.” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“(…..) selam,
Fiyat geçişini (…..) beraber 17,90TL yapmayı planlıyoruz.
…
Ayrıca (…..) tarafı da zaten piyasada fiyat varken geçiş yapmıyor.. -> (…..) insert'e
girmek isterse Kaan'dan görüp,12,90TL'ye basar sonra..
…
İlgili 4 müşteri 17,90TL'ye satacak ama tüm TR Haziran'da min geçiceki o kadar
uzun süre bu müşterileri sabit tutamayız 
Ne yapacağımız belli olsun, ona göre planlama yapalım.
Yalnız yarın (…..) ile toplantımız var, bizi bugün yönlendirmen de gerekiyor  …”
(79) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..)’ye
gönderilen 27.04.2017 tarihli “RE: Taft fiyat geçişi Hkk.” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“… Dün (…..) ile fiyat geçişi hızlandırmak için aksiyonlar almaya çalışıyoruz.
Ancak Nisan aktivite dosyasında 21,90TL - 17,90TL yazıyor olmasına rağmen
hiçbir müşteride bir aksiyon bulunmuyor.
Hatta fiyat geçişi yapacak diye paylaştığın müşterilerin bazılarında da 17,90TL'lik
bir raf fiyatı geçişi Mayıs ayında planlanmıyormuş. …”
(80) Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..)’a
gönderilen 27.04.2017 tarihli “RE: Taft fiyat geçişi Hkk.” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“… Fiyat geçişi yapacağını beyan edip yapmayan müşteriler demişsin ya, onların
adını bana iletir misin? Ben de arkadaşlarla tekrar görüşeyim. …”
(81) Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..)’ye
gönderilen 27.04.2017 tarihli “RE: Taft fiyat geçişi Hkk.” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“…(…..) geçiyor.
C4% 25 indirimli ( 21.90 TL'den ) yaptırmak için pazarlık ediyor.
Bildiğim kadarıyla, yukarıdaki 5 müşterinden de Mayıs insert'lerinde 17,90TL raf
fiyatına geçemeyenler var. …”
(82) Delil 23: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL yetkilisi (…..)’a
gönderilen 28.04.2017 tarihli ve “[EXT] Ynt: STAR FİYAT-KİLPA” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“FCS Online Insert Takip Sistemleri'nden Nisan ayı fiyatlarını taradık, Kilpa
noktasında Star Fiyat kriterini etkileyecek bazı fiyatlar mevcut.
Bu konuda ne gibi aksiyonlar aldın? Mayıs ayı insertlerinde bu noktaya hangi ürünleri
hangi fiyattan teklif etmeyi planlıyorsun?
18-33/556-274
19/42




Aksiyonlarını bekliyoruz.
Blendax'in her zaman düşük fiyat ( 9.90 ) stratejisini de hatırlatmak isterim.
KiLPA:3-13 NİSAN”
(83) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..)’ye gönderilen
01.05.2017 tarihli ve “[EXT] Ynt: STAR FİYAT-KİLPA” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Kilpa market 2017 anlaşmasında, blendax'ın son 6 aylık çıkış rakamlarının %5 in
altında kalması sebebiyle delist edilmek istendi. mart, nisan aylarında kasa
çıkışlarının istenilen seviyelere taşınarak devam edilmesi yönünde mutabık kaldık.
insörtteki aksiyonada bundan dolayı girdik.
Pl dlx raf fiyatımız 18,90 aksiyon fiyatımız 14,90 blendax raf fiyatımız 11,90 aksiyon
fiyatımız 9,90 olarak güncellenmiştir.
mayıs insörtünde fa deo ve rollon 6,90 aksiyon fiyatıyla olacağız.”
(84) Delil 24: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL Satış Temsilcisi (…..)
gönderilen 28.04.2017 tarihli ve “STAR FİYAT-CERGİBOZAN-OLİ” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“Merhaba Seda,
FCS Online Insert Takip Sistemleri'nden Nisan ayı fiyatlarını taradık. Cergibozan ve
Oli noktalannda Star Fiyat kriterini etkileyecek bazı fiyatlar mevcut.
Bu konuda ne gibi aksiyonlar aldiın? Mayıs ayı insertlerinde bu noktaya hangi
ürünleri hangi fiyattan teklif etmeyi planlıyorsun?
Aksiyonlarını bekliyoruz.
CERGiBOZANLAR: 12-18 NİSAN”
(85) HENKEL yetkilisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..)’ye gönderilen
29.04.2017 tarihli ve “[EXT] Re: STAR FİYAT-CERGİBOZAN-OLİ” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“CERGİBOZANLAR
Vital ürünlerini 2017 yılında Ocak ayında listeledik. Cergibozanlar marketlerinin
şubelerinin bulunduğu yerlerin sosyo-ekonomik koşullarında dolayı, listeleme
yaparken bir defaya mahsus böyle bir aktivite yapacağımıza söz vermiştik. Şu an
Vital boya raf fiyatı 5,90 TL, oksidan fiyatı 1TL dir.
Fa deo ve rollon'un yükleme kampanyasında 2000 adet ürün yazabilmek için
marketin elinde bulunan geçen sene den fazla kalan stokları eritmemiz lazımdı.
Bu sebeple böyle bir aktivite yaptım. Şu an deo ve rollon'un raf fiyatı 8,50 TL olup,
Mayıs ayında bir aktivite olmayacaktır. Haziran ayında bayram insertinde 8,50 TL
den 2 ürün alımına veya 4 ürün alımına hediye aktivitesi yapılacaktır.
OLİ CENTER
Dıadermıne arındırıcı yüz yıkama jeli slow-mover ürünü olup, bu fiyata
satılabilmesi için onay almıştım. Aynı cergibozanda ki gibi fa deo rollon ve
dıadermıne Sun-protect yükleme kampanyasında ürün satabilmek için noktanın
elinde geçmişten gelen stokları aktivite yaparak bitirmem gerekiyordu. Bu sebeple
böyle bir aktivite yapıldı. Şu an deo ve rollon fiyatı 8,90 TL dir. Diadermine sun-
protect 49,90 TL dir Mayıs ayında diadermine %50 aktivitesi, Fa deo ve rollon 7,90
olarak inserte girilmiştir.”
(86) Delil 25: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’ye gönderilen 28.04.2017
tarihli ve “STAR FİYAT-(…..)” konulu e-posta aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
18-33/556-274
20/42




“Merhaba Yunus,
FCS Online Insert Takip Sistemleri’nden Nisan ayı fiyatlarını taradık, (…..)
noktasında Star Fiyat Kriterini etkileyecek bazı fiyatlar mevcut. Discounter fiyatını da
etkileyebilir. Bu konuda ne gibi aksiyonlar aldın?”
(87) Söz konusu e-postaya, saha çalışanının cevabı şu şekildedir:
“Zeynep Hanım Merhaba,
(…..) sadece fiyat odaklı bir nokta olup bizimle dönemsel çalışmaktadır… Taft Gliss
markalarını spottan temin ediyor. Bu insert de bizim herhangi bir desteğimiz olmadı.
Spottan aldığı ürünleri bizden habersiz fiyat yapmıştır. Konuyla ilgili müşteri ile
görüştüm. Mayıs ayı içerisinde taft ve gliss ile de çalışmaya başlayıp bu gibi agresif
fiyatlar yapılmamasını sağlayacağım.”
(88) Delil 26: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından Ticaret Kategorisi Yöneticisi
(…..)’ye gönderilen 04.05.2017 tarihli “Discounter YTG Aktiviteleri” konulu e-posta
aşağıdaki gibidir:
“… Discounter'ın 2017 yılındaki YTG aktivite planlanlarını ekte bulabilirsiniz;
Tarih Müşteri Aktivite Ürün Kampanya Sipariş Adedi Sell-out TL
09 Mayıs (…..) In&Out Syoss Şekillendirici Düz 16,90TL (…..) (…..)
10 Mayıs (…..) Regular Blendax 650ml SH 2.si 50% İndirim (…..) (…..)
03 Haziran (…..) Regular Blendax 600ml SH 2.si 50% İndirim
06 Haziran (…..) In&Out DD Sun Protect Düz 29,95TL (…..) (…..)
15 Haziran (…..) In&Out Gliss 600ml+ Tarak
Set
Düz 11,95TL
(…..) (…..)
17 Haziran (…..) Kasa
Kampanyası
DD48h Krem 27,90TLyerine
10TL
(…..) (…..)
01
Temmuz
(…..) Kasa
Kampanyası
Gliss 400ml SH 12,90TL yerine 4TL
(…..) (…..)
19
Temmuz
(…..) Kasa
Kampanyası
DD Sun Protect 53,50TL yerine
15TL
(…..) (…..)
25
Temmuz
(…..) In&Out Gliss 400ml SK Düz 9,95TL
(…..) (…..)
23 Ağustos (…..) Kasa
Kampanyası
DD 48h Krem 27,90TL yerine
10TL
(…..) (…..)
05 Eylül (…..) In&Out DD 3in1
Temizleyiciler
Düz 12,95TL
(…..) (…..)
18 Ekim (…..) Kasa
Kampanyası
DD No 110 Krem 53,50TL yerine
15TL
(…..) (…..)
- (…..)'un Temmuz, Ağustos ve Ekim aylarındaki krem kasa kampayaları şuan için
teklif aşamasındadır, ilerleyen dönemlerde bilgilendiriyor olacağız.
Diğer kanallarda planlanan agresif (TAF altında) aktiviteler varsa paylaşılmasını rica
ediyoruz. (farklı marka ve ürünler de dahil)
*Unutulmamalıdır ki ilgili aktiviteler olana kadar paylaştığımız fiyatlarda veya
altında bir fiyatın olmaması çok kritiktir.”
(89) Delil 27: Güzellik ve Bakım Yöneticisi (…..) tarafından bazı HENKEL yetkililerine
gönderilen 08.05.2017 tarihli ve “fiyat bozmaca keyfi” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“Dove Set
(…..): Dove'un 600mI SH + 200mI SK setini 12,90TL'ye basacaklardı. Ancak
9,90TL'ye çekmişler.
18-33/556-274
21/42




(…..): Sanal mağazada Dove 600mI SH'I (…..) hala 10,90TL'ye satarken, 600mI
SH + 200mI SK setini ise 14,90TL'ye satmaya devam ediyor.
Elseve Set
(…..): 12,95TL'Iik afişi değiştirmeden satıyor olacaklar.
(…..): 360ml şampuan (7,90TL) ve 150ml saç bakım kreminde (15,90TL) henüz
bir fiyat değişikliği yapmadılar.
Syoss Şekillendiriciler
(…..): Fiyatı 16,90TL'ye bozdular ama gerille ile daha da aşağı indirmediler.
(…..): Fiyatlar 16,90TL'ye çekilmiş durumdadır.
Haberiniz olsun.
Yarın afiş başlayınca yine beraber kontrol ediyor olalım.”
(90) Yukarıda yer verilen belgelerin bazılarından görülebileceği üzere, HENKEL’de yapılan
yerinde incelemelerde, “aksiyonlar alma” ifadesini içeren birçok e-posta yazışması
bulunmuştur. Aşağıda bu tür yazışmalara örnek olarak beş farklı e-posta ayrıca
sunulmaktadır.
(91) Delil 28: Ticaret kategorisi yöneticisi (…..) tarafından (…..)’e gönderilen 26.10.2016
tarihli ve “STAR FİYAT” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) merhaba,
Burda’da Gliss tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyonlar alacaksın?
Teşekkürler”
(92) Delil 29: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’a 26.10.2016 tarihinde
gönderilen “STAR FİYAT” başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Merhaba,
(…..)’da Gliss tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyonlar alacaksın?
Teşekkürler”
(93) Delil 30: Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..)’a gönderilen 26.10.2016
tarihli ve “STAR FİYAT” konulu e-posta aşağıdaki gibidir:
“(…..) merhaba,
Akmansoy'da DD Sun Protect tavsiye aksiyon fiyatımızın altında. Bu ürün için
redemption onayı vardı ancak düz fiyat bu şekilde olmamalı.
X TL'lik alışverişe redemption yapılacaktı Ekim ayında.
Gliss set ve maske ise tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyonlar alacaksın? …”
(94) Delil 31: Ticaret kategorisi yöneticisi (…..) tarafından (…..)’a gönderilen 27.10.2016
tarihli ve “STAR FİYAT” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Fatih merhaba,
Magimde Gliss ve Blendax tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyonlar alacaksın?
Teşekkürler”
18-33/556-274
22/42




(95) Delil 32: Ticaret kategorisi yöneticisi (…..) tarafından (…..)’na gönderilen 27.10.2016
tarihli ve “STAR FİYAT” konulu e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Emir merhaba,
Gökkuşsağı insert’ünde Blendax tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyon alacaksın?
Teşekkürler”
I.3.2. Müşterilerle Yapılan Görüşmelerde Elde Edilen Bilgiler
(96) Aşağıda HENKEL müşterileri ile başta yeniden satış fiyatının belirlenmesi (YSFB) olmak
üzere HENKEL’in satış ve fiyatlama uygulamaları hakkında yapılan görüşmelere ve
müşterilerin kendileri ile ilgili belgeler özelinde yaptıkları açıklamalara yer verilmiştir:
(97) (…..): “HENKEL’in ürünlerin satış fiyatına müdahalesi bulunmamaktadır”.
(98) (…..): “…HENKEL’in söz konusu ürün gruplarında bulunan ürünlerin satış fiyatına
herhangi bir müdahalesinin bulunmadığı hususunu da bilgilerinize sunarız”.
(99) (…..): “Fiyatlandırma süresinde genel olarak ilgili Kategori hedefleri doğrultusunda,
marka karmasına göre alım fiyatlarına göre fiyat yapılmaktadır. Burada tedarikçi firma ile
sadece alım fiyatları, kampanya planlamalarına göre birim kampanya destekleri
konusunda görüşülmekte, (…..) olarak satış fiyatları bizim tarafımızdan ilgili ayın
kampanya durumu ve kategori hedefleri doğrultusunda kendi insiyatifimizle
yapılmaktadır.”
(100) (…..): “…HENKEL tarafından satış fiyatları “tavsiye satış fiyatı” şeklinde iletilmekte olup
söz konusu “tavsiye satış fiyatı” uygulaması HENKEL dâhil olmak üzere tüm
tedarikçilerimiz tarafından uygulanmaktadır. Bununla birlikte satış fiyatına ilişkin nihai
karar Müvekkil Şirketçe alınmakta olup söz konusu satış fiyatı Müvekkil Şirket’in ticari
öncelikleri ve rekabete göre alacağı pozisyona göre belirlenmektedir…”
(101) (…..): “HENKEL firmasının belirli dönemlerde tüm tedarikçilerimizde olduğu gibi ürün
alış fiyatlarımız ile ilgili fiyat artış talepleri bulunmaktadır. Gelen taleplere istinaden
firmadan detaylı açıklama istenmekte ve piyasa ve eşdeğer firmaların talepleri
incelenmektedir. İlgili çalışmaların detaylı incelenmesi sonrası tarafımızca da uygun
bulunması sonrası yeni alış fiyatımız belirlenmektedir.
Alış fiyatı değişikliğimizin akabinde firma tarafından tavsiye raf fiyatı önerisi
bulunmaktadır. Ancak istediğimiz raf fiyatını istediğimiz tarih itibariyle geçmekte özgür bir
şekilde ilerlemekteyiz.”
(102) (…..): “HENKEL söz konusu ürün gruplarında bulunan ürünlerin satış fiyatına müdahale
etmemiş sadece tavsiye niteliğinde raf fiyatı belirtmiş olup ürün perakende satış fiyatları
tarafımızca belirlenmiştir.”
(103) (…..): “HENKEL firması söz konusu ürün gruplarında bulunan ürünlerin satış fiyatına
müdahale etmemektedir. Şirketimiz kendi fiyat politikası çerçevesinde ilgili ürünlerin
fiyatlarını belirlemektedir.”
(104) (…..): “(…..) olarak HENKEL ürünlerinin alımlarını (…..) aracılığı ile gerçekleştiriyoruz.
Fiyat konusunda HENKEL sadece liste fiyatlarını sunmaktadır. Onun dışında satış
fiyatına ilişkin tek müdahalesi bazen düşük fiyat uygulanması halinde rakip satış
noktalarının da uyarısıyla fiyatlarımızın yukarıya çekilmesi yönünde uyarılar olabiliyor.”
18-33/556-274
23/42




(105) (…..): “(…..) olarak tamamı (…..) bulunan (…..) şube ile faaliyetimize devam ediyoruz.
HENKEL ürünlerinin alımlarını distribütörler aracılığıyla gerçekleştiriyoruz. HENKEL'in
belirlemiş olduğu liste fiyatları bulunmakta ve son dönemlerde bu liste fiyatının altında
aktive fiyatlarla satılmasını istemiyor. HENKEL bünyesinde bulunan bir ekip haftalık
periyotlarla tüm perakendecilerin fiyatlarını inceleyerek farklılaşan fiyatları tespit ediyor.
HENKEL ürünleri bizim için aynı ürün grubunda faaliyet gösteren P&G, Unilever, Hayat
Kimya gibi firma portföylerinin yanında bizim için daha vazgeçilebilir markalara sahip, bu
yüzden böyle bir girişimde bulunması halinde HENKEL ürünleri için aksiyon almadan
belirttikleri tavsiye satış fiyatı ile reyonda kendi kendine satmasını bekleriz. Bize yaptırım
uygulamaya boyutuna gelirlerse iş yapmayı tamamıyla bırakabilirim. Perakende
düzeyinde çok ciddi bir rekabet var. HENKEL tarafından belirlenen tavsiye fiyatlarını
bozan bir market mutlaka çıkıyor. Daha sonra herkes onu takip ediyor. Dolayısıyla
HENKEL tavsiye fiyatı genellikle gerçekleşen piyasa fiyatı olmuyor. Bunun sebebi
perakende seviyesinin HENKEL karşısında ciddi bir güce sahip olması, HENKEL’in diğer
birçok rakibinden alım yapmaya devam edebilecek olmasıdır.”
(106) (…..): “(…..) olarak (…..) ve çevre illerde toplam (…..) şube ile çalışıyoruz…
HENKEL’den aldığımız ürünler HENKEL tarafından belirlenen liste fiyatları ve satış
fiyatları ulaştırılıyor. Ancak satış sürecinde fiyatlandırma konusunda kendimiz karar
veriyoruz. Rakiplerde oluşan fiyatlara karlılığımızdan fedakarlık yaparak karşılık
verebiliyoruz. Piyasada belli bir fiyat oluşmuşsa bizde aynı fiyattan satmak istiyoruz
rekabetçi olmaya çalışıyoruz. Akabinde bizde fiyatlarımızı revize edebiliyoruz. Diğer
marketlerin fiyatlarını takip ediyoruz. HENKEL’in tavsiye ettiği fiyatları ile bizim
gerçekleşen satış fiyatlarımız farklılık gösterebiliyor.”
(107) (…..): “HENKEL temizlik ve kozmetik ürünlerini (…..) temin ediyoruz. HENKEL’in
bölgede olan satış elemanları bizi ziyaret ediyor, ihtiyaçlarımızı kontrol edip ona göre
onlarla pazarlık ediyoruz.
Tavsiye satış fiyatı, piyasadaki fiyatları takip etmek anlamından iyi oluyor, yoksa fiiliyatta
çok da bir önemi yoktur. Verilen Tavsiye fiyatına uyulmaması halinde HENKEL’le
doğrudan ya da dolaylı olarak herhangi bir problemle karşılaşmadık.
Insert çıkarırken tedarikçi tarafından talep gelir; ama insert çıkarırken karlılık durumuna
göre karar verici olan bizizdir.
Genel olarak tedarikçi kendi fiyatını yakından takip etmek ister. Çünkü fiyatının
bozulmasını; hem kendi karlılığı bakımından hem de farklı fiyatların müşterilerden
gelecek şikâyetlerin önüne geçmek için istemez. Fiyatının bozulmamasını HENKEL de
ister, pazarda farklı fiyatların olması durumunda satış yapan diğer noktalardan
HENKEL’e fiyat farkı dönüşü yapılma ihtimali vardır ya da bir sonraki ürün siparişinde
fiyatla ilgili olarak o nokta ile problem yaşayacaktır. Biz insert çıkarırken insertte yer
vereceğimiz ürünün satış miktarı, piyasadaki diğer rakiplerimizdeki fiyatları gibi bir takım
faktörleri dikkate alarak insertlerimizi çıkarıyoruz.
(…..). HENKEL bizimle olan ticaretinde herhangi bir ürünü ön plana çıkarmamaktadır.
Ancak tedarikçiler elbette piyasada başka satış noktaları ile ürünlerini bağlama yapmak
yoluyla ürünlerini ön plana çıkarmak isteyebilmektedir.”
(108) Aşağıda (…..) firmasının HENKEL’in satış ve fiyatlama uygulamaları hakkındaki genel
görüşü ile kendisi ile alakalı belgeye ve bu belge özelindeki açıklamalarına yer verilmiştir:
18-33/556-274
24/42




HENKEL Güzellik ve Bakım Key Account Yöneticisi (…..) tarafından HENKEL ticaret
kategorisi yöneticisi (…..)’ye 28.04.2017 tarihinde gönderilen “RE: STAR FİYAT-(…..)”
başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Selam,
(…..) de bundan önceki dönemde de Glıss ile alakalı benzer problemler yaşadık
Nisan ayında da Blendax ile alakalı böyle bir Insert karşımıza çıktı ve satınalma
(…..) ile Türk HENKEL ürünlerini bizim tasarrufumuz dışında Insert’e basmaması
adına uyardık.
Çağdaş Market ile Blendax çalışamıyor olmamız ve Çağdaş Market’in 2. Satış
noktalarından Blendax tedarik ederek 7,90TL’ye ürünü rafta konumlandırması da
bizi maalesef olumsuz etkiliyor.
Ankara LKA4 market kanalında Glıss 650ml TAF 11,90,Blendax 9,90,Palette 14,90
Insert ve mağaza içi uygulamalar ile ilerlemeyi planlıyoruz.
Bilgine/İyi Çalışmalar”
(109) (…..): “Hem çamaşır bakım hem de güzellik ürünlerinin satın alması ile ilgileniyorum.
HENKEL (…..) şirketinden, (…..) şirketinden temin etmekteyiz. Biz (…..) görüşme
yapmıyoruz, onlar sevkiyatla ilgileniyorlar, biz direkt HENKEL çalışanları ile görüşüyoruz.
(…..) kozmetik ile ilgileniyordu şimdi ayrıldı, şimdi kozmetikte (…..), çamaşırda (…..) ile
görüşüyoruz.
Normalde satın almacı inserte ne zaman çıkacağını tedarikçi firma ile görüşür. Örneğin
Pril’i 10 liraya girmek istiyorum der, tedarikçi ile görüşür. Ama biz insert basarken
öncelikle ürünlerin fiyatlarının pazarlığı yaparız, stok durumumuza bakarız, insertü
hazırlarız, kar ve satış hedeflerimiz vardır. Kategori karlılığına göre biz bu satışlarımızı
gerçekleştiririz. Piyasa fiyatlarına da bakılır, onlar inserte kaç girdiler, onlara bakarak
inserte gireriz. HENKEL’i hiçbir zaman inserte girerken aramam. HENKEL’in bana verdiği
maliyet fiyatı göz önünde tutarak inserte girerim. Hiçbir market maliyet altı fiyatlama
yapmaz, mağaza açılışlarında ya da ramazan ayları gibi zamanlarda çok nadir maliyet
altı fiyatlama yapar.
Pril 4lük, Yumoş 5lik gibi ürünler HENKEL’in en güçlü ürünleridir.
Tavsiye fiyat bizim için bir göstergedir ve önemseriz. Piyasa ile ayrı fiyata satmak
müşteriye sizi daha cazip hale getirir. Tavsiye fiyatı baz almak ürünlerin fiyatlamasında
sapmayı hesaplamanızı sağlar, bu sapmayı hesaplamak bizim kendi karlılığımızı
hesaplamak namına önemlidir.
ürün maliyet anlaşmasında 3 yöntem vardır:
(…..).
Örneğin, (…..)
Her firmanın fiyat farkı faturası kesimine ilişkin bütçesi var, bu bütçeler sabit değil ve bize
söylenmez.
HENKEL’de bulunan 1-13 Nisan 2017 tarihli (…..) insertü ilişkin olarak, herhangi bir uyarı
aldığımızı hatırlamıyorum. HENKEL yetkilileri en fazla, “bu fiyatlar bizi rahatsız ediyor”,

4 Yerel büyük hacimli müşterileri (local key account) ifade etmektedir.
18-33/556-274
25/42




demiş olabilirler. Fiyatla ilgili sürekli konuşmalar yapılır; ama HENKEL’in satış fiyatımıza
müdahalesi (mal vermeme, vade kısaltma, sevkiyatı geciktirme gibi) asla söz konusu
değildir. Ayrıca böyle bir imkânın da olmadığını düşünüyorum. Fiyatlarımızı kesinlikle biz
kendimiz belirleriz. (…..).
(…..). Ama daha önce belirtiğim gibi HENKEL’in herhangi bir müdahalesi olmamıştır. En
fazla rahatsızlıklarını belirtmişlerdir.”
(110) Aşağıda (…..) firmasının HENKEL’in satış ve fiyatlama uygulamaları hakkındaki genel
görüşü ile kendisi ile alakalı belgeye ve bu belge özelindeki açıklamalarına yer verilmiştir:
HENKEL Ticaret Kategorisi Yöneticisi (…..) tarafından (…..) 26.10.2016 tarihinde
gönderilen “STAR FİYAT” başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Merhaba,
(…..) Gliss tavsiye aksiyon fiyatımızın altında.
Ne gibi aksiyonlar alacaksın?
Teşekkürler”
(111) (…..): “Şirketimiz, distribütörler yoluyla HENKEL firmasından ürün tedarik etmektedir.
P&G, Unilever, Hayat Kimya ve HENKEL tüm bu tedarikçi firmalar raf satış fiyatın
hususunda hassastır. Bize liste halinde verilen bu fiyatlar tamamen tavsiye satış fiyatı
niteliğindedir. Biz raf fiyatlarımızı piyasada bir araştırma yaptıktan soma rakiplerimizin
fiyatları aşağıda olması halinde tedarikçi firma ile irtibata geçerek kar marjımızı korumak
adına tedarikçiden destek talebinde bulunuruz. Bizim raf satış fiyatlarımız maliyetin ve
kar marjımızın korunmasını amaçlayarak tamamen sirkelimiz tarafından
belirlenmekledir. Ben 4-5 yıldır (…..)'da genel müdür unvanı ile çalışıyorum, bu süreçte
Henkel’in mal kesme, vade uzatma, satışa destek vermeme gibi örneklendirilebilecek
herhangi bir yaptırımla karşılaşmadık.
İlgili belgede "aksiyon alma" olarak geçen ibare, satışlara doğrudan ve dolaylı olarak
müdahale etme amacı taşımamaktadır. Sadece rahatsızlıkları belirtmenin ötesine geçen
herhangi bir anlamı bulunmamaktadır.
Insert uygulamalarımızda çamaşır grubu ile kişisel bakim grubu farklı şekilde
gerçekleşmektedir. Insert uygulamasını ayda bir kere gerçekleştirmekteyiz. Insert
planlamasına inserte çıkılmadan çok daha öncesi başlanmaktadır. Biz bu planlamaya
piyasada araştırma yaparak baslarız, elde ettiğimiz gözlemler sonucu tedarikçi ile alış
fiyatlarını konuşuruz. Bu alış fiyatlarının bizim için uygun olması halinde alışımızı
gerçekleştiririz.”
(112) (…..): “Şirketimiz, HENKEL’in ürünlerini distribütörler yoluyla tedarik etmektedir.
Şirketimizin çalışma şekli, maliyetlerimizi göz önünde bulundurarak pazarlığını yaparız,
pazarlığı yaptıktan sonra tedariği gerçekleştiririz. HENKEL’in ürünlerini tedarik ederken
yıllık sözleşmeler ile çalışmaktayız. Yıllık sözleşmede bizim vade koşullarımız bellidir.
HENKEL’in bu vadeyi ihlal etmesi mümkün değildir. Bu sebeple HENKEL’in sözleşme
şartlarını fiili olarak değiştirerek bizim satış koşullarımıza müdahale etmesi mümkün
değildir.
Ürünlerin raf fiyatlarını yaparken rakiplerde yapılan fiyatlar varsa o fiyatların bizden
avantajlı olması halinde biz ilgili avantajlı fiyatların bize de yapılmasını talep edebiliyoruz.
18-33/556-274
26/42




Şirketimiz ayda 2 defa insert çıkarmaktadır, bu insert çalışması için bizim 10-15 gün
önceden planlamayı gerçekleştiriyoruz. Bu planlamada insertte çıkacak ürünlerin kar
marjını üzerine koyduktan sonra insert planlamasını tamamlıyoruz.
(…..).
Genel olarak şirketimiz piyasada güçlü olan tedarikçiler kendi fiyatlarını dikte etmeye
kalkışırlarsa bizimle bir daha görüşmeye gelmemelerini belirtiyoruz. Bu tür şirketlerle
çalışmayı tercih etmiyoruz.”
(113) (…..): “Şirketimiz, HENKEL’in kozmetik ürünlerini distribütörler yoluyla tedarik
etmektedir. Çamaşır temizlik ürünlerini toptancı kanalıyla tedarik ediyoruz. Kozmetik
tarafında HENKEL’in çalışanlarıyla doğrudan irtibata giriyoruz, ancak tüm tedarik, stok,
fatura süreçlerinde bayi üzerinden süreci tamamlıyoruz.
Biz firma olarak tedarikçilerimizle uzun süreli çalışmayı adet edindik ve çalışma
sürecimizde özellikle HENKEL üzerinden konuşmak gerekirse herhangi bir müdahale ile
karşılaşmadık. Ödemenin vadelendirilmesi ya da fiyatlandırma hususunda HENKEL’in
bize müdahaleci bir yaklaşımı olmadı.
Firmamız özellikle çok fazla satış yapan ürünler üzerinde pazarlık gerçekleştirmektedir.
İlgili ürünlerde piyasa fiyatlarını araştırdığımızda rakiplerin fiyatlarının üzerine çıkmak
istemediğimiz için daha önceden tedarikçi ile konuşmuş olduğumuz kar marjımın benim
satış yapacağım fiyattan çıkarılarak firmamızın maliyetinin pazarlığını gerçekleştiririz.
Insert çalışması yapacağımız zamanlarda insert çıkaracağımız zamanı tedarikçiye
bildiririz. Bu zamanlarda tedarikçinin ürün kampanya önerisi varsa bunu değerlendirmeye
alıyoruz. Aynı zamanda bizim istediğimiz bir ürün varsa bu ürünün kampanya şartlarını
konuşuyoruz. Burada bizim elimizdeki ilgili ürünlerin stokları da önem arz etmektedir.
(…..) paylaşabiliyoruz.
Tavsiye fiyatı piyasa koşullarını öğrenmek adına önem arz ediyor. Tavsiye fiyat
olmasaydı bize elbette ki bir maliyet fiyatı vereceklerdi ve bu maliyet fiyatı üzerinden biz
piyasayı kapsamlı bir şekilde değerlendiremeden fiyatlandırma stratejisi
gerçekleştirecektik. Ve bu durumda rakiplerimizi takip ederek rekabet etme imkânımız
zorlaşacaktı, yüksek fiyatlandırma yapmamız halinde müşteri bizi tercih etmeyecekti.
Bir tedarikçinin tavsiye fiyatı dayatması halinde biz o firma ile çalışmayı tekrar gözden
geçiriyoruz. Açıkçası tedarikçinin ürünlerinin parasını veren marketlerdir, bu ilişkide
parayı veren genellikle pazarlığın yapılmasında güçlü tarafı olduğundan tavsiye fiyatın
dayatılması mümkün değildir.
HENKEL’in çok satan ürünlerinde biz piyasa fiyatının çok altına girmemiz halinde
HENKEL’in yaptığı yapabileceği tek şey serzeniştir, serzenişin ötesine geçmez. Tüm
tedarikçiler, profesyonel çalıştıkları hiçbir firmayı bırakmak istemez. Ticari ilişkiler, uzun
süreçli ilişkilerdir; bu sürecin istikrarlı yönetilmesi için her iki taraf da birbirine kolaylıklar
sağlamaktadır.”
(114) Aşağıda (…..) firmasının HENKEL’in satış ve fiyatlama uygulamaları hakkındaki genel
görüşü ile kendisi ile alakalı belgelere ve bu belgeler özelindeki açıklamalarına yer
verilmiştir:
HENKEL Güzellik ve Bakım yöneticisi (…..) tarafından (…..) Satın Alma Asistanı
(…..)’a 10.04.2017 tarihinde gönderilen “RE: [EXT] FA Deosprey Fiyat Geçişi” başlıklı
e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
18-33/556-274
27/42




“(…..) merhaba,
1 ay bizim için çok uzun bir süre ancak zamanlama konusunda tabi ki sizin de
sisteminize uygun olan tarihte aksiyon almak isteriz.
Bu hafta Cuma (14 Nisan) ya da haftaya Salı (18 Nisan) günü tanımlanması
konusunda onayınızı rica ediyorum.
Teşekkürler
(…..)”
Söz konusu e-postaya cevaben (…..) Satınalma Asistanı (…..) tarafından (…..) ve
(…..)’na 10.04.2017 tarihinde gönderilen “[EXT] FA Deosprey Fiyat Geçişi” başlıklı e-
postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Merhaba,
Öncelikle bildiğiniz gibi fiyat geçişlerinde en az 1 ay öncesinde tarafımıza
bilgilendirme yapmanız gerekiyor. Fiyat geçişi sürecimiz maalesef bu kadar hızlı
ilerlemiyor. Dolayısıyla şu an fiyat geçişi yapamıyoruz.
Eski fiyatlı geçiş formunu doldurmanızı ve tarafımıza iletmenizi rica ederiz.
İyi çalışmalar,”
(115) (…..): “HENKEL temizlik ve kozmetik ürünlerini doğrudan temin ediyoruz. Tavsiye satış
fiyatları, pazarda bir gösterge olması bakımından bizim için önem arz ediyor. HENKEL’in
önerdiği tavsiye satış fiyatlarına uymuyoruz zira bizim kendi fiyatlandırma stratejimiz var
ona uyumlandırarak raf fiyatlarımızı belirliyoruz. Keza sektördeki diğer firmalarda da aynı
şekilde tavsiye fiyat ile çalışıyor.
HENKEL’in bir ürünü veya bir ürün grubunu ön plana çıkaran bir pazarlama stratejisi
bulunmamaktadır. HENKEL tüm ürünlerini aynı pazarlama strateji ile pazarlamaktadır.
Fiyatlama yaparken temel olarak satış grafiği ve kar marjı gibi unsurlara dikkat
etmekteyiz. Bu satış stratejisi HENKEL ürünlerinde olduğu gibi sektördeki diğer firmalar
için de geçerlidir. Görüşmede gösterilen (Belge 12/34-38) belgelerde geçen ifadelerde
HENKEL bizlere pazarda geçerli olan fiyatları bildirmiştir. Ancak geçilmesi istenilen
fiyatlar temel olarak beklediğimiz kar marjına uymadığı için kabul edilmemiştir. Bu fiyat
geçiş süreci temel olarak pazardaki diğer firmalar için de geçerlidir. Ancak daha önce
söylediğimiz gibi kararımızı temel olarak kendi kar marjımıza bakarak vermekteyiz.
Bizim şirket politikamız içinde aktivite ya da insert gibi bir eylem planımız yoktur. Nitekim
bizim mağazada olan bir ürüne ilişkin olarak bir kampanyaya çıkmamız söz konusu
olmaz. Mağazamızda fiyatlarımızı maliyet açısından optimal şartları mümkün kılarak
oluşturuyoruz.
Geçiş fiyatlandırması dediğimizde ağırlıklı olarak fiyatların artması söz konusu olur. Zira
HENKEL yabancı bir firma olduğu için döviz kurlarının artması, HENKEL’in fiyatlarının
artmasına sebep oluyor.
HENKEL’in tavsiye satış fiyatlarına uymamamız halinde HENKEL’in doğrudan ya da
dolaylı herhangi bir müdahalesi olmamıştır.”

18-33/556-274
28/42




(116) Aşağıda (…..) firmasının HENKEL’in satış ve fiyatlama uygulamaları hakkındaki genel
görüşü ile kendisi ile alakalı belgeye ve bu belge özelindeki açıklamalarına yer verilmiştir:
(…..) tarafından (…..)’e 04.03.2017 tarihinde gönderilen “(…..) Raf Fiyatları Hkk.”
başlıklı e-postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“(…..) Abi merhaba;
(…..) raf fiyatları rahatsız edecek derecede düşük. (…..) Bey’in fiyat müdahalesine
tavrı çok sert. Elinde hala (…..) distribütör olmadığı sırada dışarıdan mallar
bulunuyor. Bu nedenle istediği fiyata satabiliyor. Senin de bilmen açısından raf
fiyatlarını gönderiyorum. Palette Deluxe girişimlerimiz sonucunda 8,50 tl den 10,43
tl’ye yükseltti.
Raf fiyatlarıyla ilgili çok hızlı bir şekilde aksiyon alıp, fiyatları istediğimiz seviyeye
getireceğim.
Bilmeni istedim.”
(117) (…..): “Şirketimiz, HENKEL’in kozmetik ürünlerini doğrudan tedarik etmektedir. Biz firma
olarak HENKEL’in raf fiyatlamasına ilişkin herhangi bir müdahalesi ile karşılaşmadık.
HENKEL çalışanları bize ortalama haftada bir ziyarette bulunurlar; ziyaretlerinde bizim
fiyatlama politikamıza herhangi bir yönlendirmede bulunmazlar, biz zaten bir
yönlendirmede bulunmalarını kabul etmeyiz.
Insertleri biz ayda bir çıkarmaktayız. Insert çalışması yaparken HENKEL ile pazarlık
yapmıyoruz, ürünlerin normal satın almasını gerçekleştirdikten sonra biz iskonto ve kar
marjı oranlarımızı belirler ve insert çalışmasını kendi olanaklarımızla yaparız. HENKEL’in
herhangi bir desteği ya da bu faaliyete ayırdığı bir bütçesi bulunmamaktadır.
(…..).
Tavsiye fiyatının piyasa için çok da önemli olduğunu düşünmüyorum; çünkü müşteri 1-2
lira indirimli fiyatın olmasını önemsemektedir. Bizim için önemli olan çok satışın
gerçekleştirilmesidir, bizi ne kurtarıyorsa firma olarak biz o fiyata olabildiğince indirimli
olarak fiyatlandırmayı yaparız.”
(118) (…..): “HENKEL temizlik ve kozmetik ürünlerini doğrudan temin ediyoruz. HENKEL’in
bölgede olan satış elemanları bizi ziyaret ediyor, ihtiyaçlarımızı kontrol edip ona göre
onlarla pazarlık ediyoruz.
HENKEL de pazardaki diğer rakipleri gibi fiyat listeleri ve tavsiye fiyatları yayınlar.
Tavsiye fiyatların yayımlanmasını önemsiyoruz. Tavsiye fiyatlar bizim için yol göstericidir.
Fiyat belirlememize ışık tutar, yardımcı olur. Altında ya da üstünde fiyat belirleriz. Bu
fiyatlara uymadığımızda HENKEL’in ürün geciktirme ya da ürün göndermeme, vade
kısaltma gibi bir durum söz konusu olmamıştır.
Insert çıkarma sürecinde insertü HENKEL ile danışarak çıkarırız. Çünkü insertlerde
maliyetin bir kısmını biz bir kısmını da HENKEL üstlenmektedir. O yüzden karşılıklı olarak
fiyatları pazarlık yaparız. Ama sonuçta bizim belirlediğimiz fiyat rafa basılır. Bizim
bütçemiz varsa ve biz kararlıysak HENKEL’in burada bize önerdiği fiyat önemli olmaz bu
anlamda maliyet altında da fiyatlamaya dahi gidebiliriz. Bu durumda maliyeti biz
üstlenmiş oluruz. HENKEL’in pazarlama faaliyetlerinde, herhangi bir ürün grubu ya da
ürünün farklı bir pazarlama stratejine tabi olduğunu gözlemlemedik.
(…..)’daki pazarlama tecrübeme de dayanarak söyleyebilirim ki; ilgili belgede geçen
“aksiyon alma” ibaresi pazarlama dünyasında bilenen bir ifadedir ve şu anlama gelir: “Bu
18-33/556-274
29/42




fiyatlandırmayı yaptınız, bu fiyatlandırma ne HENKEL’e ne de size bir kar kazandırmaz.
Kar kazanılmadığından satıştan sorumlu arkadaşların haberi var mı? Bu durumu onlara
bildirdik mi? Bundan sonra yapılacak yeni fiyatlandırmada neler yapılacak? Anlamına
gelir. Burada aksiyon alma ile satış temsilcilerinin bilgilendirilmesi kastedilmektedir.
Herhangi bir yaptırım ya da müdahale kastedilmemektedir. Nitekim bunu
yapmamışlardır, yapmazlar, yapamazlar. HENKEL kimse ile arasının bozuk olmasını
istemez. Sonuçta ticaret yapıyoruz.”
(119) (…..): “(…) HENKEL temizlik ve kozmetik ürünlerini distribütörler aracılığıyla temin
ediyoruz. Bizim fiyatlandırmamız rakiplerimizin ne kadar fiyatlandırma yaptığına göre
gerçekleşiyor. Kozmetikte şirketimizin kar marjı ortalama %(…..)’dur. Biz çevreden
aldığımız gözlemlere dayanarak kar marjımızı bu gözlemlere eklemek suretiyle fiyatımızı
belirleriz.
Watson, Gratis, Rossmann ve Migros yılda 6-7 defa kampanya yapar. Onların ilgili
kampanya zamanları bizde kampanya yapıyoruz. Tüm tedarikçiler P&G, Unilever.. gibi
hepsi bize destek oluyor. HENKEL’de biz kampanya yaptığımızda da bize destek oluyor.
Onun haricinde biz pek kampanya yapmıyoruz; çünkü kar elde etmek istiyoruz. O yüzden
kar elde edebildiğimiz firmalar ile çalışıyoruz.
HENKEL’in bize fiyatlama hususunda müdahalesi olmuyor. Inserte çıkacağımız zaman
bize haber verin; çünkü bizim de karşılayabileceğimiz sınırlı diyorlar. O yüzden karşılıklı
konuşarak inserte çıkıyoruz.
Biz tavsiye satış fiyatlarına uymaya çalışıyoruz. Piyasada fiyat bozan firmalar ile de
tedarikçiler çalışmayı tercih etmiyor, bu firmalar fiyatları oldukça aşağıya çekiyor.
HENKEL de diğer tedarikçiler gibi o firmalarla çalışmıyor.
Tavsiye satış fiyatı, piyasadaki fiyatları takip etmek anlamından iyi oluyor. Verilen tavsiye
fiyatına uyulmaması halinde biz HENKEL’le doğrudan ya da dolaylı olarak herhangi bir
problemle karşılaşmadık.”
I.4. Değerlendirme
(120) Soruşturma konusu iddialar, HENKEL’in ürünlerinin yeniden satış fiyatını tespit etmek
suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinin ikinci fıkrasının (a) bendini ihlal edip
etmediği temeline dayanmaktadır. Bu kapsamda öncelikle, yeniden satış fiyatının
belirlenmesine ilişkin hukuki çerçeveye, ardından HENKEL’in genel olarak satış ve
fiyatlama stratejisine değinilecek, son olarak da dosya kapsamında elde edilen somut
bilgi ve belgeler çerçevesinde HENKEL’in uygulamalarına ilişkin tespit ve
değerlendirmelere yer verilecektir.
I.4.1. Yeniden Satış Fiyatının Belirlenmesine İlişkin Hukuki Çerçeve
(121) 4054 sayılı Kanun’un “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar” başlıklı
4. maddesinin birinci fıkrası; “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya
dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi
doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu
eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır.”
hükmünü amirdir. Söz konusu maddenin ikinci fıkrasında özellikle hangi hallerin bu
kapsamda yer aldığı düzenlenmekte ve “Mal veya hizmetlerin alım ya da satım fiyatının,
fiyatı oluşturan maliyet, kâr gibi unsurlar ile her türlü alım yahut satım şartlarının tespit
edilmesi” bu hallerden biri olarak sayılmaktadır.
18-33/556-274
30/42




(122) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında yer alan bazı anlaşmalar, belirli koşulları
taşımaları halinde söz konusu maddenin uygulamasından muaf tutulabilmektedir. 2002/2
sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin (2002/2 sayılı Tebliğ) 2.
maddesinde “Üretim ve dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da
daha fazla teşebbüs arasında belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı veya yeniden
satımı amacıyla yapılan anlaşmalar”ın yine bu Tebliğ’de sayılan koşulları taşıması
koşuluyla 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinden muaf tutulacağı hükme bağlanmıştır.
(123) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde, anlaşmaları ilgili Tebliğ ile sağlanan muafiyet
kapsamı dışına çıkaran sınırlamalara yer verilmektedir. Bu sınırlamalar arasında
“Alıcının kendi satış fiyatını belirleme serbestisinin engellenmesi” hali sayılmakta ve
“Tarafların herhangi birisinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış
fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya
tavsiye etmesi mümkündür.” düzenlemesi yer almaktadır.
(124) Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un (Kılavuz) 17. paragrafında da belirtildiği üzere,
alıcının sabit veya asgari satış fiyatının belirlenmesi yasak olmakla birlikte, sabit veya
asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla sağlayıcının, alıcının azami satış fiyatını
belirlemesi veya alıcıya satış fiyatını tavsiye etmesi mümkündür. Alıcıya bildirilen azami
veya tavsiye nitelikteki satış fiyatlarının asgari veya sabit fiyata dönüşmemesi için, söz
konusu fiyatların azami veya tavsiye niteliğinde olduğunun yayımlanan fiyat listelerinde
ya da ürünün üzerinde açıkça belirtilmesi gerekmektedir.
(125) Kılavuz’un 18. paragrafında ise yeniden satış fiyatının belirlenmesi uygulamasının
doğrudan yapılabileceği gibi dolaylı olarak da gerçekleştirilebileceği ifade edilmektedir.
Sağlayıcı teşebbüsler akdetmiş oldukları dikey anlaşmalara açık hüküm koymak suretiyle
alıcının satış fiyatını doğrudan belirleyebileceği gibi, aynı ihlali değişik uygulamalar
vasıtasıyla dolaylı yollarla da gerçekleştirebilir. Kılavuz’un 18. paragrafında ayrıca,
alıcının kâr marjının belirlenmesi, tavsiye fiyat niteliğinde ilan edilmiş bir fiyat
seviyesinden alıcının uygulayabileceği indirim oranının en üst seviyesinin belirlenmesi,
alıcıya tavsiye edilen fiyatlara uyduğu oranda ilave indirimler uygulanması ya da bu
fiyatlara uymaması durumunda teslimatların geciktirilmesi, askıya alınması veya
anlaşmanın sona erdirilmesi şeklinde tehdit edilmesi ya da fiilen bu tür cezai yaptırımların
uygulanması durumları yeniden satış fiyatının dolaylı olarak belirlenmesine örnek olarak
sayılmaktadır. Bu nedenle yeniden satış fiyatının dolaylı yoldan belirlenmesi
uygulamaları da Tebliğ’in 4. maddesinin birinci fıkrasının (a) bendi uyarınca anlaşmaları
grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmaktadır.
(126) Kılavuz’un 19. paragrafında belirtildiği üzere, yeniden satış fiyatının belirlenmesi
uygulamasına yönelik doğrudan veya dolaylı yöntemler, alıcıların uyguladığı fiyatların
sağlayıcı tarafından izlenebildiği ve kontrol edebildiği durumlarda daha etkili olmaktadır.
Örneğin, standart fiyat listelerinden farklı fiyatlardan satış yapan alıcıları rapor etme
konusunda tüm alıcılara getirilecek bir yükümlülük sağlayıcının pazarda uygulanan
fiyatları kontrol etmesini önemli ölçüde kolaylaştıracaktır.

18-33/556-274
31/42




I.4.2. Genel Olarak HENKEL’in Satış ve Fiyatlama Stratejisi
(127) HENKEL ürünlerinin satışı ve dağıtımı iki kanaldan yapılmaktadır. Bunlar, doğrudan satış
yapılan “büyük hacimli perakendeciler” (BHP) ile distribütörlerdir. BHP’ler “önemli
müşteri” (key account) olarak adlandırılmakta ve HENKEL’in kestiği fatura karşılığında
mal alarak, HENKEL’in deposundan kendi depolarına ve/veya mağazalarına sevkiyat
yapmaktadır. HENKEL güzellik ve bakım ile çamaşır ve ev bakımı bölümü satışlarının
yaklaşık %(…..)’nı BHP kanalı ile %(…..)’nı ise distribütörler kanalı ile yapmaktadır. Söz
konusu iki kanaldaki satış ve fiyatlama stratejileri, aşağıda sırayla ele alınmaktadır.
I.4.2.1. BHP Kanalında Satış ve Fiyatlama Stratejisi
(128) HENKEL’in BHP’ler ile yaptığı sözleşmeler standart olmayıp genellikle her bir müşteri
özelinde hazırlanmakta ve imzalanmaktadır. Sözleşmede karşılıklı mutabakat sağlanan
fiyatlar üzerinden sipariş ile sevkiyat oluşturulmakta ve müşterinin tercihine göre
belirlenen noktaya (mağaza, depo vb.) HENKEL tarafından teslimat
gerçekleştirilmektedir.
(129) Dosya mevcudu bilgi ve belgelerin incelenmesinden, HENKEL ile BHP’ler arasında
akdedilen sözleşmelerde YSFB’ye yönelik herhangi bir hüküm bulunmadığı
anlaşılmaktadır. Bununla birlikte HENKEL, tüm müşterilerine tavsiye niteliğinde raf fiyatı,
raf konumu, ürünlerin hangi mağazalarda, hangi sürelerde, hangi günlerde listeleneceği
gibi şartları önermektedir. Sözleşme hükümlerine göre BHP’ler ile mutabık kalınan alış
fiyatı ve tavsiye edilen satış fiyatı sene başında veya özel durumlarda (koltuk altı
deodorantı kategorisinde ÖTV artışı, petrol bazlı hammadde fiyat artışının maliyeti
artırdığı durumlar gibi) güncellenmektedir. HENKEL’in BHP’lere yaptığı satış fiyatına zam
yaparak, ürünün fiyatını güncellemesi, “fiyat geçişi” olarak adlandırılmaktadır. Bu tür fiyat
geçişlerinde, BHP’lerin yeni satış fiyatını uygulayabilmesi için zamana ihtiyacı
olmaktadır. Bu nedenle, fiyat geçişleri hususunda bir takvim belirlenebilmesi için karşılıklı
görüşmeler yapılmaktadır.
(130) Aşağıdaki tablolarda, HENKEL’in 10 büyük BHP müşterisine yaptığı satışlar ve bu
satışların ilgili bölüm cirosu içindeki payı gösterilmiştir:
Tablo 2: HENKEL’in Güzellik ve Bakım Bölümü En Büyük 10 BHP’ye Satışları ve Bu Bölümdeki Payı
Müşteriler Net Satışlar (TL)
Güzellik ve Bakım Cirosu
İçindeki Payı (%)
Gratis (…..) (…..)
Migros (…..) (…..)
A101 (…..) (…..)
Watson (…..) (…..)
Şok (…..) (…..)
BİM (…..) (…..)
Carrefour (…..) (…..)
Rossman (…..) (…..)
Çağrı Kozmetik (…..) (…..)
Gimsa (…..) (…..)
TOPLAM (…..) (…..)
Kaynak: HENKEL’den Gelen Bilgi


18-33/556-274
32/42




Tablo 3: HENKEL’in Çamaşır ve Ev Bakımı Bölümü En Büyük 10 BHP’ye Satışları ve Bu Bölümdeki Payı
Müşteriler Net Satışlar (TL)
Çamaşır ve Ev Bakımı Cirosu
İçindeki Payı (%)
Şok Market (…..) (…..)
A101 (…..) (…..)
Migros (…..) (…..)
Bizim Toptan (…..) (…..)
Metro (…..) (…..)
Carrefour (…..) (…..)
Kipa (…..) (…..)
Altun (…..) (…..)
Gimsa (…..) (…..)
Tespo (…..) (…..)
TOPLAM (…..) (…..)
Kaynak: HENKEL’den Gelen Bilgi
(131) Yukarıdaki tablolardan, güzellik ve bakım bölümünde yer alan en büyük 10 BHP’ye olan
toplam satışların, HENKEL’in bu bölümünün cirosunun %(…..)’sini oluşturduğu, çamaşır
ve ev bakımı bölümünde yer alan en büyük 10 BHP’ye olan toplam satışların da,
HENKEL’in bu bölümünün cirosunun %(…..)’sını oluşturduğu görülmektedir.
I.4.2.2. Distribütörler Kanalında Satış ve Fiyatlama Stratejisi
(132) HENKEL ürünlerinin satışının ve dağıtımının yapıldığı diğer kanal ise distribütörlere
yapılan satışlardır. HENKEL, güzellik ve bakım ile çamaşır ve ev bakımı grupları için
genellikle ayrı ayrı distribütörlerle çalışmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerin
incelenmesinden, HENKEL ile distribütörleri arasında akdedilen sözleşmelerde,
YSFB’ye yönelik herhangi bir hüküm bulunmadığı ve sözleşmelerin de münhasır dağıtım
sözleşmeleri olmadığı anlaşılmıştır.
(133) HENKEL’in distribütörleri, bilindik anlamda bir distribütörün yapması gereken, aktif bir
şekilde müşteri arama ve satışları artırıcı-destekleyici faaliyetlerde bulunma yerine
sadece HENKEL’e tedarik desteği vermektedir. Başka bir deyişle, distribütörler yalnızca
HENKEL tarafından sağlanan stokların kayıtlarını tutmakta ve lojistik destek sağlamakta,
HENKEL ürünlerini talep eden mağazaların takibini ise HENKEL’in kendi satış elemanları
yapmaktadır. Soruşturma sürecinde distribütörlerle yapılan görüşmelerde ifade edilen
hususlara aşağıda yer verilmektedir:
(134) (…..): “Distribütör olarak sadece HENKEL’in kişisel bakım ürünlerinin dağıtımını
gerçekleştiriyoruz. (…..) olarak HENKEL’den alınan siparişlerin nihai satış noktalarına
ulaştırılmasını sağlıyoruz. Bu durumda bizim satış sürecine ilişkin olarak herhangi bir
müdahalemiz bulunmamaktadır. HENKEL son noktalar ile görüşmelerini kendi satış ekibi
ile gerçekleştirmektedir. (...)”
(135) (…..): "(…..) olarak HENKEL'in çamaşır ve ev bakımı ürün gruplarının satış ve dağıtımını
gerçekleştiriyoruz. Her ay liste fiyatlarını güncelleyerek bizlere gönderiyorlar. Bize gelen
fiyatları kontrol ediyoruz. Piyasa koşullarındaki araştırılan fiyatlan dikkate alarak fiyat
geçişi yapabiliyoruz. Fiyat geçişleri yaparken genellikle HENKEL ile ortak bir noktaya
gelip anlaşma yapıyoruz. Ortak bir fiyatta anlaşılamaz ise inisiyatif alarak fiyatları
indirebiliyoruz. Biz HENKEL ürünlerinde ortalama %(…..) kar marjı ile çalışıyoruz söz
konusu fiyat geçişlerini de bu kar marjından fedakarlık yaparak gerçekleştirebiliyoruz.
Rakiplerinin varlığını dikkate aldığımızda HENKEL'in çamaşır ve ev bakımı grubundaki
18-33/556-274
33/42




ürünlerin fiyatlarını diğerlerinden bağımsız belirlemesinin ve bizlere dayatmasının zor
olduğunu düşünüyorum."
(136) Aşağıdaki tablolarda, HENKEL’in 10 büyük distribütör müşterisine yaptığı satışlar ve bu
satışların ilgili bölüm cirosu içindeki payı gösterilmiştir:
Tablo 4: HENKEL’in Güzellik ve Bakım Bölümünde En Büyük 10 Distribütörü ve İlgili Bölümdeki Payı
Distribütörler Net Satışlar (TL)
Güzellik ve Bakım Cirosu
İçindeki Payı (%)
Ender Gıda (…..) (…..)
Besice (…..) (…..)
Ersaray (…..) (…..)
Hiz (…..) (…..)
Sezgin (…..) (…..)
Bilpa (…..) (…..)
Duru (…..) (…..)
Arpacıoğlu (…..) (…..)
Ege Duru (…..) (…..)
Yılmaztekin (…..) (…..)
TOPLAM (…..) (…..)
Kaynak: HENKEL’den Gelen Bilgi

Tablo 5: HENKEL’in Çamaşır ve Ev Bakımı Bölümünde En Büyük 10 Distribütörü ve İlgili Bölümdeki Payı
Distribütörler Net Satışlar (TL)
Güzellik ve Bakım Cirosu
İçindeki Payı (%)
Mercan Satış (…..) (…..)
Rampa (…..) (…..)
Enpa (…..) (…..)
Anık (…..) (…..)
Solmaz (…..) (…..)
Mercan Trakya (…..) (…..)
Birpa (…..) (…..)
Özler Ufuk (…..) (…..)
Sefa (…..) (…..)
Aşçılar (…..) (…..)
TOPLAM (…..) (…..)
Kaynak: HENKEL’den Gelen Bilgi
(137) HENKEL, gerek BHP gerekse distribütörlerle indirimler, promosyonlar, çekilişler, hediye
setleri, insertler gibi pazarlama aktiviteleri (dönemsel aktiviteler) planlayabilmektedir. Bu
aktivitelerin maliyetlerine genellikle HENKEL katlanmaktadır. Dönemsel aktiviteler,
müşteri bazında yapılan bütçe planlarına uygun şekilde gerçekleştirilmekte ve anılan
bütçeler, müşterilerin kendi müşterilerine indirim olarak yansıtması için aktivite
kapsamında sunulmaktadır.
(138) Konunun daha iyi anlaşılması için HENKEL tarafından verilen örnek şu şekildedir:
HENKEL’in K adlı ürünün “Liste Fiyatı”5 6 TL olsun. K ürünü için HENKEL’in müşteriye
sunduğu "Tavsiye Raf Fiyatı"6 ise 10 TL olsun. HENKEL, ürünün son tüketiciye indirimli

5 Liste fiyatı, HENKEL ürünlerinin, hâlihazırda üretim planında bulunanlarının herhangi bir iskonto
olmaksızın HENKEL’in müşterilerine satış fiyatıdır. Başka bir deyişle, liste fiyatı, HENKEL ürünlerinin,
HENKEL tarafından BHP ve distribütörlerine sağlanan fiyat listelerinde yer alan alış fiyatıdır. Fiyat listeleri
standart olmayıp, HENKEL’in müşterileri ile ticari ilişkilerine bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir.
6 Tavsiye raf fiyatı, HENKEL’in ürünleri için müşterilerine önerdiği tavsiye niteliğindeki yeniden satış
fiyatıdır.
18-33/556-274
34/42




satılması maksadıyla her bir K ürünü başına 2 TL tutarında indirim desteğini (bütçeyi7)
müşteriye sağlamayı taahhüt etsin. Bu durumda “Aksiyon Fiyatı8” 8 TL olacaktır. Müşteri
dilediği fiyat ile K ürününü tüketiciye sunabilir ya da indirim yapabilir. Eğer aktivite
düzenleyip indirim yaparsa, indirimin 2 TL'ye kadar olan kısmını HENKEL karşılayacaktır.
K ürünü 7 TL'ye satılırsa, 3 TL'Iik indirimin 2 TL'Iik kısmını HENKEL sağlayacak ama 1
TL'Iik kısmını müşteri kendi bütçesinden finanse etmek durumunda kalacaktır. K ürünü
9 TL'ye satılırsa, 1 TL'Iik indirimin tamamını HENKEL sağlayacaktır. K ürünü 11 TL'ye
satılırsa, müşteri indirim bütçe desteğini değerlendirmemiş olacaktır.
I.4.3. Satış ve Fiyatlama Stratejisi Kapsamında Saha Kontrol Sistemi
(139) HENKEL, mağazalarda satılan hem kendi hem de diğer firmaların ürünlerinin fiyatlarının
izlenmesi amacıyla bir bilgisayar programı kullanmaktadır. Saha Kontrol Servisleri (SKS)
(Field Control Services - FCS) adı verilen bu bilgisayar programı HENKEL tarafından
satılan her türlü ürünün son nokta fiyatlarını resimleri ile birlikte kullanıcının önüne
getirebilmektedir. Buna ek olarak sahada çalışan elemanlar tarafından HENKEL
ürünlerinin insert fiyatları, teşhir koşulları vb. birçok detay incelenmekte, ürünlerin
fotoğrafları çekilmek suretiyle bu bilgisayar programına yüklenmektedir. SKS sistemi
ayrıca, belirli bir zaman periyodunda hangi firmanın hangi markasının hangi ürünüyle
hangi marketin kataloğunda ne kadar görünürlüğe sahip olduğunu ölçmekte ve diğer
firmaların yaptığı değişik promosyon aktivitelerinin ve kampanyaların dijital ortamda
görsellerini elde etmeye de olanak tanımaktadır.
(140) HENKEL ayrıca satışa sunduğu tüm ürünler için “Star Store” (SS) adı verilen bir iç
raporlama da yapmaktadır. Aylık olarak yapılan bu raporlamada, HENKEL tarafından
satışı yapılan her ürünün ilgili satış noktasında;
a) Rafta bulunup bulunmadığı,
b) Fiyatının aksiyon fiyatı veya üzerinde olup olmadığı,
c) Rafta belli bir ürünün yanında bulunup bulunmadığı,
d) Ürünün ayrı bir standının olup olmadığının
analizi yapılmaktadır. Söz konusu raporda her bir ürün için belli bir aksiyon fiyatı
belirtilmekte ve ürünün bu fiyatta veya üzerinde olup olmadığı raporlanmaktadır. SS
analizi yalnızca güzellik ve bakım bölümünde kullanılmaktadır. Çamaşır ve ev bakımı
bölümünde ise benzer bir uygulama bulunmamaktadır. Aşağıda fiyatlarla ilgili olarak
yapılan SS analizi örneklerine yer verilmiştir:
“Blendax aksiyon fiyatı 9,90 ve 9,90TL arasında mı?
Fa roll-on aksiyon fiyatı 6,90 TL ve üzeri mi?
Glisss 650ml şampuan aksiyon fiyatı 11,90 TL ve üzeri mi?
Palette Deluxe aksiyon fiyatı 14,90 TL ve üzeri mi?
Palette Natural Colors aksiyon fiyatı 8,50 TL ve üzeri mi?
Syoss 700 ml şampuan aksiyon fiyatı 12,90 TL ve üzeri mi?
Taft sprey aksiyon fiyatı 17,90 TL ve üzeri mi?”

7 Bütçe, HENKEL’in müşterilere ürün satarken yaptığı direkt ve dolaylı indirimlerin tümünün parasal
değerine karşılık gelen terimdir. Bütçeler genellikle, sözleşme sırasında görüşülmektedir. Ancak sözleşme
süresi içerisinde ticari koşullar ve müşterinin beklentilerinin değişmesi nedeniyle öngörülenden daha fazla
aktivite ve indirim yapılabilmektedir.
8 Aksiyon fiyat, HENKEL’in satışlarını ençoklaştırmak için önerdiği dönemsel promosyon fiyatlardır. Bu
aktivitelerin maliyetlerine HENKEL katlanmaktadır.

18-33/556-274
35/42




(141) Soruşturma sürecinde HENKEL, SS raporunda kullandığı fiyat kriterini tamamen
kaldırdığını ifade etmiştir.
I.4.4. Uygulamada HENKEL’in Satış ve Fiyatlama Stratejisi
(142) Bir önceki bölümde genel bir çerçeve oluşturabilmek için HENKEL’in satış kanalları ile
satış ve fiyatlama uygulamaları hakkında bilgiler verilmiştir. Bu bölümde YSFB
hususunda HENKEL’in fiiliyattaki uygulamaları ele alınacaktır.
(143) Dosya mevcudu belgelerden HENKEL’in satış yaptığı ürünlerin fiyatlarını yakinen takip
ettiği anlaşılmaktadır. Belgelerden ayrıca, ilgili alıcının satış fiyatının HENKEL’in aksiyon
fiyatının altında gerçekleştiğinin anlaşıldığı hallerde, fiyatların artırılması için HENKEL
tarafından çeşitli girişimlerde bulunulduğu da tespit edilmiştir. Buna göre, “SS” raporunda
yer verilen fiyatlar, bir HENKEL çalışanı tarafından SKS bilgisayar programı vasıtasıyla
alıcının gerçekleşen satış fiyatları ile karşılaştırılmaktadır. Farklı fiyat çıkması durumunda
HENKEL çalışanı, ilgili alıcıdan sorumlu saha çalışanına e-posta yoluyla ulaşarak, bu
durum hakkındaki açıklamalarını ve bu durumu düzeltmek için ne gibi “aksiyonlar
alacağını” sormaktadır.
(144) Yerinde incelemede elde edilen belgelerden, HENKEL’in satış yaptığı ürünlerin fiyatlarını
takip etmekle kalmadığı, bu ürünlerin fiyatlarının HENKEL tarafından belirlenen tavsiye
fiyatın altında veya üzerinde olup olmadığının da izlendiği ve raporlandığı
anlaşılmaktadır. HENKEL’de yapılan yerinde incelemede elde edilen belge ve bilgilerden
ayrıca, ilgili alıcının satış fiyatının HENKEL’in tavsiye fiyatının altında gerçekleştiğinin
anlaşıldığı hallerde, fiyatların artırılması için HENKEL tarafından çeşitli girişimlerde
bulunulduğu da tespit edilmiştir.
(145) Buna göre, “Star Store” raporunda yer verilen fiyatlar, bir HENKEL çalışanı tarafından
SKS adlı bilgisayar programı vasıtasıyla alıcının gerçekleşen satış fiyatları ile
karşılaştırılmaktadır. Farklı fiyat çıkması durumunda HENKEL çalışanı, ilgili alıcıdan
sorumlu saha çalışanına e-posta yoluyla ulaşarak, bu durum hakkındaki açıklamalarını
ve bu durumu düzeltmek için ne gibi “aksiyonlar alacağını” sormaktadır. HENKEL’de
yapılan yerinde incelemerde bu içerikte birçok e-posta yazışması elde edilmiştir. Örneğin
yukarıda yer verilen Delil 20 ve 21’den görüldüğü üzere, SS raporu fiyatları SKS’deki
gerçekleşen fiyatlar ile karşılaştırılmış ve HENKEL müşterilerinin gerçekleşen satış
fiyatlarının HENKEL tavsiye fiyatlarının altında olduğu tespit edilmiştir. Bunun üzerine
ilgili müşterilerden sorumlu saha çalışanına e-posta yoluyla ulaşmış ve açıklamaları talep
edilmiştir. Söz konusu e-postalara verilen cevapların ilkinde “1 mayıs itibari ile aşağıdaki
fiyatlar yapılmıştır” ifadelerine yer verilmekte, diğer müşteriye ilişkin olarak verilen
cevapta ise “(…) rekabetçi ve agresif 2 müşteri ((…..)) kendi aralarındaki genel
rekabetten dolayı bizim desteğimiz ve bilgimiz olmaksızın inserte basmıştır..fiyatımızın
9.90 ve 14.90 olduğunu net bir şekilde anlattım. Bizim için konunun çok hassas ve önemli
olduğunu vurguladım.” ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu cevap yazılarından, alıcının
uygulayacağı fiyatlarla ilgili olarak HENKEL’in alıcısıyla yüzyüze görüşmeler yaptığı ve
yeniden satış fiyatına müdahalede bulunduğu, yapılan bu müdahale sonrasında alıcının
fiyatlarının değiştirildiği anlaşılmaktadır.
(146) Delil 21’de yer verilen e-postaya HENKEL Satış Müdürü (…..) tarafından yapılan “(…..),
bu bizim LKA Market toplantısına gelen müşterimiz değil mi? Bizim stratejimizi böyle mi
18-33/556-274
36/42




anlamış, bize böyle mi destek oluyor” yorumundan ise HENKEL’in tavsiye fiyatlarına
ilişkin taleplerini toplantılar vasıtasıyla da alıcılarına ilettiği anlaşılmaktadır.
(147) HENKEL’in tavsiye fiyatlarına uymayan alıcılarının takibini gösteren bir diğer yazışma
örneği Delil 25’deki e-postadır. Söz konusu e-postada yer alan ifadelere saha çalışanının
verdiği cevapta, “(…) (…..) sadece fiyat odaklı bir nokta olup bizimle dönemsel
çalışmaktadır… Taft Gliss markalarını spottan temin ediyor. Bu insert de bizim herhangi
bir desteğimiz olmadı. Spottan aldığı ürünleri bizden habersiz fiyat yapmıştır. Konuyla
ilgili müşteri ile görüştüm. Mayıs ayı içerisinde taft ve gliss ile de çalışmaya başlayıp bu
gibi agresif fiyatlar yapılmamasını sağlayacağım.” ifadeleri yer almaktadır.
(148) Söz konusu yazışmalardan görüldüğü üzere, HENKEL alıcılarının gerçekleşen fiyatlarını
takip etmekle ve tavsiye fiyatlarına uymaları için sahadaki çalışanları vasıtasıyla bu
noktalar ile görüşmekle kalmayıp, yeniden satış fiyatına müdahalede bulunmaktadır.
Nitekim Delil 9’da yer verilen “(…..) raf fiyatları rahatsız edecek derecede düşük. (…..)
fiyat müdahalesine tavrı çok sert. Elinde hala Bursa’da distribütör olmadığı sırada
dışarıdan aldığı mallar bulunuyor. Bu nedenle istediği fiyata satabiliyor. Senin de bilmen
açısından raf fiyatlarını gönderiyorum. Palette Deluxe girişimlerimiz sonucunda 8,50 tl
den 10,43 tl’ye yükseltti.” ifadeleri de bu tespitleri destekler niteliktedir. Yine benzer bir
şekilde, Delil 5’te yer verilen “(…..) Gliss Şampuan raf fiyatları hafta sonu itibariyle
aşağıdaki şekilde düzeltilmiştir.” ifadelerinin yer aldığı e-postaya bir başka HENKEL
çalışanı tarafından verilen cevapta “Büyük alkış (…..)'a” denilmektedir.
(149) Delil 13’te yer alan yazışmalarda ise Satış Müdürü tarafından dile getirilen “gerekirse
iade al ve delist et ürünü. Benim 4 TL den satılacak ürünüm yok” ifadelerine, “Merhaba,
Irmaklar'da Bref Rafta 4.95 TL yapıldı. 5.95 TL ye çıkarmak için de görüşüyoruz.
Bilginize.” şeklinde cevap verilmesi, yine bu tespitleri destekler niteliktedir.
(150) Aşağıda yer verilen belgelerden görülebileceği üzere, HENKEL tarafından verilen
tavsiye fiyatı altında fiyatla satış yapmak “fiyat bozmak” veya “piyasayı bozmak” olarak
adlandırılmakta, ilgili müşteriden sorumlu HENKEL çalışanın “aksiyon” alması
beklenmektedir. Nitekim Delil 27’de yer verilen e-postanın konu kısmına “fiyat bozmaca
keyfi” yazıldığı görülmektedir.
(151) Bu bağlamda örneğin Delil 5’te “bozuk fiyatlara çok hızlı aksiyon almanızı rica ederim”
ve “müşterilerimden Üçler’de fiyatımız şu anda 3,99TL. Yaklaşık 2 ay önce verdiğimiz
adetten elinde kalan ekstra stokları çıkartmak için böyle bir fiyat bozma yoluna gittiler.
Müşterimle fiyatı yukarı çekmek için görüştüm. 2 Ocak’ta fiyat düzgün olacak.
Düzelttiğimde size bilgisini tekrardan veriyor olacağım” ifadeleri yer alırken, Delil1’de “1.
Herkes kendi müşterisinden sorumludur. Müşteri fiyatı bozuyorsa siz sorumlusunuz.
Bozuk fiyat gösterip bozuyorlarsa da siz sorumlusunuz…3. Piyasa fiyatları her zaman
çizgiden çıkabilir: Çözüm isteseniz ilgili satışcı ile konusursunuz.İstemezseniz başkasına
şikayet edersiniz…” ifadeleri bulunmaktadır.
(152) Delil 7’de ise “(…..) ve benzeri bazı müşterilerin yapmaya çalıştığı (…..) vs. gibi rakiplerini
de tahrik edip tepki vermelerini ve piyasanın bozulmasını sağlamak ve kendi küçük
beyinlerince avantaj sağlayabilmek. Tüm hatları ile savunmaya devam edeceğiz.”
denilmektedir. Bu çerçevede değinilebilecek bir başka yazışma Delil 14’deki; “(…..)’un
Discounter’ın 9,95 TL raf fiyatına rağmen Blendax’ı 9,90TL’ye çekmesine neden olan
müşterileri paylaşır mısın lütfen. Ve benzer durumlar olduğunda bilgi paylaşmanı rica
ediyorum. (…) Konuyla ilgili müşterilerde fiyatı 9,95 TL’ye yükseltilmesi konusunda
18-33/556-274
37/42




yönlendirme yaparak destek olabilir misiniz lütfen.” şeklindeki yazışmadır. Yine Delil 14’te
konuyla ilgili olarak,
“Aksiyon:
Müşterilerde yapılan aksiyonların tüm ekip ile paylaşılması
(…..)’un 9.90 TL fiyat gördüğü tüm müşterilerde (…..) insert’ü bitene kadar (12 Nisan
Çarşamba) fiyatın 9,95TL’ye çıkartılması,
(…..)’un tüm Disc. (discounter) müşterilerine satan 9.95 TL raf fiyatına insert bittiği
gibi geri yükselmesi,
(…..) tarafında;
Fiyatı aşağı çekmeden Çarşamba gününe kadar 9,95TL’de tutmak için mücadele
etmek
Pazartesi fiyatı 9,90 TL çekmeleri durumunda Perşembe tekrardan 9,95TL’ye
yükseltmek
Çok tehlikeli bir konu olduğu için sizleri önceden bilgilendirmek istedim”.
ifadeleri bulunmaktadır.
(153) Yukarıda yer verilen tüm belge ve bilgilerden, HENKEL’in, ürünlerinin piyasadaki fiyatının
takip edilmesinin ve yeniden satış fiyatının tavsiye edilmesinin ötesinde, alıcıların
bağımsız ticari kararları neticesinde belirlemeleri gereken perakende satış fiyatına
doğrudan müdahalede bulunduğu ve yeniden satış fiyatının serbest rekabet koşulları
çerçevesinde belirlenmesini engellediği tespit edilmiştir. Bu çerçevede, HENKEL’in
ürünlerinin perakende satışını yapan teşebbüslerin yeniden satış fiyatını belirlemesi 4054
sayılı Kanun’un 4. maddesinin birinci fıkrasının (a) bendini ihlal etmektedir.
(154) Rekabetin en önemli unsurlarından fiyatın, yeniden satış fiyatının tespiti yoluyla
belirlenmesinin çoğunlukla amaç bakımından bir rekabet kısıtı teşkil ettiği kabul
edilmekte ve 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi kapsamında muafiyet alması mümkün
görünmemektedir. Zira söz konusu uygulamanın, bazı istisnai haller dışında, 5.
maddenin birinci fıkrasının (a) ve (b) bentlerinde sayılan “malların üretim veya dağıtımı
ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik
gelişmenin sağlanması” ve “tüketicilerin bundan yarar sağlaması” koşullarını karşılaması
beklenmemektedir. Yeniden satış fiyatının belirlenmesinin HENKEL ürünlerinin
dağıtımında ve alıcıların sunduğu ürün ve hizmetlerde gelişme ve iyileşme
oluşturmayacağı belirtilmelidir. Yeniden satış fiyatının belirlenmesi neticesinde HENKEL
markalı bir ürün almak isteyen tüketiciler marka içi rekabetin sınırlanması nedeniyle daha
yüksek fiyatlarla karşılaşacaktır. Fiyat rekabetinin piyasalarda etkinliği ve dolayısıyla
iktisadi refahın artırılmasını sağlayan temel unsur olduğu göz önüne alındığında, marka
içi fiyat rekabetinin ortadan kalkması tüketici refahını önemli ölçüde olumsuz
etkileyebilecektir. Bu nedenlerle HENKEL’in alıcılarının yeniden satış fiyatını belirlemesi
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin birinci fıkrasının (a) ve (b) bendindeki koşulları
sağlamamakta, dolayısıyla bu uygulamaya bireysel muafiyet tanınması mümkün
görünmemektedir.

18-33/556-274
38/42




I.4.5. HENKEL’in Savunmaları ve Değerlendirilmesi
(155) HENKEL’in savunmalarında öne sürdüğü hususlara ve bunlara ilişkin cevaplara,
“Değerlendirme” başlıklı bölümde yapılan açıklamalar da saklı olmak üzere, aşağıda yer
verilmektedir.
- Kurulun soruşturma açılmasına ilişkin kanuni sürelere uymadığı, 16.02.2017
tarihinde önaraştırma açılmasına karar verdiği, önaraştırmanın ardından HENKEL
hakkında 08.06.2017 tarihinde soruşturma başlatılmasına karar verdiği, dosya
konusu soruşturmanın açılması sürecinde 4054 sayılı Kanun’da belirtilen kanuni
sürelere, söz konusu süreleri neredeyse üç ay aşmak suretiyle uymadığı; bu
gecikmenin yalnızca usul kurallarını ihlal etmekle kalmayıp aynı zamanda
HENKEL’in hukuki belirlilik hakkını ihlal ettiği, sakat olarak doğmuş işbu
soruşturmanın neticesinde HENKEL’e herhangi bir yaptırım uygulanmaması
gerektiği savunması.
(156) 4054 sayılı Kanun’un önaraştırma aşamasını düzenleyen 40. maddesinde önaraştırma
süresi 30 gün olarak belirlenmiştir. Madde metninde geçen önaraştırma yapmakla
görevlendirilen raportörün 30 gün içerisinde görüşlerini yazılı olarak Kurula bildireceği
ifadelerinden, raportörlerin görevlendirme tarihinin 30 günlük sürenin başlangıcına esas
alınacağı anlaşılmaktadır. 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesinde ise Kurulun önaraştırma
raporu hakkında, raporun Kurula teslimini takip eden on gün içerisinde karar vereceği
düzenlenmektedir. Mevcut dosya kapsamında, HENKEL hakkındaki önaraştırmanın
16.02.2017 tarihli Kurul kararıyla açıldığı, raportörlerin dosyada görevlendirme tarihinin
02.05.2017 olduğu, önaraştırma raporunun tarihinin ise 31.05.2017 olduğu
görülmektedir. Bu itibarla 30 günlük önaraştırma süresinin aşılmadığı anlaşılmaktadır.
Önaraştırma raporu hakkındaki Kurul kararının ise 08.06.2017 tarihinde verildiği
görülmektedir. Bu doğrultuda 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesinde yer alan on günlük
süre de aşılmamıştır. Dolayısıyla HENKEL’in savunması yerinde bulunmamaktadır.
(157) Diğer taraftan bahse konu sürelerin idarenin iç işleyişine yönelik, idarenin işlerini düzgün
ve hızlı yapmasını sağlamak üzere getirilen düzenleyici sürelerden olduğu da ayrıca
belirtilmelidir. Zira bahse konu sürelerin aşılmasına 4054 sayılı Kanun tarafından
herhangi bir yaptırım bağlanmadığı gibi sürelerin geçmesiyle herhangi bir hakkın
düşmesi veya doğması da öngörülmemiştir. Nitekim konuya ilişkin olarak Danıştay
tarafından da aynı tespitlerde bulunulmuştur. Danıştay 13. Dairesi’nin 04.11.2003 tarih,
2001/1632 E., 2003/4243 K. sayılı kararı ile Danıştay 10. Dairesi’nin 04.11.2003 tarih,
2001/1629 E., 2003/4241 K. sayılı kararında “… soruşturulan olayın niteliği ve önemi
gözönüne alındığında soruşturma sürecine hız kazandırmak, Kurulun işleri süratli karara
bağlamasını sağlamak amacıyla getirilen ve iç uygulamaya yönelik bu 10 günlük sürenin
aşılması dava konusu Kurul kararını sakatlayan ve bu haliyle sonuca etki eden bir husus
olarak görülmemiştir …” ifadelerine yer verilmiştir.

18-33/556-274
39/42




- Soruşturma bildiriminin HENKEL'de yapılan yerinde incelemede elde edilen
belgeler içerisinde dokuz ayrı e-posta yazışması ve ekleri olmak üzere yalnızca 13
belgeye dayandığı, söz konusu belgelerin HENKEL'in müşterilerinin yeniden satış
fiyatlarını belirlediği isnadına ilişkin bir ifade içermemelerinden ötürü HENKEL
tarafından herhangi bir ihlal gerçekleştirildiğine dair delil teşkil etmediği, bu
belgeler çerçevesinde yeniden satış fiyatının tespitinin unsurlarının hiçbir şekilde
ortaya konulamadığı, bu nedenle HENKEL’in yeniden satış fiyatının tespitine
yönelik iddialardan sorumlu tutulamayacağı savunması
(158) Önaraştırma sürecinde teşebbüsler hakkında kesin bir ihlal sonucuna ulaşılmamakta,
bunun yerine 4054 sayılı Kanun kapsamında ihlal oluşturabilecek davranışların daha
detaylı değerlendirilmesi amacıyla soruşturma açılmakta ve soruşturma açılmasına
dayanak teşkil eden belgelere soruşturma bildiriminde yer verilmektedir. Bu bağlamda,
soruşturma sürecinde gerek önaraştırma gerekse soruşturma döneminde elde edilen
bilgi ve belgeler daha kapsamlı bir şekilde değerlendirilerek ihlal olduğu kanaatine
ulaşılan davranışların niteliği ve ortaya çıkan ihlalin türü hakkında değerlendirmelere yer
verilmektedir. Dolayısıyla tarafın savunması kabul edilebilir görülmemektedir.
(159) Öte yandan rekabet ihlalinin ispat edilmesinde, delillerin nicelik olarak çokluğundan
ziyade, içerikleri ve sahip oldukları ispat gücü daha fazla önem arz etmektedir.
- HENKEL müşterilerinin, rakiplerinin pazarda HENKEL ürünlerini kendilerinden
daha düşük fiyata sattığını tespit ettiklerinde HENKEL’in liste fiyatlarından daha
düşük raf fiyatı belirlemek suretiyle ilgili düşük fiyat ve liste fiyatı arasındaki fiyat
farkını, HENKEL ile iletişime geçmeden HENKEL'e fatura etme eğiliminde oldukları,
HENKEL’in bilgisi veya desteği olmaksızın bir aktivite başlatılmasının ve söz
konusu aktivitenin tüm yükünün HENKEL’e fatura edilmeye çalışılmasının
tedarikçiye kıyasla yüksek pazarlık gücüne sahip güçlü perakendeciler tarafından
sıklıkla başvurulan bir yöntem olduğu, her ne kadar söz konusu faturalar
tedarikçilerin rızası olmaksızın gönderilmekte olsa da, HENKEL gibi tedarikçilerin
bu faturaları kabul etmemek ve geri göndermek konusunda güçlü alıcılar
karşısında tereddütlü bir yaklaşım sergilemekten başka seçeneğinin bulunmadığı,
ancak bu faturaların HENKEL’in yıllık bütçe planı ile uyum sağlayamamasına
sebebiyet verdiği ve HENKEL açısından oldukça büyük yük yarattığı; bu itibarla,
HENKEL tarafından pazardaki aktivite fiyatlarının, aktivitelere harcanan bütçenin
ve satış temsilcilerine müşterilerin aktiviteleri için sağlanan bütçenin aşılıp
aşılmadığının belirlenebilmesi için takip edildiği ve bunun meşru bir amaç için
uygulanan bir iç takip süreci olduğu yönündeki savunma.
(160) Perakendecilerin yüksek pazarlık gücüne ya da alıcı gücüne sahip olması ve HENKEL’in
müşterilerinin fiyat farkını, HENKEL ile iletişime geçmeden HENKEL'e fatura etme
eğiliminde olmaları, HENKEL’in rekabeti kısıtlayıcı amacı olan bir anlaşmanın tarafı
olarak kabul edilmesini engellememektedir. Öte yandan HENKEL’in ürünlerinin
piyasadaki fiyatına ilişkin bilgi toplaması ve bu bilgileri kendi ticari ve promosyonel
aktivitelerini planlamakta kullanması, tek başına rekabet hukukuna aykırı bir eylem olarak
değerlendirilmemektedir. Bununla birlikte yerinde incelemede elde edilen belgeler
incelendiğinde HENKEL’in, ürünlerinin piyasadaki fiyatının takip edilmesinin ve yeniden
satış fiyatının tavsiye edilmesinin ötesinde, alıcıların bağımsız ticari kararları neticesinde
belirlemeleri gereken perakende satış fiyatına doğrudan müdahale ettiği ve yeniden satış
18-33/556-274
40/42




fiyatının serbest rekabet koşulları çerçevesinde belirlenmesini engellemeye yönelik
uygulamalarda bulunduğu tespit edilmiştir.
- “Star Store” sisteminin HENKEL’in pazarlama stratejileri ve marka itibarını
değerlendirebilmesini sağlayan bir iç raporlama sistemi olduğu, bir arayüz
üzerinden takip edilebilen bu sistemin HENKEL’in müşterileri tarafından
bilinmediği, bu nedenle bu sistemin HENKEL'in müşterileri üzerinde olumlu veya
olumsuz herhangi bir sonuç doğurmadığı, “Star Store” kriterlerine uymanın
müşterilere fayda sağlamadığı, uymamanın da herhangi bir yaptırıma yol açmadığı,
HENKEL çalışanlarının “Star Store” sistemi aracılığıyla yeniden satış fiyatının
belirlenmesi olarak anlaşılabilecek herhangi bir aksiyon almadıkları yönündeki
savunma.
(161) Mevcut soruşturma kapsamında, HENKEL’in ürünlerinin piyasadaki fiyatına ilişkin bilgi
toplaması tek başına rekabet hukukuna aykırı bir eylem olarak değerlendirilmemektedir.
Kılavuz’un 19. paragrafında belirtildiği üzere, alıcıların uyguladığı fiyatların sağlayıcı
tarafından izlenebildiği ve kontrol edebildiği durumlarda, yeniden satış fiyatının
belirlenmesi uygulamasına yönelik doğrudan veya dolaylı yöntemler daha etkili olacaktır.
(162) Bununla birlikte yerinde incelemede elde edilen belgeler incelendiğinde HENKEL’in,
ürünlerinin piyasadaki fiyatının takip edilmesinin ve yeniden satış fiyatının tavsiye
edilmesinin ötesinde, alıcıların bağımsız ticari kararları neticesinde belirlemeleri gereken
perakende satış fiyatına doğrudan müdahale ettiği ve yeniden satış fiyatının serbest
rekabet koşulları çerçevesinde belirlenmesini engellemeye yönelik uygulamalarda
bulunduğu tespit edilmiştir.
- “Star Store” sisteminin (i) star fiyat, (ii) star bulunurluk, (iii) star raf, (iv) star teşhir
ve (v) star satın alma noktası (point of purchase) olmak üzere beş kriterden
oluştuğu, bu beş kriter ile HENKEL’in (i) pazardaki ticari konumunu görebilmek
amacıyla aksiyon ve raf fiyatlarını, (ii) müşteri mağazaları içerisinde HENKEL
ürünlerinin bulunurluk oranını, (iii) HENKEL ürünlerinin müşterilerin raflarındaki
konumunu, (iv) HENKEL ürünlerinin son müşterilere ulaşabilmesi amacıyla
müşterilerin mağazalarında teşhir edilip edilmediğini ve (v) posterler,
promosyonlar gibi satın alma noktası malzemelerinin kullanılıp kullanılmadığını
değerlendirdiği; bu beş kriterden biri olan star fiyat kriteri olmadan da sistemin
amacına hizmet edebileceği; HENKEL çalışanlarının, HENKEL müşterilerinin
tavsiye edilen fiyatlara uyup uymadıklarını takip etmek yönünde bir güdülerinin
bulunmadığı yönündeki savunma.
(163) Bir önceki savunmaya ilişkin olarak belirtildiği üzere, HENKEL’in ürünlerinin piyasadaki
fiyatına ilişkin bilgi toplaması tek başına rekabet hukukuna aykırı bir eylem olarak
değerlendirilmemektedir. Bununla birlikte yerinde incelemede elde edilen belgeler
incelendiğinde HENKEL’in, ürünlerinin piyasadaki fiyatının takip edilmesinin ve yeniden
satış fiyatının tavsiye edilmesinin ötesinde, alıcıların bağımsız ticari kararları neticesinde
belirlemeleri gereken perakende satış fiyatına doğrudan müdahale ettiği ve yeniden satış
18-33/556-274
41/42




fiyatının serbest rekabet koşulları çerçevesinde belirlenmesini engellemeye yönelik
uygulamalarda bulunduğu tespit edilmiştir.
- HENKEL’in perakende sektöründeki görece düşük pazar payının ve perakende
sektöründeki alıcı gücünün yeniden satış fiyatının belirlenmesine olanak
tanımayacağı savunması.
(164) Perakendecilerin alıcı gücünün olması, HENKEL’in rekabeti kısıtlayıcı amacı olan bir
anlaşmanın tarafı olarak kabul edilmesini engellememektedir. Yerinde incelemede elde
edilen belgelerden de görülebileceği üzere HENKEL’in, alıcıların satış fiyatlarına
doğrudan müdahale ettiği ve ilgili örneklerde bu müdahalelerin sonucunda fiyatların
yükseltildiği anlaşılmaktadır.
I.4.6. İdari Para Cezasının Tespitine İlişkin Değerlendirme
(165) Yukarıda yapılan değerlendirmeler sonucunda HENKEL’in ürünlerinin perakende satışını
yapan teşebbüslerin yeniden satış fiyatını belirlediği ve 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesinin birinci fıkrasının (a) bendini ihlal ettiği tespit edilmiş olup, aynı kanunun 16.
maddesi uyarınca HENKEL hakkında idari para cezası uygulanması gerekmektedir.
(166) 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrasında; “Bu Kanun’un 4, 6 ve 7 nci
maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile
teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda
oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl
sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde
onuna kadar idarî para cezası verilir.” hükmü yer almaktadır. Bu nedenle HENKEL’in
30.06.2017 tarihinde biten mali dönemi sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen
yıllık gayri safi gelirleri üzerinden idari para cezası uygulanmıştır.
(167) Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik (Ceza Yönetmeliği)
uyarınca nihai para cezası miktarı belirlenirken, öncelikle temel para cezası belirlenmeli
ve ardından varsa ağırlaştırıcı ve hafifletici unsurlar uygulanarak nihai para cezası tespit
edilmelidir. Ceza Yönetmeliğinin 5. maddesinde temel para cezasının hesaplanması
bakımından “karteller” ve “diğer ihlaller” şeklinde bir ayrım yapıldığı görülmektedir. Buna
göre HENKEL’in 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal eden eylemleri, “diğer ihlaller”
kategorisinde değerlendirilmiştir.
(168) Ceza Yönetmeliği’nin 5. maddesinin ilk fıkrasında, diğer ihlaller için temel para cezası
hesaplanırken ihlalde bulunan teşebbüslerin Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri
safi gelirlerinin %0,5’i ile %3’ü arasında bir oranın esas alınması gerektiği düzenlenmiştir.
Anılan maddenin ikinci fıkrasında ise birinci fıkrada yazılı oranların belirlenmesinde ilgili
teşebbüslerin veya teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücü, ihlal neticesinde gerçekleşen
veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususların dikkate alınacağı hükmüne
yer verilmiştir.
(169) Dolayısıyla Ceza Yönetmeliğinin 5. maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi çerçevesinde,
aynı maddenin ikinci fıkrası bağlamında HENKEL’in piyasadaki gücü, ihlal neticesinde
gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususlar da dikkate
alınmak suretiyle %(…..) oranı esas alınmıştır.
(170) Ceza Yönetmeliği’nin 5. maddesinin üçüncü fıkrasına göre temel para cezasının
belirlenmesinde dikkate alınacak diğer bir unsur ise ihlalin süresi olup aynı maddenin
18-33/556-274
42/42




birinci fıkrasına göre belirlenen oran, bir yıldan uzun, beş yıldan kısa süren ihlallerde
yarısı oranında, beş yıldan uzun süren ihlallerde ise bir katı oranında artırılmaktadır.
Ancak HENKEL’in 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal eden eylemlerinin bir yıldan
kısa sürdüğü tespit edildiğinden belirlenen %(…..) oranında artışa gidilmemiştir.
(171) Ceza Yönetmeliği’nin 6. ve 7. maddelerinde temel para cezasının artırılmasını veya
hafifletilmesini gerektiren haller düzenlenmektedir. Ancak dosya kapsamında
Yönetmelik’in 6. maddesinde belirtilen ağırlaştırıcı unsurların veya 7. maddesinde örnek
olarak sayılan hafifletici unsurların bulunmadığı kanaatine varılmıştır.
J. SONUÇ
(172) 08.06.2017 tarih ve 17-19/286-M sayılı Kurul kararı uyarınca yürütülen soruşturma ile
ilgili olarak düzenlenen Rapor’a ve Ek Görüş’e, toplanan delillere, yazılı savunmalara,
sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına göre;
1. Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.'nin, ürünlerinin yeniden satış fiyatını tespit
etmek suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiğine OYBİRLİĞİ ile,
2. Bu nedenle, 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve “Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in 5. maddesinin
birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası uyarınca 30.06.2017 tarihinde biten mali
dönemi sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin
takdiren, %(…..) oranında olmak üzere,
 Türk Henkel Kimya Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye 6.944.931,02 TL
idari para cezası verilmesine OYBİRLİĞİ ile,
gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı
yolu açık olmak üzere, karar verilmiştir.



Full & Egal Universal Law Academy