1 / 44

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2017-3-44 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 17-36/583-256
Karar Tarihi : 09.11.2017
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN
Şükran KODALAK, Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER : Nimet KAVAK, Bahar ERSOY ZENGİN, Ömer Volkan YAZAR
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Re’sen
- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
FSM Mahallesi Balkan Caddesi No:58 Buyaka E Blok 34771
Tepeüstü-Ümraniye/İstanbul
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILAN : - Tuborg Pazarlama A.Ş.
Kemalpaşa Cad. No: 258/9 35070 Işıkkent Bornova/İzmir
(1) E. DOSYA KONUSU: 18.03.2010 tarihli ve 10-24/331-119 sayılı Rekabet Kurulu
kararı ile Tuborg Pazarlama A.Ş.’nin kapalı bira pazarında yaptığı münhasırlık
sözleşmelerine tanınan bireysel muafiyetin geri alınması talebi.
(2) F. DOSYA EVRELERİ: 17.11.2011 tarihli ve 11-57/1474-530 sayılı Rekabet Kurulu
(Kurul) kararı ile menfi tespit verilen Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi’nde değişiklikler
yapılmak suretiyle hazırlanmış olan dört tip1 yeni Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi’ne
menfi tespit verilmesi/muafiyet tanınmasına yönelik olarak Efes Pazarlama ve Dağıtım
Ticaret A.Ş. (EFPA) tarafından yapılan başvurunun incelendiği 2015-3-78 sayılı dosya
kapsamında, Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 16.12.2016 tarih ve 7235 sayı ile
intikal eden yazıda aşağıdaki talepler bulunmaktadır:
i. Tam Münhasır Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi ile Sınırlı Münhasır Kapalı
Satış Noktası Sözleşmesi’ne muafiyet tanınamayacak ise, Tuborg Pazarlama
A.Ş.’ye (TUBORG) 18.03.2010 tarihli ve 10-24/331-119 sayılı Kurul kararı ile
kapalı bira pazarında yaptığı münhasırlık sözleşmeleri için tanınan bireysel
muafiyetin geri alınması,
ii. 10.04.2008 tarihli ve 08-28/321-105 sayılı Kurul kararı ile EFPA dolaplarına belli
koşullarda Tuborg ürünlerinin konulması koşulu getiren “dolap kuralı”nın,
Ekomini noktaları haricinde, kapalı bira pazarının geri kalanı için geçerli olmak
üzere kaldırılması.

1 Tam Münhasır Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi, Sınırlı Münhasır Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi,
Miktar Taahhütlü Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi, Standart Kapalı Satış Noktası Sözleşmesi.
17-36/583-256
2/44

(3) Bu çerçevede, Kurul’un 03.07.2017 tarihli ve 17-20/320-M sayılı kararıyla, TUBORG’a
tanınan muafiyetin geri alınması ve dolap kuralının kaldırılması başvurularına ilişkin
olarak gerekli inceleme sürecinin başlatılmasına karar verilmiştir.
(4) Dosyada tespit edilen eksikliklere ilişkin olarak EFPA’dan 11.08.2017 ve 15.08.2017
sayılı yazılarla bilgi talebinde bulunulmuş olup cevabi yazılar Kurum kayıtlarına
sırasıyla 22.08.2017, 15.09.2017 ve 27.10.2017 tarihlerinde intikal etmiştir.
TUBORG’tan ise 18.07.2017, 15.08.2017 ve 24.08.2017 tarihli yazılar ile bilgi
talebinde bulunulmuş olup cevabi yazılar Kurum kayıtlarına 08.09.2017, 09.10.2017,
26.10.2017, 30.10.2017 ve 31.10.2017 tarihlerinde intikal etmiştir.
(5) Dosya mevcudu bilgi ve belgeler çerçevesinde hazırlanan 06.11.2017 tarihli ve 2017-
3-44/MM sayılı Muafiyet Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(6) G. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, 18.03.2010 tarihli ve 10-24/331-119 sayılı
Kurul kararı ile TUBORG’un kapalı bira pazarında yapacağı münhasırlık
sözleşmelerine tanınan bireysel muafiyetin kapalı bira pazarı bakımından 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 13. maddesinin (a)
bendi uyarınca geri alınabileceği, Ekomini noktaları haricinde, kapalı bira pazarının
tamamı için geçerli olmak üzere, belli koşullarda EFPA’nın dolaplarına Tuborg
ürünlerinin konulması zorunluluğunu içeren dolap kuralının kaldırılması yönündeki
talebin ise, ayrı bir dosyada sonuca ulaştırılmasının yerinde olacağı ifade
edilmektedir.
H. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
H.1. İlgili Teşebbüsler
H.1.1. Başvuruda Bulunan: EFPA
(7) EFPA, Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş. (ANADOLU EFES) tarafından
üretimi gerçekleştirilen biranın dağıtım, pazarlama ve satışını yapan bir firmadır. Ticari
faaliyetlerini 15 ayrı satış müdürlüğü, 190 adet bayi ve distribütörlük vasıtasıyla
gerçekleştirmektedir. ANADOLU EFES, Türkiye dahil altı ülkeye yayılmış 18 bira
fabrikası, yedi malt, bir şerbetçiotu üretim tesisi ve 22 meşrubat şişeleme tesisiyle
faaliyet göstermektedir. ANADOLU EFES’in bira üretim ve satışı gerçekleştirdiği
ülkelerden Türkiye, Kazakistan, Moldova ve Gürcistan’da lider konumda olduğu,
Rusya’da ikinci ve Ukrayna’da dördüncü sırada yer aldığı, satış hacmi bakımından
dünyanın en büyük on birinci, Avrupa’nın ise en büyük altıncı bira şirketi olduğu şirket
yetkilileri tarafından ifade edilmiştir. Türkiye’de İstanbul, Ankara, İzmir ve Adana’da
olmak üzere dört bira fabrikasına sahip olan şirketin, Konya ve Afyon’da birer adet
malt üretim tesisi ve Bilecik’te bir adet şerbetçiotu işleme tesisi bulunmaktadır.
(8) Türkiye bira pazarının en geniş ürün gamına sahip ANADOLU EFES’in ürün portföyü,
Efes Pilsen, Efes Pilsen Özel Seri:10, Efes Pilsen Fıçı, Efes Malt, Efes Mini Malt, Efes
Xtra, Efes Xtra Shot, Efes Dark, Efes Light, Bomonti, Bomonti Filtresiz, Marmara,
Marmara Gold, Marmara Kırmızı, M34, Mariachi, Miller, Beck’s Duvel, Peroni,
Grolsch, Kozel, Samuel Adams, Amsterdam Navigator, Erdinger isimli biralardan
oluşmaktadır.
17-36/583-256
3/44

H.1.2. İncelenen Taraf: TUBORG
(9) 1969 yılında Danimarka kökenli Tuborg Breweries Ltd. ortaklığı ile kurulan ve
TUBORG üzerinde kontrol hakkına sahip olan Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayii A.Ş.
(TÜRK TUBORG)2, İzmir’de bulunan tesislerinde bira ve malt üretiminin yanı sıra yurt
dışından ithal etmekte olduğu bira markalarının distribütörlük faaliyetleri ile iştigal
etmektedir.
(10) TÜRK TUBORG’un ürün portföyü, Corona, Leffe Brune, Leffe Blonde, Leffe Radieuse,
Hoegaarden, Weihenstephan, Kilkeny, Guinness, Tuborg Gold, Tuborg Amber,
Tuborg Special, Carlsberg, Skol ve Venüs isimli biralardan oluşmaktadır.
(11) TÜRK TUBORG tarafından üretilen ve ithal edilen ürünlerin satışı, TÜRK TUBORG’un
bağlı ortaklığı konumunda bulunan TUBORG tarafından yapılmaktadır. TUBORG söz
konusu ürünlerin satış noktalarına satış ve dağıtımını Türkiye genelinde çalışmakta
olduğu bayiler aracılığıyla yapmaktadır. Münhasır olarak bölge tayin edilmiş bayi
sayısı 134 olup, İzmir, Ankara, Trabzon, Adana, Bursa, Antalya, İstanbul-Asya,
İstanbul-Avrupa ve Eskişehir’de satış ve dağıtım doğrudan TUBORG tarafından
gerçekleştirilmektedir.
H.2. Sektöre İlişkin Bilgiler
H.2.1. Bira Pazarı Hakkında Bilgi
(12) İçecek sektörü, alkollü ve alkolsüz içecekler olarak ikiye ayrılmakta, alkolsüz içecekler,
kullanım amaçları, fiyat seviyeleri, sektörün regülasyona tabi olmaması gibi açılardan
alkollü içeceklerden farklılaşmaktadır. Alkollü içecekler ise, kullanılan hammadde ve
üretim süreçlerindeki farklılıklar göz önüne alınarak, distile ve fermente içkiler olarak
ikiye ayrılabilmektedir. Distile içkilerin fermente içkilerden temel farklılığı, bu içkilerin
üretim sürecinde alkolü meydana getiren fermantasyon sürecine ek olarak damıtılma
sürecinin bulunması ve bu sürecin sonucu olarak da fermente içkilere göre yüksek
oranda alkol içermeleridir. Distile içkileri rakı, viski, votka, cin, tekila, rom, likör, brendi
gibi ürünler oluşturmakta, fermente içkiler ise, bira ve şarap gibi ürünleri
kapsamaktadır. Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içecek
olan biranın diğer içkilere oranla yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır.
(13) Bira sektörünün en belirleyici özelliklerinden biri soğuk bulunurluktur. Zira tüketiciler
bira ürünlerini genellikle soğuk almayı tercih etmekte ve soğuk olarak
tüketmektedirler. Soğuk bulunurluğun yanı sıra kaliteli bulunurluk da ürünleri
tüketicilere ulaştırmak bakımından oldukça önemlidir. Nitekim bir satış noktasında
üretici bir teşebbüse ait ne kadar çok ürün çeşidi teşhir edilirse o kadar farklı ürünün
nihai müşterilere ulaştırılması ve tanıtılması söz konusu olmaktadır. Pazarda reklam
yasakları olduğu dikkate alındığında da bu hususun önemi pekişmektedir. Bu
bağlamda, gerek soğuk bulunurluk gerek kaliteli bulunurluk bakımından soğutucu
dolapların önemi büyüktür. Zira soğutucu dolaplar hem biranın soğuk olarak muhafaza
edilmesini sağlamakta hem de tüketicilerin bir üreticiye ait farklı bira ürünlerine
erişmesine daha fazla olanak tanımaktadır.

2 Kararın “İncelenen Taraf: TUBORG” ve “TUBORG’un Dağıtım Sistemine İlişkin Bilgiler” başlıklı
bölümleri haricinde, TÜRK TUBORG ve TUBORG birlikte “TUBORG” olarak anılacaktır.
17-36/583-256
4/44

(14) Bira pazarının özellikleri bakımından üzerinde önemle durulması gereken bir diğer
husus da ülkemizde alkollü içki reklamlarının yasak oluşu ve alkollü içki satışının
birtakım sınırlamalara tabi olduğudur. Bilindiği gibi, 2013 yılında 4250 sayılı İspirto ve
İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu’nun (4250 sayılı Kanun) 6. maddesi yeniden
düzenlenmiş ve alkollü içkilerin her türlü reklam ve tanıtımının yapılması yasaklanmış
ve alkollü içki satışına yönelik birtakım kısıtlamalar getirilmiştir. Buna göre, ilgili
maddede aşağıdaki düzenlemeler yer almıştır:
“Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik
tanıtımı yapılamaz. Bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik
eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılamaz. Ancak, münhasıran alkollü
içkilerin uluslararası düzeyde tanıtımına yönelik ihtisas fuarları ile bilimsel yayın
ve faaliyetler düzenlenebilir. Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar,
her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da
işaretlerini kullanarak destek olamazlar. Açık alkollü içki satışı yapmaya ilişkin
izin belgesi olan işletmelerde servis amaçlı materyallerde marka, amblem ve
logo kullanılabilir. Televizyonlarda yayınlanan dizi, film ve müzik kliplerinde
alkollü içkileri özendirici görüntülere yer verilemez.
Alkollü içkileri üretenler, ithal edenler ve pazarlayanlar her ne amaçla olursa
olsun, teşvik, hediye, eşantiyon, promosyon veya bedelsiz olarak alkollü içki
dağıtamazlar. …
Alkollü içkiler, otomatik satış makineleri ile satılamaz, her nevi oyun makineleri
veya farklı yöntemlerle oyun ve bahse konu edilemez. Bu ürünler basın ve yayın
yoluyla tüketicilere satılamaz ve posta ile satış yöntemi kullanılarak
gönderilemez. Alkollü içkiler, 22:00 ila 06:00 saatleri arasında perakende olarak
satılamaz.
Alkollü içkiler sunum izni verilen yerlerde açık olarak tüketilebilir ve bu yerlerde
tesis sınırları dışında tüketilmek üzere alkollü içki satışı yapılamaz.
Alkollü içkiler, işletme dışından görülecek şekilde perakende olarak satışa arz
edilemez.…”
(15) Keza, aynı Kanun’un 9. maddesinin ikinci ve üçüncü fıkrası ile alkollü içki satışına
yönelik birtakım sınırlamalar daha getirilmiştir:
“Bu Kanun kapsamına giren ürünlerin perakende veya açık olarak satışının
yapıldığı yerler ile örgün eğitim kurumları ve dershaneler, öğrenci yurtları ve
ibadethaneler arasında kapıdan kapıya en az yüz metre mesafenin bulunması
zorunludur. Bu fıkradaki mesafe şartı turizm belgeli işletmeler için uygulanmaz.
Mesafe şartı, satış belgesinin verildiği tarih itibarıyla aranır.”
(16) İlgili Kanun’un Geçici 1. maddesinin dördüncü fıkrası ise “9 uncu maddenin ikinci
fıkrası, bu maddenin yayımı tarihinden önce iş yeri açma ruhsatı ve satış belgesi
almış işletmeler için uygulanmaz. Bu işletme sahipleri işletmelerini birinci ve ikinci
derece kan hısımlarına devredebilir.” şeklinde düzenlenmiştir.
17-36/583-256
5/44

(17) 4250 sayılı Kanun’un 6. maddesindeki yasak ve sınırlamalara paralel olarak 2013
yılında, 07.01.2011 tarihli ve 27808 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe
giren Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu’nun (TAPDK) “Tütün Mamulleri ve
Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında
Yönetmelik”inin (TAPDK Yönetmeliği) 20. maddesi yeniden düzenlenerek aşağıdaki
hükümlere yer verilmiştir:
“(1) Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik
tanıtımı yapılamaz. Alkollü içkilerin, tamamen arz zinciri içinde yapılan ve
tüketicilere yönelik olmayan tanıtımının alkollü içki tüketiminden kaynaklanan
kamusal, toplumsal ve tıbbi herhangi bir zararlı etki oluşturmayacak içerikte,
ürünün özelliklerini tanıtmaya ve doğru bilgilendirmeye yönelik olması, teşvik
edici ve özendirici olmaksızın yapılması gerekmektedir.
(2) Alkollü içkilerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden
kampanya, promosyon ve etkinlik yapılamaz. Bu yükümlülük, arz zinciri
içerisindeki tüm gerçek ve tüzel kişileri kapsar.
(3) Münhasıran alkollü içkilerin uluslararası düzeyde tanıtımına yönelik ihtisas
fuarları ile bilimsel yayın ve faaliyetler düzenlenebilir. Bilimsel yayınlar reklam
amacıyla kullanılamaz.
(4) Alkollü içkileri üretenler, ithal edenler ve pazarlayanlar her ne amaçla olursa
olsun, teşvik, hediye, eşantiyon, promosyon veya bedelsiz olarak alkollü içki
dağıtamazlar.
(5) Herhangi bir alkollü içkinin alınması koşuluna bağlı kampanya ve promosyon
düzenlenemez.
(6) Perakende satıcılara, açık alkollü içki satıcılarına ve tüketicilere yönelik bağlı
satış uygulaması yapılamaz.
(7) Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar, her ne surette olursa
olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da işaretlerini kullanarak
destek olamazlar.
(8) Açık alkollü içki satış belgesini haiz işyerlerinde servis amaçlı materyallerde
marka, amblem ve logo kullanılabilir.
(9) Alkollü içkilerin marka, logo, amblem ve işaretlerini içerecek şekilde
sözcükler, şekiller, resim ve harfler, iş yerlerinin içinde, dışında, vitrinlerinde,
tabelalarında, satış ünitelerinde, soğutucularında, taşınabilir veya sabit her türlü
materyal üzerinde bulundurulamaz.
(10) Üzerinde alkollü içki marka, amblem, logo veya işareti bulunan kasa, kutu
gibi taşıma veya dış ambalaj için kullanılan materyaller, lojistik amaçlı
bulundurmalar hariç, kamuya özel teşhir edilmek maksadıyla kullanılamaz.
(11) Alkollü içkiler sektöründe faaliyet gösteren firmaların kullandıkları
araçlarda, bu ürünlere ilişkin markaların tanınmasını sağlayacak bir uygulamaya
gidilemez. Söz konusu araçlar üzerinde, alkollü içki markaları ile alkollü içki
markalarının logo, amblem ve işaretleri kullanılamaz. Ticaret unvanlarıyla firma
bilgilerine, ancak bu araçların yan yüzeylerinde ve bir yan yüzey alanının yüzde
onunu aşmayacak oranda yer verilebilir. Araçlar üzerinde yer verilen ticaret
unvanlarında herhangi bir markayı öne çıkaracak şekilde farklılaştırma
yapılamaz.
17-36/583-256
6/44

(12) Açık alkollü içki satıcıları, marka ismi, servis veya ambalaj hacmi ve fiyat
bilgisi ile sınırlı kalmak koşuluyla satışa sundukları tüm ürünlere liste halinde
menülerine yer verirler.”
(18) Yine aynı yıl, TAPDK Yönetmeliği’nin 23. maddesinin birinci, üçüncü ve beşinci
fıkraları aşağıdaki şekilde değiştirilmiştir:
“(1) Alkollü içkiler, sadece bu ürünlerin satışına tahsis edilmiş alanda bulunan
satış ünitelerinde sergilenir. Ürüne tahsis edilmiş muhafaza ve soğutma amaçlı
üniteler de satış ünitesi kapsamındadır. Alkollü içkiler, birden fazla satış
ünitesinde satışa sunulabilir ancak, satış üniteleri birden fazla alanda/reyonda
konumlandırılarak alkollü içkilere tahsis edilmiş alan bütünlüğü bozulamaz.
Reklam ve tanıtım unsurlarını taşımayan ve içi görünmeyecek şekilde dizayn
edilmiş soğutucuların işyeri dışında konumlandırılması alan bütünlüğünü
bozmaz.
…
(3) Tüketicilerin içeriye girmeksizin alışveriş yapabildiği büfeler hariç olmak
üzere, alkollü içkiler, çocuklara yönelik olan materyaller, çocuk dergileri, kitap ve
yayınları ile çocuk kıyafetleri, kırtasiye, oyuncaklar ile cips, çikolata, şekerleme
benzeri çoğunlukla çocuklar tarafından tüketilen ürünlerle bitişik olan alanlarda
satışa arz edilemez.
…
(5) Alkollü içkiler işletme dışından görülecek şekilde perakende olarak satışa
arz edilemez. Perakende satış belgesini haiz satıcılar, alkollü içkilerin işyeri
dışından görünmemesi için gerek işyerinin fiziki koşullarını gerekse satış
ünitelerinin niteliğini ve konumunu uygun hale getirmek için tedbir almak
zorundadırlar.”
(19) 2013 yılında TAPDK Yönetmeliği’nde yapılan bir başka değişiklik ise, alkollü içkilerin,
bilgi toplumu hizmetleri vasıtasıyla ya da posta ve benzeri dağıtım hizmetleri yoluyla
yapılacak satışlarına ilişkin olarak getirilen sınırlamalardır. Bu çerçevede, anılan
Yönetmelik’in 11. maddesinin üçüncü ve dördüncü fıkraları aşağıdaki gibi
düzenlenmiştir:
“(3) Alkollü içkilerin adını veya markasını içeren alan/alt alan adı kullanılmak
suretiyle bu ürünlerin reklam ve tanıtımına yönelik olarak internet sitesi
açılamaz. Ancak Türkiye’de faaliyette bulunan alkollü içki üreticisi firmalar
ihracat amacıyla, ülke içinden erişimini engellemeleri koşuluyla, ürettikleri
ürünlerin yurt dışına yönelik reklam ve tanıtımını internet siteleri vasıtasıyla
yapabilirler.
(4) Alkollü içki üretici, ithalatçı veya toptan satıcıları, ürettikleri, ithal ettikleri
veya pazarladıkları ürünlerin isimlerine/markalarına Kurumsal internet sitelerinin
ürünler bölümünde, reklam ve ürün tanıtımı yapılmaksızın ve görsel unsurlar
kullanmaksızın liste halinde yer verebilirler…”
17-36/583-256
7/44

(20) Aynı yıl son olarak, reklam, sponsorluk ve promosyon uygulamalarını düzenleyen
TAPDK Yönetmeliği’nin 24. maddesi, 4250 sayılı Kanun’da getirilen reklam yasağı
doğrultusunda mülga edilmiştir.
(21) 2013 yılında alkollü içki sektörüne ilişkin olarak yapılan regülasyonlar sonucunda, bira
pazarında ürün reklam ve tanıtımının, sponsorluğunun vs. yasak olduğu karanlık
pazar (dark market) koşullarına geçilmiştir. Karanlık pazar koşulları ile birlikte, bira
pazarında soğuk ve kaliteli bulunurluğun önemi daha da artmış, güçlü, marka bilinirliği
yüksek ve geniş portföye sahip olan teşebbüsler bu olumsuz koşullardan diğer
teşebbüslere oranla daha az etkilenmiş, piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi ve
girenlerin de piyasada tutunması ise büyük ölçüde güçleşmiş, bir başka ifadeyle,
karanlık pazar koşulları piyasadaki mevcut giriş engellerini pekiştirmiştir. Zira pazarda
karanlık pazar döneminden önce mevcut olan bira üreticileri tüketiciler nezdinde
tanındığından, karanlık pazar döneminde piyasaya girmek isteyen teşebbüslerin -
herhangi bir reklam veya tanıtım yapmaksızın- mevcut bira üreticileri ile rekabet
ederek tüketicilere ulaşması çok zor bir hale gelmiştir.
(22) Bira pazarı bakımından değinilmesi gereken bir başka husus ise, ithalatın sınırlı
oluşudur. Bu duruma sebebiyet veren hususlar ise turizm kaynaklı nedenler, ithal bira
tüketicilerinin özellikleri ve Özel Tüketim Vergisi (ÖTV) olarak sıralanabilecektir. Her
ne kadar, Türkiye’ye turizm amaçlı gelen kişilerin, kendi ülkelerinde tercih ettikleri
biraları ülkemizde de tüketmek istemesi ithalatı olumlu biçimde etkilemekteyse de,
İstanbul haricinde genellikle “her şey dahil” sistemle çalışan otellerin mevcut olması,
bu otellerde genellikle yerli üreticilere ait fıçı biraların kullanılması ve ithal biraların
vergi ve döviz kurlarındaki değişime bağlı olarak yerli biralara nazaran daha pahalı
olması ithalatın sınırlı olmasına neden olmaktadır3. İkinci olarak, ithal biranın
tüketildiği yerlerin genellikle büyük şehirlerde bulunan ve belirli bir ekonomik güce
sahip olan tüketicilerin gitmeyi tercih ettiği işletmeler olduğu dikkate alındığında, ithal
biranın ancak sınırlı sayıda tüketici tarafından tüketildiği görülmektedir. Son olarak,
özellikle yerel markalara kıyasla pahalı olan ithal bira fiyatının, ÖTV artışlarına bağlı
olarak daha da arttığı dikkat çekmektedir. Aşağıdaki grafikte, yıllar itibarıyla bira ithalat
miktarı sunulmaktadır:

3 2016 yılı verilerine göre, ithalatın tüm pazarda EFPA ve TUBORG tarafından yapılan satışlara oranı
%0,7’dir.
17-36/583-256
8/44

Grafik 1: Bira İthalat Miktarı (lt)

(23) TAPDK verilerine göre, bira pazarında 2016 yılı itibarıyla toplam 23 ithalatçı
bulunmakta olup bunların başında sırasıyla TUBORG, EFPA ve KARAGÖZOĞLU4
gelmektedir. İthalat miktarı bakımından, söz konusu teşebbüslerden hemen sonra
gelen Vintage Dış Ticaret Ltd. Şti., Berk İçecek Pazarlama Ltd. Şti., Advin Reklam
Malz. Dan. Ter. ve Dış Tic. Ltd. Şti., Orion Grup Tic. ve Lojistik Ltd. Şti. gibi başlıca
bira ithalatçısı firmalar ise pazardan oldukça düşük seviyelerde pay alabilmektedirler5.
(24) Türkiye’de bira üretimine bakıldığında ise, TAPDK’dan üretim izni almış olan çeşitli
teşebbüslerin bira üretiminde bulunduğu görülmektedir. Üretim yapan teşebbüslerin
başında ANADOLU EFES ve TUBORG gelmekte olup pazarda üretici konumunda
olan teşebbüslerin üretim kapasitelerine aşağıdaki tabloda yer verilmektedir:

4 KARAGÖZOĞLU ithal bira, şarap, meyve suyu ve alkolsüz bira gibi ürünlerin toptan satışını
gerçekleştirmektedir. İthal ettiği biralar arasında Budweiser, Heineken, Amstel gibi markalar yer alırken
2012-2015 yılları arasında toplam gelirinin %(…..)’ini bira kategorisinden elde etmiştir.
5 TAPDK verilerine göre, 2016 yılında iç piyasaya sunulan 900.356.443 litre biranın yaklaşık 6.400.000
litresi ithal edilen miktardır.
17-36/583-256
9/44

Tablo 1: 2016 Yılı Bira Üretim Kapasiteleri
Üretici Kapasite (lt/yıl) Üretim (lt/yıl)
Kapasite Kullanım
Oranları (%)
ANADOLU EFES (…..)6 (…..) (…..)
TUBORG (…..) (…..) (…..)
Süral Otelcilik ve Turizm İşletmeleri
A.Ş.
(…..) (…..) (…..)
PARK GIDA7 (…..) (…..) (…..)
Atak Alkollü Alkolsüz İçecekler Gıda
Turizm İnşaat Sanayi ve Ticaret Ltd.
Şti.
(…..) (…..) (…..)
Trol Turizm San. İçecek ve Tic. Ltd.
Şti.
(…..) (…..) (…..)
ELİF TURİZM8 (…..) (…..) (…..)
Sardunya Gıda San. Tur. İşl. A.Ş. (…..) (…..) (…..)
AD Yiyecek İçecek Tic. San. A.Ş. (…..) (…..) (…..)
AYS Alkollü Alkolsüz İçecekler Üretim
Gıda Dağ. Paz. Tur. İnş. İth. İhr. Tic.
ve San. Ltd. Şti.
(…..) (…..) (…..)
TOPLAM 1.673.036.401 893.943.873 53
(25) Tablodan görüldüğü üzere, Türkiye bira pazarı bakımından dikkat çekici husus, en
büyük üretim kapasitesine sahip ANADOLU EFES ve TUBORG’un hâlihazırda
sırasıyla %(…..) ve %(…..) kapasite kullanım oranına sahip olduğu, bir başka ifadeyle
pazarda atıl kapasitenin söz konusu olduğudur. Tablodaki verilerden çıkarılabilecek
bir başka husus ise, 2016 yılı itibarıyla ANADOLU EFES ve TUBORG’un sırasıyla
%(….) ve %(…..) oranlarında üretim payına sahip olmalarıdır. Bira üretimi yapan diğer
teşebbüslerin toplam üretim payı ise %(….) olup ihmal edilebilir düzeydedir.
(26) TAPDK verilerinin yanı sıra, ANADOLU EFES ve TUBORG’un şirket içi verilerine
dayalı kapasite, üretim, satış ve kapasite kullanım oranı bilgileri ise aşağıdaki tabloda
gösterilmektedir:

6 TAPDK tarafından (…..) lt/yıl olarak sunulan kapasitenin (…..) lt/yıl’lık kısmının Nisan 2014 tarihi
itibarıyla geçici olarak üretimi durdurulan Lüleburgaz Fabrikası’na ait olduğu belirtilmiştir. Öte yandan,
20.04.2017’de EFPA’nın İstanbul Fabrikası’nın da üretiminin durdurulduğu bildirilmiştir.
7 PARK GIDA, alkollü ve alkolsüz içeceklerin üretimini ve toptan satışını gerçekleştirmektedir. Ağırlıklı
olarak enerji içeceği üretimi ve toptan satışı gerçekleştiren teşebbüs ayrıca Pera markası altında fıçı
bira, kutu bira ve şişe bira üretimini gerçekleştirerek toptan satışını yapmaktadır. Toptan satış
gerçekleştirdiği için nihai tüketim noktalarına herhangi bir satışı bulunmamaktadır.
8 Şirket bünyesinde faaliyet gösteren (…..) içinde kurulan tesisle 2008 yılında ilk kez bira üretimi
gerçekleştiren teşebbüs, 2013 yılı sonuna kadar üretilen birayı sadece (…..) bünyesinde açık satış
şeklinde satmıştır. 2014 yılı itibari ile kapaklı ambalaja geçerek 30 litrelik fıçı halinde üretime devam
etmiştir. 2014 yılından itibaren yine şirket bünyesinde bulunan (…..) ve (…..)’e satışlara başlamıştır.
Martzen ve Pilsener markası altında üretmiş oldukları bira, şirket bünyesi dışındaki teşebbüslere
satılmamıştır. Ancak otellere beklediği satışı gerçekleştiremeyen teşebbüs bugün üretmiş olduğu
birayı sadece (…..)’a satmaktadır.
17-36/583-256
10/44

Tablo 2: ANADOLU EFES ve TUBORG'un Kapasite, Üretim, Satış ve Kapasite Kullanım Bilgileri9
(27) Tablodaki verilerden, TAPDK verilerine benzer şekilde, ANADOLU EFES ile
TUBORG’un kapasitelerinin altında üretim gerçekleştirdiği anlaşılmaktadır. Keza bu
husus EFPA tarafından belirtilmiş olup sektörün geneli açısından bir atıl kapasite
durumunun gözlendiği ifade edilmiştir.
(28) Biranın nihai tüketicilere satıldığı satış noktaları iki gruba ayrılmaktadır11. Bunlar,
tüketicilere ürünleri kapalı olarak satan bakkal, market, büfe, kuruyemişçi gibi satış
noktalarından oluşan kapalı satış noktaları (KSN) ile tüketicilere ürünleri satış
noktasında hemen tüketilmek üzere şişe, kutu ve fıçı formunda ve genellikle yemek,
müzik, konaklama veya eğlence hizmetleri ile birlikte satılan bar, otel, restoran, kafe
gibi açık satış noktalarıdır (ASN)12. ASN’lerde bira ürününün satışı genellikle müzik,
eğlence, restoran ya da konaklama hizmetlerinin bir parçası olarak
gerçekleştirildiğinden, ASN’lerde satışa sunulan biranın fiyatı ile KSN’lerde satışa
sunulan biranın fiyatı arasında ciddi farklılıklar söz konusudur. Gerek KSN’lerin gerek
ASN’lerin bira satışı gerçekleştirebilmeleri için, 4250 sayılı Kanun’un 9. maddesinin ilk
fıkrası uyarınca, öncelikle belediye veya il özel idaresinden iş yeri açma ruhsatı ya da
Kültür ve Turizm Bakanlığından turizm belgesi almaları zorunlu olup akabinde
TAPDK’dan alkollü içki satış belgesi almaları gerekmektedir. Yıllar itibarıyla alkollü içki
satış belgesine sahip olan ASN ve KSN sayıları aşağıda sunulmaktadır:

Tablo 3: Alkollü İçki Satış Belgesine Sahip KSN ve ASN Sayıları
Yıl KSN ASN Toplam
2012 87.736 25.249 112.985
2013 78.960 22.763 101.723
2014 57.840 26.631 84.471
2015 53.143 26.793 79.936
2016 52.041 27.107 79.148
2017 (İlk 6 ay) 48.039 26.267 74.306

9 Üretim rakamları ihracat dahil olarak sunulmuştur.
10 2017 yılı bakımından, kapasite verileri tüm yılı kapsamakta iken, üretim ve satış verileri ile kapasite
kullanım oranları ise yılın ilk altı ayını kapsamaktadır.
11 Bu yönde bkz. Kurul’un 22.04.2005 tarihli ve 05-27/317-80 sayılı, 10.04.2008 tarihli ve 08-28/321-
105 sayılı, 13.07.2011 tarihli ve 11-42/911-281 sayılı kararları.
12 Bir zincir çatısı altında faaliyet gösteren ve merkezi olarak alım yapan ASN’lere aynı zamanda
Hotel-Restaurant-Cafe isimlerinin kısaltılmışı olarak “Horeca Noktaları” denilmektedir.
Yıl 2012 2013 2014 2015 2016 201710
ANADOLU EFES
Kapasite (lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
ANADOLU EFES
Üretim (lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
ANADOLU EFES
Toplam Satış (lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kapasite Kullanım
Oranı (%)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Kapasite
(lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Üretim
(lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Toplam
Satış (lt)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kapasite Kullanım
Oranı (%)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
17-36/583-256
11/44

(29) Yukarıda yer alan tablodan, yıllar itibarıyla alkollü içki satış belgesine sahip KSN
sayısında ciddi bir düşüş yaşandığı dikkat çekmektedir13. Bununla birlikte alkollü içki
satış belgesine sahip ASN sayısında büyük bir değişiklik yaşanmadığı görülmektedir.
(30) Bira pazarında genel olarak KSN ve ASN’ler ile sözleşmeli ya da sözleşmesiz olarak
çalışılmaktadır. Sözleşmesiz olarak çalışılan noktalarda, ilgili bira üreticisinin ürünleri
herhangi bir bulunurluk sözleşmesi yapılmaksızın yer almaktadır. Nokta, ilgili bira
üreticisinin ürünlerini bulundurma taahhüdü altına girmediğinden, sözleşmesiz olarak
çalışılan noktalara herhangi bir katkı ya da yatırım yapılmamaktadır. Bununla birlikte
söz konusu noktalara ıskonto ve kampanya uygulanabilmektedir. Sözleşmeli çalışılan
noktalarda ise, ilgili bira üreticisinin ürünlerinin bulundurulmasına yönelik bir
yükümlülük altına girildiğinden, söz konusu noktalara birtakım katkı, yatırım, ıskonto
ve kampanyalar uygulanmaktadır. Kapalı bira pazarında, EFPA ve TUBORG
ürünlerinin bulunduğu (sözleşmeli + sözleşmesiz çalışılan) geleneksel KSN14,
Ekomini15 ve Key Account16 sayılarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir17:
Tablo 4: EFPA ve TUBORG Ürünlerinin Bulunduğu Geleneksel KSN, Ekomini ve Key Account Sayıları
Yıl
EFPA TUBORG
Gelenekse
l KSN
Ekomini
Key
Account
Toplam
KSN
Geleneksel
KSN
Ekomini
Key
Account
Toplam
KSN
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (İlk
6 ay)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(31) Yukarıdaki tablodan, özellikle EFPA’nın bulunduğu toplam KSN sayısının 2012
yılından bu yana yaklaşık %(…..) civarında (…..) görülmektedir. Bununla birlikte,
pazarda alkollü içki satış belgesine sahip olan toplam KSN sayısında yıllar itibarıyla
yaşanan daralmadan, TUBORG’un çok etkilenmediği ve nokta sayısını görece
koruduğu anlaşılmaktadır.

13 TUBORG tarafından, KSN sayısında yaşanan düşüşün büyük ölçüde, saat 22:00 yasağı, 100 metre
kuralı, iş koşullarındaki zorluklar ve organize perakende ticaretin önem kazanmasına bağlı olarak
ortaya çıktığı ifade edilmiştir. Mevzuat gereği 100 metre kuralı hem KSN’ler hem de ASN’ler (turizm
belgeli işletmeler hariç) için geçerli olup saat 22:00 yasağı yalnızca KSN’ler için geçerlidir.
14 Geleneksel kanalda satış yapan, bakkal, market, büfe, kuruyemişçi gibi satış noktaları.
15 EFPA tarafından kurulan, alkollü içecek, tütün mamülleri, cips, şekerli ürünler/şeker, kuruyemiş/kuru
meyve, gazlı-gazsız içecek, dondurma gibi hızlı tüketim mallarının modern kanalda perakende olarak
satıldığı bir franchise sistemidir.
16 Cash & Carry olarak adlandırılan ve daha çok KSN ve ASN’lere toptan satış yapan marketler ile
ağırlıklı olarak nihai tüketicilere perakende satış gerçekleştirmekte olan zincir marketler.
17 Söz konusu noktalar teşebbüslerce yıl içinde fatura kesilen noktalardan oluşmaktadır, diğer deyişle
yılsonu itibarıyla çalışılan nokta sayısını ifade etmemektedir.
17-36/583-256
12/44

(32) Bu noktada, söz konusu verilere ek olarak, Nielsen tarafından hesaplanan kapalı bira
pazarında bulunurluk oranlarına yer vermekte fayda görülmektedir. Buna göre, EFPA
ve TUBORG’un kapalı bira pazarında 2016 yılı sonu itibarıyla sayısal bulunurluk
oranları sırasıyla %(…..) ve %(…..) iken18, ağırlıklı bulunurluk oranları %(…..) ve
%(…..)’tür. Yine Nielsen verilerine göre, 2017 yılı Haziran sonu itibarıyla EFPA ve
TUBORG’un sayısal bulunurluk oranları sırasıyla %(…..) ve %(…..) iken, ağırlıklı
bulunurluk oranları ise sırasıyla %(…..) ve %(…..) olarak gerçekleşmiştir19.
Dolayısıyla, kapalı bira pazarında EFPA ve TUBORG’un KSN’lerde birbirlerine yakın
oranlarda bulunduğu tespit edilmiştir.
(33) Dosya özelinde, teşebbüslerin KSN’lerdeki bulunurluk durumlarını dolap sayısı
bazında incelemek, dolap yatırımlarını irdelemek ve soğuk bulunurluğun teşebbüs ve
tüketici açısından önemini yansıtmak bakımından faydalı olacaktır.
Tablo 5: EFPA ve TUBORG Dolabı Bulunan KSN Sayıları ile Bu Noktalardaki Dolap Sayıları20
EFPA 2012 2013 2014 2015 201621
2017
(İlk 6 ay)
EFPA Ürünlerinin
Bulunduğu Toplam KSN
Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
EFPA Dolabı Olan KSN
Sayısı
(…..) (…..) (…..)
EFPA Dolabı Olan
KSN'lerdeki EFPA Dolap
Sayısı

(…..) (…..) (…..)
EFPA Dolabı Olan
KSN'lerdeki Ortalama
EFPA Dolap Sayısı
(…..) (…..) (…..)
KSN Başına Ortalama
EFPA Dolap Sayısı
(…..) (…..) (…..)
TUBORG (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Ürünlerinin
Bulunduğu Toplam KSN
Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Dolabı Olan
KSN Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Dolabı Olan
KSN'lerdeki TUBORG
Dolap Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG Dolabı Olan
KSN'lerdeki Ortalama
TUBORG Dolap Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
KSN Başına Ortalama
TUBORG Dolap Sayısı
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

18 Zincir mağazalarda EFPA %(…..), TUBORG ise %(…..) oranında bulunurluğa sahiptir.
19 Ağırlıklı bulunurluk oranlarında, alkollü içki satan noktalar baz alınarak veri sunulmaktadır. Sayısal
bulunurluk oranları bakımından TUBORG tarafından sunulan verilerin, alkollü içki satmayan noktalar
baz alınarak hesaplandığı görülmektedir. Bu nedenle aynı bazda karşılaştırma olanağı sunmadığı için
EFPA tarafından sunulan TUBORG verileri kullanılmıştır.
20 Bu tablodaki verilere, Key Accounts ve Ekomini’lere ait veriler dahildir.
21 EFPA tarafından 2012, 2013 ve 2014 yıllarındaki dolap sayılarına ilişkin sağlıklı veri çekilemediği
belirtilmiştir. Tabloda 2016 yılında sunulan veriler 20.03.2017 tarihi itibarıyla sistemden çekilmiştir.
17-36/583-256
13/44

(34) Yukarıdaki tablodan, 2016 yılı sonu itibarıyla kapalı bira pazarında EFPA’nın nokta
sayısı başına yaklaşık (…..) dolabı varken, TUBORG’un nokta sayısı başına (…..)
dolabının olduğu görülmektedir. Pazar genelindeki bu oranlara bakılarak, kapalı bira
pazarında TUBORG’un pazar payı karşılaştırmasına göre (…..) sayıda dolabı olduğu
anlaşılmaktadır. Söz konusu oranlar kapalı bira pazarının geneli bakımından değil de
sadece dolap bulunan noktalar bakımından değerlendirildiğinde, bu sayılar haliyle
daha yüksek çıkmaktadır. Şöyle ki kapalı bira pazarında dolap bulunan nokta başına
dolap sayısı EFPA için (…..) iken TUBORG için (…..)’dır. Son hesaplanan verilerden
hareketle, TUBORG’un dolap ile girebildiği noktada EFPA ile yarışır seviyede olduğu
sonucunu çıkarmak mümkündür.
(35) EFPA ve TUBORG’un sözleşmeli-sözleşmesiz olarak çalıştığı KSN’lerin dağılımına
ise aşağıdaki tabloda yer verilmektedir:
Tablo 6: EFPA ve TUBORG’un Sözleşmeli-Sözleşmesiz Olarak Çalıştığı KSN Sayıları22
Yıl
EFPA TUBORG
Sözleşmeli23 Sözleşmesiz24 Toplam Sözleşmeli25 Sözleşmesiz Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2017 (ilk 6 ay) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

22 EFPA ve TUBORG bakımından söz konusu nokta sayıları, Key Accounts ve Ekomini noktaları dahil
olarak sunulmuştur. Tablo 4 ile bu tablodaki toplamlarda farklılık olmasının nedeni Tablo 4’ün yıl içinde
bir şekilde fatura kesilen noktalardan oluşması ve genel olarak daha geniş bir kümeyi kapsaması
olarak değerlendirilmektedir.
23 22.04.2005 tarihli ve 05-27/317-80 sayılı Kurul kararı ile, EFPA’nın KSN’ler ile yaptığı münhasırlık
hükmü içeren anlaşmalara sağlanan grup muafiyeti geri alınmış olup söz konusu tarihten sonra
KSN’ler ile yapılan sözleşmeler münhasırlık hükmü ihtiva etmemektedir.
24 EFPA tarafından, sözleşmesiz olarak çalışılan bir Ekomini, Key Account veya Cash&Carry noktası
bulunmadığı belirtilmiştir.
25 18.03.2010 tarihli ve 10-24/331-119 sayılı Kurul kararı ile, TUBORG’un KSN’ler ile akdedeceği tip
sözleşmelerdeki beş yılı aşmayan tek marka sınırlamalarına (münhasırlık şartına) 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde bireysel muafiyet tanınmıştır. Bununla birlikte, TUBORG
tarafından, ilgili Kurul kararı uyarınca TUBORG’un münhasır anlaşma yapma hakkı olmasına karşın,
fiiliyatta KSN’ler ile münhasır anlaşma yapamadığı, zira 2011 yılında TAPDK Yönetmeliği’nde yapılan
değişiklik doğrultusunda, anılan Yönetmelik’in 22. maddesinin ilk fıkrasında ve beşinci fıkrasının (b)
bendinde yer alan hüküm gereği tüm alkollü içecek firmalarının KSN’ler ile münhasır anlaşma
yapmalarının yasaklandığı ifade edilmiştir. Bu nedenle, 2012 yılından itibaren TUBORG’un sözleşmeli
olarak çalıştığı KSN’lerle münhasırlık hükmü ihtiva etmeyen sözleşmeler yapıldığı belirtilmelidir.
17-36/583-256
14/44

(36) EFPA’nın sözleşmeli nokta sayısının toplam çalıştığı nokta sayısına oranı, yukarıdaki
tablodan görüldüğü üzere %(…..)-%(…..) arasında seyretse de, dosya mevcudu
bilgilerden hacim ve ciro bakımından sözleşmeli noktalarda yaptığı satışların toplam
satışlarına oranının 2014-2017 ilk altı ay arasında %(…..)-%(…..) arasında seyrettiği
anlaşılmaktadır. TUBORG’un sözleşmeli nokta sayısının toplam çalıştığı nokta
sayısına oranı, yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere %(…..)-%(…..) arasında olsa da,
önceki dosya mevcudu26 bilgilerden hacim bakımından sözleşmeli noktalarda
yaptıkları satışların toplam satışlarına oranının bu yıllarda %(…..)-%(…..) arasında
değiştiği bilinmektedir. Dolayısıyla kapalı bira pazarında hem EFPA hem TUBORG
bakımından sınırlı sayıdaki sözleşmeli noktalarda yapılan satışların, toplam satışların
çoğunluğunu oluşturduğu sonucuna varılabilmektedir.
(37) Bira pazarının geneline açık ve kapalı bira pazar ayrımı açısından bakıldığında,
KSN’lere yapılan satışların, gerek ciro gerekse satış miktarı bakımından tüm bira
pazarının (kapalı bira pazarı + açık bira pazarı) yıllar itibarıyla büyük bir kısmını (%75-
80) oluşturduğu görülmektedir:
Tablo 7: Ciro Bakımından Kapalı-Açık Bira Pazarı Büyüklükleri (TL)27
Yıl Kapalı Bira Pazarı28
Kapalı Bira
Pazarı/Toplam
Bira Pazarı
Açık Bira Pazarı
Açık Bira
Pazarı/Toplam
Bira Pazarı
Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Tablo 8: Satış Miktarı Bakımından Kapalı-Açık Bira Pazarı Büyüklükleri (lt)
Yıl
Kapalı Bira
Pazarı29
Kapalı Bira
Pazarı/Toplam
Bira Pazarı
Açık Bira
Pazarı
Açık Bira
Pazarı/Toplam
Bira Pazarı
Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(38) Yukarıdaki tablolardan, gerek kapalı gerekse açık bira pazarının yıllar itibarıyla ciro
bakımından büyüyor gibi görünse de satış miktarı bakımından 2012 yılına nazaran
daraldığı göze çarpmaktadır.
(39) Pazarda dikkat çeken bir başka husus ise, EFPA tarafından son yıllarda kaybedilen
pazar payının neredeyse tamamının TUBORG tarafından alınmasıdır. EFPA ve
TUBORG’un ciro ve satış miktarı bazında olmak üzere tüm bira pazarındaki payları
aşağıdaki gibidir:

26 03.07.2017 tarihli ve 17-20/320-142 sayılı Kurul kararı.
27 Bira pazarındaki diğer üreticiler ile ithalatçıların kapasiteleri ve üretim miktarlarının çok küçük olduğu
dikkate alınarak, dosya kapsamındaki analizlerde bahsi geçen teşebbüslere ait veriler dahil
edilmemiştir. EFPA ve TUBORG’a ait cirolara, KDV hariç, ÖTV dahil olup cirolara, noktalara yapılan
parasal yatırım ve ıskontolar, bayi kar marjı, bayi nakit ıskonto, bayi primleri dahil değildir.
28 Ekominiler ile zincir market ve Cash and Carry’leri içine alan Key Account satışları dahildir.
29 Ekominiler ile zincir market ve Cash and Carry’leri içine alan Key Account satışları dahildir.
17-36/583-256
15/44

Tablo 9: EFPA ve TUBORG’un Tüm Bira Pazarındaki Ciroları (TL)30 ve Pazar Payları
Yıl EFPA Cirosu Pazar Payı TUBORG Cirosu Pazar Payı Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Tablo 10: EFPA ve TUBORG’un Tüm Bira Pazarındaki Satış Miktarları (lt) ve Pazar Payları
Yıl EFPA Satış Miktarı Pazar Payı TUBORG Satış Miktarı Pazar Payı Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(40) Yukarıda yer alan tablolardan, gerek ciro bakımından gerekse satış miktarı
bakımından EFPA’nın toplam bira pazarında (kapalı bira pazarı + açık bira pazarı)
TUBORG’a nazaran çok daha büyük bir paya sahip olduğu görülmektedir31. Bununla
birlikte, tablolardan EFPA’nın 2012 ila 2016 yılları arasında pazar payı kaybettiği,
TUBORG’un ise bu dönemde daralan bira pazarında EFPA’nın kaybettiği pazar
paylarını alarak pazar payını istikrarlı bir şekilde artırmaya devam ettiği dikkat
çekmektedir.
(41) Benzer şekilde, kapalı bira pazarındaki bira satışlarını ölçen Nielsen verileri32 dikkate
alındığında, EFPA’nın pazar payının yıllar itibarıyla TUBORG’a kaydığı görülmektedir:
Tablo 11: Satış Miktarı (lt) Bazında Kapalı Bira Pazarı Payları
Teşebbüs 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (İlk 6 Ay)
EFPA (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Tablo 12: Ciro (TL)33 Bazında Kapalı Bira Pazarı Payları
Teşebbüs 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (İlk 6 Ay)
EFPA (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

30 Cirolar içinde KDV hariç olup, ÖTV ise dolaylı olarak vardır. EFPA ve TUBORG üretici firmadan
alarak satış yaptıklarından, ÖTV mükellefi üretici firmanın satış tutarının içerisinde ÖTV rakamı
bulunmakta, dolayısıyla EFPA ve TUBORG’un maliyetinin ve dolayısıyla satış fiyatının içinde ÖTV
bulunmaktadır.
31 EFPA tarafından, Nielsen’in her ilde örneklemleri bulunmamakla birlikte, illeri birbirlerine
benzeştirerek, tüm Türkiye'yi kapsayan çıkarımlar yapmakta olduğu, süpermarketlerden haftalık olarak
elektronik satış verisi aldığı, geleneksel kanalda (bakkal, kuruyemiş, büfe ve lokal marketler) ise aylık
olarak sayım gerçekleştirdiği, ilgili döneme ait stok, toplanan alım verileri ve bir önceki dönem stok
verileri kullanılarak satışların hesaplandığı ifade edilmiştir.
32 Kapalı bira pazarında araştırma yapan Nielsen’in verileri geleneksel kanalı ve perakende zincir
marketleri içermektedir. Nielsen Cash&Carry'de (toptancı zincirler) ölçümleme yapmamaktadır,
dolayısıyla Cash&Carry verileri Nielsen verilerine dahil değildir.
33 Nielsen tarafından hesaplanan ciro verileri içerisinde, kimi noktalarda fiş/fatura üzerinden
hesaplama yapıldığı, kimi noktalarda da satış miktarlarının vergiler dahil fiyatlarla çarpılması suretiyle
satış tahminine/verisine ulaşıldığı için, hem KDV hem de ÖTV bulunmaktadır.
17-36/583-256
16/44

(42) Her iki tablo da incelendiğinde, EFPA ve TUBORG haricinde faaliyet gösteren
ithalatçıların ve diğer küçük üreticilerin pazar paylarını artırma noktasında güçlü
olamadıkları ve kapalı bira pazarında halen son derece düşük pazar paylarıyla söz
konusu iki yerli üreticiye alternatif olmaktan uzak oldukları görülmektedir.
(43) Nielsen verilerinin yanı sıra, EFPA ve TUBORG’un şirket verilerine dayalı olarak,
kapalı bira pazarı ve açık bira pazarı özelinde sahip oldukları pazar paylarının seyri
ise aşağıdaki tablolarda gösterilmektedir:
Tablo 13: EFPA ve TUBORG’un Kapalı ve Açık Bira Pazarındaki Ciroları (TL) ve Pazar Payları34

Yıl
EFPA TUBORG
Kapalı Bira Pazarı Açık Bira Pazarı Toplam Kapalı Bira Pazarı Açık Bira Pazarı Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Tablo 14: EFPA ve TUBORG’un Kapalı ve Açık Bira Pazarındaki Satış Miktarları (lt) ve Pazar Payları35

Yıl
EFPA TUBORG
Kapalı Bira Pazarı Açık Bira Pazarı Toplam Kapalı Bira Pazarı Açık Bira Pazarı Toplam
2012 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2013 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2014 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2015 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2016 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(44) Her iki tablo incelendiğinde, gerek EFPA’nın gerek TUBORG’un toplam satışları içinde
KSN’lere yapılan satışların ağırlıkta olduğu görülmektedir. Tablolardan ayrıca, kapalı
bira pazarında 2016 yılında EFPA’nın ciro bakımından pazar payının %(…..),
TUBORG’un ise %(…..) olduğu, EFPA’nın satış miktarı bakımından pazar payının
%(…..), TUBORG’un pazar payının ise %(…..) olduğu anlaşılmaktadır. Diğer yandan,
aynı yıl bakımından EFPA’nın açık bira pazarındaki payının kapalı bira pazarındaki
payına nazaran daha yüksek olduğu dikkat çekmektedir. Bu bağlamda, açık bira
pazarında 2016 yılında EFPA’nın ciro bakımından pazar payının %(…..), TUBORG’un
ise %(…..) olduğu, EFPA’nın satış miktarı bakımından pazar payının %(…..),
TUBORG’un pazar payının ise %(…..) olduğu görülmektedir36.

34 Ekominiler ile zincir market ve Cash and Carry’leri içine alan Key Account satışları dahildir.
35 Ekominiler ile zincir market ve Cash and Carry’leri içine alan Key Account satışları dahildir.
36 Nielsen ve Ipsos verileri istatistiki tahminlere dayalı sonuçlar olduğundan, gerçek durumdan
sapmalar olabilmektedir. Bu nedenle şirket verilerinden yola çıkılarak hesaplanan pazar paylarının
daha sağlıklı olması nedeniyle, dosyada şirket verileri üzerinden hesaplanan pazar payları esas
alınmıştır.
17-36/583-256
17/44

(45) Öte yandan, dosya kapsamında TUBORG’un kapalı bira pazarındaki bireysel
muafiyetinin geri alınmasına ihtiyaç olup olmadığının tespiti bakımından önemli olması
nedeniyle 2017 yılı Haziran sonu itibarıyla son durumu görebilmek amacıyla
teşebbüslerden alınan veriler doğrultusunda, kapalı bira pazarındaki güncel satış
verileri ve pazar payları aşağıdaki tabloda sunulmuştur37:
Tablo 15: 2017 Yılı İlk Altı Ay İtibarıyla EFPA ve TUBORG'un Satış Miktarları (lt), Ciroları (TL) ve Pazar
Payları
Teşebbüs Ciro Pazar Payı Satış Miktarı Pazar Payı
EFPA (…..) (…..) (…..) (…..)
TUBORG (…..) (…..) (…..) (…..)
(46) Yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere, 2017 yılı Haziran sonu itibarıyla kapalı bira
pazarında, EFPA’nın ciro bakımından pazar payının %(…..), TUBORG’un ise %(…..)
olduğu, EFPA’nın satış miktarı bakımından pazar payının %(…..), TUBORG’un ise
%(…..) olduğu anlaşılmaktadır. Bu bağlamda, önceki yıllarda olduğu gibi 2017 yılında
da TUBORG’un pazar payı kazanmaya devam ettiği, ciro bazında TUBORG’un pazar
payının %(…..)’den %(…..)’a, satış miktarı bazında pazar payının ise %(…..)’dan
%(…..)’ye yükseldiği dikkat çekmektedir.
H.2.2. Dağıtım Sistemlerine İlişkin Bilgiler
H.2.2.1. EFPA’nın Dağıtım Sistemine İlişkin Bilgiler
(47) EFPA, ticari faaliyetlerini 15 ayrı satış müdürlüğünde, 413 kişi, 190 adet bayi ve
distribütörlükte çalışan 1.505 kişiden oluşan bir ekip vasıtasıyla gerçekleştirmektedir.
EFPA’nın bayi ve distribütörler ile ilişkileri “Bayi ve Distribütörlük Sözleşmesi” (Bayilik
Sözleşmesi) ile düzenlenmektedir. Bayilik Sözleşmesi’ne göre, münhasıran
kendilerine tahsis edilmiş dağıtım bölgelerinde dağıtım ve satış yapan EFPA bayi ve
distribütörleri, münhasıran bira ürünlerini dağıtmaktadır. Dağıtım zincirinde
münhasırlığın uygulandığı tek seviye, EFPA bayi ve distribütörlerinin oluşturduğu
toptan satış seviyesidir. ANADOLU EFES tarafından üretilen bira EFPA tarafından
satın alınmaktadır. Satın alınan ürünler EFPA tarafından, Key Account müşterilerine
doğrudan, ASN ve KSN’lere ise bayi ve distribütörleri aracılığıyla satılmaktadır.
(48) EFPA’nın doğrudan satış gerçekleştirdiği Key Account müşterileri esasen, kendi
içinde ikiye ayrılmaktadır. Bu gruplardan ilki, Cash&Carry olarak adlandırılan ve
ağırlıklı olarak EFPA ürünlerinin tüketiciler ile buluşturan ASN ve KSN’lere toptan satış
yapmakta olan Metro, Tespo, Gülmar, Gümüşsu, Ege Takım, İzbakbay ve Migros’un
oluşturduğu gruptur. Bu grupta bulunanlar, EFPA aracılığıyla satın aldıkları ürünleri
nihai tüketicilere veya son satıcılara (ASN ve KSN) toptan ve perakende şekilde
satmaktadır. Key Account kanalında bulunan ikinci müşteri grubu ise, ağırlıklı olarak
nihai tüketicilere perakende satış gerçekleştiren Migros, Kipa, Real, Carrefour,
Carrefour Express, Makro, Çağdaş, Pehlivanoğlu gibi ulusal veya bölgesel zincir
mağazalardan oluşmaktadır. EFPA bayi ve distribütörleri, Key Account kanalına
yapılan satışlardan sadece nakliye primi almakta ve EFPA'nın sattığı ürünleri zincir
mağaza şubelerinden gelen talep üzerine belirli bir lojistik ve üretim planı
çerçevesinde talep sahibi mağazalara nakletmektedir.

37 Diğer sınıfındaki teşebbüsler pazarın %1’inden az bir paya sahip oldukları için EFPA ve TUBORG
verileri esas alınmıştır.
17-36/583-256
18/44

H.2.2.2. TUBORG’un Dağıtım Sistemine İlişkin Bilgiler
(49) ANADOLU EFES’in rakibi konumunda bulunan TÜRK TUBORG tarafından üretilen ve
ithal edilen ürünlerin satışı, ana dağıtım şirketi TUBORG tarafından yapılmaktadır.
TUBORG söz konusu ürünlerin satış noktalarına satış ve dağıtımını Türkiye genelinde
çalışmakta olduğu bayiler aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Münhasır olarak bölge
tayin edilmiş bayi sayısı 134 olup İzmir, Ankara, Trabzon, Adana, Bursa, Antalya,
İstanbul-Asya, İstanbul-Avrupa ve Eskişehir’de satış ve dağıtım doğrudan TUBORG
tarafından gerçekleştirilmektedir. TUBORG bunun dışında zincir mağazalara da
doğrudan satış ve dağıtım yapmaktadır. Bu çerçevede, TÜRK TUBORG tarafından
üretilen ve ithal edilen ürünlerin satış ve dağıtımı aşağıdaki şekilde gösterilebilecektir:
- Bayilik Bölgeleri: TÜRK TUBORG TUBORG Bayiler KSN ve ASN’ler
- Zincir Mağazalar: TÜRK TUBORG TUBORG Zincir Mağazalar
- Doğrudan Satış: TÜRK TUBORG TUBORG KSN ve ASN’ler
(50) TUBORG, bayilere prim ve vade seçenekleri sunmaktadır. Nihai anlamda satış yapan
KSN ve ASN’lerin ise sözlü veya yazılı anlaşmalar kapsamında birtakım ıskonto veya
yatırımlardan faydalanması sağlanmaktadır.
H.3. İlgili Pazar
H.3.1. İlgili Ürün Pazarı
(51) Dosya kapsamında, TUBORG’un kapalı bira pazarında yaptığı münhasırlık
sözleşmelerine tanınan bireysel muafiyetin geri alınması talep edildiğinden, ilgili ürün
pazarı geçmiş tarihli Kurul kararları38 doğrultusunda “kapalı bira pazarı” olarak
belirlenmiştir.
H.3.2. İlgili Coğrafi Pazar
(52) Başvuruya konu talebin, Türkiye genelindeki kapalı bira satışına/dağıtımına yönelik
olduğu dikkate alınarak, geçmiş tarihli Kurul kararları doğrultusunda ilgili coğrafi pazar
“Türkiye” olarak be