Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 18-03/35-22
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: Mars Grubu sinema reklam pazarlama şirketi olan Mars Media’nın reklam medya ajansları ve reklam verenlere sinema reklam bütçelerinin %100’ünü kendi sinema salonlarında kullanmaları durumunda özel fiyatlar vererek ve indirimler uygulayarak sektördeki konumunu kötüye kullandığı iddiası
Karar Tarihi: 18.01.2018

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2017-5-40 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 18-03/35-22
Karar Tarihi : 18.01.2018
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN,
Şükran KODALAK, Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER: Erdem AKTEKİN, Cihan BİLAÇLI, Eren YALDIZLI, Ayşe Nur
ÖZDEMİR
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILAN : - Mars Sinema Turizm ve Sportif Tesisler İşletmeciliği A.Ş.
Dereboyu Cad. Ambarlıdere Yolu No:4 Kat:1 Ortaköy
Beşiktaş/İSTANBUL
(1) E. DOSYA KONUSU: Mars Grubu sinema reklam pazarlama şirketi olan Mars
Media’nın reklam medya ajansları ve reklam verenlere sinema reklam
bütçelerinin %100’ünü kendi sinema salonlarında kullanmaları durumunda özel
fiyatlar vererek ve indirimler uygulayarak sektördeki konumunu kötüye kullandığı
iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına giren gizlilik talepli
başvuruda özetle; Güney Koreli CJ CGV şirketi, Mars Sinema Turizm ve Sportif
Tesisler İşletmeciliği A.Ş.’yi (MARS) satın alarak sinema işletmeciliği, film dağıtımcılığı
ve sinema reklam pazarlaması alanlarında tekel konumuna geldiği, MARS’ın sinema
reklam pazarlama şirketi olan MARS Media’nın1 reklam gelirleri bakımından pazar
payının yaklaşık %(…..) olduğu, MARS’ın 2016 ve 2017 yıllarında 500’e yakın marka
ile %100 kullanım anlaşması yaptığı, MARS’ın reklam ajansları ve reklam verenlere
(markalara) sinema reklam bütçelerinin %100’ünü kendi anlaşmalı sinema salonlarında
kullanması durumunda özel indirimler uygulayarak sektördeki gücünü kötüye kullandığı
ve rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırdığı iddia edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Söz konusu başvuru üzerine hazırlanan 16.11.2017 tarihli ve
2017-5-40/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulunun (Kurul) 23.11.2017 tarihli
toplantısında görüşülmüş ve 17-38/617-M sayıyla, MARS’ın reklam medya ajansları ve
reklam verenlere sinema reklam bütçelerinin %100’ünü kendi sinema salonlarında
kullanmaları durumunda özel fiyatlar vererek ve indirimler uygulayarak sektördeki
hakim durumunu kötüye kullandığı yönündeki iddianın incelenmesi amacıyla 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 40. maddesinin
birinci fıkrası uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.


1 Başvuruda adı geçen MARS Media ile kastedilenin Mars Medya Sinema Reklamcılık A.Ş. olduğu
anlaşılmaktadır. Ancak söz konusu şirket, MARS tarafından kontrol edilmekteyken 03.09.2014 tarihli ve
8645 sayılı Türkiye Ticaret Sicili Gazetesi’nde ilan olduğu üzere MARS ile devir suretiyle birleşmiştir.
18-03/35-22
2/15


(4) Anılan Kurul kararı doğrultusunda başlatılan önaraştırma sürecinde MARS’da
12.12.2017 tarihinde yerinde inceleme gerçekleştirilmiştir. İlgili teşebbüste
gerçekleştirilen yerinde incelemede elde edilen bulgular ışığında önaraştırmanın
derinleştirilebilmesi için, 4054 sayılı Kanun'un 14. ve 15. maddelerinde yer alan
yetkilerin perde reklamcılığı alanında müşteri konumunda kabul edilebilecek reklam
ajansları bakımından da kullanılması, Kurul’un 21.12.2017 tarihli ve 17-42/679-M sayılı
kararıyla uygun görülmüştür. Bu kapsamda Mindshare Medya Hizmetleri A.Ş.’de,
Mediacom İstanbul Medya Hizmetleri A.Ş.’de, Vivaki Turkey Medya Hizmetleri A.Ş.’de,
Medyacızade Medya Pazarlama A.Ş.’de, Maya Medya Hizmetleri ve İletişim
Danışmanlığı A.Ş.’de, PC İletişim ve Medya Hizmetleri San. Tic. A.Ş.’de yerinde
inceleme yapılmıştır.
(5) Ayrıca dosya kapsamında değerlendirilmek üzere sinema salonlarından, medya
ajanslarından ve reklam veren markalardan talep edilen bilgi ve belgeler, ilgili
teşebbüsler tarafından gönderilmiş ve Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(6) Önaraştırma sonucunda düzenlenen 12.01.2018 tarihli ve 2017-5-40/ÖA sayılı
Önaraştırma Raporu 18.01.2018 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 18-03/35-22
sayı ile karara bağlanmıştır.
(7) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: Dosya kapsamındaki iddialara yönelik olarak yeterli
bulguya ulaşılamaması nedeniyle Mars Sinema Turizm ve Sportif Tesisler İşletmeciliği
A.Ş. hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına
gerek olmadığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
I.1. Hakkında İnceleme Yapılan: MARS
(8) 2001 yılında sinema gösterim alanında faaliyetlerine başlayan MARS, 2005 yılında
Tepe Cinemaxx Grubu’nu satın almış ve 2011 yılına dek çeşitli ortaklıklarla finansal ve
operasyonel olarak Türkiye’de sinema salonu işletmeciliği bakımından hızlı bir büyüme
gerçekleştirmiştir. 2011 yılı sonunda Kurulun da onayıyla, diğer bir sinema gösterimcisi
AFM’yi bünyesine katan MARS, 32 ilde 600’ü aşkın sinema salonuyla faaliyetlerini
sürdürmektedir. MARS; film gösterim hizmetleri, filmlerin sinemada gösterim amacıyla
dağıtımı ve perde reklamcılığı pazarlarında faaliyet göstermektedir.
(9) Kurul’un 01.06.2016 tarih ve 16-19/317-144 sayılı kararıyla, MARS’ın kontrolünün,
merkezi Seul’de bulunan CJ Şirketler Grubu’nun (CJ GROUP) bir holding şirketi olan
CJ Corporation’un (CJ CORP) kontrolünde bulunan CJ CGV tarafından devralınmasına
izin verilmiştir.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler
(10) Türkiye’deki medya tanıtım ve pazarlama hizmetlerinde rol alan aktörleri dört grupta ele
almak mümkündür. Bu gruplar aşağıdaki gibidir:
- Reklam verenler (satılacak mal ve hizmetleri üreten ve bu mal ve hizmetlerini
tanıtmak isteyen teşebbüsler),
- Reklam ajansları ve prodüksiyon şirketleri (ürün ve hizmetin görsel tanıtımı
amacıyla faaliyette bulunan teşebbüsler),
- Medya planlama ve satın alma ajansları ((MPSA), hazırlanan reklamın en etkin
biçimde hedef kitlesine ulaşmasını planlayan teşebbüsler),
- Mecra sahibi kuruluş (gazete, dergi, televizyon, sinema vb.).
18-03/35-22
3/15


(11) Reklam verenler yayınlayacakları reklamların kreatif ve imaj çalışmalarını genellikle
reklam ajanslarına yaptırmaktadırlar. Ürün tanıtımında bundan sonraki aşama, ajanslar
ve prodüksiyon şirketleri tarafından oluşturulan reklam ve tanıtım çalışmalarının en
etkin biçimde tanıtım kitlesine ulaştırılmasıdır. MPSA’lar da bu noktada devreye
girmektedir. MPSA’lar reklam verenin talepleri doğrultusunda reklamın hedef kitleye en
etkin biçimde ulaştırmasını sağlamak üzere sunumun gerçekleştirileceği mecrayı
(gazete, dergi, televizyon, sinema vb.), yayın sıklığını ve programını belirlemekte ve
teklifin reklam veren tarafından kabul edilmesi halinde medya satın alma işlemini
reklam veren adına gerçekleştirmektedir. Dolayısıyla reklam veren kuruluşların
yayınlatmak istedikleri reklamlarının görüntü, imaj ve reklam olarak üretilmesi reklam
ajansları ve prodüksiyon şirketleri aracılığı ile yapılmaktayken, bunların televizyon ve
sinema reklam kuşakları içinde vizyona girmesi, gazete ve dergi ilanları olarak
yayımlanması için uygun reklam yeri seçimi ve bütçe ayarlaması ise MPSA’lar aracılığı
ile yapılmaktadır.
(12) Sinema salonu reklam satış yerlerini üç ana başlık altında incelemek mümkündür:
- Kreatif Ajanslar Aracılığıyla Yapılan Satışlar: Bu modelde reklam veren reklam
ajansları yoluyla fiyat görüşmeleri yapabilmektedir.
- MPSA’lar Aracılığıyla Yapılan Satışlar: Reklam verenler tarafından MPSA’ya aylık,
yıllık veya kampanya bazında açıklama ve bütçe bilgisi verilmektedir. MPSA ile
reklam veren arasında daha önceden belirlenmiş olan kampanya özelliklerine,
hedef kitlelerine ve oluşturulmuş olan reklam stratejisine göre kullanılması uygun
olan mecralar (dosya özelinde sinema salonları) saptanarak, mecra sahibi (sinema
salonu işletmesi) MPSA’lar arasında çoğu kez ikili görüşmeler yapılmakta ve söz
konusu kampanya için birim fiyat belirlenmektedir. Fiyatlar belirlendikten sonra,
oluşan fiyatlar da göz önünde bulundurularak medya planlama aşamasına
geçilerek, planlanan kampanya reklam verenin de onayı alındıktan sonra
yayımlanma aşamasına gelmektedir. Bu satışlarda reklam veren, her ne kadar fiyat
anlaşmasını kendisi yapsa da reklamın izleyiciler üzerindeki etkisini ölçümlemek
için sisteme bir reklam ajansının da dahil edilmesini isteyebilmektedir.
- Doğrudan Reklam Verene Yapılan Satışlar: Doğrudan müşteri talebiyle
gerçekleşen bu satışa reklam veren daha önce planlamış olduğu bütçe veya yayın
planı çerçevesinde yıllık anlaşma, kampanya veya tek bir ilan için telefon, e-posta
veya yüz yüze görüşme ile fiyat teklifi istemektedir. Reklam yeri satış ekibi mevcut
tarife ve tarifedeki indirim oranlarını temel alarak fiyatlandırma yapmaktadır. Bu tip
satışlar inşaat ve turizm sektörlerinde yaygındır. Özellikle inşaat sektöründe
satışlar ağırlıklı olarak takas (barter) sözleşmeleri çerçevesinde yapılmaktadır.
(13) Sinema salonlarına reklam verilirken reklam veren ve reklam ajansları tarafından göz
önünde bulundurulan parametreler ise kampanyanın hedef tüketicisine göre okunma
oranları, erişim oranları, sinema izlenme rakamları, kampanyanın amacına uygun
izleyici profili, sinema salonunun bulunduğu konum, sinema salonunun içinde
bulunduğu AVM’de satışı yapılan markaların değeri, sinema salonunun daha önceki
reklam amaçlı kullanışlarında reklam verene geri dönüş oranı, reklam birim fiyatı ve
reklam verenin bütçesi olarak sınırlamak mümkündür.
18-03/35-22
4/15


(14) Perde reklamcılığı alanında MPSA olarak faaliyet gösteren ilk firma Fida Film olmuştur.
İlgili firma 2008-2011 yılları arasında pazarda tek başına faaliyet göstermiştir. 2012
yılında ise pazara MARS ve bir diğer teşebbüs İstanbul Medya giriş yapmıştır. 2015
yılının başı itibarıyla Fida Film’in iflas ederek sektörden çekilmesinin ardından pazarda
MPSA olarak faaliyet gösteren iki firma kalmıştır.
(15) MARS mevcut durumda kendi grubuna ait sinema salonlarının yanı sıra (96 lokasyon,
840 salon); Hillside Cinecity (3 lokasyon, 20 salon), Avşar Sinemaları (18 lokasyon,
155 salon), Site Sinemaları (17 lokasyon, 98 salon), Gazi Sinemaları (6 lokasyon, 35
salon sayısı), Cinetech (6 lokasyon, 62 salon sayısı) ve Özdilek Sinemalarının (9
lokasyon, 70 salon) olmak üzere toplam 1280 salonun reklam aracılık işlemlerini
gerçekleştirmektedir. Pazardaki diğer teşebbüs İstanbul Medya ise 148 lokasyonda
923 sinema salonunun perde reklam zamanlarını pazarlamaktadır.
(16) Anlaşmalı salonlar açısından iki firma arasında geçişler gözlemlenebilmekle birlikte
(örneğin yakın zamanda MARS portföyündeki Pink sineması İstanbul Medya’ya
geçmiştir), MARS’ın dikey entegrasyonunun sonucu olarak sahip olduğu 840 salon
(sayısal olarak toplam pazarın %38, bilet geliri bakımından toplam pazarın (…..)’i),
teşebbüsü reklam verenler açısından pazarda kritik bir noktaya taşımaktadır.
I.2.2. İlgili Ürün Pazarı
(17) Medya alanına yönelik ilgili pazarın belirlenmesinde dikkate alınması gereken en
önemli özellik pazarın çift taraflı yapısıdır. Çift taraflı pazarlar; bir ya da birden çok
platformun son kullanıcılar arasında etkileşimi sağladığı ve tek ya da daha çok tarafa
da uygun ücretler yüklenerek bu tarafların bir araya getirildiği pazarlar olarak
tanımlanabilir. Kararda platformların bir yandan iki tarafın da taleplerini karşılamaya,
öte yandan gelir yaratmaya çalıştıkları vurgulanmakta ve örnek olarak bilgisayar
oyunları platformları, internet siteleri, TV ağları, kredi kartları ve gazeteler
sayılmaktadır.
(18) Çift taraflı pazar özelliği gösteren yazılı ve görsel medyada faaliyet gösteren
teşebbüsler (sinema, TV, gazete vb.) bir platform üzerinde yalnızca okuyucu (tiraj) ya
da izleyici (reyting, izlenme oranı) için değil, aynı zamanda reklam verenler (ilan,
reklam geliri) için de rekabet etmektedir.
(19) İşbu dosya bakımından inceleme konusunun MARS tarafından reklam ajanslarıyla
münhasıran çalışmak yoluyla rakiplerinin faaliyetlerinin zorlaştırıp zorlaştırmadığına
yönelik olması nedeniyle tanımlanacak ilgili pazarın MPSA’lar tarafındaki rekabet
koşulları ile ilgili olduğunu söylemek mümkündür.
(20) Bu kapsamda öncelikle farklı medya mecralarının birbirlerine ikame olup olmadığı
değerlendirilmiştir. Diğer reklam mecralarında olduğu üzere sinemaya olan talep yapısı
birçok farklı parametreden etkilenmektedir. Reklamcılık faaliyetleri sinema mecrasını
(perde reklamcılığını) kullanmak isteyen reklam verenler ve reklam ajansları izleyici
kitlesinin profilini (izleyicinin yaşı, cinsiyeti, gelir durumu, eğitim seviyesi vb.) göz
önünde bulundurmaktadır. Nitekim reklam veren ve reklam ajansları için reklama konu
ürün veya hizmeti hedef kitlesine ulaştırabilen sinemanın seçilmesi önemlidir. İlgili
sinemanın lokasyonu, bir AVM içinde faaliyet gösteriyorsa AVM’de mağazası bulunan
markalar vb. reklam ajansları açısından belirleyici unsurlar arasında sayılmaktadır.
18-03/35-22
5/15


(21) Perde reklamcılığının bu özellikleri göz önünde bulundurulduğunda, reklam verenler
açısından hedefledikleri kitleye ulaşmada televizyon, açık hava reklamcılığı, gazete gibi
yazılı ve görsel medya araçlarına bir diğer alternatif olmaktadır. Öyle ki reklam verenler
ya da reklam ajansları, hedef kitleye tanıtmak / ulaştırmak istediği reklam konusu ürün
veya hizmet için farklı mecraları tercih etmektedirler. Örneğin hemen hemen herkesin
kolaylıkla ulaşabileceği TV’de reklamı yapılmak istenen ürün veya hizmet ile nitelik
itibariyle özel bir lokasyonda bulunan sinema izleyicilerine reklamı yapılmak istenen
ürün değişkenlik gösterebilmektedir.
(22) Perde reklamcılığının genel reklam mecraları arasında son yıllarda artan bir payı
olmasına rağmen sektör genelinden oldukça ufak bir pay aldığı gözlemlenmektedir.
Tablo 1: Reklamcılık Harcamaları (milyon TL) ve Dağılımı
2014 2015 2016
Tutar Oran Tutar Oran Tutar Oran (%)
Televizyon 3.052 51,40% 3.270 50,53% 3.680 51,22%
Basın 1.118 18,83% 1.094 16,90% 1.069 14,88%
Dijital 1.182 19,91% 1.483 22,91% 1.736 24,17%
Açık Hava 385 6,48% 415 6,41% 449 6,25%
Radyo 139 2,34% 139 2,15% 169 2,35%
Sinema 62 1,04% 71 1,10% 81 1,13%
TOPLAM 5.938 100,00% 6.472 100,00% 7.184 100,00%
(23) Tablo-1’den de görüldüğü üzere perde reklamcılığının toplam reklam harcamalarından
aldığı pay %1 düzeyinde yatay seyretmektedir. Reklam verenler açısından televizyon,
basılı yayın ve dijital mecraların temel seçenekler olduğu, açık hava, radyo ve sinema
mecralarının kısıtlı payları ile bu seçenekleri desteklediği görülmektedir. Her ne kadar
belirli platformlarda yoğunlaşmalar gözlemlense de, çift taraflı olan bu pazarın her iki
tarafının da (hem tüketiciler, hem reklam verenler) birden fazla platformu aynı anda
kullanıyor olmasının (multi-homing) platformlar arası rekabeti artırdığından bahsetmek
mümkündür. Her platform pazarın iki tarafındaki etkisi ve gücü ölçüsünde diğer
mecraları dengeleyici bir etki ortaya çıkarmaktadır.
(24) Kurul’un Google Reklamcılık kararında2 da belirtildiği üzere, artan mecra sayısı ve
değişen tüketici davranışları sebebiyle, tek bir mecra ile tüm iletişim ve kampanya
hedeflerine ulaşabilmek günümüzde oldukça zorlaşmıştır. Bu çerçevede hedef kitlesi
toplumun geneline göre daha az TV izleyen bir reklam veren, hedef kitlesinin
yoğunlukla tükettiği diğer mecraları kullanmayı tercih edebilmekte ya da iletişim
hedefleri ve bütçesi doğrultusunda kampanya erişimi ve etkinliğini artırmak için birden
fazla mecrayı bütünleşik bir şekilde kullanabilmektedir. Benzer şekilde, televizyonda
kısa süreli bir reklam filmi ile vermek istediği tüm mesajları hedef kitlesine
ulaştıramayan bir reklam veren, sinemada daha uzun bir reklam filmi kullanabilir;
gazete ilanı ve/veya detaylı açıklamaların yer aldığı internet sitesine yönlendirme
yaptığı dijital reklamlarla bütünleşik bir iletişim yapabilmektedir. Bu özellikleri nedeniyle,
farklı reklam mecraları reklam verenin amaçları bakımından tamamen farklı ihtiyaçlara
cevap verebilecek şekilde kullanılabilirken zaman zaman da birbirlerini tamamlayıcı
fonksiyon görebilirler.


2 23.03.2017 tarih ve 17-11/127-56 sayılı karar.
18-03/35-22
6/15


(25) Bu bağlamda pazar tanımı noktasında, iç içe geçen bu mecraları birbirlerinden
ayrıştırmak güçleşmektedir. Bununla birlikte pazarın üst seviyesi olarak kabul
edilebilecek reklam mecraları arasındaki bu tartışmanın esas olarak mevcut dosya
açısından belirleyici olmadığı görülmektedir. Zira yukarıda açıklandığı üzere, reklam
verenlerin kararları birçok parametreden etkilenmekte ve teşebbüsler koydukları
kriterler sonucu bir veya birden çok mecra seçebilmektedirler. Ancak mecra seçiminden
sonra platform içinde sunulan hizmetler diğerlerinden bağımsız hale gelmektedir.
Dosya konusu husus temel platformlar arası rekabeti değil, bu platformlardan birisi
(perde reklamcılığı) içerisinde sunulan aracılık hizmetlerindeki rekabeti
ilgilendirmektedir. Önceki kısımda açıklandığı üzere bu alanda faaliyet gösteren
mevcut durumda iki teşebbüs bulunmakta ve her iki teşebbüs de temel olarak perde
reklamcılığı aracılığında hizmet vermektedir. Dolayısıyla ilgili ürün pazarı, sunulan
hizmet temel alınarak “perde reklamcılığı aracılık hizmetleri” pazarı olarak
tanımlanmıştır.
I.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
(26) İlgili coğrafi pazar, rekabet koşullarının homojen olduğu pazar olarak ifade edilebilir. Bu
pazarların belirlenmesinde temelde teşebbüslerin ürün ve hizmetlerinin arz ve talebi
konusunda faaliyet gösterdikleri bölgeler temel alınmakla birlikte, rekabet koşullarının
ilgili bölge içinde homojen olması ve bu koşulların komşu bölgelerden kolayca ayrılacak
ölçüde farklı olması da aranmaktadır.
(27) Hem reklam verenlerin ve reklam ajanslarının hem MPSA’ların perde reklamcılığı
alanındaki faaliyetlerinin ulusal çaplı olması ve mevcut durumda perde reklamcılığı
pazarında rekabet koşullarını bölgesel olarak farklılaştıracak bir yapının bulunmaması
sebebiyle ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak tanımlanmıştır.
I.3. Dosya Kapsamında Yapılan İnceleme ve Tespitler
I.3.1. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Bilgi ve Belgeler
(28) 12.12.2017 tarihinde yerinde MARS’da yapılan yerinde inceleme esnasında bulunan
belgelere aşağıda yer verilmektedir.
(29) Bulgu 1: Lokalden Sorumlu Reklam Grup Başkan Yardımcısı (…..)'un bilgisayarında
yapılan incelemede şirketin ortak alanında bulunan ve şirketin Koreli hissedarları ile
yapılan toplantının notları olduğu anlaşılan “Genel Bilgiler” başlıklı “Word” dosyasında,
perde reklamcılığı alanında MARS’ın pazardaki pozisyonu değerlendirilmiş, rakip
teşebbüs ile farklı parametrelere göre (izleyici sayısı, perde reklamcılığı geliri) pazar
payı mukayesesi yapılmış ve 2016 yılından beklentiler değerlendirilmiştir. Öte yandan
aynı belgede aşağıdaki ifadenin yer aldığı görülmüştür.
“…
Exclusive anlaşmaları yazılı gerçekleştirmiyoruz.
…”
(30) Başvuru sahibinin ihlal iddiaları ile ilgili olabileceği düşünülen söz konusu bulgu dışında
yapılan yerinde incelemelerde yeni bir bilgi/belgeye rastlayamamıştır. MARS’daki
yerinde incelemeye ek olarak perde reklamcılığı sektöründe müşteri konumunda
bulunan reklam ajanslarının önde gelenlerinde yerinde inceleme yapılmıştır. Yerinde
incelemelerin dışında MARS, İstanbul Medya, reklam ajansları, reklam verenler ve
sinema işletmelerinden bilgi talep edilmiş, teşebbüslerden edinilen bilgiler çerçevesinde
yapılan analizlere ise aşağıda yer verilmiştir.
18-03/35-22
7/15


I.3.2. Dosya Kapsamında Elde Edilen Sayısal Verilere İlişkin Analiz
(31) Perde reklamcılığı sektörü açısından önemli bir veri kaynağı Nielsen tarafından tutulan
ADEX verileridir. İlgili veri bankasında toplam perde reklamcılığı süreleri, bu süreleri
kullanan MPSA ve müşteriye ilişkin verilere ulaşmak mümkündür. ADEX verilerinden
öncellikli olarak perde reklamcılığı sektöründe yıllık bazda MPSA özelinde satın alınan
reklam saniyesi verileri değerlendirilmiştir. 2017 yılının son ayına ilişkin verilere
ulaşılamaması nedeniyle karşılaştırma sunabilmek adına ikinci tabloda son üç yılın ilk
11 ayına ait veriler sunulmuştur.
Tablo 2: MPSA Özelinde Satın Alınan Reklam Saniyesi (saniye/yıl) ve Bu Açıdan MPSA’nın Payı
2013 Payı 2014 Payı 2015 Payı 2016 Payı 2017 (11 ay) Payı
Fida Film (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
MARS (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM 28.601.763 100% 32.771.934 100% 38.776.443 100% 48.412.639 100% 42.562.140 100%
Tablo 3: MPSA Özelinde Satın Alınan Reklam Saniyesi (saniye/yıl) ve Bu Açıdan MPSA’nın Payı (11
aylık)
2015 Payı 2016 Payı 2017 Payı
MARS (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM 33.553.592 100% 44.390.950 100% 42.562.140 100%
(32) Tablolar incelediğinde perde reklamcılığı pazarında kullanılan reklam sürelerinin 2017
yılı hariç olmak üzere yıllar içerisinde istikrarlı bir biçimde arttığından
bahsedilebilecektir. Fida Film’in sektörden çıkışından sonraki iki teşebbüslü yapıya
bürünen pazardaki reklamların büyük bir kısmının MARS aracılığıyla verildiği
görülmektedir. Son üç yıl için MARS’ın pazar payı %(…..) bandında yerleşmiş, rakibi
İstanbul Medya ise bu dönemde %(…..)’lük bir pay elde etmiştir.
(33) Teşebbüslerin perde reklamcılığından elde ettiği gelirlere göre pazar payları
kıyaslandığında MARS’ın payının bir parça daha yükseldiği görülmektedir. Aşağıda
Tablo-4’te yer verildiği üzere son üç yıl için MARS’ın pazar payı %(…..) bandında
yerleşmiş, rakibi İstanbul Medya ise bu dönemde %(…..)’lik bir pay elde etmiştir. Bunun
yanında, MARS’ın gelir payının içinde kendi sinema salonlarının oldukça önemli bir
payının olduğu görülmektedir. MARS’ın gelirden aldığı %(…..) oranındaki payın (…..)
puanlık kısmı kendisine ait salonlarda gösterilecek reklamlara ilişkin anlaşmalarından
gelmektedir. Bu durum reklam verenler açısından MARS’ın sahibi olduğu salonlara
ilişkin taleplerinin pazarın ortalamasından yüksek olduğunu göstermektedir. Pazarın,
MARS’ın kendi sinema salonları dışında kalan kısmında ise gelirlerin İstanbul Medya
ve MARS arasında dengeli dağıldığı görülmektedir.
Tablo 4: MPSA’ların Reklam Gelirleri (TL) ve Bu Açıdan Payları
MPSA 2015 2016 2017
Mars
Cinemaximum (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer Salonlar (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (Mars) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

18-03/35-22
8/15


(34) ADEX verilerinden ulaşılabilecek bir diğer analiz, müşteri konumundaki Medya
Ajanslarının perde reklamcılığı işlemlerinde pazardaki iki teşebbüsten hangisiyle
çalıştığına ilişkindir.
Tablo 5: Çalışılan Ajans Sayıları
2015 2016 2017
MARS
İstanbul
Medya MARS
İstanbul
Medya MARS
İstanbul
Medya
ADEX’te Toplam Ajans Sayısı (…..) (…..) (…..)
İlk 20 Ajansın Kaçıyla Çalışıyor (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İlk 20 Ajans - Tek Çalıştığı (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İlk 20 Ajansın Pazar Payı (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam çalıştığı ajans sayısı (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam Tek Çalıştığı ajans sayısı (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Tek Çalıştığı Ajansların Toplam Payı (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(35) Tablo-5 incelendiğinde her iki firmanın da toplam reklam sürelerinin %95’ini satın alan
ilk 20 medya ajansı ile çalıştığı anlaşılmaktadır. Pazarın hemen hemen tamamını
oluşturan bu ajanslardaki pazar payı da bu kapsamda genel pazar payı ile paralel
oluşmaktadır. Sadece tek bir MPSA ile çalışmayı tercih eden ajansların toplam reklam
sürelerinden aldığı payın da ihmal edilebilir düzeyde olduğu görülmektedir.
I.4. Hukuki Değerlendirme
(36) Bilindiği üzere mevcut önaraştırmanın konusunu, MARS’ın çeşitli uygulamalarla reklam
veren/ajans bütçelerinin tamamını kendisinde kullanmasını sağlayarak 4054 sayılı
Kanun’u ihlal ettiği iddiası oluşturmaktadır.
(37) Rekabet hukuku literatürü uyarınca münhasır anlaşmalar ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamaların, rekabeti sınırlayıcı anlaşmalar ya da tek taraflı davranışlar kapsamında
incelenmesi mümkündür. Bu tür uygulamalar 4054 sayılı Kanun’un, rekabeti sınırlayıcı
anlaşma, uyumlu eylem ve kararların hukuka aykırı bulunduğu ve yasaklandığı, 4.
maddesi bakımından ve özellikle de (d) bendinde yer verilen “Rakip teşebbüslerin
faaliyetlerinin zorlaştırılması, kısıtlanması…” hükmü doğrultusunda ele
alınabilmektedir. Öte yandan aynı uygulamalar, Kanun’un 6. maddesi çerçevesinde
hâkim durumda olduğu tespit edilen bir teşebbüsün “dışlayıcı uygulamalar” yolu ile söz
konusu hâkim durumunu kötüye kullanması bakımından değerlendirilebilecek ve (a)
bendinde ifade edildiği üzere “Ticarî faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine
doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin
zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler” kapsamında incelenebilecektir.
18-03/35-22
9/15


(38) Münhasır anlaşmalara ilişkin Komisyon içtihadı incelendiğinde münhasır anlaşmaların
her iki hüküm altında da değerlendirilmesinin önünde bir engel olmadığı
anlaşılmaktadır. Bununla birlikte Komisyon’un, her iki hüküm altında yapılan
değerlendirmelerin benzer olduğunu kabul ederek, hâkim durumdaki teşebbüslerin
yaptığı anlaşmaları daha çok 102. madde çerçevesinde ele aldığı görülmektedir3. Bu
durumun genel olarak hâkim durumdaki teşebbüslerin sadece kendisine çıkar
sağlayacak anlaşmayı dayatabilecek gücünün olması ve 101. maddenin genel bir
hüküm olmasına karşın 102. maddenin özel bir hüküm olmasından kaynaklandığı
söylenebilecektir4.
(39) Münhasır anlaşmalara ilişkin Kurul içtihadı incelendiğinde, münhasır uygulamaların
hâkim durumdaki teşebbüs tarafından gerçekleştirildiği durumda dahi 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesi kapsamında değerlendirildiği kararların5 yanında, 6. maddesi
kapsamında değerlendirildiği6 kararların ve hatta aynı uygulamaların her iki madde
bakımından da değerlendirildiği7 örneklerin olduğu görülmektedir. Aynı davranış
hakkında 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddeleri kapsamında soruşturma açılması,
birden fazla ceza uygulanması ile sonuçlanmadığı sürece, ne bis in idem ilkesine
aykırılık teşkil etmemektedir. Kurul tarafından verilen İzocam8 , Frito Lay9 ve Turkcell10
kararlarında 4. ve 6. maddeler kapsamında soruşturma açılmışsa da eylem tek madde
bakımından değerlendirilerek tek bir ceza uygulanmıştır.
(40) Özetle, bu tip uygulamaların değerlendirilmesinin her iki madde kapsamında da
yapılabileceği söylenebilecektir. Her iki madde kapsamında yapılacak değerlendirmede
de analiz edilecek nihai husus teşebbüsün sahip olduğu pazar gücü ve bu güç
neticesinde münhasır anlaşmaların pazarda yaratabileceği rekabeti kısıtlayıcı etkilerdir.
Bu türden uygulamalara yönelik yapılan değerlendirmelerde hangi kanun maddesi
çerçevesinde ele alınırsa alınsın benzer değerlendirmelerin yapıldığı, yapılan
değerlendirmelerin her koşulda, temelde uygulamanın rakiplerin pazara erişimini, fiyat
katılığına yol açarak marka içi ve markalararası rekabeti kısıtlayıp kısıtlamadığına
odaklandığı görülmektedir. Dolayısıyla uygulamanın Kanun’un hangi maddesi
çerçevesinde değerlendirileceğinden bağımsız olarak, Biletix11 ve Booking12 kararlarına
benzer şekilde, uygulamanın özüne ve rekabet hukuku açısından doğurabileceği
sonuca odaklanılmasının uygun olacağı kanaatine varılmıştır.


3 O’DONOGHUE, R. ve J. PADİLLA (2013), The Law And Economics of Article 102 TFEU, Second
Edition, Oregon, s.34-37, 431-432
4 O’Donoghue ve Padilla (2013), s.37.
5 10.09.2007 tarih ve 07-70/864-327 sayılı Coca-Cola-1 kararı; 13.07.2011 tarih ve 11-42/911-281 sayılı
Efes kararı; 05.11.2013 tarih ve 13-61/851-359 sayılı Biletix kararı.
6 06.06.2011 tarih ve 11-34/742-230 sayılı Turkcell kararı; 12.06.2014 tarih ve 14-21/410-178 sayılı Mey
İçki kararı.
7 08.02.2010 tarih ve 10-14/175-66 sayılı İzocam kararı; 05.03.2015 tarih ve 15-10/148-65 sayılı Coca-
Cola-2 kararı.
8 08.02.2010 tarihli ve 10-14/175-66 sayılı İzocam kararı.
9 29.08.2013 tarihli ve 13-49/711-300 sayılı Frito Lay kararı.
10 06.06.2011 tarihli ve 11-34/742-230 sayılı Turkcell kararı.
11 05.11.2013 tarih ve 13-61/851-359 sayılı Biletix kararı.
12 05.01.2017 tarih ve 17-01/12-04 sayılı Booking kararı.
18-03/35-22
10/15


I.4.1. MARS’ın Pazar Gücüne İlişkin Değerlendirme
(41) Daha önce belirtildiği üzere, perde reklamcılığına aracılık hizmetleri pazarı hâlihazırda
duopol bir yapıdadır. Pazarda yalnızca MARS ve İstanbul Medya bulunmaktadır. İlgili
teşebbüslerin gelirleri ve aldıkları reklam saniyeleri bakımından yukarıda yer verilen
pazar paylarından görüleceği üzere; son üç yıl için MARS’ın reklam saniyelerine göre
pazar payı %(…..) bandında yerleşmiş, rakibi İstanbul Medya ise bu dönemde
%(…..)’lük bir pay elde etmiştir. Teşebbüslerin aynı dönemde reklam gelirleri
bakımından payları kıyaslandığında da MARS’ın pazar payı %(…..) oranlarında, rakibi
İstanbul Medya ise %(…..) oranlarında pay elde ettiği görülmektedir. Dolayısıyla MARS
’nın pazar payının, rakibine kıyasla son üç yıldır istikrarlı bir şekilde yüksek olduğu ve
tek rakibinin yaklaşık (…..) büyüklüğünde olduğu görülmektedir.
(42) Pazar payına ek olarak, MARS’a ait sinema salonlarının sektördeki konumu da göz
önünde bulundurulmalıdır. Cinemaximum markasıyla bilinen gruba ait sinema salonları,
Türkiye’de bulunan yaklaşık 2207 sinema salonunun 840’ını (%38) oluşturmaktadır.
MARS’ın salon sayısı bakımından en yakın rakipleri olan Pink ve Avşar sinema
gruplarının sırasıyla 166 (%8) ve 155 (%7) salonu bulunmaktadır.
Tablo 6: Salon Sayılarına Göre Dağılım
MARS
Sinema Grubu Salon Sayısı Lokasyon Sayısı Salon Sayısı Oranı
MARS (Cinemaximum) 840 96 38%
Avşar 155 18 7%
Site 98 17 4%
Özdilek (Cinetime) 70 9 3%
Torunlar (Cinetech) 62 6 3%
Gazi 35 6 2%
Alarko (Cinecity) 20 3 1%
Toplam (MARS) 1.280 155 58%
İstanbul Medya
Pink 166 23 8%
Cinemarine 138 16 6%
Cinens 94 14 4%
Prestige 86 10 4%
Diğer 443 234 20%
Toplam (İstanbul Medya) 927 297 42%
TOPLAM (Türkiye) 2.207 904 100%

18-03/35-22
11/15


(43) MARS bünyesindeki sinema salonları bilet geliri ve izleyici sayısı bakımından ele
alındığında pazar payının salon sayısı bakımından payına göre yükseldiği
görülmektedir. MARS tek başına Türkiye’deki sinema salonlarının yaklaşık %38’ine
sahip olmasına rağmen izleyicilerin %(…..)’ünü; bilet gelirlerinin ise %(…..)’unu
oluşturmaktadır. Buna karşın rakiplerinin bilet geliri ve seyirci sayısı bakımından pazar
payları, salon sayısına göre payları ile orantılıdır.
Tablo 7: Bilet Geliri (TL) ve Bu Bakımdan Dağılım
2015 2016 2017
13
Mars (Cinemaximum) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Site (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Özdilek (Cinetime) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Avşar (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Gazi (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Alarko (Cinecity) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Torunlar (Cinetech) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (Mars) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (Türkiye) 571.176.620 100% 582.236.047 100% 645.281.184 100%

Tablo 8: Seyirci Sayısı ve Bu Bakımdan Dağılım
Seyirci sayısı 2015 2016 201714
Mars (Cinemaximum) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Site (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Özdilek (Cinetime) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Avşar (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Gazi (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Alarko (Cinecity) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Torunlar (Cinetech) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (Mars) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (Türkiye) 60.228.409 100% 58.287.316 100% 62.861.662 100%

Tablo 9: Salon Başına Bilet Geliri (TL) ve İzleyici Sayısı
Sinemalar Salon Başına Bilet Geliri Salon Başına İzleyici İzleyici Başına Bilet Geliri
MARS
MARS (Cinemaximum) (…..) (…..) (…..)
Site (…..) (…..) (…..)
Özdilek (Cinetime) (…..) (…..) (…..)
Avşar (…..) (…..) (…..)
Gazi (…..) (…..) (…..)
Cinecity (…..) (…..) (…..)
Cinetech (…..) (…..) (…..)
Toplam (Mars) (…..) (…..) (…..)
İstanbul Medya (…..) (…..) (…..)
Türkiye 292.379 28.483 10,3



13 Kasım ayı sonuna kadarki dönemi içermektedir.
14 Kasım ayı sonuna kadarki dönemi içermektedir.
18-03/35-22
12/15


(44) MARS’ın salon sayısı oranına kıyasla seyirci ve bilet gelirinden aldığı payın fazla
olmasını, salonlarının bulunduğu lokasyonların genel sosyo-ekonomik çevresinin
rakiplerine kıyasla daha yüksek olması, MARS salonlarının izleyici nezdindeki algısının
daha iyi olması, sayıca fazla lokasyonda olması nedeniyle daha ulaşılabilir olması gibi
hususlara bağlamak mümkündür. Nitekim MARS bünyesindeki Cinemaximum tek
başına İstanbul Medya bünyesindeki salonlara kıyasla (…..) seyirci çekmekte ve (…..)
bilet geliri elde etmektedir. Bu durumun MARS’ın perde reklamcılığından tek başına
elde ettiği yüksek gelire yansıdığı değerlendirilmektedir.
(45) MARS’ın reklam aracılığını yaptığı salonlar bir arada ele alındığında, rakibi İstanbul
Medya’nın aracılığını yaptığı salonlar ile (…..) salon başına seyirci çekmesine rağmen
(…..) oranında daha fazla izleyici başına bilet geliri elde ettiği görülmektedir.
Dolayısıyla, özellikle dikey bütünleşik konumdaki Cinemaximum sinemaları olmak
üzere, MARS bünyesindeki sinema salonlarının reklam verenler ve reklam ajansları
için zorunlu bir ticari partner gibi görüleceğini söylemek mümkündür. Zira perde
reklamcılığı gibi özel bir alanı kullanan reklam verenler temelde bu tip yüksek gelir
düzeyine sahip, reklamı yapılan ürünlerin genel olarak daha çok hitap edebileceği
seyircileri hedefleyen firmalardan oluşmaktadır. Bu durumun, MARS’ın rakibi İstanbul
Medya ile salon sayıları birbirine yakın olmasına rağmen reklam gelirlerinden çok daha
fazla pay almasını açıklayan parametrelerden biri olduğu söylenebilecektir. Ayrıca,
teşebbüsün portföyünün doğal üyesi addedilebilecek Cinemaximum sinemalarının
pazardaki mevcut konumunun, MARS’ın reklam gelirleri ve saniyeleri bakımından
yüksek olan pazar payını istikrarlı şekilde sürdürmesine imkân tanıdığı da
değerlendirilmektedir. İlgili kısımda değinildiği üzere MARS perde reklamcılığı aracılık
hizmetleri pazarındaki gelirlerinin önemli bir kısmını kendi sinema salonlarında sunulan
reklamlardan elde etmektedir.
(46) MARS’ın reklam gelirlerinden ve sürelerinden aldığı oldukça yüksek pazar payı, hem
dikey bütünleşik sinema grubunun hem de portföyündeki diğer sinema salonlarının
pazardaki mevcut durumu, reklam verenler ve ajanslar için zorunlu bir ticari ortak
olması gibi hususlar göz önünde bulundurulduğunda, teşebbüsün önemli bir pazar
gücüne sahip olduğunu ilk bakışta söylemek mümkündür. Buna karşın perde
reklamcılığının reklamcılık içerisindeki payının ve bu anlamda platformlar arası
rekabetin teşebbüsün pazar gücünü bir miktar baskılayacak nitelikte olduğu
değerlendirilmektedir.
(47) Bu hususa ilişkin ilk olarak MARS’ın uygulamalarıyla pazarda giriş engeli yaratılıp
yaratılmadığı incelenmiştir. Dosya kapsamında sektör temsilcilerinden edinilen
bilgilerde reklam aracılık hizmeti pazarında faaliyet gösterebilmek için önemli mali ve
teknik engeller olduğuna yönelik ifadeler bulunmamaktadır.
(48) Yine Türkiye’deki mevcut salonlarının MARS kontrolünde bulunmayan, seyirci sayısına
göre %(…..)’lık bölümünün hem mevcut rakibin portföyünü genişleterek pazar payını
artırmasına hem de olası girişlerde yeni teşebbüsün faaliyet göstermesini sağlayacak
portföye erişmesine imkân tanıdığı değerlendirilmektedir. Keza MARS’dan sonraki en
büyük sinema zincirlerinden olan Pink grubu, 2017 yılı öncesinde MARS ile
çalışmaktayken 2017 yılında İstanbul Medya ile çalışmaya başlamıştır.
18-03/35-22
13/15


(49) Bir diğer etmen olarak, reklam verenlerin ve ajansların konumunun MARS’ın
davranışları üzerinde baskı kurabilecek nitelikte olduğu değerlendirilmektedir. Bu
noktada reklam veren ve ajansların pazardaki konumundan ziyade perde
reklamcılığının genel reklamcılık sektöründeki ve ajanslar için önemi ön plana
çıkmaktadır. Daha önce değinildiği üzere, perde reklamcılığı reklamcılık sektörünün
yalnızca %1’ini oluşturmaktadır. Konu ile ilgili bilgi istenen teşebbüslerin birçoğu
tarafından, perde reklamcılığının belli bir tüketici kitlesine doğrudan ulaşma fırsatı
tanıması, izleyicinin izlememe (zapping) olanağının bulunmaması, geniş ekranı gibi
kriterler bakımından önemli olduğu, buna mukabil toplam medya bütçesi içerisinde
sinema perde reklamlarının çok küçük bir yer tutması, ilgili mecrada dönemsel
dalgalanmaların bulunması nedeniyle sinema perde reklamcılığı mecrasının ikame
olmaktan çok tamamlayıcı nitelikte olduğu, bu nedenle de öncelikli bir mecra olmadığı
belirtilmiştir. Bu nedenlerle, MARS’ın reklam veren ve ajanslar üzerinde sınırsız bir
pazar gücü uygulayamayacağı değerlendirilmektedir. Aksi takdirde bütçelerinde
hâlihazırda oldukça küçük yer tutan perde reklamı harcamaları başka mecralara
kolaylıkla kayabilecektir. Dolayısıyla, perde reklamcılığının toplam reklam harcamaları
içerisindeki payının %1 gibi oldukça düşük oranda olması ve alıcı konumundaki reklam
veren ile ajanslar gözünde öneminin diğer mecralara kıyasla önemsiz olmamasının
MARS üzerinde kısıtlı da olsa bir baskı oluşturabileceği değerlendirilmektedir.
(50) Yukarıda yer verilen açıklamalar ışığında, teşebbüsün pazar payının son üç yıldır
istikrarlı bir şekilde hem reklam süresi hem de reklam geliri bakımından yaklaşık
%(…..) gibi oldukça yüksek bir oranda gerçekleştiği, dikey bütünleşik yapıda bulunan
Cinemaximum sinemalarının gösterim pazarındaki mevcut konumuyla MARS’ın ilgili
ürün pazarındaki konumunu istikrarlı ve kalıcı şekilde sürdürmesine olanak
sağlayabileceği, bu nedenlerle teşebbüsün ilgili ürün pazarında önemli bir pazar
gücüne sahip olduğu değerlendirilmektedir. Her ne kadar, perde reklamcılığının toplam
reklam harcamaları içerisindeki payının %1 gibi oldukça düşük oranda olması ve alıcı
konumundaki reklam veren ile ajanslar gözünde öneminin diğer mecralara kıyasla
önemsiz olmasının MARS üzerinde bir baskı oluşturabileceği söylenebilecekse de,
platformlar arası oluşan bu rekabetçi baskının MARS’ın platform içindeki yüksek pazar
gücünü tam olarak dengeleyebilecek bir unsur olamayacağı kanaatine varılmıştır.
I.4.2. Münhasırlık Yapılıp Yapılmadığına Yönelik Değerlendirme
(51) Pazar payı verilerinden görüldüğü üzere, MARS perde reklamcılığı aracılık hizmetleri
pazarında hakim durum tespiti için ele alınan eşiklerin çok üzerinde bir pazar payına
sahiptir. Buna ek olarak sinema seyirci sayısı ve geliri bakımından önemli bir sinema
portföyünü elinde tutmaktadır. Sektördeki rakiplerinin erişimine kapalı bu önemli
sinema salonları perde reklamcılığı aracılık hizmetlerindeki pazar gücünü beslemekte
ve desteklemektedir. Bu düzeyde bir pazar gücüne sahip ve müşterileri için neredeyse
vazgeçilmez bir teşebbüsün, sadece kendisiyle çalışılmasına yönelik münhasır
anlaşmalar uygulamaya koymasının pazardaki rakiplerinin faaliyetlerinin zorlaştırması,
onları marjinalize etmesi ve nihai olarak pazardaki rekabet ortamı üzerinde olumsuz
etkiler ortaya çıkarması beklenen ve Kurul’un da benzer dosyalarda15 kabul ettiği bir
durumdur.


15 Örneğin 29.08.2013 tarih ve13-49/711-300 sayılı Frito Lay, 13.7.2011 tarih 11-42/911-281 sayılı Efes,
30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Doğan kararları.
18-03/35-22
14/15


(52) Ortaya konulan bu pazar yapısı çerçevesinde, dosya konusu iddiaları araştırmak üzere
öncellikle MARS’da yerinde inceleme yapılmıştır. Yapılan yerinde incelemede, ortak
dosya paylaşım alanındaki bir Word dosyasının içerisinde “Exclusive (Özel/Münhasır)
anlaşmaları yazılı gerçekleştirmiyoruz” değerlendirilmesi tespit edilmiştir. Bunun
üzerinde inceleme derinleştirilmiş, sektörde MARS’ın önemli müşterisi konumundaki
bazı reklam ajanslarında da yerinde incelemeler yapılmıştır. Bununla birlikte yapılan
yerinde incelemelerde münhasırlığa yol açabilecek uygulamalar yapıldığına işaret eden
bir bilgi veya belge bulunamamıştır.
(53) Dosya kapsamında MARS’ın reklam verenlerle ve ajanslarla yaptığı sözleşmeler de
incelenmiş, sözleşmelerde ajansların sadece MARS ile çalışmasına yol açacak
hükümler bulunmadığı anlaşılmıştır. Münhasırlık hükümlerinin her daim anlaşmalarda
açık hükümler şeklinde yer alması ya da yazılı bir anlaşmaya bağlı olması zorunluluğu
bulunmamaktadır. Kimi zaman anlaşmanın ya da anlaşma tarafı teşebbüsün
uyguladığı politikaların neticesi olarak münhasırlık ortaya çıkabilmekte ve sözleşme ile
tesis edilen münhasırlık kadar etki doğurabilmektedir. Bu kapsamda 26 reklam ajansı
ve perde reklamcılığını sık kullanan 15 reklam veren firmanın bilgisine başvurulmuştur.
Teşebbüsler cevap yazılarında, çalışacakları medya ajansları ya da medya şirketleri ile
akdettikleri sözleşmelerde yalnızca bir medya şirketi ile çalışmayı öngören/teşvik eden
münhasırlık hükümlerinin bulunmadığını, bugüne kadar reklam bütçelerinin tümünü
kullanmaları karşılığında ilave indirim ve/veya benzeri teklifler almadıklarını ifade
etmiştir.
(54) Bunun yanında, yukarıda Tablo-5’te müşteri konumundaki medya ajanslarının perde
reklamcılığı işlemlerinde pazardaki iki teşebbüsten hangisiyle çalıştığı incelenmiştir.
Tablo-5’ten görülebileceği üzere, her iki firma da toplam reklam sürelerinin %95’ini
satın alan ilk 20 medya ajansı ile çalışmaktadır. MARS, bu ilk 20 medya ajansından
sadece (…..) tek olarak çalışmaktadır. Bununla birlikte, MARS’ın müşterisi konumunda
olan (…..) ajanstan (…..)’iyle tek olarak çalıştığı, tek çalıştığı bu ajansların toplam
payının %(…..) olduğu görülmektedir. Sadece tek bir aracıyla çalışmayı tercih eden
ajansların toplam reklam sürelerinden aldığı payın da ihmal edilebilir düzeyde olduğu
anlaşılmaktadır.
(55) Ek olarak, teşebbüslerin çalıştığı toplam müşteri sayısına bakıldığında 2017 yılında bir
değişim görülmemektedir. 2015 yılında MARS (…..), İstanbul Medya (…..) ajans ile
çalışırken 2016 yılında MARS’ın çalıştığı ajans sayısı (…..)’ye, İstanbul Medya’nın ise
(…..)’e yükselmiştir. 2017 yılında bu sayılarda anlamlı bir değişim görülmemektedir.
2017 yılında MARS’ın çalıştığı ajans sayısı (…..)’e inerken, İstanbul Medya’nın çalıştığı
ajans sayısı yine (…..) olmuştur. Benzer şekilde, ajanslardan elde edilen gelire
bakıldığında da anlamlı bir değişim olmadığı görülmektedir. Bu çerçevede, MARS’ın
münhasırlığa yönelik uygulamalar içinde olduğunu söylemek mümkün
görünmemektedir.
(56) Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında, MARS’ın münhasırlık uygulamaları
içerisinde bulunduğuna yönelik bir bilgi, belge veya bulgunun mevcut olmadığı
kanaatine varılmıştır.
J. SONUÇ
(57) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Kanun’un 41.
maddesi uyarınca şikayetin reddi ile soruşturma açılmamasına, gerekçeli kararın
tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak
üzere, OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.
18-03/35-22
15/15




Rekabet Kurulu’nun 18.01.2018 Tarih ve 18-03/35-22 Sayılı Kararına

KARŞI OY GEREKÇESİ


Kurulumuz, 18.01.2018 tarih ve 18-03/35-22 sayılı kararında; Mars Grubu
sinema reklam pazarında Mars Medya’nın reklam medya ajansları ve reklam
verenlere sinema reklam bütçelerinin %100’ünü kendi sinema salonlarında
kullanmaları durumunda özel fiyatlar vererek ve indirimler uygulayarak sektördeki
konumunu kötüye kullandığı iddiası üzerine yapılan önaraştırma sonucunda
düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, MARS’ın münhasırlık
uygulamaları içerisinde bulunduğuna yönelik bilgi, belge veya bulgunun mevcut
olmadığı kanaati ile 4054 sayılı Kanunun 41. maddesi uyarınca şikâyetin reddi ile
soruşturma açılmaması yönünde OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir. Aşağıda ayrıntıları
sunulan gerekçelerle Kurulumuzun mezkûr kararına katılmamız mümkün olmamıştır.

MARS, film gösterim hizmetlerinde, filmleri sinemada gösterim amacıyla
dağıtım ve perde reklamcılığı pazarında faaliyet göstermektedir. Söz konusu
önaraştırma raporuna göre MARS’ın reklam gelirlerinde ve sürelerinde oldukça yüksek
pazar payı ve ayrıca hem dikey bütünleşik sinema grubunda hem de birlikte çalıştığı
sinema salonlarının pazardaki mevcut durumu teşebbüsün önemli bir pazar gücüne
sahip olduğunu göstermektedir. Sinema seyirci sayısı ve gelir bakımından önemli bir
oranı elinde bulundurmaktadır. Sektördeki rakiplerinin erişimine kapalı bu önemli
sinema salonları perde reklamcılığı aracılık hizmetlerinde pazar gücünü
desteklemektedir.

Diğer taraftan yerinde incelemede bulunan “ Exclusive (Özel/Münhasır)
anlaşmaları yazılı gerçekleştirmiyoruz” değerlendirmesi tespiti, iddialar bakımından
soru işareti oluşturmaktadır.

Rekabet Hukuku literatüründe hâkim durumda olan bir teşebbüsün pazardaki
gücünü sadece hâkim durumda olduğu pazarda değil, faaliyet gösterdiği birbiriyle
bağlantılı komşu pazardaki konumunu geliştirmek ve pazardaki konumunu
güçlendirmek için de kullanabilmekte ve buna aktarma stratejisi denilmektedir.
Şikâyetçi iddialarına yönelik olarak soruşturma safhasında bu hususların daha ayrıntılı
incelenmesi kanaatindeyim.

Sonuç olarak; Bu durumda önaraştırmadan elde edilen veriler çerçevesinde
önaraştırmanın soruşturmaya dönüştürülerek, konunun daha ayrıntılı olarak
araştırılarak karar verilmesi gerekçesi ile soruşturma açılmaması yönündeki çoğunluk
görüşüne katılmam mümkün olmamıştır.



Şükran KODALAK
Kurul Üyesi




Full & Egal Universal Law Academy