Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 19-38/575-243
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: Google’ın Google Shopping Unit’te e-ticaret şirketlerinin reklamlarının gösterilmesine ilişkin ihale mekanizmasının, bu alanı tek bir teşebbüsün yüksek ücretler ile kapamasına yol açtığı ve bu durumun e-ticaret şirketlerinin Shopping Unit’teki görünürlüğünü azaltarak piyasanın rekabetçi yapısını tüketiciler aleyhine bozduğu iddiası
Karar Tarihi: 07.11.2019


Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2019-2-007 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 19-38/575-243
Karar Tarihi : 07.11.2019
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Birol KÜLE
Üyeler : Arslan NARİN (İkinci Başkan), Şükran KODALAK,
Ahmet ALGAN, Hasan Hüseyin ÜNLÜ
B. RAPORTÖRLER: Tuğçe SAYER, Selvi KOCABAY, Selin DURSUN,
Burcu Çalışkan OLGUN, Mehmet Mustafa ŞEREF,
Uğur Bilgehan BURHAN
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILANLAR : - Google LLC
- Google International LLC
- Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
Temsilcileri: Av. Gönenç GÜRKAYNAK, Av. Görkem YARDIM,
Av. Hakan ÖZGÖKÇEN, Av. Esen ERGÜL
Çitlenbik Sokak, No: 12, Yıldız Mahallesi, Beşiktaş/İSTANBUL
(1) E. DOSYA KONUSU: Google’ın Google Shopping Unit’te e-ticaret şirketlerinin
reklamlarının gösterilmesine ilişkin ihale mekanizmasının, bu alanı tek bir
teşebbüsün yüksek ücretler ile kapamasına yol açtığı ve bu durumun e-ticaret
şirketlerinin Shopping Unit’teki görünürlüğünü azaltarak piyasanın rekabetçi
yapısını tüketiciler aleyhine bozduğu iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 28.02.2019 tarih ve 1438
sayı ile giren gizlilik talepli başvuruda özetle;
- Google LLC, Google International LLC, Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd.
Şti.’den oluşan ekonomik bütünlük olan GOOGLE’ın dünyada ve Türkiye’de en
çok kullanılan arama motoruna sahip olduğu,
- GOOGLE’ın elde ettiği gelirin çok büyük bir kısmının arama sayfalarında
gösterdiği reklamlardan kaynaklandığı,
- Ülkemizde e-ticaret hacminin bir önceki yıla göre %37 büyüyerek 2017 yılında
42,2 milyar TL’ye ulaştığı ve çevrim içi perakende ticaretin toplam perakende
ticaret içindeki payının %4,1 olduğu,
- E-ticaretin dünyadaki en büyük temsilcilerinden olan Alibaba ve Amazon Turkey
Perakende Hizmetleri Ltd. Şti.’nin (AMAZON TÜRKİYE) yakın bir zaman önce
Türkiye pazarına giriş yaptığı, bu şirketlerin dünyada sahip oldukları pazar
gücüyle henüz olgunlaşma aşamasında olan ve gelişmiş ülkelere nazaran
oldukça sığ sayılabilecek ülkemiz e-ticaret pazarını kolaylıkla ve kısa sürede
domine edebilecekleri,
- Yeni kullanıcı ve müşterilerin tüketim alışkanlıklarının GOOGLE’ın
eylemlerinden olumsuz etkilenmesi ve rekabet şartlarının bir e-ticaret şirketi
19-38/575-243



2/51

lehine fakat tüketiciler aleyhine olacak şekilde oluşması ihtimalinin yüksek
olduğu,
- Çevrim içi perakende pazarındaki oyuncuların farklı iş modelleri (doğrudan
satış, pazar yeri vb.) ile birbirlerinden farklılaştıkları ve farklı kategorilerde
(elektronik, giyim, hediyelik eşya vb.) uzmanlaştıkları, mevcut oyuncuların pazar
paylarının dağınık olduğu ve bu nedenle ilgili pazarda herhangi bir hâkim durum
ya da baskın pazar gücünden bahsetmenin mümkün olmadığı,
- GOOGLE’da kullanıcıların eriştikleri arama sonuçlarının organik (doğal) arama
sonuçları ve sponsorlu arama sonuçları olarak ikiye ayrıldığı, organik arama
sonuçlarının arama motoru tarafından kullanılan kriterler ve ilgi düzeyine göre
bir sıralamaya tabi tutulduğu, buna karşın sponsorlu sonuçların ise arama
motorları tarafından belirli bir ihale mekanizması sonucu oluşan bedel
karşılığında gösterim sıralamasına girdiği,
- Google Shopping Unit’in en basit tanımla e-ticaret sitelerindeki ürünlerin isim,
fiyat, resim ve internet sitesi ismiyle birlikte GOOGLE arama sonuçları
sayfasında listelenmesi olduğu, listelenen sonuçların organik ve sponsorlu
arama sonuçlarının üstünde yer aldığı, gösterilen reklamın niteliğinin ve
reklamın konumunun Shopping Unit reklamlarının etkinliğini artırdığı ve özellikle
e-ticaret alanında faaliyet gösteren teşebbüsler için bu reklam alanını olmazsa
olmaz hale getirdiği,
- Metin reklamı/Adwords ve Shopping Unit reklamları birlikte verilebildiğinden
kullanıcıların arama sonuçlarında çıkan sayfanın bir reklam veren tarafından
domine edilmesinin mümkün olabildiği,
- E-ticaret alanında faaliyet gösteren teşebbüsler için reklam faaliyetlerinin diğer
sektörlere nazaran farklı derecede önem arz ettiği,
- Başvuru sahibi açısından en önemli reklam mecrasının arama hizmetlerine
yönelik reklam mecrası olduğu,
- GOOGLE’ın Shopping Unit için oluşturduğu ihale mekanizmasının endişe
yarattığı ve fahiş fiyatlandırma ile sonuçlanabilecek bu mekanizmanın e-ticaret
siteleri arasında dışlayıcı olmayacak şekilde oluşturulmasına yönelik tedbirlerin
alınması gerektiği,
- Kota uygulaması gibi yöntemler vasıtasıyla belirli sayıda e-ticaret sitesinin aşırı
olmayan fiyatlarla Shopping Unit alanında görünmesinin sağlanması gerektiği,
- GOOGLE’ın hâkim durumda bir teşebbüs olarak özel sorumluluğunun
bulunduğu,
- GOOGLE’ın Shopping Unit alanını bir teşebbüsün hâkimiyetine bırakması
durumunda e-ticaret siteleri arasındaki rekabetin bozulacağı, bu teşebbüslerin
faaliyetlerinin zorlaşacağı, eylemin süresine bağlı olarak piyasa dışına
itilecekleri ve GOOGLE tarafından düzenlenen ortalama ihale fiyatlarının
yükselip fahiş fiyatların oluşmasına sebebiyet vereceği,
- Shopping Unit alanı için düzenlenen ihalelerde sıralamanın reklam verenin teklif
fiyatına ve kalite skoruna göre yapıldığı,
- İhaleyi kazanan reklamların, kullanıcıların GOOGLE'da gösterilen reklama her
tıkladıklarında reklam verenlerin ödeme yaptıkları bir gelir modeline dayalı olan
19-38/575-243



3/51

tıklama başına ödeme (pay-per-click-PPC) üzerinden ücretlendirildiği,
- GOOGLE’ın hangi reklamın görüntüleneceğini kullanıcıların yaptığı her
aramada milisaniyeler içerisinde gerçekleşen ihale sonucuna göre belirlediği ve
ihale sürecinin ne şekilde gerçekleştiğiyle ilgili olarak;
- Kullanıcı GOOGLE'da bir arama yaptığında, sistemin tüm reklamlar içinde
arama sözcüğü ile eşleşenleri bulduğu,
 Sistemin bu reklamlar arasında örneğin farklı bir ülkeyi hedefleyen veya
GOOGLE ilkelerine uygun olmayan reklamları elediği,
 Kalan reklamlardan hangi reklamın hangi sırada görüntüleneceğinin ise
şu üç temel faktöre göre belirlendiği: Teklif edilen fiyat (tıklanma başına
ödenmek istenen azami fiyat), reklamın kalitesi, reklam uzantılarının ve
formatının reklam performansı üzerindeki olası etkisi (daha yüksek
hesaplanan reklam performansı ihalenin daha düşük fiyatla
kazanılmasına neden olabilmekte)
şeklinde açıklamalarda bulunduğu,
- Sıralama temelde "tıklama başına maliyet" (cost-per-click-CPC) ve "kalite
skoru" dikkate alınarak hesaplandığından, örneğin düşük CPC ve yüksek kalite
skoruna sahip bir reklam verenin, daha yüksek CPC ve daha düşük kalite
skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü ve tıklanma yüzdesi düşük) rakibine
karşı ihaleyi kazanmasının mümkün olabildiği,
- Bir reklam verenin CPC teklifinin her zaman ödeyeceği tutarla aynı olmadığı,
gerçek CPC’nin ihalenin sonucuna bağlı olduğu ve kimi durumlarda reklam
verenin ödeyeceği tutarın CPC teklifinden daha düşük olabildiği,
- Gerçek CPC değerinin (en yakın düşük teklif / kalite skoru) + 0,01 ABD Doları
şeklindeki formülle hesaplandığı, yani CPC teklifi en yüksek olan reklam verenin
ihaleyi kazandığı ve ödeyeceği gerçek CPC tutarının da kendisinden sonra
gelen teklif tutarından bir sent fazla olduğu,
- Trendyol markasıyla faaliyet gösteren DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış
Ticaret A.Ş.’nin1 “Kara Cuma” olarak adlandırılan 19-23 Kasım tarihleri arasında
Google Shopping alanını, verdiği olağanüstü yüksek teklifler ile
münhasırlaştırdığı,
- Trendyol'un söz konusu ihale mekanizmasına “Kara Cuma” döneminde verdiği
teklifler nedeniyle oluşan ortalama kelime bazlı CPC fiyatlarına ve aynı ürün
gruplarına ait bir hafta önceki (12-16 Kasım tarih aralığındaki) ortalama fiyatlara
bakıldığında arada oldukça yüksek farkların oluştuğunun görüldüğü,
- Bahse konu durumun Trendyol dışında başka hiçbir teşebbüsün Shopping
alanına reklam verememesine sebep olduğu, diğer teşebbüslerin bu alana
reklam vererek satış yapabilme imkânından mahrum kalmasının yıkıcı
etkilerinin bulunduğu, bu durumun başvuru sahibi açısından olumsuz etkiler
yarattığı,
 Shopping Unit üzerinden sağlanan toplam gelirlerinin 2017 yılının referans

1 Anılan markaya, e-ticaret sitesine işaret ettiği hallerde “Trendyol”, şirket ismini ifade ettiği hallerde ise
“TRENDYOL” şeklinde yer verilmiştir.
19-38/575-243



4/51

alınan haftalarında %(…..) oranında artmasına karşın, 2018 yılında %(…..)
oranında gerilediği, bunun da toplam gelirlerde fiilen %(…..)'in üzerinde bir
daralma anlamına geldiği,
 İlk kez alım yapan müşteri (FTB - First Time Buyer) sayısının 2017 yılının
aynı döneminde %(…..) oranında artmasına karşın, 2018 yılında %(…..)
oranında gerilediği, bunun da fiilen %(…..)'a yakın bir daralma anlamına
geldiği,
 Toplam tıklanma sayısının 2017 yılının aynı döneminde %(…..) oranında,
2018 yılında %(…..) oranında gerilediği, bunun da ilgili veride fiilen
%(…..)'lük bir daralma anlamına geldiği,
 Bazı ana ürün kategorileri bazında incelendiğinde değişimin daha dramatik
olduğunun görüldüğü,
- Buna göre, 2018 yılı “Kara Cuma” döneminde bir önceki yıla nazaran Shopping
Unit alanında;
 Beyaz eşya ve küçük ev aletleri kategorisinde elde edilen toplam gelirin
%(…..) ilk kez alım yapan müşteri sayısının %(…..), toplam tıklanma
sayısının %(…..),
 Bilgisayar ve tablet kategorisinde elde edilen toplam gelirin %(…..), ilk kez
alım yapan müşteri sayısının %(…..), toplam tıklanma sayısının %(…..),
 Ses ve görüntü sistemleri kategorisinde ise elde edilen toplam gelirin
%(…..), ilk kez alım yapan müşteri sayısının %(…..), toplam tıklanma
sayısının %(…..)
oranlarında düştüğü,
- 1994 yılında çevrim içi kitapçı olarak ABD'de faaliyete başlayan Amazon’un
bugün itibarıyla dünyanın en büyük e-ticaret sitesi olduğu, şirketin iş modelinin
pazar yeri (marketplace) olarak aracılık edilen satışların yanı sıra yeniden satıcı
(merchant) olarak yaptığı satışlara dayandığı, son yıllarda aşırı büyüyerek
dünyanın en büyük ilk üç şirketinden birisi haline geldiği, geçtiğimiz yıl Amerika
Birleşik Devletleri’nde (ABD) yapılan çevrim içi satışların ve tüketicilerin ürün
aramalarının yaklaşık yarısının Amazon üzerinden gerçekleştiği,
- Amazon’un 2017 yılı itibarıyla yıllık cirosunun (…..)ABD Doları seviyesine
ulaştığı ve 2018 yılında bu rakamın (…..)ABD Doları aşmasının beklendiği,
- Amazon’un perakendeci kimliğinin ötesinde bir pazarlama platformu, dağıtım ve
lojistik ağı, ödeme servisi, kredi verici, ihale düzenleyicisi, yayınevi, televizyon
ve film üreticisi, moda tasarımcısı, donanım üreticisi, bulut hizmeti sağlayıcısı
vb. konumda olduğu,
- Amazon’un birçok işyeri açısından zorunlu unsur (vazgeçilmez ticari partner)
niteliğine kavuştuğu ve bu gücü sebebiyle birçok ülkede rekabet otoritelerinin
inceleme ve soruşturmalarına muhatap olduğu,
- Amazon’un da Trendyol örneğinde olduğu gibi Shopping alanını kapatması
durumunda rekabeti son derece olumsuz etkileyeceği, 2018 yılı Eylül ayında
Türkiye pazarına giren Amazon’un, yeni giriş yaptığı diğer ülke uygulamalarına
benzer şekilde Türkiye'de de Google Shopping alanının belirli bir dönem
19-38/575-243



5/51

rakiplere kapatılması dâhil olmak üzere agresif uygulamalara girişmesinin
beklendiği,
- GOOGLE’ın arama sonuçlarına yönelik politika ve prosedürlerinin tüm interneti
doğrudan etkilemekte olduğu ve GOOGLE'ın adil olmayan herhangi bir
davranışının teşebbüsleri telafisi mümkün olmayan ekonomik sıkıntılara
sokabileceği,
- GOOGLE'ın müşterinin ürün veya hizmetlerden bekleyebileceği faydalar
anlamına gelen değer teklifinin özünün kullanıcıları mümkün olan en doğru
içeriğe ulaştırmak olduğu,
- Yansız (unbiased) içerik kavramının tanımına ilgili (relevant) olmanın yanı sıra
çeşitliliğin (variety) de girdiği ve çeşitliliği desteklemeyen tekelci yaklaşımların
GOOGLE'ın temel değer teklifine aykırı olmakla birlikte rekabet karşıtı sonuçlar
doğuracağı,
- Mevcut ihale mekanizmasının, özellikle ülkemiz gibi henüz sığ düzeydeki e-
ticaret pazarında faaliyet gösteren herhangi bir firmanın yeterli miktarda bütçe
ayırması durumunda Shopping alanın tekelleştirilmesine olanak sağlayan bir
yapıda işletildiği,
- Amazon, Alibaba gibi küresel e-ticaret firmalarının yakın zaman önce ülkemiz
e-ticaret piyasasına girdikleri göz önünde bulundurulduğunda, bu firmalarca -
Trendyol örneğinde yaşandığı gibi- GOOGLE'ın yukarıdaki yapıda işlettiği
sürecin rekabeti ve sonuçta tüketici tercihlerini kısıtlayıcı şekilde
kullanılabilmesinin mümkün olduğu,
- GOOGLE’ın Shopping Unit alanını tek bir teşebbüs lehine ve diğerlerinin
aleyhine olacak şekilde tekelleştirilmesine olanak sağlayan bu yaklaşımındaki
temel güdüsünün oluşan tekelci / sömürücü değerin elde edilmesi olduğunun
düşünüldüğü,
- Bu yaklaşımın bir yandan e-ticaret alanındaki teşebbüslerin reklam giderlerinin
olağanüstü artması, diğer yandan tüketicilerin karşılaştırma olanaklarının
azaltılarak rasyonel olmayan tercihlerde bulunmaları ve nihai olarak kendi
dinamikleriyle belirlenmesi gereken piyasanın rekabetçi yapısının bozulması ile
sonuçlandığı,
iddia edilmekte ve GOOGLE hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında
Kanun (4054 sayılı Kanun) kapsamında rekabetin tesisine yönelik düzenleyici
tedbirlerin alınması talep edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulunun (Kurul) 11.04.2019 tarihli toplantısında söz
konusu iddialara ilişkin soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının tespit edilmesi
amacıyla 19-15/209-M sayı ile önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. Mezkûr karar
üzerine yapılan önaraştırma neticesinde hazırlanan 29.10.2019 tarih ve 2019-2-
007/ÖA sayılı Önaraştırma Raporu, 07.11.2019 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.
(4) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, Google LLC, Google International LLC,
Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.’den oluşan ekonomik bütünlüğün ürün
reklamları pazarında ayrımcılık yapmak ve aşırı fiyat uygulamak suretiyle e-ticaret
firmaları aleyhine 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği iddiasına ilişkin olarak
anılan ekonomik bütünlük hakkında aynı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma
19-38/575-243



6/51

açılmasına gerek olmadığı ifade edilmiştir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında İnceleme Yapılan: GOOGLE
(5) Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti. (Google Türkiye), 01.08.2005 tarihinde
Türkiye’de kurulmuş bir şirket olup Google LLC’den bağımsız bir tüzel kişiliğe sahiptir.
Google Türkiye’nin ana faaliyeti, GOOGLE ürünlerinin pazarlanması ve reklamının
yapılmasıdır. Google Türkiye’nin, GOOGLE genel arama motoru, Google Adwords’ü
ve Google Shopping Unit’i işletmediği, bu hizmeti kullanıcılara kendisinin sağlamadığı
belirtilmiştir. GOOGLE genel arama motoru, AdWords ve Google Shopping Unit
Google LLC tarafından işletilmekte ve yönetilmektedir.
(6) Google Türkiye, Google LLC’nin Türkiye’deki hizmetleri yürütebilmesi için destek
faaliyetleri sağlamaktadır. Söz konusu destek faaliyetleri aşağıdaki şekilde
özetlenebilir:
 Google LLC tarafından işletilen ve yönetilen, Google Ireland Limited (GIL)
tarafından ise Türkiye’deki kullanıcılara sağlanan dijital reklam ve diğer
hizmetlerin tanıtımı ve pazarlanması.
 Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kullanımı, tabi olduğu politikalar, işleyişi ve
faydaları hakkında tüketicilere, reklam verenlere ve kurumlara bilgilendirme
faaliyetlerinde bulunulması.
 Kullanıcıların ürün ve hizmetlere ilişkin şikâyet ve taleplerinin hizmet ve ürün
işletmecisi olan Google LLC’ye ve Türkiye’de reklam hizmet ve ürünlerinin
sağlayıcısı olan GIL’a iletilmesine ilişkin başvuru yöntemleri hakkında
bilgilendirme çalışmaları yapılması.
(7) Google Türkiye’nin %(…..) oranındaki hissesi Google International LLC’ye,
%(…..)oranındaki hissesi ise Google LLC’ye aittir. Google LLC, Google International
LLC’yi doğrudan kontrol etmektedir ve Google International LLC’nin kurumsal yönetim
işlemleri Google LLC tarafından yürütülmektedir. Bu itibarla, Google Türkiye, Google
LLC’nin dolaylı bir iştirakidir.
(8) Amerikan menşeli bir şirket olan Google LLC, GOOGLE’ın ana faaliyeti GOOGLE
adındaki, kullanıcıların sorgu girerek çevrim içi bilgi araması yapmalarını sağlayan
arama motorunun işletilmesidir. GOOGLE, ayrıca birkaç çevrim içi hizmet ve yazılım
ürünü daha sunmaktadır. GOOGLE, Açık Telefon Birliği’nin (Open Handset Alliance-
OHA) bir üyesi olarak, açık kaynak mobil yazılım platformu olan Android’i sunmaktadır.
GOOGLE söz konusu hizmetlerin büyük çoğunluğunu, Türkiye de dâhil olmak üzere
dünya genelinde sunmaktadır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
I.2.1.1. Genel Arama Hizmetlerine İlişkin Bilgi
(9) Arama hizmetleri; internet üzerinden faaliyette bulunan arama motorları, sosyal medya
siteleri, forumlar, e-ticaret siteleri, bloglar ve benzeri oluşumların kullanıcılarına
aradıkları herhangi bir konudaki bilgiye kavuşmalarını teminen sundukları hizmetin
genel adıdır.
19-38/575-243



7/51

(10) Arama hizmetleri içerisinde yer alan “genel arama hizmetleri”, kullanıcıların herhangi
bir konuya ilişkin bilgi kaynaklarına ulaşmak amacıyla bir internet arama motoru
üzerinden yaptıkları arama ve bu kapsamda yararlandıkları hizmet olarak
tanımlanabilir. Genel arama hizmetleri pazarı çok taraflı pazar niteliği taşımaktadır.
Internet arama motoru aracılığıyla işleyen platformun bir tarafında aramayı yapan ve
bu arama sonuçlarına ihtiyaç duyan kullanıcılar/tüketiciler, diğer tarafında ise arama
ile bağlantılı sundukları içerik ile bu arama sonuçlarının oluşmasını besleyen içerik
sağlayıcıları yer almaktadır. Genel arama hizmetleri pazarında platform tarafları
arasındaki aracılık faaliyeti ise platformun sahibi ve işleticisi konumundaki arama
motoru tarafından üstlenilmektedir. Bu çerçevede arama motoru, içerik sitelerinin
(örneğin; , , hü vs.) makalelerini tarayıp, dizinleyip,
arama ilgilerine göre sıralayıp aramayı yapan kullanıcıya ulaştırmaktadır.
(11) Genel arama hizmetleri pazarında tüketiciler daha fazla kaynak/içerik üzerinden arama
yaparak en doğru sonuca, içerik sağlayıcıları ise genel aramadan elde ettikleri trafikle
orantılı olarak kendi internet sitelerine aldıkları trafik ve reklamlar üzerinden gelir elde
ettiklerinden daha fazla tüketiciye ulaşma ihtiyacı ile hareket etmektedir. Bu durum,
tarafların sağladığı faydanın platformun diğer tarafındaki kullanıcıların sayısı ile
arttığına işaret etmekte olup “dolaylı ağ etkileri” olarak adlandırılmaktadır. Dolaylı ağ
etkilerinin büyüklüğü ve önemi ile platformda yer alan tarafların ihtiyaç ve talepleri
platformun işleyişinde, dolayısıyla da arama motoru tarafından benimsenen iş ve
fiyatlandırma modelinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu kapsamda diğer birçok çevrim
içi platformda da gözlemlendiği üzere, genel arama hizmetleri pazarında aramayı
yapan kullanıcı/tüketici aldığı hizmet için doğrudan bir bedel ödememekte, arama
motoru tarafından doğrudan ya da dolaylı olarak ücretlendirilen taraf çoğu durumda
içerik sağlayıcılar olmaktadır. Dolayısıyla genel arama hizmetleri farklı tarafların
talebinin birbirini beslediği dolaylı şebeke etkilerinin yoğun olarak hissedildiği bir piyasa
özelliğine sahiptir.
(12) Genel arama hizmeti sunan birçok farklı teşebbüs bulunmaktadır. GOOGLE ve Bing
(Microsoft) gibi genel arama servisleri kendi arama teknolojilerini kullanırken, diğer
arama motorları bir anlaşma kapsamında üçüncü parti genel arama motorlarının
sonuçlarını gösterebilmektedir. Örneğin, Yahoo, Bing’in genel arama sonuçlarını, Ask
ise GOOGLE’ın genel arama sonuçlarını sunmaktadır. Kullanıcılar genel arama
hizmetlerinin kullanımı için bir ücret ödememekle birlikte, aslında her sorgu
girdiklerinde söz konusu hizmetlere veri sağlayarak genel arama hizmeti sunan
teşebbüsün gelir elde etmesine katkıda bulunmaktadır. Genel arama hizmetleri
kullanıcı talebi tarafında fiyat bakımından rekabet etmemekte, arama sonuçlarının
ilgisi, sonuçları sağlamadaki hızı, kullanıcı ara yüzünün çekiciliği ve internet sitelerini
dizine ekleme becerisi gibi parametreler özelinde rekabeti sürdürmektedir.
(13) Genel arama hizmetleri sağlayıcıları için, gizlilik politikalarıyla uyumlu bir şekilde,
kullanıcıların verilerini depolaması ve tekrar kullanması, arama hizmetlerini geliştirmek
ve daha ilgili reklam göstermek açısından önem taşımaktadır. Bir hizmetin ücretsiz
sunulması genel arama motoru gibi çok taraflı platformlar için bir avantaj haline
gelebilmektedir. Çok taraflı platformlar birden çok tarafı bir araya getirmekte ve söz
konusu taraflardan en az biri için platformun değeri diğer taraftaki kullanıcı sayısına
bağlı olmaktadır. Reklamcılık gelirleri, genel arama hizmetlerini kullanan kullanıcı
sayısıyla orantılı iken, genel arama hizmetlerinin kullanıcılarının sayısının daha fazla
19-38/575-243



8/51

olması, reklamcılar için platformu daha değerli hale getirmektedir.2
(14) Genel arama hizmetinden faydalanan kullanıcılar, içerik sağlayıcılar ve çevrim içi
mecrada reklam verenler vb. genel arama hizmetlerinin taraflarını oluşturmaktadır. Bu
kapsamda genel arama hizmetleri pazarında aramayı yapan kullanıcı/tüketici aldığı
hizmet için doğrudan bir bedel ödememekte, arama motoru tarafından doğrudan ya da
dolaylı olarak ücretlendirilen taraf çoğu durumda içerik sağlayıcılar olmaktadır.
I.2.1.2. Genel Arama Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı
(15) Genel arama hizmetleri pazarına ilişkin olarak yukarıda yer verilen genel çerçeveyi
takiben, dosya kapsamında ilgili pazarın sınırlarının belirlenmesini teminen genel
arama hizmetlerine alternatif oluşturabilecek hizmetlerin olup olmadığı konusunun
değerlendirilmesi gerekmektedir. Genel arama hizmetleri, kullanıcıların internet
üzerinden arama gerçekleştirdiği tek mecra değildir. İçerik siteleri, özelleştirilmiş arama
hizmetleri ve sosyal medya ağları da alternatif mecralar olarak karşımıza çıkmaktadır.
(16) Bu çerçevede ilk olarak, genel arama hizmeti pazarının tarafı olan içerik sitelerince
sunulan hizmetin genel arama hizmetleri platformu üzerinden sunulan hizmete
alternatif olup olmadığı sorusu akıllara gelmektedir. Genel arama sonuçları farklı
alanlara ilişkin (sosyal medya siteleri, forumlar, e-ticaret siteleri, bloglar vs.) arama
yapanlar tarafından ilgili kaynağa ulaşmak amacıyla yararlanılan hizmettir. Genel
arama hizmeti sunmak için arama motorları herhangi bir içerik üretimi yapmayıp içerik
sitelerinin (, , , hu vb.) makalelerini
tarayıp indeksleyip arama ilgilerine göre sıralayıp nihai kullanıcıya ulaştırmayı
hedeflemektedir. Başka bir deyişle, genel arama hizmetlerinin temel amacı diğer
sitelere mümkün olan en kısa sürede kullanıcının erişimini sağlamaktır.
(17) Öte yandan içerik sitelerinin (diğer sitelere yönlendirmeler içerebileceği gibi) asıl
amaçları ise, içerik üretip arama motorlarında en iyi sonucu elde ederek daha fazla
trafiğe ulaşmaktır. Kullanıcılar arama motorları tarafından sunulan genel arama
hizmetini içerik sitelerine ulaşmak amacıyla kullanırken içerik üreten siteleri genellikle
bilgi edinmek amacıyla kullanmaktadır.
(18) Farklılık arz eden bir başka husus ise içerik sitelerinin genel arama hizmetlerinden
daha gelişmiş bir içerik arama özelliğine sahip olmasıdır. Ancak bu tür içerik arama
hizmetleri Avrupa Birliği (AB) Komisyonunun (Komisyon) Shopping kararında3 da
belirtildiği üzere, yalnızca kendi sınırlı içerikleri içerisinde bir arama yapma imkânı
sağlayabilmekte, kullanıcılara internet üzerindeki tüm içeriği arama imkânı
tanımamaktadır. Belirtilen nedenlerle arama hizmetleri ve içerik hizmetleri arasında arz
veya talep ikamesinin mevcut olmadığı değerlendirilmektedir.
(19) Dosya kapsamında ilgili ürün pazarının belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir
diğer husus ise genel arama hizmetleri ile belirli bir sektör özelinde hizmet sunan
özelleştirilmiş arama hizmetlerinin birbirine ikame olup olmadığıdır. GOOGLE ve farklı
internet siteleri tarafından sunulan özelleştirilmiş (uçuş arama, otel arama, haber vb.)
arama hizmetleri birbirine eş veya benzer ürünler hakkında detaylı bilgilerin edinilmesi
ve kıyas yapılmasını sağlamaktadır. Genel arama sonuçları ise farklı ve daha kapsamlı
sonuçları görüntülemektedir. Genel arama hizmetleri tarafından sunulan arama
sonuçları bazen özelleştirilmiş arama hizmetleri tarafından sağlanan sonuçlar ile
örtüşebilmektedir. Ancak özelleştirilmiş arama hizmetleri, Komisyon’un Shopping

2 Google Search (Shopping), 2017, Case AT.39.740.
3 Adı geçen karar (a.g.k.), 165. paragraf.
19-38/575-243



9/51

kararında4 da belirtildiği üzere daha dar bir alanda daha fazla fonksiyon sunma
özelliğine sahiptir. Bir başka deyişle genellikle çeşitli filtreleme özellikleri ile
kullanıcıların daha hedefe odaklı arama yapmasına imkân sağlayabilmektedir.
Örneğin, tatil/seyahat üzerine özelleşmiş arama hizmetleri, kullanıcılara otelleri yıldız
sayısına, bulunduğu şehre göre arama yapabilme ve oteller hakkında kullanıcı
görüşlerini okuyabilme imkânı sunmaktadır. Dolayısıyla söz konusu iki hizmet birbirinin
ikamesi olmaktan ziyade tamamlayıcısı olarak değerlendirilebilmektedir.
(20) Bu nedenlerle, talep açısından bakıldığında genel arama hizmetlerinin daha kapsamlı
olduğu ve sağladığı içeriğin heterojen olduğu değerlendirilmektedir. Özelleştirilmiş
arama hizmetlerinin ise belirli amaçlara yönelik daha homojen bir içerik sunduğu,
bunun yanı sıra söz konusu belirli alanlar için daha fonksiyonel arama olanağı verdiği
değerlendirilmektedir. Arz ikamesi yönünden ise söz konusu iki hizmet, teknik
özellikler, gelir elde etme yöntemleri, insan kaynağı, sermaye birikimi gibi gereksinimler
açısından farklılaşmaktadır. Dolayısıyla bu iki hizmetin gerek arz gerekse talep
bakımından ikame olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
(21) İkame tartışmasında alternatif olarak değerlendirilebilecek bir diğer mecra ise sosyal
medyadır. Özellikle Facebook son dönemde hava durumu, restoran arama, sanal
market (marketplace) gibi birçok alanda hizmet vermeye başlamıştır. Bu anlamda
kısıtlı da olsa bir ikame ilişkisinin bulunduğu görülmektedir. Bununla birlikte, kullanıcılar
sosyal medya mecralarını ağırlıklı olarak ilgi alanları ile ilgili akışları veya haber almak
istedikleri kişileri takip etmek amacıyla kullanmaktadır. Gerek yalnızca kendi içerikleri
arasında arama yapılabilmesi gerek daha az alternatif sunması gibi sebeplerle arama
hizmetleri ve sosyal medya siteleri arasında talep ikame ilişkisi mevcut değildir. Dosya
kapsamında herhangi bir sosyal medya mecrasının genel arama hizmeti sunduğuna
dair herhangi bir bulguya ulaşılmamıştır. Dolayısıyla bu iki alanın aynı pazar tanımı
içerisinde yer almadığı kanaatine varılmıştır.
(22) Son olarak, ilgili ürün pazarının tanımlanması sürecinde bütünlüğün sağlanması
bakımından, genel arama hizmetlerinin kullanıldığı mecralara yönelik bir
değerlendirme yapılması uygun olacaktır. Dosya kapsamında, mobil teknolojilerde
yaşanan gelişmelere bağlı olarak genel arama hizmetleri alanında, mobil mecraların
daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başlandığı, arama motorlarının da bu gelişmelere
paralel olarak hem mobil hem de masaüstü sürümlerini piyasaya sürdükleri bilgisine
ulaşılmıştır. Ancak tüm kullanıcıların kullanılan mecradan bağımsız bir biçimde nihai
olarak aynı içeriğe ulaştığı görülmektedir. Dolayısıyla gerek kullanım amacı gerekse
sunulan hizmetin genel olarak aynı olması nedeniyle mobil cihazlar ve sabit cihazlar
üzerinden sunulan hizmet arasında bir ayrıma gidilmesine gerek olmadığı kanaatine
ulaşılmıştır. Komisyon tarafından Google Shopping kararında da benzer
değerlendirmeler yapılarak genel arama hizmetlerinin ayrı bir ilgili ürün pazarı
oluşturduğu sonucuna varılmıştır5.
(23) Yukarıda yer alan hususlar doğrultusunda arama hizmetleri alanındaki ilgili ürün
pazarının “genel arama hizmetleri” olarak belirlenebileceği kanaatine ulaşılmıştır.
I.2.1.3. Reklamcılık Hizmetlerine İlişkin Genel Bilgi
(24) Reklamcılık, mal veya hizmetlere talep yaratmak veya var olan talebi artırmak
amacıyla çeşitli iletişim araçlarında yer ve/veya zaman satın alarak mal ve hizmetlerin

4 A.g.k. para. 176.
5 A.g.k. para. 186.
19-38/575-243



10/51

tanıtılması faaliyetidir6. Reklamcılık faaliyetleri; içerik, hedef alınan kesim, coğrafya ve
kullanılan araçlar (mecra) bakımından çeşitli sınıflara ayrılabilmektedir. Kullanılan araç
veya mecra bakımından reklamcılık hizmeti en temel haliyle, reklamın internet
üzerinden sunulup sunulmadığına bağlı olarak farklılaşmaktadır. İnternet üzerinden
sunulan reklam hizmetleri çevrim içi7 reklamcılık olarak isimlendirilirken, internet
üzerinden sunulmayan reklamcılık hizmetlerine çevrim dışı reklamcılık denilmektedir.
(25) Geleneksel olarak görsel ve işitsel araçlar (radyo, televizyon, sinema), basın (gazete,
dergi), posta (broşür, katalog) ve açık hava reklam araçları şeklinde sınıflandırılan
reklamcılık hizmetleri günümüzde çevrim dışı reklamcılık hizmetleri kavramına karşılık
gelmektedir8. Aşağıdaki tabloda 2013-2019 döneminde çevrim dışı (televizyon, basın,
açık hava, radyo, sinema) ve çevrim içi reklam mecralarının reklam harcamalarından
aldıkları paylara yer verilmektedir:
Tablo 1: 2013-2019 Döneminde Değişik Reklam Mecralarının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay
2013 2014 2015 2016 2017 2018 (26) 2019-İlk 6ay
Mecralar (27) Pay (%) (28) Pay (%) (29) Pay (%) (30) Pay (%) (31) Pay (%) Pay (%) Pay (%)
(32) Televizyon 48,46 47,39 47,08 51,22 47,8 47,0 48,1
Dijital 19,48 21,87 24,09 24,17 25,9 28,9 31,0
Basın 18,98 17,37 15,77 14,88 12,0 9,5 6,8
Açık Hava 9,91 10,29 10,04 6,25 10,0 10,2 9,2
Radyo 2,21 2,12 2,00 2,35 3,2 3,3 3,6
Sinema 0,96 0,96 1,02 1,13 1,1 1,1 1,3
Toplam 100,00 100,00 100,00 100,0 100,0 100,0 100,0
Kaynak: Reklamverenler Derneğinin 2013-2019 dönemine ilişkin “Türkiye Medya Yatırımları” isimli
raporlarında yer alan veriler
(26) Tablodan televizyonun yıllar itibarıyla yaklaşık %47-48 bandındaki pazar payını
koruyarak birinci sırada yer alırken, diğer çevrim dışı reklamcılık mecralarının genel
olarak ya pazar paylarını kaybettikleri ya da zaten düşük olan pazar paylarını
muhafaza ettikleri, bununla birlikte çevrim içi reklamcılığa tekabül eden dijital mecranın
yıllar içerisinde pazar payını giderek arttırdığı görülmektedir. Çevrim içi reklamcılığın
payının artması şaşırtıcı olmadığı gibi bu artışın devam edeceğini öngörmek zor bir
tahmin niteliği taşımamaktadır. Nitekim gerek mobil ve gerek sabit internet kullanımının
yaygınlaşması ve gerekse değişen kullanım alışkanlıkları sonucunda yayıncılık
sektörünün platform değiştirmesi (geleneksel kanallardan dijital ortama doğru
evrimleşmesi) kaçınılmaz olarak reklam harcamalarının da aynı trendi izlemesi
sonucunu doğurmaktadır. Örneğin, yaygınlaşan teknoloji kullanımı doğrultusunda,
çevrim içi mecraların farklı hedef kitlelere erişimleri yıllar içinde artmıştır. Ek olarak,
günümüzde TV, gazete, dergi ve radyo yayınlarının, bu mecraların kendi internet
sitelerinden de takip edilmesi mümkün hale gelmiştir9.
(27) Geleneksel reklamcılığın reklam veren ve yayıncıdan oluşan oldukça basit tedarik
zincirine sahip olmasına karşılık, çevrim içi reklamcılık birçok hizmeti ve oyuncuyu
içeren karmaşık bir tedarik zincirine sahiptir. Çevrim içi reklamcılığı daha iyi
anlayabilmek için çevrim içi reklamcılık türlerini yakından incelemek önemlidir. Ancak
tek bir sınıflandırmanın olmadığı farklı kaynaklarda farklı ayrıştırmaların yapıldığını

6 AKSAKAL Emircan (2019), Çevrim İçi Reklamcılıkta Pazar Tanımı ve Muhtemel Rekabetçi Endişeler,
Rekabet Kurumu, Yayımlanmamış Uzmanlık Tezi, Ankara, s.4.
7 Mevcut karar kapsamında çevrim içi, dijital, online kavramları birbirinin yerine geçecek şekilde
kullanılmıştır.
8 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s. 4.
9 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s. 7.
19-38/575-243



11/51

ifade etmek gerekmektedir. Komisyon’un 2008 yılında aldığı Google/DoubleClick
kararında10, çevrim içi reklamcılığı 3 farklı değişkene göre kategorize etmiştir. Birincisi,
reklamın kullanıcı ekranında nasıl görüneceğine ilişkin seçim mekanizması (arama
bazlı, arama bazlı olmayan ve sınıflandırılmış reklam), ikincisi reklamın formatı (metin,
grafik ve zengin medya), üçüncüsü ise dağıtım kanalıdır (doğrudan ve dolaylı satış).
Yine Komisyon’un Microsoft/Yahoo11 kararında, çevrim içi reklamcılık, format (metin,
görüntü), kullanılan cihaz, fiyatlama mekanizması ve seçim mekanizması olmak üzere
dört kategoriye ayrılmıştır. Bir başka kaynakta yer alan çevrim içi reklamcılık
sınıflandırması ise arama bazlı reklam, görüntülü reklam (display advertising),
sınıflandırılmış reklam ve e-posta reklamcılığıdır12.
(28) Öte yandan çevrim içi reklamcılık hizmetleri ise en basit haliyle arama bazlı ve arama
bazlı olmayan reklam hizmeti olarak iki alt kategoriye ayrılmaktadır. Arama bazlı
çevrimiçi reklamcılık, arama motorlarında kullanıcıların yaptıkları sorgularla ilgili
reklamların arama sonuç sayfasında gösterilmesidir. Arama bazlı olmayan reklamcılık
ise kullanıcıların bir internet sitesini ziyaret ettiğinde, video izlediğinde, oyun
oynadığında ya da e-posta yoluyla karşılaştığı reklamlardır.
Arama Bazlı Olmayan Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri
(29) Kullanıcılar bir internet sitesini ziyaret ettiğinde veya video izlediğinde karşılarına çıkan
reklamlar, arama bazlı olmayan çevrim içi reklam türünü oluşturmaktadır. İnternet
sitelerinin sayısının artmasıyla birlikte görüntülü reklam mecraları da artmış ve internet
siteleri grafik, metin ve video gibi görüntülü reklamları yayımlayarak gelir elde etme
fırsatı bulmuştur. Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta internet sitelerinin
tıklanma sayısı, kullanıcıların sayfada geçirdikleri zaman ve kullanıcı profili gibi
unsurlar önemli olup bunlar hem içerik sağlayıcıları hem de reklam verenler tarafından
yakından izlenmektedir.
(30) Arama bazlı olmayan çevrim içi reklamcılıkta, reklam alanlarının pazarlanmasında
doğrudan ve dolaylı satış olmak üzere iki yöntem kullanılmaktadır. İnternet siteleri,
genellikle açılış sayfası gibi en çok ziyaret edilen sayfalardaki “premium” olarak
nitelendirilen reklam alanlarını, kendi satış ekipleri aracılığıyla doğrudan satmayı tercih
edebilmektedir. Dolaylı satış yönteminde ise internet sitelerinin doğrudan satış ekipleri
tarafından satılamayan reklam alanları aracı firmaların portföyüne dâhil edilmekte ve
yazılımsal yöntemle reklam verenlere satılmaktadır. Programatik satış alanında
faaliyet gösteren çevrim içi sanal reklam platformları, reklam verenlerle içerik
sağlayıcılarını sanal ortamda bir araya getirerek doğrudan satılmayan reklam
envanterinin yazılımsal ihaleler yoluyla pazarlanmasına aracılık eden platformlardır.
(31) Çevrim içi reklam alanlarının satışında bir diğer yöntem ise son dönemde ülkemizde
de yaygınlaşmaya başlayan ve programatik satın alma evreninin bir parçası olan
gerçek zamanlı ihaledir (Real Time Bidding-RTB). Gerçek zamanlı ihale, reklam
verenin doğru zamanda, doğru kullanıcıya, doğru içerikle ulaşmasını hedefleyen
gerçek zamanlı bir ihale sistemi gibi çalışan teknolojidir13.
(32) GOOGLE, arama bazlı olmayan çevrimiçi reklamcılık alanında da AdSense ve Double
Click (AdX veya Ad Exchange olarak da ifade edilmektedir) ile faaliyet göstermekte ve
dolaylı satış kanalında aracılık yapmaktadır.

10 11.03.2008 tarih ve COMP/M.4731 sayılı karar.
11 18.02.2010 tarih ve COMP/M.5727 sayılı karar.
12 AKSAKAL, s. 5.
13 AKSAKAL, s. 8-10.
19-38/575-243



12/51

Arama Bazlı Çevrim İçi Reklamcılık Hizmetleri
(33) Arama bazlı çevrim içi reklamcılık, arama motorlarında belirli kelimelerle arama
yapıldığında bu kelimelerin arama motoru sonuç sayfasının üst sıralarında
görünmesini sağlamaktadır. GOOGLE arama sayfasında aranan kelimelerle ilgili
“sponsorlu” bağlantılar reklam ibaresi ile birlikte üst sıralarda yer alırken devamında
“organik sonuçlar” listelenmektedir. Başka bir ifadeyle, arama motoruna bir anahtar
kelime yazıldığında, öncelikle reklamlar listelenmekte, bunların altında ise reklam
olmayan organik (jenerik) sonuçlar sıralanmaktadır. Reklamların sıralaması ise arama
motorunun belirlediği algoritma çerçevesinde her bir reklam verenin her bir anahtar
kelime için teklif ettiği fiyat ve diğer birtakım kriterlere göre belirlenmektedir.14
(34) Genel arama hizmetinin ve dolayısıyla arama bazlı çevrim içi reklam hizmetlerinin en
önemli oyuncusu konumunda olan GOOGLE’ın arama sayfasında iki tür arama bazlı
reklam hizmeti sunulmaktadır. Bunlardan ilki GOOGLE ürün reklamları olarak
tanımlanmakta ve Google Shopping Unit denilen arama sayfasının üst veya sağ
tarafında bulunan alanda gösterilen reklamlardır. İkincisi ise metin reklamları olup bu
reklamlar metin içerikli olarak kullanıcıya sunulmaktadır.
(35) Arama motoru hizmeti sunan GOOGLE, ürün reklamlarını ve metin içerikli reklamları
internet sitelerine satarak gelir elde etmektedir. İnternet siteleri ürün reklamları
alanında veya metin reklamları alanında yer alabilmek için GOOGLE’a ücret teklif
etmektedir. Reklam veren internet siteleri kullanıcıların reklamın üzerine tıklaması
halinde GOOGLE’a ücret ödemektedir. Raporun ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı olarak
anlatılacağı üzere, reklamların arama sayfasında gösterilmesi ve sıralaması teklif
edilen fiyat dışında reklamların kalitesine ve arama ile ilgili olup olmadığına bağlıdır.
(36) Ürün reklamları, GOOGLE’ın genel arama sonuç sayfasında Shopping Unit olarak
bilinen alanda gruplar halinde gösterdiği ürünlere ilişkin özel ücretli reklamlardır.
Shopping Unit’teki her bir ürün reklamı, sorguyla alakalı bir ürün teklifini fiyat ve satıcı
bilgileriyle birlikte arama sonuç sayfasının en üstünde veya sağ tarafında sunmaktadır.
Görsel 1: Google Arama Sonuçları Reklam Alanı Bölgeleri

(37) Ürün reklamları, aşağıda görüleceği üzere, kullanıcılara arattıkları sorgulara ilişkin
resim ve fiyat bilgisi içeren reklamların gösterildiği bir reklam modeli olup, ilgili reklamlar
kullanıcının reklamı yapılan ürünü doğrudan satın alabileceği satıcı sayfasına
yönlendirmektedir.

14 AKSAKAL, s. 7.
19-38/575-243



13/51

(38) Metin reklamları ise herhangi bir ticari teklifi tanıtmak için kullanılabilecek ücretli
sonuçlardır. Metin reklamları, aşağıda gösterildiği gibi arama sonuç sayfasında düz
metin olarak görünmekte, ürünün görseline veya fiyat bilgisine yer verilmemektedir.
Metin reklamları, GOOGLE arama sonuçları sayfasının üst veya alt kısmında,
"Reklamlar" etiketinin yanında veya altında görünebilir.
(39) Arama sonuç sayfasında metin reklamlarının altında ise, yapılan aramayla ilgili organik
(jenerik) sonuçlara yer verilmektedir. Bunlar, kullanıcının arama yaptığı ürün veya
hizmetle doğrudan alakalı içerik barındıran internet sitelerine yönlendiren ücretsiz
bağlantılardır. Site, arama terimiyle ne kadar alakalı olursa, bağlantısı listede o kadar
yukarıda gösterilir. Alakalı internet site burada görünebilir ancak işletmenin verdiği
reklam görünmez15.
Görsel 2: Metin Reklamlarının Gösterim Biçimi

(40) GOOGLE'ın reklamları gösterdiği alan sonuçlar sayfasının en üstünde veya sağında
bulunmaktadır. GOOGLE, en üstte yer alan reklam alanının dikey yüksekliğini dört
metin reklamı ile eşdeğer olacak şekilde sınırlandırmaktadır. Bu, GOOGLE, Shopping
Unit'i en üstteki reklam alanında gösterdiğinde, eş zamanlı olarak ilgili alanda daha az
sayıda metin reklamı gösterebileceği anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle,
Shopping Unit, gösterilememesi halinde daha fazla metin reklamı sunulacak bir alanı
kaplamaktadır.
(41) Reklam verenler GOOGLE’a hem ürün reklamları hem metin reklamları için Google
Ads platformu (daha önce AdWords olarak adlandırılmaktaydı) aracılığıyla teklif
vermektedir. Reklam verenler, aynı Google Ads arayüzü aracılığıyla, bir ürün reklamı
kampanyası mı yoksa bir metin reklamı kampanyası mı yayımlamak istediklerini
seçebilmekte ve ürün reklamları için tekliflerini, metin reklamları ile aynı olan arayüz

15 .
Ürün
Reklamları
(Shopping
Unit)

Metin
Reklamları
Organik
Sonuçlar
19-38/575-243



14/51

aracılığıyla yapabilmektedir. Ürün reklamları ve metin reklamları aynı önyüz ve
kurulum mekanizmasını, teklif ve bütçe kontrollerini, ayarlar ve araçları
paylaşmaktadır.
(42) Reklam verenler, metin reklamları için reklamlarının görünmesini istedikleri anahtar
kelimeleri seçerek teklif vermektedir. Ürün reklamları için reklam verenler anahtar
kelime seçmek yerine ürün tekliflerini belirlemektedir. Daha sonra, GOOGLE reklam
verenlerin ürün teklifleri ile kullanıcı sorgularını eşleştirmektedir.
(43) Ürün reklamları, metin reklamlarında olduğu gibi, ilgilenen tüm reklam verenlere açıktır.
Ancak farklı hedef sayfası (landing page) kriterlerine sahiptir. Metin reklamlarının
aksine, ürün reklamlarındaki bağlantılar kullanıcıların reklamı yapılan ürünü satın
alabileceği sayfalara yönlendirmektedir.
I.2.1.4. Reklamcılık Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı
Çevrim Dışı ve Çevrim İçi Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi
(44) Dosya kapsamında GOOGLE’ın alışveriş reklamı hizmetine yönelik pazar tanımının
sağlıklı bir şekilde yapılabilmesi açısından incelenmesi gereken ilk konu çevrim içi
reklamcılık hizmetleri ve çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinin ikame olup olmadığıdır.
(45) Çevrim içi ve çevrim dışı reklam ile genellikle metin veya görüntü sunularak tüketiciler
bilgilendirilmekte ve ikna edilmeye çalışılmaktadır. Dolayısıyla, bu iki yöntem aynı
amaca hizmet etmektedir. Diğer taraftan çevrim içi reklamcılık birçok yönüyle çevrim
dışı veya geleneksel reklamcılık kanallarından farklılaşmaktadır. İlk olarak, çevrim içi
mecralar, çevrim dışı mecralara kıyasla reklam verene reklam kampanyasının
sonuçlarına ilişkin daha çok veri sunmaktadır. Geleneksel mecradan farklı olarak
tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri toplama, satışa yönlendirme gibi
birçok aksiyonu çevrim içi mecralarda almak, detaylı ölçüm ve optimizasyon yapmak
mümkündür. Bu sebepler de çevrim içi mecra, reklam mecralarının seçimi aşamasında
önem kazanmaktadır16.
(46) Çevrim içi reklamların kimlere gösterileceği ve kimlere gösterilmeyeceği yaş, yer,
meslek, dil gibi kriterlere göre filtrelenebilmekte, kaç kişiye ulaşıldığı ve kaç etkileşim
aldığı detaylı olarak raporlanabilmektedir. Çevrim dışı reklamcılık hizmetlerinde ise
tahminler üzerinden televizyon ve radyo reyting hesaplamaları, yoldan geçen araç
sayısına göre yapılan billboard satışları ve satılan her gazeteyi ortalama üç kişinin
okuduğu gibi varsayımlarla reklamın etkileşim hesabı yapılmaya çalışılmaktadır. Son
dönemde Somera17 gibi kuruluşlarca sosyal medya üzerinden daha isabetli ölçümler
yapılmaya çalışılsa da yapılan hesaplamaların fazlaca varsayım içerdiği görülmektedir.
Fiyatlandırma açısından ele alındığında ise çevrim içi reklamların daha net bilgilere
dayanması ve anlık ihale sistemi (real time bidding) gibi yöntemlerin kullanılması
reklam bütçesinin reklam verenler açısından en uygun şekilde harcamaya olanak
sağladığını göstermektedir.
(47) Çevrim içi reklamın çevrim dışı reklamdan farklılaşmasını sağlayan yenilikler,
reklamcılık sektöründe önemli değişikliklere neden olmuştur. Bu yeniliklerin ilki, çevrim
içi reklamcılığın reklam verenin aldığı hizmeti değiştirmiş olmasıdır. İnternet kullanımı;
kullanıcıların alışkanlıkları, tercihleri ve özellikleri hakkında bilgi toplayarak reklamları
kullanıcıya özgü kılmak için oldukça etkili bir mekanizma sağlamaktadır. Örneğin,

16 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s.8.
17
19-38/575-243



15/51

reklam verenin, çevrim içi medya aracılığıyla bir bireyin ne zaman, ne izlediğini ve
konumunu tam olarak öğrenme kabiliyeti, TV veya radyo istasyonuna kıyasla daha
geniştir. Kullanıcılar hakkında bu tür bilgilerle, reklam verenlerin ve/veya aracılarının
reklamlarını hedef kitleye ulaştırabilmesi daha kolaydır. İkincisi, reklam alanı satış
süreci değişmiş, arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklamcılık için kullanılan
anahtar kelime teklif sistemi gibi daha verimli aracılık pazarları geliştirilmiştir18.
(48) Çevrim içi reklamcılığın gazete ve radyo gibi geleneksel reklamcılık modellerinden
farklı bir iş modeli olduğu kabul edilmekle birlikte, tartışmalı olan nokta geleneksel
reklamcılık kanalının internet reklam fiyatlarına etki edip etmediğidir. Çevrim dışı
reklamların fiyatlandırmasındaki varsayımsal bir artışa karşılık olarak, reklam
verenlerin reklam harcamalarını çevrim dışı reklamlardan çevrim içi reklamlara
kaydırmaya istekli olup olmayacağı önemli bir sorudur. Her ne kadar reklam
harcamaları bazı durumlarda çevrim dışı reklamlardan çevrim içi içeriklere
yönelebilecekse de tek başına fiyat değişimi parametresi bu tercihin gerekçesini
açıklamakta yetersiz kalabilmektedir19.
(49) Komisyon 2008 yılında aldığı Google/DoubleClick kararında20 çevrim içi ve çevrim dışı
reklamcılığın tek ilgili ürün pazarı oluşturduğu görüşünü kabul etmemiştir. Bu
değerlendirmede sektördeki oyuncuların görüşü ve çevrim içi reklamların bazı
özellikleri etkili olmuştur. Kararda çevrim içi ve çevrim dışı reklamları arasında (1)
hedefleme, (2) izleme ve (3) fiyatlama açısından fark olduğu belirtilmektedir. Komisyon
kararında çevrim içi reklamların belirli bir grubu hedeflemede çok daha başarılı
olduğunu, reklamların kullanıcıların bulunduğu yer, saat, kullanıcıların önceki çevrim
içi alışverişleri, ilgi alanları ve arama tercihleri gibi kriterlere göre hedefleyebildiğini
ancak bu imkânın çevrim dışı reklamcılıkta bulunmadığını belirtmektedir. Ayrıca çevrim
içi reklamların hızlı ve detaylı şekilde takip edilebildiği, izleme sonuçlarına göre
reklamların yeniden hedefleyebildiği belirtilmektedir. Son olarak çevrim içi ve çevrim
dışı reklamların fiyatlanma yönteminin de iki pazarı birbirinden ayırdığı, çevrim içi
reklamlardaki tıklama veya görüntüleme bazlı ücretlendirmenin çevrim dışı reklamlara
kıyasla reklamın erişimi ve fiyatı arasında daha kesin bir ilişki kurulduğu vurgulanmıştır.
Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın ayrı ilgili ürün pazarı teşkil ettiği yönündeki bu
görüş Komisyon’un Microsoft/Yahoo! Search Bussiness21, Viacom/Channel 5
Broadcasting22 ve Facebook/Whatsapp kararlarında da korunmuştur23.
(50) Söz konusu bilgiler kapsamında, çevrim içi reklamcılık hizmetleriyle çevrim dışı
reklamcılık hizmetlerinin birbirine ikame olmadığı değerlendirilmektedir.
Arama Bazlı Olan ve Arama Bazlı Olmayan Reklamcılığa İlişkin İkame Analizi
(51) Bu tespitin akabinde incelenmesi gereken diğer husus bütün çevrim içi reklamcılık
hizmetlerinin birbirine ikame olup olmadığı hususudur. Zira çevrim içi reklamcılık
mecrası homojen ürün ve hizmetlerden oluşmamaktadır. Her ne kadar arama motorları
üzerinden verilen reklamlarla, internet sitelerinin sayfalarına verilen reklamlar ve hatta
sosyal medya reklamları toplulaştırılarak çevrim içi (dijital) reklam torbasına konsa da,
bu durum torba içindeki farklı reklam kanallarının talep ikamesi bakımından aynı

18 AKSAKAL, s. 18.
19 AKSAKAL, s.18.
20 11.03.2008 tarihli ve COMP/M.4731 sayılı karar.
21 18.02.2010 tarihli ve COMP/M.5727 sayılı karar.
22 09.09.2014 tarihli ve COMP/M.7288 sayılı karar.
23 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul Kararı, s.9.
19-38/575-243



16/51

olduğunu göstermemektedir. Çevrim içi reklamcılık dünyası, reklam veren açısından
her biri farklı amaçları gerçekleştiren, birbirinden çok farklı internet kullanıcısı profiline
hitap eden, küçük kollara ayrılmış büyük bir nehre benzemektedir. Hatta son dönemde
bu kolların da kendi içinde bölündüğü görülmekte ve bu haliyle çevrim içi reklamcılık
alanı sayısız reklamcılık ihtimallerini gündeme getirmektedir24.
(52) Bununla birlikte, genel hatlarıyla çevrim içi reklamcılık kanallarını en başta arama
motoru sağlayıcıları (arama bazlı reklamcılık) kanalı ve içerik sağlayıcıları (arama bazlı
olmayan reklamcılık) kanalı olarak iki gruba ayırmak mümkündür. En basit haliyle ifade
edecek olursak, arama motoru sağlayıcıları kanalı, reklam verenlere, arama
motorunda sorgu arayan internet kullanıcılarına ulaşma imkânı sağlarken; içerik
sağlayıcıları kanalı ise reklam verenlere internet sitelerini ziyaret eden kullanıcılara
ulaşma imkânı vermektedir25.
(53) Talep ikamesi bakımından ele alındığında arama motoru sağlayıcıları kanalını içerik
sağlayıcıları kanalından (arama bazlı reklamları arama bazlı olmayan reklamlardan)
ayıran en önemli fark, bu kanalın seçilen kritik kelimelere ilgi gösteren hedef kitleye
doğrudan ulaşma imkânı sağlamasıdır. Bir başka ifade ile “spor ayakkabı” almak
isteyen bir tüketiciye, bu tüketici arama motoruna “spor ayakkabı” yazdığında ulaşmak,
içerik sağlayıcılarında (internet sitelerinde) verilen reklamlarla ulaşmaktan daha
kolaydır ve bu nedenle arama motoru kanalının daha avantajlı olduğu
varsayılmaktadır26. Ayrıca, arama bazlı reklamlar, kullanıcı trafiğinin doğrudan internet
sitesine yönlendirilmesini sağlamakta, arama bazlı olmayan reklamlar ise çoğunlukla
marka bilinirliğini oluşturmaktadır.
(54) Bu konunun irdelendiği ve GOOGLE’ın DoubleClick’i devralması işlemini incelediği
kararında27 Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu, tüm çevrimiçi
reklamların tek bir ilgili ürün pazarı oluşturmadığı sonucuna ulaşmıştır. Karara ilişkin
açıklamada arama motorları tarafından sunulan çevrim içi reklamlar ile yayıncılar
tarafından sunulan çevrim içi reklam hizmetlerinin farklı amaçlarla kullanıldığı, ilkinin
doğrudan potansiyel müşterilere ulaşma konusunda özgün bir imkân sağladığı
belirtilmektedir. Benzer bir yaklaşım Komisyon tarafından da GOOGLE/DoubleClick ve
Microsoft/Yahoo! Bussiness kararlarında sergilenmiş, arama bazlı reklamların daha
kesin hedeflemede bulunabildiği gerekçesiyle arama bazlı olan ve arama bazlı
olmayan çevrim içi reklamlar arasında fark bulunduğu ifade edilmiştir. Bu açıklamalar
ışığında arama bazlı reklamlar ile arama bazlı olmayan reklamların birbirine ikame
olmadığı değerlendirilmektedir.
Google Ürün Reklamları ile Google Metin Reklamlarına İlişkin İkame Analizi
(55) Dosya kapsamında incelenmesi gereken bir diğer husus ise arama bazlı reklamcılığın
alt kategorisi olan ve şikâyete konu edilen GOOGLE’ın ürün/alışveriş reklamları
(Google Shopping ads) olarak da adlandırılan Shopping Unit hizmeti ile yine
GOOGLE’ın arama bazlı reklam hizmetlerinden biri olan ve Adwords reklamlar olarak
adlandırılan metin reklamları arasında bir ikame ilişkisi olup olmadığıdır.
(56) Bu kapsamda öncelikle, Google Shopping ve Adwords reklamının birbirine ikame olup
olmadığına ilişkin e-ticaret siteleri ve sektör temsilcilerinden gelen bilgilere aşağıda yer
verilmektedir.

24 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s.9.
25 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s.10
26 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı Kurul kararı, s.10.
27 Google/DoubleClick, 20.12.2007, Dosya No. 071-0170.
19-38/575-243



17/51

(57) (…..) tarafından, Google Adwords, Google Shopping ve organik arama sonuçlarından
gelen trafiğin potansiyel alıcıların şirketin satış portalına erişim sağlaması açısından
belirli bir seviyeye kadar ikame olduğu ifade edilmiş, diğer taraftan Shopping alanında
yer alan reklamların görsel içeriğe ve fiyat bilgisine sahip olduğu, bu bilgilerin
potansiyel alıcıların aradığı temel özellikler olduğu, Shopping alanını kullanarak portala
gelen müşterilerin diğer arama kanallarından gelen müşterilere kıyasla bilgi
seviyelerinin ve bu bilgiler doğrultusunda alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek
olduğu belirtilmiştir. Bunun yanı sıra, Google Shopping reklamlarının açılan sayfanın
en üst sırada olması hem tüketici hem de değer algısı bakımından diğer arama
sonuçlarından farklılaşmasına neden olduğu, internet kullanıcılarının GOOGLE sonuç
sayfasında en üst sıralarda yer alan sonuçları tıklama eğiliminin varlığının Shopping
sonuçlarına özel bir nitelik kazandırdığı, dolayısıyla Shopping’den gelen trafiğin diğer
arama sonuçlarından gelen trafikten farklı nitelikte olduğu vurgulanmıştır.
(58) (…..) tarafından, Google Adwords reklamlarında anahtar kelimelerin doğrudan reklam
verenler tarafından belirlendiği, Google Shopping reklamlarında ise reklam verenlerin
hangi anahtar kelimelerle arama yapıldığında reklamlarının görüneceğine doğrudan
müdahale edemediği, reklamlar için hazırlanan anahtar kelimelerin ürünlerde yer alan
başlık ve açıklamalar doğrultusunda GOOGLE tarafından otomatik olarak seçildiği
belirtilmiştir. Ayrıca, Shopping reklamlarının sadece fiziksel bir ürün satışı yapılması
durumunda kullanılabildiği, Adwords’de ürün görseli ve fiyatının görünmediği, bu
sebeple müşterilerin Shopping reklamlarını daha fazla tercih ettikleri ifade edilmiştir.
Bunun yanı sıra, Shopping reklamlarının arama sonuç sayfasında kapladığı alanın
Adwords’e oranla daha dikkat çekici olduğu ve Shopping’in alışverise dönüşüm
oranlarının Adwords’e göre daha yüksek olduğu, dolayısıyla bu iki reklam türü arasında
bir ikame edilebilirlik ilişkisinin olmadığı vurgulanmıştır.
(59) (…..) tarafından, her iki reklam modelinin de aynı envanterde çıkmalarına rağmen
birbirlerine ikame olduklarının tam olarak söylenemeyeceği, ayrıca hem görünüm hem
de konum açısından iki reklam türünün farklı tıklama oranlarının ve performanslarının
olduğu, bir reklam türünün diğerinin yerine geçmesi ve yalnızca o türün kullanılmasının
mümkün olmaması sebebiyle ikame olmadıkları ifade edilmiştir.
(60) (…..) tarafından, benzer kitlelere ulaşmak için çeşitli reklam ürünleri ve hizmetlerin
kullanılabildiği, söz konusu ürünlerin farklı özellikleri olması ile beraber aynı amaç için
kullanılabildikleri ve Google Shopping ve Adwords reklamlarının aynı arama
motorunun sonuç sayfasında yer alabildiği, bu bakımdan reklamlar için elde edilen
tıklamaların her iki hizmet aracılığı ile de işlenebildiği belirtilmiştir.
(61) (…..) tarafından, marka ve modeli net bilinen ürünler için Shopping reklamlarının
performansının daha yüksek olduğu, ürün ismi girerek yapılan aramalarda (örneğin:
“bebek arabası”) Shopping’in bu anahtar kelime için en uyumlu önermeyi sunduğu,
Adwords aracılığı ile ise bu aramayı internet sitesindeki “bebek arabaları” kategorisine
yönlendirebilmekte olduğu, bu açıdan bakıldığında iki reklam hizmetinin birbirine ikame
olmadığı, müşterilerin arama yapacakları ürünlerde belli bir marka ve model özelinde
karar kıldıkları durumlar için Shopping reklamlarının, ancak arama yapılacak ürün
özelinde tam olarak karar verilmemiş durumlar ve hâlâ araştırma sürecinde olunan
ürünler için ise Adwords reklamlarının daha başarılı olduğu ifade edilmiştir.
(62) (…..) tarafından, iki reklam modelinin birbirine ikame olmaktan öte birbirini tamamlayıcı
nitelikte olduğu, Google Shopping'deki bilginin sunuş şeklinin (marka, resim, ilgili
internet sitesinin adresi) kullanıcıların ürünler arasında karşılaştırma yapmasına ve
19-38/575-243



18/51

satın alma kararını daha hızlı vermesine elverişli olduğu, bu nedenle de tıklama
oranlarının yüksek olmasının bekleneceği beyan edilmiştir.
(63) (…..) tarafından Google Shopping ve Google Adwords reklamlarının e-ticaret firmaları
bakımından birbirine ikame reklam türleri olmadığı belirtilmiştir.
(64) (…..) tarafından Google Shopping ve Google Adwords uygulamalarının ikame
olmaktan öte birbirinin tamamlayıcısı olarak düşünülebileceği ifade edilmiştir.
(65) E-ticaret sitelerinin ve sektör temsilcilerinin görüşlerinden özetle, Shopping Unit ile
Adwords reklamlarının alışverişin farklı aşamalarına tekabül eden iki ayrı reklam
hizmeti olduğu, Shopping Unit hangi ürünü alacağına karar vermiş kullanıcılara
dönükken Adwords’ün hangi ürünü alacağına karar vermemiş ve araştırma
aşamasında olan kullanıcılara dönük olduğu, dolayısıyla her iki reklamdan gelen
trafiğin niteliğinin e-ticaret siteleri için farklılık arz ettiği, bu özelliğinden dolayı iki reklam
modelinin birbirinin ikamesi değil tamamlayıcısı olarak görüldüğü anlaşılmaktadır.
(66) Bunun yanı sıra e-ticaret firmalarından GOOGLE’ın ürün reklamları ile metin reklamları
ihalelerine katılıp katılmadıkları hakkında bilgi talep edilmiş, (…..),(…..)28,(…..),(…..)
ve (…..) tarafından hem Google Shopping Unit hem de GOOGLE metin reklamı
ihalelerine katıldıkları ifade edilmiştir. E-ticaret firmalarının söz konusu reklam
ihalelerinin ikisine birden katılmaları da her iki reklam türünün ikame olmadığını, farklı
amaçlara hizmet ettiğini destekler niteliktedir.
(67) Aşağıdaki tabloda e-ticaret firmalarının yıllar itibarıyla Shopping Unit ve Adwords
reklamlarına ayırdıkları bütçelere yer verilmiştir. Tablodan yıllar içerisinde her iki
reklama ilişkin harcamanın ayrı ayrı arttığı görülebilmektedir. Dolayısıyla teşebbüslerin
iki reklam türünün birbirinin ikamesi olmadığı yönündeki görüşlerinin isabetli olduğu
değerlendirilmektedir.
Tablo 2: E-ticaret Sitelerinin Shopping Unit ve Adwords Reklamlarına Ayırdıkları Bütçe Tutarı (TL)
(68) (…..) (…..) (…..) (…..)
(69) Adwords
Shopping
Unit
Adwords
Shopping
Unit
(70) Adwords
Shopping
Unit
Adwords
Shopping
Unit
(71) 2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(72) 2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(73) 2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(74) 2017 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(75) 2018 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(76) Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen veriler.
(68) Mevcut açıklamalar ışığında, GOOGLE’ın reklam verenlere sunduğu ürün ve metin
reklam hizmetlerinin reklam verenler açısından birbirinden farklı özelliklere sahip
olduğu ve bundan dolayı mevcut dosya bakımından bu iki hizmetin aynı ilgili ürün
pazarında olmadığı, dosya kapsamında yapılacak değerlendirmelerde ele alınması
gereken pazar, “ürün reklamları pazarı” olarak belirlenmiştir.
I.2.1.5. E-Ticaret Hizmetlerine İlişkin Pazar Tanımı29
(69) Dosya konusu iddialara temel teşkil eden davranışların muhtemel etkilerinin e-ticaret
hizmetleri pazarında ortaya çıkacak olması nedeniyle, işbu karar kapsamında e-ticaret
hizmetleri pazarına yönelik olarak da bilgiye yer verilmesi ve ilgili pazar tanımı

28 (…..)
29 Bu bölümün hazırlanmasında, 03.01.2013 tarih ve 13-01/7-7 sayılı, 02.08.2018 tarih ve 18-24/428-
201 sayılı Kurul kararlarından yararlanılmıştır.
19-38/575-243



19/51

yapılması uygun olacaktır.
(70) E-ticaret, tüketicilerin elektronik ortamda her çeşit ürünü mağazalara gitmeksizin
alabilmesini sağlamakta ve kimler arasında yapıldığına bakılarak sınıflandırılmakta, bu
nedenle elektronik perakendecilik olarak da adlandırılmaktadır.
(71) E-ticaret, son yıllardaki web ve wap30 teknolojilerindeki gelişmelerle ortaya çıkmış bir
tür alışveriş ortamı olup, içeriğindeki sanal mağaza uygulamaları ile tüketiciler internet
üzerinden elektronik ortamda; bilgisayardan otomobile, kitaptan pizzaya birçok ürünü
mağazalara gitmeksizin günün her vakti doğrudan alabilmektedir.
(72) Türkiye’de internet sitesi üzerinden yapılan satış ve pazarlama faaliyeti kapsamında
e-ticaret hizmetleri pazarında yerli ve yabancı çok sayıda internet sitesinin mevcudiyeti
dışında piyasaya çok sayıda yeni oyuncu girmektedir. Bu çerçevede
H, , G, A, T,
V, C, A, T, M,
I, K, İdefıx.com, C, A, Net-
, , A, D, E, W,
Dr., Bonprix., Tchibo., Mediamarkt., , ,
, , migros., S, O,
E, B, G, S, X,
N, U, P, G, H,
F, O, C, G, V,
T gibi birçok internet sitesi e-ticaret hizmetleri pazarında faaliyet
göstermektedir. Nitekim Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği’nin (TÜBİSAD) E-Ticaret
2018 Pazar Büyüklüğü Raporu’ndan alınan aşağıdaki şekilde, e-ticaret sektörü online
yasal bahis, tatil ve seyahat, çok kanallı perakende ve sadece çevrim içi perakende
olmak üzere dörde ayrılarak 2018 yılı itibarıyla sektörde faaliyet gösteren 730’a yakın
internet sitesinin bulunduğu görülmektedir.
















30 Wireless Application Protokol teriminin kısaltması olup mobil iletişim araçları üzerinde internet içeriği
sağlayan bir teknolojidir.
19-38/575-243



20/51

Görsel 3: Türkiye E-ticaret Pazar Büyüklüğü

(73) Son yıllarda teknolojik gelişmeler, internet kullanımının artması, tüketicilerin mağazaya
gitmelerine gerek olmaksızın internet aracılığıyla alışveriş yapabilmeleri ve böylece
zamandan tasarruf edebilmeleri, tüketici kanunları ile internet üzerinden yapılan
alışverişlerdeki hakların korunması, bankacılık kanunları ile yapılan düzenlemeler
çerçevesinde kredi kartlarına duyulan güvenin artması, üreticilerin fiziki mağaza açmak
için katlanmaları gereken maliyetlerden tasarruf etmeleri vb. nedenlerle e-ticaret
alanının, dünyadaki gelişimine paralel olarak Türkiye’de de ilerleme kaydettiği
gözlemlenmektedir. Nitekim TÜBİSAD’ın E-Ticaret 2018 Pazar Büyüklüğü Raporu’na
göre Türkiye’de e-ticaret pazar büyüklüğü 2017 yılında 42,2 milyar TL iken 2018 yılında
59,9 milyar TL’ye ulaşarak 2017-2018 yılları arasında yıllık büyüme %42 olarak
gerçekleşmiştir. Genel e-ticaret pazarı içindeki çok kanallı perakendenin hacmi 8,2
milyar TL’den 10,7 milyar TL’ye; sadece çevrim içi perakendenin hacmi ise 14,7 milyar
TL’den 20,8 milyar TL’ye yükselmiştir. Ancak bu ivmelenmeye rağmen, çevrimiçi
perakendenin toplam perakende içindeki payının 2018 yılı itibarıyla %5,3 seviyelerinde
olduğu görülmektedir. Bu ortalamanın gelişmiş ülkelerde %11,1, gelişmekte olan
ülkelerde %5,9 olduğu dikkate alındığında Türkiye’de e-ticaret sektörünün gelişmeye
açık olduğu değerlendirilmektedir.
(74) İşlemi gerçekleştiren birimlerin türüne göre e-ticaret genel anlamda ikiye ayrılmaktadır:
- İşletmeler arası e-ticaret (B2B: Business to business): İnternet vasıtasıyla
şirketlerin sağlayıcıları ve dağıtımcıları ile aralarındaki alım-satım emri,
faturalama, ödeme gibi işlemlerdir.
- İşletmelerle tüketiciler arasındaki e-ticaret (Business to consumers-B2C):
Günümüzde internet üzerinden faaliyet gösteren alışveriş merkezleri vasıtasıyla
tüm tüketici mallarına çevrim içi ulaşılarak gösterilen faaliyettir. B2C
kategorisinin altında, tüketiciler arası (consumer to consumer-C2C) ve
arkadaşlar arası (peer to peer-P2P) çevrim içi ticaret işlemleri de bulunmaktadır.
Bu kapsamda, C2C ticareti gerçekleştiren aracı platformlar da birer e-ticaret
firması olarak faaliyet göstermektedir31.

31 Türkiye İş Bankası, Dünyada ve Türkiye’de E-Ticaret Sektörü, s.1, Nisan 2013.
19-38/575-243



21/51

(75) GOOGLE’a reklam veren e-ticaret firmalarının faaliyetleri B2C e-ticaret, yani
işletmelerin doğrudan tüketiciye satış yaptığı sınıf kapsamına girmektedir.
(76) Elektronik ortamda yapılan satışların geleneksel satışlarla rekabet halinde olması
halinde bu ikisi aynı pazarda kabul edilirken, tamamen yeni ve yalnızca elektronik
ortamda satılan bir ürünün mevcudiyeti halinde ya da bir ürünü çevrim içi satmanın
önemli avantajlar sağlaması halinde bahse konu ürünün e-ticaretinin ayrı bir pazar
olarak tanımlanması gerektiği ileri sürülmektedir.
(77) Bunun dışında HEPSİBURADA’nın sitesi ile benzer siteler olan “” ve
“www.evdi.” ile ilgili benzer şikâyetlerde Kurul, internet sitelerinin bünyesinde
yüzlerce ürün olması ve anılan ürünlerin nihai kullanıcılara hitap etmesini göz önüne
alarak ilgili ürün pazarının “işletmelerle tüketiciler arasındaki e-ticaret hizmetleri pazarı”
olarak tanımlanmasının mümkün olduğunu belirtmiş, ancak internet ortamının
değişkenliği, her türlü e-ticaretin tek bir site üzerinden yapılabilmesinin mümkün olması
sebebiyle ilgili ürün pazarını geniş olarak tanımlayarak “e-ticaret hizmetleri pazarı”
olarak belirlemiştir.
(78) Mevcut dosya bakımından da ilgili ürün pazarı da benzer şekilde “e-ticaret hizmetleri
pazarı” olarak belirlenmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(79) Dosya kapsamında incelenen ilgili ürün pazarları ve eylemlerin coğrafi bölgelere göre
farklılık göstermemesi nedeniyle ilgili coğrafi pazarın Türkiye olarak tespit edilmesi
gerektiği değerlendirilmiştir.
I.3. Google Ürün Reklam Alanının (Shopping Unit) Fiyatlandırılması ve Açık
Artırma Mekanizması32
(80) Yukarıda da ifade edildiği üzere, reklam verenler GOOGLE reklamları (hem ürün
reklamları hem metin reklamları) Google Ads platformu aracılığıyla teklif vermektedir.
Reklam verenler, aynı Google Ads ara yüzü aracılığıyla, bir ürün reklamı kampanyası
mı yoksa bir metin reklamı kampanyası mı yayımlamak istediklerini seçmekte ve ürün
reklamları için tekliflerini, metin reklamları ile aynı olan arayüz aracılığıyla yapmaktadır.
(81) Ürün reklamları, metin reklamlarında olduğu gibi, ilgilenen tüm reklam verenlere açıktır.
Ancak farklı hedef sayfası (landing page) kriterlerine sahiptir. Metin reklamlarının
aksine, ürün reklamlarındaki bağlantılar kullanıcıların reklamı yapılan ürünü satın
alabileceği sayfalara yönlenmelidir (satın alma sayfaları). Ürün reklamları satın
alınmaya hazır ilgili ürün tekliflerinin tespiti amacını taşıdığı için satın alma sayfası
koşulu getirilmiştir.
(82) GOOGLE ürün reklamlarının, GOOGLE’da yapılan her bir arama için gösterilip
gösterilmeyeceği veya hangi sıralamada gösterileceği açık artırma (auction)
mekanizması ile belirlenmektedir. Açık artırma süreci GOOGLE'da yapılan her arama
için milisaniyeler içerisinde tekrarlanmakta olup o andaki rekabete bağlı olarak farklı
sonuçlar oluşabilmektedir.
(83) GOOGLE, (…..) bulunduğunu ifade etmekte olup söz konusu süreç aşağıda
özetlenmiştir.
(84) (…..). Bu çerçevede alışveriş reklamlarını, alışveriş kampanyalarını kullanarak

32 Google Ads Yardım platformundan () ve
Google tarafından gönderilen cevap yazısından yararlanılmıştır.
19-38/575-243



22/51

yöneten reklam verenlerin alışveriş kampanyalarını kullanmaya başlamak ve açık
artırmaya katılabilmek için öncelikle Google Merchant Center33 ve Google
Adwords hesapları oluşturması, bu hesapları birbirine bağlaması, Merchant Center’da
ürün bilgilerini hazırlamaları ve Google Ads'de alışveriş kampanyasını oluşturmaları
gerekmektedir. Böylece reklam verenler reklamını yapmak istedikleri ürünlere ilişkin
verileri GOOGLE Merchant Centre’ye sunmaktadırlar.

(85) …..(TİCARİ SIR)…..

(86) …..(TİCARİ SIR)…..


(87) …..(TİCARİ SIR)…..

(88) …..(TİCARİ SIR)…..


(89) …..(TİCARİ SIR)…..

(90) …..(TİCARİ SIR)…..

(91) …..(TİCARİ SIR)…..

(92) …..(TİCARİ SIR)…..

(93) …..(TİCARİ SIR)…..

(94) Google Ads Yardım platformuna göre, açık artırma süreci ise temel olarak üç
aşamadan oluşmaktadır. Google Ads sistemi, bir kullanıcı arama yaptığında, öncelikle
bu aramayla eşleşen ürün reklamlarını bulmakta; ikinci aşamada sistem, bu
reklamlardan uygun olmayanları (örneğin farklı bir ülkeyi hedefleyen veya politika ihlali
nedeniyle onaylanmamış reklamları) elemekte, son aşamada ise diğer reklamlardan
yeterli oranda yüksek reklam sıralamasına sahip olan reklamları arama sonuç
sayfasında göstermektedir. Dolayısıyla reklam sıralaması, reklam konumunu ve
reklamların gösterilmeye uygun olup olmadığını belirleyen bir kriter olup Google Ads
tarafından açık artırmadaki her reklam için hesaplanmaktadır. Reklam sıralaması
değeri arttıkça reklam daha üst sıralarda gösterilmektedir.
(95) Reklam sıralaması temel olarak teklif, reklam ve açılış sayfasının kalitesi, reklam

33 Merchant Center, mağaza ve ürün verilerinin Google'a yüklenmesini ve Google Ads hesabı ile diğer
Google hizmetlerinde kullanabilmesini sağlayan bir platformdur.
19-38/575-243



23/51

sıralaması eşikleri34, kullanıcının arama bağlamı (kullanıcının konumu, cihaz, arama
zamanı, arama terimlerinin niteliği, sayfada gösterilen diğer reklamlar ve arama
sonuçları ile diğer kullanıcı sinyalleri ve özellikleri), reklam uzantılarının ve diğer reklam
biçimlerinin beklenen etkisi olmak üzere beş faktörden oluşmaktadır. Dolayısıyla
reklam sıralamasında söz konusu açık artırma için reklam verenler tarafından verilen
teklifler tek başına belirleyici olmamaktadır. Bu nedenle bir reklam veren açık artırmada
en yüksek teklifi verse dahi en üst sırada yer almayabilir. Bu çerçevede reklam açık
artırmalarının temel olarak reklam verenlerin tıklama başına ödemeyi kabul ettiği
maksimum değer üzerinden verilen teklife ve kalite puanına35 (quality score) bağlı
olarak belirlendiği söylenebilecektir36. Örneğin, düşük teklif veren fakat yüksek kalite
skoruna sahip bir reklam verenin daha yüksek teklif verip ve fakat daha düşük kalite
skoruna sahip (kullanıcı deneyimi kötü, tıklanma yüzdesi düşük vs.) rakibine karşı
ihaleyi kazanabilmesi mümkün olabilmektedir. Dolayısıyla bu sistem, reklam verenleri
reklamlarının daha üstte veya en üstte yer alması için internet sitelerinin reklamın
kalitesini artırmaya teşvik etmektedir. Sonuç itibarıyla, reklam verenlerin hem kalite
puanını hem de verecekleri teklifi artırması halinde reklamlarının görünme şansının da
artacağı söylenebilecektir. Verilen teklif ile kalite skorunun çarpımından oluşan reklam
sıralaması aşağıdaki şekilde formülize edilmektedir.
Reklam sıralaması (Ad Rank) = Teklif x Kalite Skoru
(96) Kalite puanının nasıl hesaplandığına ilişkin olarak GOOGLE tarafından gönderilen
cevabi yazıda, (…..)
(97) Reklam verenler, kullanıcıların GOOGLE'da gösterilen reklama her tıkladıklarında
reklam verenlerin ödeme yaptıkları bir modele dayalı olan tıklama başına maliyet
(TBM) (cost per click-CPC) üzerinden ücretlendirilmektedir. Yukarıda ifade edildiği
üzere, reklam veren alışveriş kampanyasını oluştururken her tıklama için ödeme
yapmak istediği maksimum TBM tutarını belirleyerek teklif vermektedir. Maksimum
TBM teklifi, bir tıklama için reklam verenin ücretlendirileceği en yüksek tutar olmakla
birlikte genellikle gerçekte ödediği tutar teklif tutarından daha düşük
gerçekleşmektedir. Reklam verenin bir tıklama için ücretlendirildiği bu son
tutara gerçek TBM (actual CPC) denilmektedir. Gerçek TBM’nin genellikle teklif edilen
maksimum TBM'den daha düşük olmasının nedeni, bir reklam verenin hemen altındaki
rakibinin reklam sıralamasını geçmek için ödenecek minimum tutardan daha fazlasını
ödemesinin gerekmemesidir. Örneğin aynı kalite puanına sahip reklam verenlerden
birinin 5 TL diğerinin 3 TL teklif verdiği bir açık artırmada, ilk reklam verenin reklamı
daha üstte gösterilecek olup ödeyeceği gerçek TBM, kendisinden bir sonra gelen
rakibinin önüne geçebilmek adına rakibinin teklifi faturalandırılabilen en küçük tutara
yuvarlanarak (ABD’de 0,01 ABD Doları) 3,01 TL olarak belirlenecektir.
(98) Yukarıda da ifade edildiği üzere, açık artırmayı kazanan reklam her zaman en yüksek
teklifi veren reklam olmak zorunda değildir. Kazanan reklam tarafından ödenen TBM,
söz konusu reklamın, ikinci konumdaki reklamın açık artırma puanına ulaşması için
gerekli olan asgari teklif olarak hesaplanmaktadır. GOOGLE tarafından hesaplanan
reklam sıralamasına göre A isimli reklam verenin ilk sırada, B isimli reklam verenin ise
ikinci sırada yer aldığı varsayımıyla, A’nın ödeyeceği TBM aşağıdaki formüle göre

34 Bir reklamın gösterilmesi için ulaşılması gereken minimum eşikleri ifade eder.
35 İnternet sitelerinin beklenen tıklama oranını, reklam alaka düzeyini ve açılış sayfası deneyimine göre
belirlenmekte ve 1-10 ölçeğinde raporlanmaktadır.
36 CASE AT.39740, Google Search (Shopping).
19-38/575-243



24/51

belirlenmektedir.

(…..TİCARİ SIR…..)

(99) (…..)
Tablo 3: Gerçek TBM Hesaplaması Örneği

(…..TİCARİ SIR…..)

(100) Google Ads reklam verenlere, farklı kampanya türleri için uyarlanmış çeşitli teklif
stratejileri sunmaktadır. Kampanyanın tıklama, gösterim, dönüşüm veya görüntüleme
sayısını artırmayı hedeflemesine bağlı olarak reklam verenler kendileri için uygun
stratejiyi belirleyebilmektedir. Dolayısıyla teklif stratejileri reklam verenlerin reklamcılık
hedeflerine göre farklılık arz etmektedir. Örneğin internet sitesine trafik çekmek
amacıyla tıklamaları artırmaya odaklanmak isteyen reklam veren, bir otomatik teklif
stratejisi olan “Tıklama Sayısını En Üst Düzeye Çıkarma” veya manuel teklif
yöntemlerinden yaralanabilirken, müşterilerinin internet sitesinde işlem yapmasını yani
dönüşüm isteyen reklam verenler ise akıllı teklif stratejilerini seçebilmektedir. Bu teklif
stratejileri temel olarak reklam verenin teklifini kendisinin belirlemesi ya da teklifinin
belirlenmesini belirli kriterler çerçevesinde GOOGLE’ın algoritmalarına bırakmasına
göre manuel veya otomatik teklif stratejileri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
(101) Manuel TBM teklif stratejisi, reklam verenlerin reklamı için kendi maksimum tıklama
başına maliyetini ayarlamasına olanak tanıyan bir teklif verme yöntemidir. Dolayısıyla
bu yöntem teklif tutarlarını reklam veren yerine belirleyen otomatik teklif verme
stratejilerinden farklıdır. Bir başka ifade ile manuel TBM teklifi verme, reklama yapılan
her bir tıklama için ödenecek maksimum tutarı belirleme denetimini reklam verene
vermektedir. Reklam verenler, tekliflerini Google Ads kullanıcı ara yüzü aracılığıyla,
metin reklamı olması durumunda anahtar kelimeler veya ürün reklamı olması
durumunda ürünler için vermektedir.
(102) İnternet sitesine trafik çekmek amacıyla tıklamaları artırmaya odaklanan reklam
verenler tarafından tercih edilebilecek olan bu yöntemde (manuel) kampanyadaki her
bir reklam grubu, anahtar kelime ya da yerleşim için farklı teklifler belirlenebilmektedir.
Örneğin reklam verenin belirli anahtar kelimelerin veya yerleşimlerin daha kârlı
olduğunu tespit etmesi halinde, bu anahtar kelimelere ya da yerleşimlere reklam
bütçesinin daha büyük bir kısmını ayırabilmektedir.
(103) Otomatik teklif stratejilerinde ise Google Ads gelişmiş makine öğrenimini kullanarak
reklam verenlerin seçtiği çeşitli hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için kampanya
performansını izleyerek her açık artırmada bir teklif belirlemektedir. Otomatik teklif
verme araçları, reklam verenlere işletmeleri için belirledikleri belirli hedeflere göre belirli
bir teklif stratejisi tanımlamalarını sağlayarak etkili tekliflerde bulunmayı kolaylaştırmak
için tasarlanmıştır.



19-38/575-243



25/51



Tablo 4: Alışveriş Kampanyaları İçin Otomatik Teklif Stratejisi Türleri
Teklif stratejisi Hedef İçerik
Tıklamaları en üst düzeye
çıkar (maximize click)
Bütçe dâhilinde en fazla
tıklamayı alma.
Site ziyaretlerini artırma.
Belirli bir harcama sınırını
aşmadan düşük trafiğe sahip
ürünler için tıklamaları
artırma.
Teklifleri seçilen hedef harcama tutarı
dâhilinde mümkün olduğunca çok
tıklama almaya çalışacak şekilde
otomatik olarak belirler.
Dönüşüm gerektirmez.
Geliştirilmiş tıklama başına
maliyet (GTBM) (Enhanced
cost-per-click-ECPC)








Teklifleri kontrol etmeyi
sürdürürken dönüşüm
sayısını artırma.


Tıklamaların dönüşümle sonuçlanma
olasılığını temel alarak, manuel
teklifleri yüksek veya düşük olacak
şekilde otomatik olarak
ayarlar. Dönüşümle sonuçlanma
olasılığı daha yüksek olan reklam
açık artırmalarını arar. Ardından, bu
tıklamalar için daha güçlü rekabet
etmek amacıyla maksimum TBM
teklifini artırır. Google Ads,
dönüşümle sonuçlanma olasılığı
düşük olan tıklamalar için ise teklifi
düşürür. GTBM, kısa bir süre için
reklam verenin belirlediği maksimum
TBM'yi aşabilse de, ortalama TBM'yi
ayarlanan maksimum TBM'nin
altında tutmaya çalışır.
Örneğin internet sitesinde ayakkabı
satan, maksimum TBM’sini 1 TL
olarak belirleyen ve GTBM teklif
yöntemini kullanmak isteyen bir
reklam veren için Google Ads sistemi
kullanıcının ayakkabı satın almasıyla
sonuçlanabilecek bir açık arttırma için
teklifi 1,70 TL olarak belirlerken
satışla sonuçlanma olasılığı
bulunmayan başka bir açık arttırma
için teklifi 0,30 TL’ye
düşürebilmektedir.
Dönüşüm gerektirir.
Reklam harcamalarından
elde edilen gelir hedefi
(Target return on ad spend-
ROAS)
Reklam harcamalarından
elde edilen gelir (ROAS)
hedefini karşılarken en fazla
dönüşümü veya dönüşüm
değerini sağlama.

Hedef ROAS, Google Ads'e
harcanan her lira için elde
edilmek istenen geliri temsil
eder.
Reklam harcamalarından elde
edilecek ortalama gelire ulaşırken
teklifleri, dönüşüm değerini en üst
düzeye çıkaracak şekilde otomatik
olarak belirler.
Dönüşüm gerektirir.
Örneğin, reklam veren hedef ROAS
teklifini %500 olarak ayarladığında
her 100 TL harcamaya 500 TL
kazanmak istediğimizi Google’a
iletmiş olur. Google ise belirlenen
bütçe dâhilinde akıllı alışveriş
kampanyasını %500 hedefine göre
optimize etmektedir.
Kaynak:
19-38/575-243



26/51


(104) GOOGLE tarafından, (…..)
(105) Akıllı Teklif (smart bidding) ise her bir açık artırmada dönüşüm sayısını veya dönüşüm
değerini optimize etmek için makine öğrenimini kullanan bir otomatik teklif stratejisidir.
Yapılan her aramanın bir diğeriyle bağlamsal farkını tespit etmek için açık artırma
sırasında cihaz, konum, saat, dil ve işletim sistemi gibi çeşitli sinyalleri kullanmaktadır.
(106) Hedef ROAS, Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet, Hedef Edinme Başına Maliyet
(hedef EBM) (target cost-per action-CPA) ve Dönüşüm Sayısını En Üste Çıkarma (max
conversions) olmak üzere GOOGLE tarafından kullanılan dört farklı akıllı teklif stratejisi
araçları bulunmaktadır. Bunlardan ilk ikisi yukarıdaki tabloda açıklandığından aşağıda
sadece Hedef EBM ve Dönüşüm Sayısını En Üste Çıkar yöntemlerine değinilecektir.
(107) Hedef EBM, reklam verenin bir dönüşüm için ödemek istediği ortalama tutar olup bu
yöntemde Google Ads, hedefe eşit bir ortalama EBM elde edecek şekilde teklifleri
belirlemektedir. Örneğin Google Ads, 10 TL'lik bir hedef EBM belirleyen reklam
verenin, ortalama 10 TL karşılığında olabildiğince çok dönüşüm elde etmesi için
tekliflerini otomatik olarak ayarlamaktadır.
(108) Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma teklif verme yönteminde, Google Ads,
kampanyayla ilgili geçmişe dönük bilgileri kullanarak ve açık artırma sırasında var olan
içeriğe dayalı sinyalleri değerlendirerek, reklam veren tarafından belirlenen bütçe
dâhilinde reklam için otomatik olarak uygun bir TBM teklifte bulunmaktadır.
(109) Çeşitli e-ticaret firmalarından reklam bütçelerinin kimin tarafından (kendileri veya
GOOGLE tarafından) yönetildiği, teklif verme stratejilerinden (manuel ve akıllı teklif
sistemleri) hangisini benimsedikleri ve bu sistemlerin avantaj ile dezavantajları
hakkında bilgi talep edilmiştir. Bu çerçevede;
(110) (…..) tarafından, reklam bütçesi tutarının kendileri tarafından belirlendiği, bütçenin
nasıl daha efektif harcanacağını konusunda (…..) GOOGLE ürünü olan optimizasyon
aracından destek alındığı, ancak kimi zaman teşebbüsteki ilgili ekip tarafından manuel
olarak teklif verme işleminin yapıldığı, otomatik teklif algoritmasının (…..)’ın her bir
açık artırmada dönüşüm gerçekleşme potansiyelini değerlendirip, dönüşüm sayısını
ya da dönüşüm değerini optimize etmek için makine öğrenimi yöntemini kullanarak
teklif verdiği, bir başka ifade ile GOOGLE’ın bu araç ile hesabın geçmişte
aldığı dönüşümleri analiz ettiği ve hangi durumlarda dönüşüm gerçekleşmiş, hangi
durumlarda gerçekleşmemiş incelediği ve aynı zamanda akıllı teklif sinyallerini
kullanarak kullanıcıya reklam göstereceği zaman, bu analizin sonucuna
göre reklamların teklifini otomatik belirlediği, (…..) isimli aracın gün-saat, cihaz,
lokasyon gibi verilerden (sinyallerden) yararlanarak teşebbüs tarafından belirlenen
hedeflere göre teklif yaptığı, manuel teklifte ise teşebbüs tarafından anlık olarak
geçmiş performans takip edilerek uhdelerindeki verileri yorumlayarak tekliflerin
iletildiği, otomatik teklif stratejilerinin zaman ve kaynak tasarrufu sağladığı ve manuel
takip edilemeyecek nitelikte bir ölçeğe teklif verebildiği, öte yandan otomatik teklif
mekanizmasının kullanılan aracın günde 4 adet teklif güncellemesi yapabilmesi
nedeniyle anlık değişimlere karşı hızlı cevap veremediği ve efektif sonuçlar elde
edemediği, bu nedenle anlık karar verilen ve yayına alınan kampanyalar için otomatik
teklif mekanizmasının eksik kaldığı ve bu nedenle bazen teşebbüs ekiplerinin
müdahale etmek zorunda kaldığı, teşebbüsün anlık kampanyaların detaylarını bildiği
için manuel teklif ile harcamaları daha doğru şekilde dağıtabildiği, bunun yanında,
19-38/575-243



27/51

sürekli manuel teklif aracını kullanmanın zaman ve insan kaynağı açısından
yönetilebilir olmadığı,
(111) (…..) tarafından; Google Shopping reklam bütçesinin kendisi tarafından yönetildiği,
manuel tekliflerde verilecek tekliflerin manuel şekilde reklam veren tarafından
belirlendiği, bu nedenle çok fazla iş gücü ve insan kaynağı gerektirdiği, öte yandan
herhangi bir öğrenme süreci gerektirmemesi nedeniyle anlık olarak müdahale
edilebildiği ve kontrol sağlanabildiği, otomatik teklif stratejisinde ise teklifin sistemin
önceden tanımlanan anahtar performans göstergesini tutturmaya çalışacak şekilde
otomatik olarak ve belirlenen sınırlamalar çerçevesinde gerçekleştirildiği ve bir
öğrenme süreci gerektirdiğinden hedeflere ulaşmak için gereken zamanda başarısız
bir performans sergilenebildiği,
(112) (…..) tarafından; GOOGLE reklamlarının teşebbüsüsün içindeki özel bir departman
tarafından yönetildiği, teşebbüsün çok sayıda ürün ve kategori için satış yaptığı,
manuel teklifin bu çeşitlilik için yönetilebilir olmadığı, bu nedenle otomatik teklif
algoritmasını tercih ettiği,
(113) (…..) tarafından; Google Shopping reklam bütçesinin kendisinin yönettiği,
(114) (…..) tarafından; teşebbüsün Google Shopping reklam bütçesinin kendisi tarafından
yönetildiği, manuel teklif stratejisinde reklamların alacağı her tıklama için maksimum
ödenmek istenen tutarın iletildiği, bu teklifin diğer reklam verenlerin teklifleri ile birlikte
açık artırmaya girdiği ve böylece reklamın konumunun belirlendiği, manuel teklif verme
sisteminde teklifin teşebbüs tarafından kontrol edildiği, öte yandan diğer reklam
verenlerle ihale girmesi sebebiyle sürekli değişen bir reklam konumunun olduğu,
otomatik teklif stratejisinde ise gelişmiş makine öğrenimi kullanıldığı, bu stratejinin
kampanya performansını izleyerek her açık artırmada özel teklif belirlediği, bu sistemin
teşebbüsün reklam harcamasından elde ettiği geliri maksimize etmesi yönüyle
avantajlı çok daha yüksek ve yönetilemez tıklama başı maliyet gerçekleştirmesi
yönüyle dezavantajlı olduğu,
ifade edilmiştir.
(115) Reklam verenlerin açık artırmalara ilişkin olarak tekliflerini hazırlarken kendi ve diğer
reklam verenlerin performansları, kalite puanları ve diğer teklif verenlerin teklifleriyle
ya da bu tekliflerin ortalamaları ile ilgili GOOGLE tarafından reklam verenlere bilgi
sağlanıp sağlanmadığı hakkında GOOGLE tarafından şu açıklamalarda
bulunulmuştur:

(…..TİCARİ SIR…..)

I.3.1. GOOGLE’ın Uyguladığı Genelleştirilmiş İkinci Açık Artırma Modelinin
Genelleştirilmiş Birinci Açık Artırma Modeliyle Karşılaştırılması
(116) GOOGLE’ın uyguladığı açık artırma modeli, genelleştirilmiş ikinci fiyat artırması
modelidir. Bu açık artırma modelinin genel açık artırma teorisi içindeki yerini anlamak
için genelleştirilmiş birinci açık artırma modeli ile karşılaştırmakta yarar vardır.
(117) Genelleştirilmiş birinci fiyat açık artırma sistemi, en yüksek fiyat teklifini sunan reklam
verenin en yüksek sırada yer aldığı ve kendi teklif bedelini ödediği, ikinci en yüksek
teklifi verenin ikinci en yüksek sırayı kazandığı ve yine kendi teklifini ödediği ve azalan
teklif sırasına göre bu şekilde devam eden bir sistemdir. Bir tüketici sponsorlu bir
19-38/575-243



28/51

bağlantıya her tıkladığında, reklam verenin hesabına otomatik olarak en son teklifinin
tutarı faturalandırılmaktadır. Kullanım kolaylığı, düşük giriş maliyetleri ve
mekanizmanın şeffaflığı bu modeli arama motorları arasında popüler hale getirmiştir.
Ancak bu sistemin dinamik pazar yapısı içinde bazı olumsuz taraflarının olduğu
anlaşılmıştır. GOOGLE tarafından gönderilen cevabi yazıda birinci fiyat açık
artrımasının etkinsizliği şu şekilde açıklanmıştır:
“Birinci fiyat açık artırmalarında, eğer bir kişi 1.000 TL teklif edip kaybederse, bu
durum basit bir şekilde başka bir kişinin daha fazla ödemeye razı olduğunu
göstermektedir. Diğer taraftan, eğer bir kişi 1.000 TL ödeyip kazanırsa, fazla
ödeme yapmış olabilir zira aslında satın alanların sayısı az olabilir. Söz konusu
kişi belki de 600 TL (veya daha da az) teklifte bulunup kazanabilirdi.
Birinci fiyat açık artırmasında teklif veren, bir ürüne atfedilmiş gerçek değeri teklif
etmemektedir. Teklif veren bunun yerine herkesin ne kadar teklifte bulunacağını
tahmin etmeye çalışmakta ve ona göre bir sonraki kişinin teklifinden daha yüksek
bir teklifte bulunmaktadır. Bu durum, etkisizliklere ve teklif verenin fazla ödeme
yapması riskine yol açmaktadır.”
(118) Dolayısıyla birinci fiyat açık artırmasında teklif verenler için en iyi çözüm, tekliflerini
mümkün olduğunca sık gözden geçirmektir. Bu güncellemeler de arama motorlarının
sunucularında anlamsız bir yük olarak kabul edilmiş ve değişken fiyatlara neden
olmuştur. Bu nedenle genelleştirilmiş birinci fiyat açık artırması etkin bir sistem olarak
kabul edilmemiştir.
(119) Bunun üzerine GOOGLE Şubat 2002’de kendi tıklama başına ödeme sistemi olan
AdWords Select’i tanıtmış ve genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasını geliştirilmiştir.
(120) Genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırması sisteminin, bir teklif veren i’nin, (i + 1)
pozisyonundaki teklif verenin teklifinden daha fazla ödemek istemeyeceğinin
anlaşılması neticesinde kabul edilen bir sistem olduğu söylenebilecektir. En basit
genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasında, i konumundaki bir reklam veren, (i + 1)
konumundaki bir reklam verenin teklifine eşit tıklama başına bir fiyat ve bu fiyatın
üzerine minimum bir artış (genellikle 0,01 ABD doları) bedelini ödemektedir.
(121) GOOGLE tarafından gönderilen cevap yazısında genelleştirilmiş ikinci fiyat açık
artırması ile ilgili olarak şu açıklamalara yer verilmiştir:
“İkinci fiyat açık artırmalarının etkili bir açık artırma modeli olduğu kabul edilmekte
ve kamu kurumlan tarafından düzenlenen açık artırmalar da dahil olmak üzere
yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Birinci fiyat açık artırmasından farklı olarak
ikinci fiyat açık artırmasında teklif veren, fazla ödeme riski olmaksızın, yalnızca
ilgili ürün ödemeye razı olduğu net miktarı teklif edebilir. Aşağıda sayılan
sebeplerden dolayı teklif verenin başka bir teklifte bulunmasına gerek yoktur:
 Teklif veren ödemeye razı olduğu miktardan daha yüksek bir teklifte
bulunmak istememektedir.
 Teklif veren, geçerli bir sebebi olmaksızın değer biçtiği bir ürünü
kaybedebilme ihtimali nedeniyle, ödemeye razı olduğu miktardan daha düşük
bir teklifte bulunmak istememektedir.
 Sonuç olarak teklif veren, açık artırmaya konu ilgili kalemi kazanması için tam
olarak gerekli meblağı ödeyecektir: yani yalnızca bir sonraki kişinin en yüksek
teklifini yenmek için yeterli olan meblağ.
19-38/575-243



29/51

Dolayısıyla, ikinci fiyat açık artırmaları, teklif verenlerin gerçekten ödemeye razı
oldukları meblağı teklif etmelerini teşvik etmektedir. Açık artırma söz konusu
ürüne gerçekten en çok değer atfeden kişi tarafından kazanılır. Bu durum ise teklif
verenlerin bir açık artırmada en çok isteyeceği sonuçtur.
Aslında bu durum, halka açık yapılan sıradan açık artırmalarda (“satıyorum,
satıyorum... sattım!”) ortaya çıkan sonuçla aynıdır. Bütün katılımcılar akıllarında
ne kadar ödemeye razı olduklarına dair bir fikirle girerler ve tavan meblağa
ulaşana kadar tekliflerini küçük ölçeklerde artırırlar. Sonuç olarak kazanan kişi,
yalnızca ikinci en yüksek teklifte bulunanı yenmek için yeterli olacak tutarda
ödeme yapmış olacaktır.
GOOGLE’ın ikinci fiyat açık artırmalarını kullanmasına ek olarak, GOOGLE ürün
ve metin reklamları için yapılan açık artırmaların kazananlarını yalnızca teklifler
üzerinden seçmemektedir. GOOGLE, reklamların kalitesini de dikkate
almaktadır. Bu, bir reklamın yüksek kaliteli olması halinde, reklam verenin daha
düşük kalitede olan bir reklamı yenmek için daha az ücret ödemesi gerekeceği
anlamına gelmektedir. İkinci fiyat açık artırmaları, yüksek kalitede reklam
verenlerin ödemeye razı oldukları meblağa kadar gönül rahatlığıyla teklif
vermelerini sağlamaktadır. Diğer taraftan ise ilgili reklam verenler düşük kalitede
reklam verenleri yenecekleri için muhtemelen tam meblağı da ödemek
durumunda kalmayacaktır.
Özetle, ikinci fiyat açık artırmaları, teklif verenlerin daha az para ödeyerek satın
alabilecekleri ürünler için fazladan ödeme yapmalarını önlemektedir. Aynı
zamanda ikinci fiyat açık artırmaları teklif verenlerin satın almaya hazır oldukları
ürünleri kaçırma riskini de önlemektedir.”
(122) Yukarıda değinildiği üzere, ikinci fiyat açık artırmasında teklif edilen fiyat tek başına
sıralamayı ve reklam verenin kârını etkilemediğinden, reklamın tıklanma oranı, kalite
puanı ve diğer parametreler de hesaba katıldığında en yüksek teklifi veren kâr elde
ettiği sürece teklifini yüksek tutacak, daha düşük teklif ancak yüksek tıklanma oranı
olan bir reklam pozisyonunda daha çok kâr elde edebilecekse, bu sefer teklifini düşük
tutacaktır.
I.4. Yerinde İncelemede Elde Edilen Bilgi ve Belgeler
(123) Önaraştırma konusu iddialara yönelik olarak 01.10.2019 tarihinde GOOGLE
Türkiye’de yerinde inceleme gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda elde edilen belgelere
aşağıda yer verilmektedir:
(124) Belge 1: GOOGLE yetkilisi (…..)10.09.2019 tarihinde (…..) gönderdiği “Alışveriş
Dönemine Hazırlık” konulu e-postada;

(…..TİCARİ SIR…..)

ifadeleri yer almaktadır. (…..) 10.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkilisi (…..) gönderdiği;

(…..TİCARİ SIR…..)

19-38/575-243



30/51

şeklindeki e-posta (…..) tarafından;

(…..TİCARİ SIR…..)

şeklinde cevaplandırılmıştır.
(125) Belge 2: GOOGLE yetkilileri arasında gerçekleşen 25.09.2019 tarihli (…..) konulu
yazışmalarda;

(…..TİCARİ SIR…..)

ifadeleri yer almaktadır.
(126) Belge 3: GOOGLE yetkilileri arasındaki 12.02.2019 tarihli “Retailer Performans
Metrikleri – Hepsiburada” konulu yazışmalarda;

(…..TİCARİ SIR…..)

ifadeleri yer almaktadır.

(127) Belge 4:

(…..TİCARİ SIR…..)

(128) Belge 5: (…..) 11.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine aşağıda yer alan ekran
görüntüsü ile birlikte gönderdiği e-postada;

(…..TİCARİ SIR…..)
19-38/575-243



31/51


ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu e-posta GOOGLE yetkilisi (…..) tarafından;

(…..TİCARİ SIR…..)
şeklinde yanıtlanmıştır. (…..) 11.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkilisi (…..) yukarıda
yer alan ekran görüntüsünü referans alarak gönderdiği e-postada;

(…..TİCARİ SIR…..)

ifadeleri yer almaktadır. Söz konusu e-posta GOOGLE yetkilisi (…..) tarafından;

(…..TİCARİ SIR…..)

şeklinde cevaplandırılmıştır.
(129) Belge 6: GOOGLE yetkilisi (…..) 29.11.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine
gönderdiği (…..) konulu e-postada;

(…..TİCARİ SIR…..)

ifadeleri yer almaktadır.
(130) Belge 7: GOOGLE yetkilisi (…..) 26.11.2018 tarihinde Trendyol yetkilisi (…..)
gönderdiği “Shopping Peak” konulu e-postada;

(…..TİCARİ SIR…..)

19-38/575-243



32/51

şeklinde yanıtlanmıştır.
(131) Belge 8: (…..) bilgisayarından alınan “Shopping Seasons Insights&Trends” isimli
belge aşağıdaki görselleri ve grafikleri içermektedir:

(…..TİCARİ SIR…..)

(…..TİCARİ SIR…..)

Söz konusu görsellerin ve grafiklerin Türkçe çevirisi şu şekildedir:

(…..TİCARİ SIR…..)

(…..TİCARİ SIR…..)

(132) Belge 9: (…..) bilgisayarından alınan “Competitive Landscape Q1 2019” isimli belge :


(…..TİCARİ SIR…..)

(…..TİCARİ SIR…..)

(…..TİCARİ SIR…..)

Söz konusu belgenin Türkçe çevirisi şu şekildedir:

(…..TİCARİ SIR…..)


(…..TİCARİ SIR…..)

(…..TİCARİ SIR…..)


19-38/575-243



33/51

(…..TİCARİ SIR…..)

I.5. DEĞERLENDİRME
I.5.1. 4054 Sayılı Kanun’un 6. Maddesi Çerçevesinde Yapılan Değerlendirme
(133) Başvuru kapsamındaki temel iddianın, GOOGLE’ın genel arama hizmetleri, arama
bazlı çevrim içi reklamcılık ve bunun alt pazarlarındaki hâkim durumunu, Google
Shopping Unit alanını bu alanda reklamların yayımlanmasına yönelik yapılan ihale
mekanizmasıyla 2018 yılı 19-23 Kasım (Kara Cuma) döneminde perakende e-ticaret
hizmetleri pazarında faal bir teşebbüs lehine münhasırlaştırmak suretiyle kötüye
kullandığı ve bu suretle e-ticaret hizmetleri pazarında rekabetin kısıtlanmasına neden
olduğu şeklinde özetlenmesi mümkündür. Söz konusu iddianın, 4054 sayılı Kanun’un
6. maddesi çerçevesinde hâkim durumun kötüye kullanılması niteliği taşıyıp
taşımadığının değerlendirilmesi gerekmektedir.
(134) Bir eylemin hâkim durumun kötüye kullanılması olarak değerlendirilebilmesi için ilgili
teşebbüsün hâkim durumda bulunması ve eylemin kötüye kullanma olarak kabul
edilebilecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu nedenle, 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesi kapsamında yapılacak değerlendirme açısından öncelikle GOOGLE’ın genel
arama hizmetleri ve ürün reklamları pazarlarında hâkim durumda olup olmadığının
değerlendirilmesi gerekmektedir.
I.5.1.1. Hâkim Durum Değerlendirmesi
(135) Hâkim durum 4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde şu şekilde tanımlanmaktadır:
“Belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve
müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi
ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü.”
(136) Hâkim durum değerlendirmesi yapılırken, esasen, incelenen teşebbüsün rekabetçi
baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiği araştırılmaktadır. Hakim Durumdaki
Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki Davranışlarının
Değerlendirilmesine İlişkin Kılavuz’da (Kılavuz), incelenen teşebbüsün rekabetçi
baskılardan ne ölçüde bağımsız davranabildiğinin tespiti için her bir olayın kendine
özgü koşullarının göz önünde bulundurulması gerektiği ve bu kapsamda; teşebbüsün
ve rakiplerinin ilgili pazardaki konumu (hâkim durumdaki teşebbüsün ve rakiplerin
pazar payı, pazar paylarının yıllar içerisindeki seyri, rakiplerin sayısı vb.), pazara giriş
ve pazarda büyüme engelleri (yasal düzenlemeler, fikri ve sınai mülkiyet hakları, üstün
teknoloji ve etkinlik, dikey bütünleşme, ana hammaddelere erişim, reklam, marka
bilinirliği, ürün farklılaştırması, portföy gücü, finansal ve ekonomik güç vb.), alıcıların
pazarlık gücü (teşebbüsün müşterilerinin büyüklüğü, alternatif temin kaynakları, kendi
arzını yaratma imkanı vb.) unsurlarının dikkate alındığı belirtilmektedir.
(137) Bu çerçevede devam eden bölümde “genel arama hizmetleri pazarı” ve “ürün
reklamları pazarı” olarak belirlenen ilgili ürün pazarlarında GOOGLE’ın hâkim durumda
olup olmadığı değerlendirilecektir.
I.5.1.1.1. Genel Arama Hizmetleri Pazarında Hâkim Durum Değerlendirmesi
(138) Rekabet hukuku analizlerinde belirli bir piyasada pazar gücünün tespitinde kullanılan
en önemli gösterge, incelenen teşebbüsün ve rakiplerinin pazar payıdır. Yüksek
düzeydeki pazar paylarının önemli pazar gücüne dolayısıyla hâkim duruma işaret ettiği
19-38/575-243



34/51

kabul edilmektedir. Örneğin, Avrupa Birliği Adalet Divanı hâkim durum
değerlendirmeleri açısından mihenk taşı niteliği taşıyan Hoffman-La Roche kararında
istisnai durumlar haricinde süregelen çok yüksek pazar paylarının bir hâkim durumun
varlığına delil teşkil ettiğini belirtmiştir37. Mahkeme Hoffman-La Roche kararında
bahsettiği yüksek pazar payları ifadesini AKZO kararında somutlaştırmış ve %50’nin
üzerindeki pazar paylarının aksi ispat edilmediği takdirde teşebbüsün ilgili ürün
pazarında hâkim durumda olduğunu gösterdiğini belirtmiştir38. Genel Mahkeme, pazar
paylarına ilişkin değerlendirmeyi Hilti kararında derinleştirmiş ve teşebbüsün %70-80
bandındaki pazar payının tek başına ilgili teşebbüsün hâkim durumda olduğunun açık
bir göstergesi olduğu değerlendirmesini yapmıştır39.
(139) Benzer şekilde Kılavuz’da, aksini gösterecek bir durum söz konusu değilse, Kurulun
yerleşik uygulamasında %40’ın altında pazar payına sahip olan teşebbüslerin hâkim
durumda olması ihtimalinin düşük olduğu kabul edilmekte, bu düzeyin üzerinde pazar
payına sahip olan teşebbüsler bakımından ise daha detaylı bir incelemeye gidilmesi
gerektiği vurgulanmaktadır.
(140) GOOGLE’ın genel arama hizmetleri pazarında Türkiye’deki temel rakipleri Yandex,
Bing ve Yahoo olarak tespit edilmiş olup diğer rakiplerinin pazar payının görece çok
düşük olduğu görülmüştür.
Tablo 5: Arama Motorlarının Kullanım Oranlarına Göre Türkiye Pazar Payları (%)
Arama Motoru 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201940
GOOGLE 96,40 95,81 96,83 97,38 97,22 95,94 92,83
Yandex 1,95 2,46 2,31 2,05 2,30 3,27 5,94
Yahoo 0,20 0,41 0,23 0,22 0,23 0,41 0,70
Bing 0,85 1,07 0,52 0,30 0,17 0,20 0,32
Diğerleri 0,60 0,25 0,11 0,05 0,08 0,18 0,21
Kaynak:
(Erişim tarihi: 21.10.2019)
(141) Tablo 5’te GOOGLE’ın Türkiye’de genel arama hizmetleri pazarındaki payının yıllar
itibarıyla %90’nın altına düşmediği ve en yakın rakibiyle arasındaki farkın daima %85’in
üzerinde olduğu görülmektedir. Dolayısıyla GOOGLE’ın genel arama hizmetleri
pazarında rakiplerine oranla çok yüksek bir pazar payına sahip olduğu
söylenebilecektir.
(142) Kurulun 16.11.2016 tarihli ve 16-39/638-284 sayılı kararında da GOOGLE’ın internet
aramalarında önemli pazar gücüne sahip olduğu “Gemius Ranking’ten edinilen
bilgilere göre genel arama motoru hizmeti açısından 2016 Ekim, 2015 Aralık ve 2014
Aralık ayları itibariyle GOOGLE’ın pazar payı sırasıyla %94, %91 ve %95’tir.” şeklinde
tespit edilmiştir.
(143) Komisyon’un Google Shopping hizmetlerine ilişkin verdiği kararında 31 Avrupa Birliği
ülkesinin tümünde GOOGLE’ın genel internet arama pazarında 2008’den (sadece Çek
Cumhuriyeti’nde 2011’den itibaren olacak şekilde) bu yana hâkim durumda olduğuna
ve tüm Avrupa Ekonomik Bölgesindeki (EEA) pazar payının %90’ın üzerinde
bulunduğuna hükmedilmiştir.
(144) Genel arama hizmetleri pazarında faaliyet gösteren arama motorlarının küresel pazar

37 Hoffman-La Roche 1979 ECR 461 para. 39-41.
38 Dava C-62/86, AKZO Chemie BV v. Commission [1991] ECR I-3359, para. 60.
39 Hilti CFI Dec. 12, 1991, 1991 ECR II-1439, para.92.
40 Ekim 2019
19-38/575-243



35/51

payları incelendiğinde de Türkiye pazarına benzer sonuçlar olduğu görülmektedir. İlgili
veriler GOOGLE’ın dünya genelinde sahip olduğu pazar gücüne işaret etmesi
bakımından önemlidir.
Tablo 6: Arama Motorlarının Kullanım Oranlarına Göre Global Pazar Payları (%)
Arama Motoru 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201941
GOOGLE 90,24 89,81 90,61 92,01 92,09 91,40 92,58
Bing 3,36 3,63 3,02 2,79 2,76 2,82 2,47
Yahoo 3,12 3,57 3,40 2,62 2,12 2,15 1,89
Baidu 0,87 0,61 0,96 1,02 1,34 1,45 1,01
Yandex 0,34 0,31 0,32 0,35 0,41 0,62 0,53
Diğer 2,07 2,07 1,69 1,21 1,28 1,56 1,52
Kaynak: (Erişim tarihi
21.10.2019)
(145) Komisyon’un Google Shopping hizmetlerine ilişkin verdiği kararda 2010 yılından
itibaren faaliyete başlayan Duck Duck Go’nun42 hâlihazırda %1’lik pazar payına dahi
ulaşamadığına, GOOGLE karşısında Yahoo ve Bing gibi büyük teşebbüslerin de
rekabet etmekte zorlandığına değinilmiştir. Komisyon kararında tespit edilen durumun
Türkiye için de geçerli olduğu değerlendirilmektedir. Zira Tablo 6’dan da görüldüğü
üzere Yandex, Yahoo ve Bing gibi firmaların pazar payları hem yıllar içinde önemli
ölçüde değişiklik gösterememiş hem de çok düşük seviyede kalmıştır.
(146) Hâkim durum değerlendirmesinde ikinci adım pazara yeni teşebbüslerin girmesinin ya
da pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin büyümesinin önünde engeller bulunup
bulunmadığının incelenmesidir. Genel arama hizmetlerinin çok taraflı platform olma
özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları, GOOGLE’ın
sahip olduğu yüksek marka bilinirliği, finansal ve ekonomik gücü gibi hususların
piyasadaki teşebbüslerin büyümesi veya piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi önünde
giriş engeli oluşturmasının muhtemel olacağı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, genel
arama hizmetleri pazarında yüksek giriş engellerinin bulunduğunu söylemek
mümkündür.
(147) Hâkim durum tespitinde incelenmesi gereken bir diğer husus da alıcı gücüdür.
İncelenen teşebbüsün müşterileri görece büyük, alternatif temin kaynakları hakkında
yeterince bilgili ve makul bir süre içerisinde başka bir sağlayıcıya geçmek ya da kendi
arzını yaratmak imkânına sahipse bu müşterilerin pazarlık gücüne, bir başka deyişle
alıcı gücüne sahip olduğu söylenebilecektir. GOOGLE tarafından sunulan arama
sonuçları, çevrim içi reklamcılık hizmetleri ve benzer nitelikteki ürünler sadece bir veya
birkaç büyük alıcıya değil çok fazla sayıda kullanıcıya sunulmaktadır. GOOGLE’da
yaklaşık olarak saniyede 40.000, günde 3,5 milyar, yılda ise 1,2 trilyon adet sorgu
araması yapıldığı bilinmektedir43. Dolayısıyla tüketici kısmında herhangi bir alıcı
gücünden bahsetmenin mümkün olmadığı değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra,
kullanıcıların neredeyse tek kaynak olarak gördükleri44 GOOGLE’ı tercih etmeleri
nedeniyle, GOOGLE aracılığıyla tüketiciye ulaşmak isteyen reklam veren ve/veya
içerik sağlayan tarafların da alıcı gücüne sahip olmadıkları düşünülmektedir. Nihai
olarak pazarın bütün taraflarının taleplerinin, diğer tarafların talebini beslediği ve bunun
da GOOGLE’ın gücünü daha da artırdığı bir yapı ortaya çıkmaktadır.

41 Ekim 2019.
42Duck Duck Go kullanıcı verilerinin güvenliğine daha fazla önem vermesi, kullanıcı verilerini
toplamaması ve veri satışı yapmaması yönleriyle diğer arama motorlarından farklılaşmaktadır.
43 Erişim tarihi: 21.20.2019
44 (Bkz. Tablo 6 ve Tablo 7)
19-38/575-243



36/51

(148) Yukarıda aktarılan bilgi ve tespitler ışığında GOOGLE’ın genel arama hizmetleri
pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
I.5.1.1.2. Ürün Reklamları (Shopping Unit) Pazarında Hâkim Durum
Değerlendirmesi
(149) Yukarıda da belirtildiği üzere pazar payı, pek çok ilgili pazar bakımından teşebbüsün
ilgili pazardaki konumunun birincil göstergesi niteliğindedir45. Önaraştırma döneminde
ürün reklamcılığı hizmetlerinin toplam büyüklüğüne (GOOGLE, Yahoo, Bing vb. dâhil
olmak üzere) ilişkin verinin temini mümkün olmamıştır.
(150) Öte yandan, önaraştırma kapsamında GOOGLE’dan arama bazlı reklamcılık hizmeti
pazarındaki (Google Shopping Unit ve Google Adwords ayrı ayrı olmak üzere)
2013/2019 yıllarına ait Türkiye ve dünya pazar payı verileri talep edilmiştir. GOOGLE
tarafından gönderilen cevabi yazıda çevrim içi arama bazlı reklamcılık pazarının
büyüklüğünü (ve dolayısıyla, ilgili pazardaki payını) tutarlı bir şekilde
hesaplayamadıkları ve bu tür bir hesaplama için güvenilir bir üçüncü taraf kaynağı
bulunmadığı, rakiplerin gelirleri hakkında ise bilgi sahibi olmadıkları ifade edilmiştir.
(151) Bununla birlikte, dosya kapsamında Türkiye’de kullanılan Yandex, Bing ve Yahoo
arama motorlarında “nike airmax satın al”, “nike airmax fiyatlar”, “iphone xs max
fiyatlar” ve “iphone xs max satın al” şeklinde yapılan sorgulara ilişkin sonuç
sayfalarında adı geçen arama motorlarının GOOGLE’ın Shopping Unit reklam hizmeti
gibi ürün görseline, fiyatına ve satıcı bağlantısına yer verdiği ürün bazlı bir reklam
modelinin olmadığı, sadece GOOGLE’ın metin reklamlarına benzer kelime bazlı
reklam hizmetlerinin olduğu görülmüştür. Dolayısıyla esasen ürün bazlı reklamcılık
pazarında hâlihazırda GOOGLE’dan başka bir oyuncunun olmadığı söylenebilecektir.
(152) Bununla birlikte arama motorlarının Türkiye’de Shopping Unit benzeri ürün bazlı
reklam hizmeti sunduğu varsayılsa dahi Türkiye’de faaliyet gösteren yüksek trafikli
çeşitli e-ticaret sitelerinin arama bazlı reklamlardan elde ettikleri trafiklerin kaynaklarına
bakıldığında (…..),(…..) ve (…..)’un GOOGLE harici arama motorlarının hiçbirinden
reklamlı trafik almadığı, (…..) ve (…..)’un ise GOOGLE’la birlikte Yandex’ten de
reklamlı trafik aldığı, ancak 2018 yılında Yandex’ten alınan reklamlı trafiğin arama bazlı
reklamlardan elde edilen toplam trafik içerisindeki payının ortalama olarak sırasıyla
%(…..) ve %(…..) şeklinde oldukça düşük bir seviyede olduğu görülmektedir. (…..) ve
(…..)’un Yandex’ten aldıkları arama bazlı reklamlı trafiğin tamamının Shopping Unit
benzeri ürün bazlı bir reklam hizmetinden temin edildiği varsayılsa dahi Yandex’in ürün
bazlı reklamcılık pazarında GOOGLE karşısında çok düşük bir pazar payına sahip
olacağı sonucuna varılmaktadır. Gerek ilgili veriler, gerekse GOOGLE’ın genel arama
hizmetleri pazarında sahip olduğu yüksek pazar payı birlikte ele alındığında
GOOGLE’ın ürün reklamcılığı hizmetleri pazarında yüksek bir pazar payına sahip
olduğu sonucuna ulaşılabileceği değerlendirilmektedir.
(153) Genel arama hizmetlerinde olduğu gibi ürün bazlı reklamcılık hizmetlerinin de çok
taraflı platform olma özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı
alışkanlıkları, GOOGLE’ın sahip olduğu yüksek marka bilinirliği, finansal ve ekonomik
gücü ile genel arama hizmetleri pazarındaki konumu gibi hususların piyasadaki
teşebbüslerin büyümesi veya piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi önünde giriş engeli

45 Bu çerçevede öncelikle Google’ın ürün bazlı reklamcılık pazarındaki payının Google’ın Shopping Unit
hizmetinden elde ettiği gelirin, arama motoru reklam yatırımları tutarına bölünmesiyle yaklaşık olarak
hesaplanabildiği, zira İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB Türkiye) verilerinin pazarın gerçek
büyüklüğünü göstermediği tespit edilmiştir.
19-38/575-243



37/51

oluşturmasının muhtemel olacağı düşünülmektedir. Dolayısıyla, ürün bazlı reklamcılık
hizmetleri pazarında giriş engellerinin bulunduğu değerlendirilmektedir.
(154) Diğer yandan, Shopping Unit hizmetinin alıcısı reklam verenlerdir. Daha önceki
bölümde de belirtildiği üzere, tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde GOOGLE, internet
aramalarında ciddi bir pazar gücüne sahiptir. Arama motoru kullanıcılarının GOOGLE
tercihi göz önünde bulundurulduğunda, reklam yayımlayabilmek ve bu vasıtayla
tüketiciye ulaşabilmek bakımından GOOGLE reklam verenler açısından oldukça
önemli bir konumdadır. Bu kapsamda GOOGLE’ın reklam verenler açısından önemi
ve pazarda oldukça yüksek sayıda reklam verenin bulunmasının GOOGLE karşısında
bir alıcı gücü elde edilemediğini gösterdiği değerlendirilmektedir.
(155) Yukarıda aktarılan bilgi ve tespitler ışığında GOOGLE’ın ürün bazlı reklamcılık
hizmetleri pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
I.5.1.2. Kötüye Kullanma Eylemine İlişkin Değerlendirme
(156) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ilk fıkrasında, “Bir veya birden fazla teşebbüsün
ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim
durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar
ile kötüye kullanması” yasaklanmakta ve maddenin ikinci fıkrasında da beş bent
halinde örnek niteliğinde kötüye kullanma halleri sayılmaktadır:
“a) Ticarî faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı
olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını
amaçlayan eylemler,
b) Eşit durumdaki alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı
şartlar ileri sürerek, doğrudan veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması,
c) Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya hizmetin satın alınmasını veya
aracı teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir malın veya hizmetin,
diğer bir mal veya hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına bağlanması ya da
satın alınan bir malın belirli bir fiyatın altında satılmaması gibi tekrar satış
halinde alım satım şartlarına ilişkin sınırlamalar getirilmesi,
d) Belirli bir piyasadaki hâkimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve ticarî
avantajlardan yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet
koşullarını bozmayı amaçlayan eylemler,
e) Tüketicinin zararına olarak üretimin, pazarlamanın ya da teknik gelişmenin
kısıtlanması.”
(157) Hâkim durumun kötüye kullanılması halleri genel olarak dışlayıcı, sömürücü ve ayrımcı
nitelikteki kötüye kullanmalar şeklinde üçlü bir tasnif çerçevesinde ele alınmaktadır.
Ancak 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde kötüye kullanma türlerine yönelik olarak
bu şekilde bir ayrıma gidilmemiştir. Ayrıca, uygulamada bu davranışların incelenen her
bir olay bakımından birbirinden tamamen ayrılması mümkün olamamaktadır. Kurulun
incelemelerinde asıl olan, iktisadi bir bakış açısıyla Kanun’un 6. maddesinin ihlal edilip
edilmediği olup, davranışın maddede sayılan hallerden birine bütünüyle uygunluk
göstermesi aranmamaktadır46.
(158) Mevcut dosya bakımından şikâyetin konusu, e-ticaret firmalarının Google Shopping
Unit alanına reklam verebilmek için katılmak zorunda oldukları ve GOOGLE

46 Kılavuz, 5. paragraf.
19-38/575-243



38/51

algoritmaları tarafından işletilen açık artırma mekanizmasının, e-ticaret firmaları
arasında ayrımcılık yaratarak bu alanın tek bir e-ticaret firması tarafından
münhasırlaştırılmasına neden olabildiği ve GOOGLE’ın söz konusu açık artırma
mekanizması yoluyla sömürücü olarak değerlendirilebilecek nitelikte aşırı kâr elde
ettiği iddiasıdır. GOOGLE’ın bahse konu iddialara temel teşkil eden uygulamalarının
Kanun’un 6. maddesi kapsamında ayrımcı ya da sömürücü davranış teşkil edip
etmediği aşağıda değerlendirilecektir.
(159) Bu kapsamda öncelikle, GOOGLE’ın Shopping Unit’te gösterilecek ürün reklamlarına
ilişkin düzenlediği ihale mekanizmasının niteliği ve işleyişi değerlendirilerek söz konusu
ihalelerin gerek fiilen gerekse potansiyel olarak, Shopping Unit alanında reklam
vermek isteyen e-ticaret firmaları arasında ayrımcılığa ve aşırı fiyata neden olup
olmadığı incelenecektir. Ardından önaraştırma sürecinde GOOGLE’dan ve e-ticaret
firmalarından talep edilen bilgilere cevaben gönderilen bilgi ve belgelere ilişkin
değerlendirmelere yer verilecektir. Son olarak, önaraştırma döneminde yapılan yerinde
incelemede elde edilen belgeler değerlendirilecektir.
I.5.1.2.1. Google Ürün Reklamları (Shopping Unit) İhale Mekanizmasına İlişkin
Değerlendirme
(160) Şikâyet başvurusunda yer alan iddialardan ilki GOOGLE’ın açık artırma
mekanizmasının e-ticaret firmaları arasında ayrımcılığa yol açtığına ilişkindir.
Ayrımcılık genel olarak, teşebbüslerin tüketiciler arasındaki farklılıklardan faydalanarak
kârlarını artırmak amacıyla satılan malın farklı birimlerine ve/veya farklı müşterilere
farklı fiyatlar ya da ödeme koşulları uygulaması olarak tanımlanmaktadır.
(161) Bunun yanında fiyat dışında farklı koşullar uygulamak da ayrımcılık kapsamında
değerlendirilebilmektedir. Her ne kadar sürdürülebilir ayrımcılığın pazar gücü ile ilişkili
olduğu belirtilse de, rekabetçi etkilerinin varlığından dolayı fiyat ayrımcılığının rekabet
hukuku kapsamında ihlal sayılabilmesi için kapsamlı değerlendirmelerin yapılması
gerekmektedir.
(162) Literatürde, yöneltildiği taraflara göre ayrımcılığın birincil seviye zarar doğuran
ayrımcılık ve ikincil seviye zarar doğuran ayrımcılık olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir.
Birincil seviye zarar doğuran ayrımcılıkta, hâkim durumdaki teşebbüsün kendisinin
veya bağlantılı olduğu teşebbüslerin faaliyet gösterdiği pazarlarda rakiplerinin aleyhine
olacak ayrımcı davranışları söz konusudur. Bu ayrımcılık türünde hâkim durumdaki
teşebbüs, doğrudan veya dolaylı olarak kendisinin veya bağlantılı olduğu teşebbüslerin
faaliyet gösterdiği pazarlardaki rakipleri o pazardan dışlamak ya da rakiplerin
faaliyetlerini zorlaştırmak amacıyla hareket etmektedir. İkincil seviye zarar doğuran
ayrımcılıkta ise, hâkim durumdaki teşebbüs kendisinin faaliyette bulunmadığı
pazarlardaki müşterilerine yönelik olarak ayrımcı davranışlarda bulunmaktadır.
(163) AB uygulamasına bakıldığında, ikincil seviye zarar doğuran ayrımcılığın, pratikte
oldukça nadir gerçekleştirilen ve temel olarak iki durumla sınırlı olarak karşılaşılan bir
davranış tipi olduğu görülmektedir. Bunlardan ilki kamu kaynaklı bir teşebbüsün ulusal
ve yabancı firmalar arasında uyguladığı ayrımcılık, ikincisi ise birincil seviyede zarar
oluşturan bir başka davranışın yanında ek olarak uygulanan ikincil seviye zarar
doğuran ayrımcılıktır. Gerek ulusal politikalar gerekse rakiplerin dışlanması gibi haller
altında ortaya çıkması dolayısıyla, söz konusu iki duruma örnek vakaların tek
başına/saf ikincil seviye zarar doğuran ayrımcılık niteliğinde olduğu
söylenemeyecektir. Ayrıca, teşebbüslerin “tek başına” ikincil seviye zarar doğuran
ayrımcılık uygulaması için alt pazardaki rekabeti bozmak üzere bir güdüsünün
19-38/575-243



39/51

olmaması da söz konusu uygulamayı nadir kılan özelliklerden biridir.
(164) 4054 sayılı Kanun’un hâkim durumdaki teşebbüslerin kötüye kullanma eylemlerini
konu edinen 6. maddesinin ikinci fıkrasının (b) bendinde “eşit durumdaki alıcılara aynı
ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek, doğrudan veya dolaylı
olarak ayrımcılık yapılması” ifadeleri yer almaktadır. Dolayısıyla ayrımcılık iddialarını
konu alan Kurul kararlarında genel olarak, öncelikle alıcıların eşit durumda olup
olmadığı değerlendirilmiştir. Söz konusu değerlendirme yapılırken, alıcıların satın alma
miktarı ile birlikte pazarlık güçleri dikkate alınmıştır.
(165) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ikinci fıkrasının (b) bendinde aranan bir diğer koşul
ise, eşit hak ve yükümlülükler için farklı şartlar ileri sürülmesidir. Bu kapsamda Kurul
kararlarında genel olarak alıcılara uygulanan fiyatların yanında, kampanyalar, alıcıların
ödeme koşulları, sağlayıcının katlandığı ek maliyetler ve ticari gerekçeler gibi hususlar
göz önünde bulundurulmuştur.
(166) Yukarıda ayrıntılı açıklandığı üzere, Google Shopping Unit alanında yer alacak ürün
reklamları, bu reklamların sayfadaki konumu ve reklam verenlerin ödeyecekleri bedel
GOOGLE tarafından belirlenmemekte; GOOGLE’ın düzenlediği açık artırmayla
otomatik olarak belirlenmektedir. Kullanıcılar tarafından sorgular (anahtar kelime, ürün
adı gibi) GOOGLE genel arama motoruna girildikten sonra, GOOGLE sunucuları
tarafından milisaniyeler içinde gerçek zamanlı olarak açık artırma
gerçekleştirilmektedir. Bu süreçte, kullanıcı sorguları ve teklifler sürekli olarak
gerçekleşmektedir. Reklam verenler de tekliflerini Ads platformu üzerinde sürekli ve
anlık olarak güncelleyebilmektedir. Dolayısıyla açık artırma süreci dinamik bir süreç
olup reklam verenler de diğerlerinin tekliflerine yanıt verebilmek için söz konusu süreci
yazılım ve algoritmalarla yönetmektedir.
(167) GOOGLE tarafından yapılan filtrelemenin ardından geçilen açık artırma aşamasında
reklamların sıralanması GOOGLE algoritmaları tarafından; teklif, reklam ve açılış
sayfasının kalitesi, reklam sıralaması eşikleri, kullanıcının arama bağlamı (kullanıcının
konumu, cihaz, arama zamanı vb), reklam uzantılarının beklenen etkisi olmak üzere
beş faktör temel alınarak belirlenmektedir. Dolayısıyla reklam sıralamasında söz
konusu açık artırma için reklam verenler tarafından verilen teklifler tek başına belirleyici
olmamaktadır. Bu nedenle bir reklam veren açık artırmada en yüksek teklifi verse dahi
en üst sırada yer almayabilir. Dolayısıyla her bir reklam veren Shopping Unit alanında
daha yüksek veya en yüksek konumu elde etmek için yüksek tıklama başına fiyat teklif
etmenin yanı sıra, kalite puanını yükseltmek ve tüketicilerin dikkatini çekecek internet
sayfalarına sahip olmak için birbiriyle rekabet halindedir.
(168) (…..) Algoritmalar vasıtasıyla gerçekleştirilen bu açık artırma modelinin mevcut haliyle,
açık artırmayı düzenleyen taraf olarak GOOGLE’ın reklam veren e-ticaret firmaları
arasında ayrımcı uygulamalara sebebiyet verecek davranışlarda bulunmasına imkân
veren bir yapıda olmadığı düşünülmektedir.
(169) Bu noktada, reklam kalite puanının etkisini daha iyi gösterebilmek adına GOOGLE’dan
talep edilen bilgiler doğrultusunda, örneklem seçilerek gerçekleşmiş belirli sorgular
bazında Shopping Unit ihalesi için ortaya çıkan ihale teklif bedeli, teklif sıralaması,
gerçekleşen reklam ücreti, gerçekleşen sıralama ve kalite skoruna ilişkin bilgilere
aşağıda yer verilmiştir.
(170) Aşağıdaki tabloda 2017-2019 yıllarını kapsayan dönemde çeşitli sorgular kapsamında
e-ticaret firmaları tarafından farklı Shopping Unit ihalelerinde sunulan en yüksek teklif
19-38/575-243



40/51

tutarı ile gerçekleşen ücretlere ilişkin seçilen örneklere dair bilgiler yer almaktadır.
Tablo 7: Özel Günlerde Shopping Unit İhalelerinde Sunulan Teklifler ve Gerçekleşen Fiyat
Tarih Teklif Sahibi
İlgili Tarihte En Çok
Aranan Sorgu
Tıklama Başına
Teklif Edilen Ücret
(TL)
Tıklama Başına
Gerçekleşen Ücret
(CPC) (TL)
11.08.2019 (Kurban
Bayramı Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
10.08.2019 (Kurban
Bayramı Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
22.08.2018 (Kurban
Bayramı Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
20.11.2018 (Kara
Cuma Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
20.04.2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
14.02.2018 (Sevgililer
Günü)
(…..) (…..) (…..) (…..)
08.03.2019 (Dünya
Kadınlar Günü)
(…..) (…..) (…..) (…..)
11.08.2019 (Kurban
Bayramı Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
20.09.2018 (…..) (…..) (…..) (…..)
03.09.2017 (Kurban
Bayramı Dönemi)
(…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: GOOGLE cevabi yazı
(171) Tablonun işaret ettiği üzere e-ticaret siteleri tarafından teklif edilen ihale bedelleri ile
gerçekleşen ihale bedelleri arasında büyük farklar olabilmektedir. Bunun sebebi
Shopping Unit ihalesinde benimsenen modelin ikinci fiyat açık artırması modeli
olmasıdır. Zira bu modelde gerçekleşen reklam ücreti ihale teklifindeki en yüksek
ücretten değil ikinci en yüksek ücret üzerinden oluşmaktadır.
(172) Aşağıdaki tabloda ise 2017-2019 yıllarını kapsayan dönemde çeşitli sorgular
kapsamında e-ticaret firmalarının farklı ihalelerdeki teklif tutarlarının sıralaması ile
Shopping Unit alanındaki sıralamalarını gösteren örneklere ilişkin bilgiler yer
almaktadır.
Tablo 8: 2017-2019 Yılları Arasında E-ticaret Firmalarının Shopping Unit Alanında Yer Almak Üzere
Yaptıkları Teklif Tutarlarının Sıralaması ve Shopping Unit Alanındaki Sıralamaları

Tarih
Teklif Sahibi
İlgili Tarihte En Çok
Aranan Sorgu
Teklif
Sıralaması
Shopping Unit
Sıralaması
01.01.2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.06.2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.02.2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.02.2017 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.06.2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
20.08.2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.08.2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
01.05.2019 (…..) (…..) (…..) (…..)
31.12.2018 (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: GOOGLE Cevabi Yazı
(173) Görüldüğü üzere ihalelere sundukları teklif tutarı rakiplerine kıyasla daha düşük olan
e-ticaret sitelerinin Shopping Unit’teki sıralamaları ilk başlarda olabilmekte ya da tam
tersi bir şekilde rakiplerine kıyasla teklif tutarı daha yüksek olan e-ticaret siteleri
Shopping Unit’te daha sonraki sıralarda yer alabilmektedir. Bu durumun sebebi e-
ticaret sitelerinin reklamlarının ihale anında yarıştıkları rakipleriyle farklı kalite skoruna
19-38/575-243



41/51

sahip olmalarıdır. İhale teklif tutarlarına bağlı olarak değişmekle birlikte e-ticaret
sitelerinden kalite skoru daha yüksek olanlar Shopping Unit’te yer alabilmekte ve/veya
baş sıralarda bulunabilmektedir. Eş deyişle Shopping Unit’te yer alabilmek ve/veya baş
sıralarda bulunabilmenin sadece teklif tutarına değil e-ticaret sitelerinin reklamlarının
kalite skoruna da bağlı olduğu görülmektedir.
(174) Aşağıdaki tabloda da, 01.10.2018 tarihinde “Iphone x” sorgusu için yapılan ve en
yüksek teklif verilen beş farklı açık artırmanın sonucuna yer verilmiştir. Buna göre ilk
açık artırmada, (…..)TL ile en yüksek teklifi vermiş olmasına rağmen kalite puanı düşük
olduğundan (%(…..)), Shopping Unit’te (…..). sırada gösterilmiştir. Benzer şekilde
diğer dört ihalede (…..)yaklaşık (…..) TL ile en yüksek teklifte bulunmasına karşın,
sorgu yapılan ürüne ilişkin düşük kalite puanına sahip olması nedeniyle sırasıyla
(…..).,(…..),(…..)(…..) sırada gösterilmiştir. Bu durum kalite skorunun önemini
göstermektedir.
Tablo 9: Shopping Unit Alanında Yer Almak Üzere “Iphone X” Sorgusu İçin 01.10.2018 Tarihinde Yapılan Beş
Farklı Açık Artırmanın Sonuçları
Tarih
İlgili Tarihte
En Çok
Aranan
Sorgu
Teklif
Sıralaması
Teklif Sahibi
Tıklama
Başına
Teklif
Edilen
Ücret
(TL)
Kalite puanı
(Öngörülen47
Tıklama Oranı
(CTR))
Tıklama Başına
Gerçekleşen
Ücret (CPC)
(TL)48
Shopping
Unit'teki
Konum
01.10.2018 Iphone x (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.10.2018 Iphone x (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.10.2018 Iphone x (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.10.2018 Iphone x (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.10.2018 Iphone x (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: GOOGLE Cevabi Yazı
(175) Aşağıdaki tabloda ise 01.01.2017 tarihinde “harley davidson” sorgusu için yapılan tek
bir açık artırma ve bunun sonucunda gösterilen Shopping Unit’de görüntülenen tüm
sonuçlar gösterilmektedir:
Tablo 10: Shopping Unit Alanında Yer Almak Üzere “Harley Davidson” Sorgusu İçin 01.01.2017 Tarihinde
Yapılan Tek Bir Açık Artırmanın Sonuçları
Tarih
İlgili
Tarihte En
Çok
Aranan
Sorgu
Teklif
Sıralaması
Teklif Sahibi
Tıklama
Başına
Teklif
Edilen
Ücret
(TL)
Kalite puanı
(ÖngörülenT
ıklama
Oranı
(CTR))
Tıklama
Başına
Gerçekleşen
Ücret (CPC)
(TL)
Shopping
Unit'teki
Konum
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

47 GOOGLE tarafından öngörülen tıklama oranının; bir teklifin ne kadar tıklama oranı edineceğine ilişkin
kullanıcıların geçmiş tıklamaları göz önünde bulunduran bir makine öğrenimi modeli kullanılarak
hesaplanan tahmini bir değer olduğu ve belirli bir reklam veren için bu değerin sabit olmadığı zira bu
oranın reklam verene değil ihale anındaki ürün teklifine bağlı olduğu ifade edilmiştir. Bu açıklama
ışığında öngörülen tıklanma oranı ile gerçekleşen tıklanma oranının birbirinden farklılaştığında
gerçekleşen CPC değerinin de değiştiği söylenebilecektir.
48 GOOGLE, CPC ve sıralama değerlerinin sadece öngörülen tıklama oranı ile teklif bedelinin çarpımı
sonucunda değil diğer kalite faktörleri (tekliflerin kullanıcının yakınındaki yerel mağazalarda bulunup
bulunamayacağı, insan değerlendirmelerine dayalı alaka düzeyi tahminleri ve diğer kalite ölçütleri gibi)
de dikkate alınarak hesaplandığını belirtmiştir.
19-38/575-243



42/51

01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
01.01.2017
harley
davidson
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: GOOGLE cevabi yazı
(176) Tablodan görüldüğü üzere “harley davidson” sorgusu kapsamında gerçekleşen
ihalede 4 e-ticaret sitesi ihaleyi kazanarak Shopping Unit içerisinde sıralanmıştır. Daha
öncede dile getirildiği üzere Shopping Unit ihale mekanizmasında bir e-ticaret sitesinin
yüksek teklif vermesi ihaleyi kazanmasında ya da sıralamasında tek başına belirleyici
değildir. Örneğin (…..) teklif tutarı bakımından (…..) sırada yer almasına rağmen
reklamının kalite puanının yüksekliği sayesinde (…..) sırada gösterilmiştir. (…..) ise
teklif tutarı bakımından (…..) sırada yer alırken reklamın kalite puanındaki düşüklükten
kaynaklı olarak (…..) sırada gösterildiği anlaşılmaktadır. Ayrıca söz konusu tablo
şikâyetçinin iddia ettiği gibi Shopping Unit alanının GOOGLE tarafından münhasıran
tek bir e-ticaret sitesine bırakılmadığını göstermek açısından da önemlidir.
(177) Aşağıdaki bir diğer örnekte de (…..)’un rakiplerine kıyasla daha yüksek ücret teklifinde
bulunduğu için (…..) alanın (…..)’sında yer alabildiği, bununla birlikte kendi teklif tutarı
sıralaması ile reklam sıralamasının oldukça farklılaştığı, örneğin teklif tutarı olarak
sırasıyla (…..) sırada yer alan reklamlarının kalite skorundaki düşüklükten dolayı ancak
sırasıyla (…..) sırada görünüm kazanabildiği, benzer şekilde (…..)’un da reklamının
kalite skorunun (…..)’e kıyasen açık ara yüksek olması dolayısıyla (…..) sıradaki en
düşük teklif tutarına rağmen (…..) sırada görüntülenebildiği anlaşılmaktadır.



19-38/575-243



43/51

Tablo 11: Shopping Unit Alanında Yer Almak Üzere “Samsung J7” Sorgusu İçin E-Ticaret Firmalarınca Yapılan
Teklifler ve Shopping Unit Sıralamaları
Tarih
İlgili tarihte
en çok
aranan
sorgu
Teklif
Sıralaması
Reklam Veren
Alanı
Tıklama
Başına
Teklif
Edilen
Ücret
(TL)
Kalite
puanı
(Öngörüle
n Tıklama
Oranı
(CTR)) (%)
Ödenen
Tıklama
Başına
Maliyet (CPC)
bedeli (TL)
Shopping
Unit'teki
Konum
20.01.2017 samsung j7
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
20.01.2017 samsung j7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: GOOGLE cevabi yazı
(178) GOOGLE hakkındaki ayrımcılık iddialarının değerlendirilmesinde son olarak ilgili
pazarın özellikleri ve GOOGLE’ın mevcut ticari konumunun da dikkate alınması
gerekmektedir. Genel arama hizmetleri pazarında faaliyet gösteren GOOGLE,
gelirlerini reklamcılık hizmetlerinden elde etmektedir. Bu kapsamda e-ticaret
firmalarına reklam yeri sunan GOOGLE, ürün reklamlarına ilişkin açık artırmalarda en
yüksek fiyatı veren üzerinden reklam sıralaması yaparken kârını maksimize etmeyi
amaçlamaktadır. Öte yandan GOOGLE’ın mevcut durumda hissedarı olduğu bir e-
ticaret firması bulunmadığından ve dolayısıyla alt pazarda faaliyet göstermediğinden,
e-ticaret firmaları arasında ayrımcılık yapmasını gerektirecek ve kötüye kullanma
anlamında stratejik davranışlarda bulunmasına neden olacak bir güdüsünün
bulunmadığı düşünülmektedir. Tam tersi GOOGLE’ın algoritmalarını Shopping Unit
alanını tek bir e-ticaret firmasının hâkimiyetine bırakacak şekilde dizayn etmesi ve bu
suretle e-ticaret pazarında rekabetin azalmasına sebep olması orta ve uzun vadede
GOOGLE’ın gelir kaybına neden olabilecektir. Bu durum da hem ticari anlamda hem
de marka algısı anlamında olumsuz bir sonuç doğuracağından GOOGLE açısından
rasyonel bir tercih olmayacaktır.
(179) Buna ilaveten, şikâyet başvurundaki ikinci iddia, GOOGLE’ın açık artırma
mekanizmasıyla aşırı fiyat elde ettiğine ilişkindir. 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde
yasaklanan eylemleri genel itibarıyla sömürücü, dışlayıcı ve ayrımcı nitelikteki eylemler
olarak gruplamak mümkün olup sömürücü eylemler, esas olarak hâkim durumdaki
teşebbüsün müşterilerinden aşırı fiyatlama veya benzeri yollarla değer transferini
19-38/575-243



44/51

hedef alan eylemler olarak ifade edilmektedir49.
(180) Sömürücü nitelikteki davranışlar içinde yer alan ve tüketici refahında doğrudan bir
kayba ve dağılım etkisizliğine yol açan aşırı fiyatlama uygulamaları, tüketici refahı
odaklı olan rekabet hukukunun alanlarından birini oluşturmaktadır.
(181) Aşırı fiyatın tam olarak ne olduğuna yönelik genel kabul görmüş bir tanım
bulunmamaktadır. Bununla birlikte literatürde aşırı fiyat, pazar gücünün uygulanması
sonucunda sürekli olarak rekabetçi düzeyin önemli ölçüde üzerinde belirlenen fiyat
olarak tanımlanmaktadır. Bu çerçevede aşırı fiyatın ihlal teşkil edebilmesi için hâkim
durumdaki teşebbüsün uyguladığı fiyatların alt pazardaki rakipleri ya da tüketiciyi
sömürücü nitelikte yüksek fiyatlara neden olması gerekmektedir Aşırı fiyatlama
sonucunda rekabetçi piyasalarda oluşan tüketici fazlasının bir kısmı pazar gücünü
elinde bulunduran firmaya üretici fazlası olarak geçmekte; bir kısmı ise tamamen
kaybolmaktadır. Kurul kararlarında ise aşırı fiyatlandırma, “hâkim durumdaki bir
teşebbüsün fiyatının sürekli bir biçimde ve önemli ölçüde rekabetçi fiyatın üzerinde
olması hali” olarak tanımlanmıştır.
(182) Aşırı fiyat kavramına ve tespitine yönelik Kurul kararları incelendiğinde; hâkim
durumda bulunan bir teşebbüsün rekabetçi şartlarda uygulayamayacağı ve sunduğu
ürünün/hizmetin ekonomik değerinin önemli ölçüde üzerinde olan fiyatların rekabet
hukuku anlamında aşırı fiyat olarak değerlendirildiği görülmektedir. Bu çerçevede
şikâyetin aşırı fiyat bağlamında değerlendirilmesi için fiyat karşılaştırması ve fiyat-
maliyet analizinden oluşan ekonomik değer testinin uygulanması gerekmektedir. Söz
konusu testin ilk aşamasında, incelemeye konu olan ürünün/hizmetin fiyatının aşırı
olup olmadığını tespit etmeye yönelik fiyat-maliyet karşılaştırması, ikinci aşamasında
ise ürünün/hizmetin fiyatının kendi içinde ya da rakip ürünlerin/hizmetlerin fiyatlarıyla
kıyaslamasının yapılması gerekmektedir. Bu kıyaslamada teşebbüsün kendi
fiyatlarıyla yapılan karşılaştırmalar (teşebbüsün farklı zamanlarda, farklı ürünlere, farklı
müşteri gruplarına veya farklı coğrafi pazarlarına uyguladığı fiyatların kıyaslanması)
kullanılabileceği gibi, teşebbüsün rakiplerinin uyguladığı fiyatlandırmalar da
kullanılabilmektedir. Kurul kararlarında da aşırı fiyat tespitinde AB’ye paralel olarak
ekonomik değer kavramının esas alındığı, ancak benzer nitelikteki ürün ve hizmet
fiyatları ile kıyaslama yoluyla aşırı fiyat tespitinin; fiyat-maliyet kıyaslamasından daha
çok kullanılan bir değerlendirme unsuru olduğu görülmektedir.
(183) Bu çerçevede aşırı fiyatın ihlal teşkil edebilmesi için hâkim durumdaki teşebbüsün
uyguladığı fiyatların alt pazardaki rakipleri ya da tüketiciyi sömürücü nitelikte yüksek
fiyatlara neden olması gerekmektedir. Bu noktada ilk olarak belirtilmelidir ki dosya
konusu olayda ekonomik değer testinin uygulanması iki açıdan mümkün değildir.
Birincisi GOOGLE’ın reklam maliyetinin hesaplanması, ürünün aldığı tıklama ile orantılı
olduğundan kârlılık oranının hesaplanması ve makul kâr marjının ne olduğunun
belirlenmesi mümkün değildir; ikincisi anlık açık artırmalarla gerçekleşen ve bir saniye
sonraki aynı ürün sorgusunda dahi fiyatın farklı çıkabileceği arama bazlı çevrim içi
reklamcılık pazarında, ürünlerin fiyatının kendi içinde ya da rakip arama motorunda
söz konusu ürün bakımından gerçekleşen reklam fiyatı ile karşılaştırma yapılması
mümkün değildir. Dolayısıyla hangi kârlılık oranının aşırı olduğu yönünde bir
yorumlama yapmanın zor olması ve mevcut durumda net kârlılık oranlarını
hesaplamanın mümkün olmaması nedeniyle fiyatların aşırı olup olmadığı konusunda

49 11.10.2018 tarih ve 18-38/617-298 sayılı, 11.10.2018 tarih ve 18-38/618-299 sayılı, 01.10.2018 tarih
ve 18-36/584-285 sayılı, 22.08.2017 tarih ve 17-27/451-193 sayılı Kurul kararları.
19-38/575-243



45/51

bir sonuca varmak mümkün görünmemektedir. Nitekim özel günlerde dahi bazı
ürünlerin açık artırma fiyatı yüksek sayılabilecekken bazı ürünlerde de düşük
sayılabilecek fiyatlar göze çarpmaktadır.
(184) Aşırı fiyat uygulanmasının mevcut dosya bakımından muhtemel olmamasının
gerekçelerinden bir diğeri de genel arama hizmetleri ve ürün reklamı pazarlarında
hâkim durumda olduğu tespit edilen GOOGLE’ın fiyatları belirleyen taraf olmamasıdır.
GOOGLE sadece açık artırmayı algoritmalar aracılığıyla düzenleyen ve yürüten taraf
olup, açık artıma fiyatı e-ticaret firmalarının teklifleri çerçevesinde şekillenmektedir.
(185) GOOGLE’ın kullanmakta olduğu genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasında, teklif
veren, bir sonraki teklif verenin teklifini geçmek için yeterli tutarı, başka bir deyişle açık
artırmayı kazanmak için gerekli tutarı ödemektedir. Başka bir ifadeyle, kendi teklif ettiği
tutar çok yüksek olsa dahi gerçekte ödediği tutar reklamın gerçek değerine yakın bir
tutar olmaktadır. Dolayısıyla teklif verenlerin daha az bedel ödeyerek satın
alabilecekleri reklam pozisyonları için fazladan ödeme yapmaları önlenmektedir.
Nitekim yukarıda Tablo 7’de yer verilen bilgilerden, özel günlerde e-ticaret firmalarının
yüksek teklifler sunduğu (örneğin 20.11.2018 Kara Cuma günü (…..) “hm” sorgusu için
(…..)TL teklif verdiği ancak gerçekte tıklama başına (…..)TL ücret ödediği)
görülmektedir. Bu nedenle genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırma mekanizması, e-
ticaret firmalarının reklamın piyasa değerinin çok üzerinde yüksek teklif vererek üst
sırada yer almasına etki etse bile, GOOGLE’ın gerçekte elde ettiği gelir söz konusu
yüksek teklif üzerinden hesaplanmamaktadır.
(186) Dolayısıyla mevcut dosya ve sektör kapsamında GOOGLE’ın Shopping Unit
alanındaki açık artırmalarda aşırı fiyat uyguladığı yönünde bir sonuca varmanın olası
olmadığı değerlendirilmektedir.
(187) Öte yandan, her ne kadar otomatik işleyen açık artırma mekanizması çerçevesinde
işleyen bir sistem olsa da GOOGLE’ın bu sisteme manuel olarak dışarıdan müdahale
ederek belli dönemlerde bir e-ticaret firmasını öne çıkaracak uygulamalarının olup
olmadığını tespit etmek amacıyla, GOOGLE’dan ve e-ticaret sitelerinden GOOGLE
ürün reklamlarına ilişkin açık artırma sürecinde algoritmaya GOOGLE tarafından
manuel olarak müdahale edilip edilemediği ve 2017-2019 döneminde algoritmaya
müdahale edilerek algoritmanın işleyişinde ve e-ticaret sitelerinin reklamlarının
görünürlüklerinde veya yerlerinde herhangi bir değişiklik yapılıp yapılmadığına ilişkin
bilgi talep edilmiştir.
(188) Söz konusu bilgi talebine cevaben GOOGLE tarafından, ihale sürecine herhangi bir
şekilde manuel olarak müdahalenin söz konusu olmadığı belirtilmiştir. (…..) tarafından,
ihale algoritmasının reklamların ön sıralarda gösterilmesi için en yüksek teklifi vermeyi
zorunlu kıldığı ve bir tür açık artırma sistemi gibi çalıştığı, kullandıkları arayüzün içinde
GOOGLE algoritmasının önerilerinin bulunabildiği, bu çerçevede hedeflenen
kelimelerin seçimleri, reklamda geçirilen metinler, reklamların yönlendirdiği URL’lerin
kalitesi gibi alanlarda GOOGLE’ın önerileri dikkate alındığında reklamların daha uygun
fiyata daha çok tıklanma aldığı belirtilmiş, GOOGLE’ın algoritmaya manuel olarak
müdahale ettiği bir durum ile karşılaşmadıkları ifade edilmiştir. (…..) tarafından, reklam
gösterimleri için en önemli kriterlerden ilkinin kalite skoru olduğu, kalite skorunun ise
aranan kelimeler için hangi mesajın sunulduğu, bu sunulan mesaja tıklandığında
ziyaretçinin hangi sayfa ile karşılaştığı gibi durumlar çerçevesinde belirlendiği, tüm
kelimeler, kategoriler, metin mesajları için doğru yapılan ayarlamaların tıklanma
oranlarını artırdığı belirtilmiştir. Bir diğer önemli kriterin bütçe olduğu, bir kelime için
19-38/575-243



46/51

girilen açık artırmadaki yüksek tekliflerin görünürlüğü ciddi seviyede artırdığı, hatta
bazı durumlarda ilgili kelime için çıkan arama sonuçlarında diğer reklam verenlerin
çıkmadığı, bu durumun Google Shopping uygulamasında daha çok görüldüğünün
gözlemlendiği ifade edilmiştir. (…..) tarafından ise GOOGLE tarafından ihale
süreçlerine manuel olarak müdahale gerçekleştirilmediği ve kendilerinin bu yönde bir
gözleminin bulunmadığı belirtilmiştir50.
(189) Yukarıda GOOGLE açısından ele alınan aşırı fiyat iddiası, e-ticaret firmaları yönünden
değerlendirildiğinde, ilgili pazar bölümündeki veriler ışığında, çok sayıda teşebbüsün
faaliyet gösterdiği rekabetçi bir pazar olan e-ticaret hizmetleri pazarında herhangi bir
e-ticaret firmasının hâkim durumda olmadığı dikkate alındığında, e-ticaret firmaları
tarafından da aşırı fiyat yoluyla hâkim durumun kötüye kullanılmasının söz konusu
olmayacağı değerlendirilmektedir.
I.5.1.2.2. 19-23 Kasım 2018 Kara Cuma ve Diğer Özel Günlere İlişkin
Değerlendirme
(190) Şikâyet konusu iddialardan, Trendyol’un 2018 yılı 19-23 Kasım döneminde Google
Shopping Unit alanına ilişkin çok yüksek teklifte bulunarak bu alanı neredeyse kapattığı
ve rakip e-ticaret firmaları aleyhine rekabeti kısıtladığı iddiası özelinde
değerlendirmelere aşağıda yer verilecektir.
(191) Kara Cuma, okula dönüş, bekârlar günü, en uzun gece, anneler günü ve yılbaşı gibi
özel günlerdeki kampanyaların e-ticaret firmaları arasında özellikle 2017 yılından
itibaren gittikçe yaygın bir şekilde kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Nitekim
TÜSİAD’ın 2019 yılı E-Ticaret raporunda, 23 Kasım 2018 tarihinde gerçekleşen "Kara
Cuma" (Black Friday) kampanya günü dâhilinde, 29 bin e-ticaret platformu üyesi
üzerinden geçen işlemler baz alınarak yapılan değerlendirmede, tüketiciler tarafından
gerçekleştirilen işlem adedinin, normal günlere göre dört kart artmış olduğu, e-ticaret
platformlarının o gün elde ettikleri gelirin, normal günlerin %876 üzerinde olduğu,
e-ticaret dönüşüm oranının %12,2 olduğu belirtilmiştir. Sektör temsilcileriyle yapılan
görüşmelerde; belirli ürün gruplarında özel indirim günlerinden önce satışlarda daralma
yaşandığı belirtilmiş, bu kategorilerde alışveriş gerçekleştirecek müşterilerin özel gün
indirimlerini beklediği tahminine yer verilmiştir. Ayrıca kullanıcıların özel gün
indirimlerinden sonraki bir periyot süresince yine belirli ürün grupları ve kategorilerdeki
satın alma işlem sayılarında daralma yaşandığı belirtilmiştir51.
(192) Önaraştırma döneminde GOOGLE tarafından gönderilen bilgilerde de,(…..)’un söz
konusu şikâyetinden bahsedilmiş olup GOOGLE’ın cevaben, reklam verenlerin
reklamlarının Shopping Unit’te görüntülenebilmesi için teklif verdikleri ve GOOGLE’ın
teklifi ve kaliteyi bir arada gözeterek ürün reklamlarını seçtiği ve sıraladığı belirtilmiş,
GOOGLE’ın aynı kriterleri ilgilenen tüm reklam verenlere herhangi bir istisna
olmaksızın uyguladığı ifade edilmiştir. Bunun yanı sıra, GOOGLE, Kara Cuma
dönemine denk gelen 21.10.2018 tarihinde Trendyol dışında başka e-ticaret
firmalarının da görüldüğü çeşitli sorgulara ilişkin ekran görüntülerini (…..)’a ilettiği
belirtilmiştir. Söz konusu sorgulardan biri olan “klima”ya ilişkin ekran görüntüsüne
aşağıda yer verilmiştir.


50 (…..) ve (…..) tarafından, GOOGLE’ın ihale sürecine konu algoritmalara manuel olarak bir
müdahalesinin olup olmadığı hakkında bir bilgilerinin olmadığı ifade edilmiştir.
51 TÜSİAD-Delloitte, E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar, s. 19
19-38/575-243



47/51

Görsel 4: Kara Cuma 21.10.2018 Tarihinde “klima” Sorgusu için Shopping Unit Ekran Görüntüsü

(193) Söz konusu açıklamaların devamında GOOGLE, Trendyol’un Kasım 2018’de geçmiş
aylardan daha fazla tıklama elde ettiğini (Eylül 2018'deki (…..) tıklamaya (…..) tıklama),
ancak bu durumun Shopping Unit’te Trendyol'un münhasır olarak gösterim elde ettiği
anlamına gelmediğini belirtmiştir. Ayrıca, Kasım 2018'de, diğer reklam verenlerin (…..)
ürün reklamı tıklaması kazandığı ve bunların arasından Gittigidiyor’un (…..) üzerinde
tıklama (Trendyol’dan (…..) daha fazla tıklama) elde ettiği ifade edilmiştir. Trendyol’un
elde ettiği tıklamaların ise ürün reklamı tıklamalarının %(…..)’undan daha az bir orana
tekabül ettiği vurgulanmıştır.

Grafik 1: E-ticaret Firmalarının 2018 Yılı Ay Bazında Shopping Unit Alanındaki Tıklanma Sayıları

…..(TİCARİ SIR)…..

(194) Kara Cuma döneminin hemen öncesi ve sonrasına yönelik verilerin daha yakından
incelenmesi sonucunda, 15 Kasım’dan 20 Kasım tarihine kadar olan dönemde,
Trendyol’un tekliflerinin hızla arttığı ve artan teklifler neticesinde, Trenyol’a ait ürün
reklamı gösterimlerinin ve ürün reklamlarına yapılan tıklamaların da doğal olarak arttığı
belirtilmiştir. 20 Kasım tarihinden sonra ise, Trendyol’un teklifleri ve dolayısıyla
Trendyol’un ürün reklamı gösterimleri ve ürün reklamlarına yapılan tıklamaların da
azaldığı gösterilmiştir.
(195) Trendyol’un, 21 Kasım tarihindeki ürün reklamı harcamalarının Türkiye'deki tüm ürün
reklam harcamalarının yaklaşık %(…..) tekabül ettiği, Trendyol’un ortalama teklifi (…..)
Amerikan Doları tutarında iken, diğer tüm reklam verenler tarafından verilen ortalama
teklif tutarının ise (…..)Amerikan Doları olarak tutarında olduğu, başka bir deyişle,
19-38/575-243



48/51

Trendyol’un ortalama teklif tutarının rakiplerine kıyasla (…..) kat daha yüksek olduğu
belirtilmiş, öte yandan Trendyol’un bu durumda dahi ürün reklamı gösterimlerinin
yalnızca yaklaşık %(…..), ürün reklamı tıklamalarının ise yalnızca %(…..) kazanabildiği
ifade edilmiştir. Söz konusu veriler aşağıda tablo şeklinde sunulmuştur.
Tablo 12: 15-26 Kasım 2018 Tarihleri Arasında Trendyol ve Diğer Reklam Verenlerin Görüntülenme,
Tıklanma Sayıları ve Buna İlişkin Maliyetleri
Tarih Site
Görüntülenme (toplam ve
toplam içerisindeki oranı
%)
Tıklama (toplam ve
toplam içerisindeki
oranı %)
Maliyet (toplam ve
toplam içerisindeki
%)
Ortalama
Kas.15
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.16
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.17
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.18
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.19
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.20
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.21
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.22
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.23
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.24
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.25
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kas.26
Trendyol (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğerleri (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Google cevabi yazı

(196) Bu tablodan, Trendyol’un 20-21 Kasım 2018 civarında ortalama tekliflerinde keskin bir
yükseliş görülmekle birlikte birkaç gün sonrasında normal seviyelere döndüğü
görülmektedir. Bu yükselişe rağmen Trendyol’un toplam ürün reklamı gösterimlerinin
diğer reklam verenlerin gösterimlerinin altında kaldığı belirtilmiştir.
(197) GOOGLE, Trendyol’un 2018 yılı Kara Cuma (Kasım 2018) döneminde agresif bir
reklam pazarlama kampanyası yürüttüğü, bu durumun nedeni olarak da Trendyol’un,
2018 yılında Çin asıllı Alibaba Grubu tarafından kısmen devralınması gösterilmiştir.
Söz konusu devralmanın ardından, Trendyol’un Kasım 2018'deki Kara Cuma gibi tatil
veya alışveriş günleri zamanlarında yoğun bir şekilde (hem çevrim içi ve hem de çevrim
dışı olarak) reklam vermek üzerine bir strateji belirlediği ifade edilmiştir.
(198) Önaraştırma döneminde ayrıca GOOGLE’ın 2017-2019 yıllarına ilişkin olmak üzere
19-38/575-243



49/51

aylık bazda en fazla Google Shopping reklam geliri elde ettiği ilk 10 e-ticaret firmasının
adı, elde edilen gelir tutarı ve toplam Shopping reklam gelirleri içerisindeki payı
hakkında bilgi talep edilmiştir.
Grafik 2: Reklam Verenlerin Google Türkiye Ürün Listeleme Reklam Gelirleri İçindeki Payı (2017)

…..(TİCARİ SIR)…..
Grafik 3: Reklam Verenlerin Google Türkiye Ürün Listeleme Reklam Gelirleri İçindeki Payı (2018)

…..(TİCARİ SIR)…..

Grafik 4: Reklam Verenlerin Google Türkiye Ürün Listeleme Reklam Gelirleri İçindeki Payı (2019)

…..(TİCARİ SIR)…..


(199) Grafiklerden görüldüğü üzere, Ocak - Eylül 2018 arasındaki dönemde GOOGLE’ın
ürün reklamlarına en yüksek harcama yapan 2 reklam veren e-ticaret firması (…..) ve
(…..) olup; (…..) tarafından yapılan reklam harcamaları söz konusu dönemin bazı
aylarındaki ürün reklamı harcamalarının tamamının %(…..)’ine tekabül etmektedir.
Buna karşılık, Trendyol, ürün reklamı harcamasının %(…..)ile %(…..)'u arasında bir
orana karşılık gelecek şekilde, söz konusu dönemde reklam harcaması bakımından
(…..). ve (…..) sıra arasında yer almaktadır.
(200) Ancak Ekim ve Kasım 2018 tarihlerinde bu durumun değiştiği görülmektedir. Trendyol,
Ekim 2018’de ürün reklamlarına (…..) reklam veren olmak üzere, reklam harcamalarını
bir önceki aya kıyasla ((…..)TL’den (…..)TL’ye arttırarak) (…..) katlamıştır. Trendyol’un
Kasım ayındaki reklam harcaması ise, GOOGLE’daki söz konusu aya ilişkin toplam
ürün reklamı harcamasının %(…..)’sine tekabül edecek şekilde keskin bir şekilde
(…..)TL’ye yükselmiştir.
(201) Yukarıda belirtildiği üzere, söz konusu grafiklerden de Trendyol’un Ekim-Kasım 2018
tarihinde Kara Cuma gibi alışveriş günleri zamanlarında yoğun bir şekilde reklam
vermek üzerine bir strateji belirlediği ve buna yönelik bütçe ayırdığı ancak senenin geri
kalan dönemlerinde agresif bir reklam verme stratejisinden uzaklaştığı anlaşılmaktadır.
(202) E-ticaret firmalarından ayrıca, özel günlerde Google Shopping ihalelerine katılım
şartlarında değişiklik olup olmadığı, ayrıca söz konusu özel günlerde bilgi istenen
teşebbüslerin ihaleye sunduğu teklif ve diğer hususlarda bir değişikliğe gidilip
gidilmediği hakkında bilgi talep edilmiştir. Söz konusu bilgi talebine cevaben (…..)
tarafından özel günlerde Google Shopping ihale şartlarında bir değişiklik yapılmadığı,
diğer taraftan reklam verenlerin sayısının artması sebebiyle reklamların daha fazla
görünmesi amacıyla ihale için verilen teklif fiyatını yükselttikleri, dolayısıyla normal
günlere kıyasla tıklama başına maliyetlerinin arttığı ifade edilmiştir.
(203) (…..) tarafından, özel günlerde ihalelerin katılım şartlarında herhangi bir değişikliğin
olmadığı, özel günlerde katılımın fazla olması sebebiyle rekabetin arttığı, reklamların
gösteriminin artması için ihaleye verilen tekliflerin mümkün olan en üst seviyelerde
tutulmaya çalışıldığı belirtilmiştir. Aynı şekilde (…..) tarafından da özel günlerde
19-38/575-243



50/51

ihalelere katılım şartlarında herhangi bir değişikliğin olmadığı, ürün satış potansiyelinin
yükselmesi sebebiyle ihalelerde yapılan tekliflerin yükseldiği, dolayısıyla tıklama
başına ödenen maliyetlerin arttığı ifade edilmiştir.
(204) (…..) tarafından, yatırımdan beklenen getiriyi göz önünde bulundurarak ihalelere
sunulan tekliflerde değişikliğe gidilebildiği, ancak Google Shopping ihalelerinin normal
günlere kıyasla özel günlerde ne şekilde yürütüldüğüne ilişkin bilgilerinin olmadığı
belirtilmiştir.
(205) Sonuç olarak GOOGLE cevabında, ilgili verilerin herhangi bir rekabet karşıtı etkinin
söz konusu olmadığını gösterdiği, ayrıca Shopping Unit’in tüm reklam verenlerin
kullanımına açık olduğu ifade edilmiştir. Hiçbir reklam verenin, Shopping Unit’te yer
alabilmek için önceden tanımlanmış bir hakka sahip olmadığı, tüm reklam verenlerin
ürün reklamı açık artırmalarını kazanma noktasında eşit fırsatlara sahip olduğu
belirtilmiştir.
I.5.2. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgelere İlişkin Değerlendirme
(206) GOOGLE yetkilisi (…..) 10.09.2019 tarihinde (…..) gönderdiği “Alışveriş Dönemine
Hazırlık” konulu e-postaya ilişkin Belge 1’de, (…..)
(207) GOOGLE yetkilileri arasında gerçekleşen 25.09.2019 tarihli (…..) konulu yazışmaya
ilişkin Belge 2’de GOOGLE yetkilileri arasında yazışmada geçen (…..).
(208) GOOGLE yetkilileri arasındaki 12.02.2019 tarihli “Retailer Performans Metrikleri –
Hepsiburada” konulu yazışmaları içeren e-postaya ilişkin Belge-3’te e-ticaret
firmalarının son iki yılda arama payı ve tıklanma oranları bazında performanslarının
değerlendirildiği anlaşılmaktadır. (…..)

(209) …..(TİCARİ SIR)…..

(210) (…..)11.09.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine aşağıda yer alan ekran görüntüsü ile
birlikte gönderdiği e-postadaya ilişkin Belge 5’te (…..)Trendyol (…..).
(211) GOOGLE yetkilisi (…..)29.11.2019 tarihinde GOOGLE yetkililerine gönderdiği (…..)
konulu e-postaya dair Belge 6’da Trendyol’un 2018 yılı Kara Cuma döneminde Google
Shopping Unit’te görünürlüğünü artırarak satış rakamlarını yükselttiğine yönelik
değerlendirmelerde bulunulmuştur.
(212) GOOGLE yetkilisi (…..) 26.11.2018 tarihinde (…..) gönderdiği “Shopping Peak” konulu
e-postaya ilişkin Belge 7’de Trendyol’un Kara Cuma döneminde önemli bir başarı elde
ettiği, giyim perakendecisi olmanın ötesinde pazar yeri olarak ciddi bir değişim
gerçekleştirdiği konu edilmiştir.
(213) (…..) bilgisayarından alınan “Shopping Seasons Insights&Trends” isimli Belge 8’de ise,
yılın son çeyreğindeki özel günlerin (okula dönüş, bekârlar günü, Kara Cuma, siber
pazartesi, en uzun gece ve yılbaşı) en yüksek alışveriş yapılan dönemlere tekabül ettiği
ve yıllar içerisinde bu oranın artış gösterdiğine yönelik grafiklere yer verilmiştir.
I.5.3. Genel Değerlendirme
(214) Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler ışığında, dosya konusu iddialara
yönelik olarak, GOOGLE’da yapılan yerinde incelemede, GOOGLE’ın Shopping Unit
alanında herhangi bir e-ticaret firması lehine ayrımcılık yaptığına yönelik bir bulguya
19-38/575-243



51/51

rastlanmamıştır. Talep edilen bilgi belgelere verilen cevaplarda da söz konusu iddiayı
destekleyecek somut veriler elde edilmemiştir. Öte yandan, gerçekleşen ihalelerde
gerek sıradan günlerde gerekse özel günlerde sadece Trendyol, Amazon gibi büyük
ölçekli değil, küçük ölçekli e-ticaret firmalarının da Shopping Unit alanında reklam
verebilme imkânının bulunduğu görülmektedir. Nitekim GOOGLE’ın uyguladığı
genelleştirilmiş ikinci açık artırma modeli, tüm e-ticaret firmalarının katılımının mümkün
olduğu, verilen teklifler yanında kalite skoru gibi birçok parametrenin değerlendirilmesi
sonucunda reklam sıralamasının belirlendiği bir modeldir. Bu modelde Shopping Unit
alanında tek bir e-ticaret firmasının çok sayıda reklamının görüntülenmesi muhtemel
olup, bu durumun arama bazlı reklamcılığın her sorgu için anlık ihalelerle işleyen
dinamik yapısı dikkate alındığında, e-ticaret pazarındaki oyuncuların faaliyetlerini
etkileyecek nitelikte anlamlı bir süre boyunca devam edebilecek bir yapı sergilemediği
değerlendirilmektedir. Bu nedenle, GOOGLE’ın açık artırma usulüyle Shopping Unit
reklam alanının sıralamasını belirleme faaliyetinin ayrımcılığa neden olmadığı
kanaatine ulaşılmıştır. Nitekim, Trendyol’un Ekim-Kasım 2018 tarihindeki Kara Cuma
alışveriş döneminde agresif bir reklam stratejisi benimsediği ve arama sonuçlarında
yoğun bir şekilde görünürlük sağladığı tespit edilmiş olmakla birlikte, bu durumun
Trendyol’un ticari stratejisinin ve bütçe planlamasının bir sonucu olduğu, geri kalan
dönemlerde GOOGLE’ın reklam gelirleri içerisindeki payı bakımından diğer e-ticaret
firmalarının gerisinde kaldığı görülmektedir. Dolayısıyla bu durumun GOOGLE’ın açık
artırma mekanizmasının işleyişinin sonucu olmadığı değerlendirilmektedir.
(215) Bunun yanı sıra, söz konusu açık artırma modelinin aşırı fiyata neden olduğu
yönündeki iddialara ilişkin olarak fiyatların GOOGLE tarafından belirlenmediği, e-
ticaret firmalarının sunduğu teklifler ve kalite skorları çerçevesinde şekillendiği,
GOOGLE’ın kullanmakta olduğu genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırmasının teklif
verenin, bir sonraki teklif verenin teklifini geçmek için yeterli tutarı ödediği bir sistem
olduğu, bu sistemde kendi teklif ettiği tutar çok yüksek olsa dahi gerçekte ödediği
tutarın reklamın gerçek değerine yakın bir tutar olduğu anlaşılmaktadır. Dolayısıyla,
aşırı fiyat iddialarının da gerçeği yansıtmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
J. SONUÇ
(216) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Kanun’un 41.
maddesi uyarınca şikayetin reddi ile soruşturma açılmamasına, gerekçeli kararın
tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak
üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


Full & Egal Universal Law Academy