Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2016-2-56 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 17-20/315-138
Karar Tarihi : 03.07.2017
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN, Şükran KODALAK,
Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER : Metin HASSU, Ahmet ŞAHİN, Emircan AKSAKAL
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Diye Danışmanlık Eğitim ve Medya Hizmetleri Ticaret A.Ş
İstanbul Cad. Kartal Sok. No:3 G1 Binası A2 Blok D:7 34077
Göktürk Eyüp/İstanbul
(1) D. DOSYA KONUSU: Diye Danışmanlık Eğitim ve Medya Hizmetleri Ticaret A.Ş.
tarafından sunulacak olan, reklam kampanyalarının değerlendirilmesine ilişkin
KA-PE-AN isimli hizmete menfi tespit belgesi verilmesi veya bireysel muafiyet
tanınması talebi
(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 07.12.2016 tarih ve 7069 sayı ile giren ve
eksiklikleri 31.01.2017 tarih ve 691 sayılı yazı ile tamamlanan bildirim üzerine
düzenlenen 07.03.2017 tarihli ve 2016-2-56/MM sayılı Muafiyet/Menfi Tespit Raporu ve
ve Rekabet Kurulunun (Kurul) dosya konusu ile ilgili olarak ek çalışma yapılmasına ilişkin
13.03.2017 tarih ve 17-10/116-Mİ sayılı kararı gereğince hazırlanan 13.06.2017 tarih ve
2016-2-56/BN sayılı Bilgi Notu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda ve bilgi notunda, Diye Danışmanlık Eğitim ve
Medya Hizmetleri Tic. A.Ş. (Yurddaş&Partners/YP) tarafından sunulacak olan, reklam
kampanyalarının değerlendirilmesine yönelik Kampanya Performans Analizi (KA-PE-
AN) hizmetine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun)
8. maddesi uyarınca menfi tespit belgesi verilebileceği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı
ifade edilmiştir.
G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
G.1.İlgili Teşebbüs: YP
(4) İstanbul merkezli YP’nin ana faaliyet konusu medya danışmanlık hizmetleridir. Bildirim
Formuna göre, 2001 yılında kurulan şirketin ana sözleşmesinde belirtilen faaliyet
konuları içinde satış, pazarlama, reklam ve iletişim konularında her türlü danışmanlık
hizmetleri yer almaktadır. İki ortaklı şirket, medya sektöründe “Yurddaş and Partners”
olarak bilinmektedir.
G.2. İlgili Pazar
G.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(5) Dosya konusu başvuruda, YP tarafından sunulacak olan reklam kampanyalarının
değerlendirilmesine yönelik Kampanya Performans Analizi (KA-PE-AN) isimli hizmete
4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi çerçevesinde menfi tespit belgesi verilmesi, bu talebin
reddi halinde ise aynı Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde bireysel muafiyet tanınması
talep edilmektedir.
17-20/315-138
2/11
(6) Kampanya performans ölçümüne yönelik hizmetler temel olarak birbiri ile yakından ilişkili
üç alanda yapılan analizler çerçevesinde gerçekleştirilmektedir. Bunlar, iş sonuçları
değerlendirmesi ve analizi, kampanyada hizmet veren ajansların performansı ve
kampanya iletişim planının değerlendirilmesi ve analizidir. Bu çerçevede ilgili ürün pazarı
‘‘reklam kampanyaları performans ölçümüne yönelik hizmetler’’ pazarı olarak
belirlenmiştir.
G.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(7) İlgili ürün pazarında tanımlanan hizmetlerin dağıtımı, pazarlaması, satışı ve
fiyatlandırılması tüm Türkiye genelinde benzer nitelik arz ettiğinden, ilgili coğrafi pazar
“Türkiye” olarak belirlenmiştir.
G.3. Bildirim Konusu Uygulama
(8) Başvuru konusunu, YP tarafından sunulacak olan, reklam kampanyalarının
değerlendirilmesine yönelik KA-PE-AN isimli hizmet oluşturmaktadır. KA-PE-AN,
reklamveren şirketlerin gerçekleştirdikleri reklam kampanyalarının sonucuna etki eden
birçok farklı değişkeni, detaylı bir şekilde değerlendirerek ölçen bir analiz metodudur1.
(9) Dosya kapsamında elde edilen bilgilere göre, Dünya çapında medya yatırımlarının
performans ölçümünü yapan şirketlerin amacı, reklamveren şirketlerin ve markalarının
rekabetçi gücünü artırmak, reklamverenlere hizmet veren ajansların müşterileri adına
gerçekleştirdikleri faaliyetlerin etkin ve verimli olup olmadığına netlik kazandırmak ve
bunların daha fazla hesap verilebilir olmasına yardım etmektir.
(10) Dosya kapsamında, KA-PE-AN hizmetinin herkes tarafından yapılacak nitelikte olduğu,
bu çerçevede özellikle reklam ajansları veya reklam endüstrileri ile ilgili bilgi sahibi olan
kişiler tarafından da bu hizmetin verilebileceği, hâlihazırda reklam ajansları ve Nielsen,
İnterbrand, Synovate, Ipsos, Ebiquity, Milward Brown ve GFK gibi şirketler tarafından
benzer hizmetlerin farklı analiz metotları ile verildiği belirtilmiştir.
(11) YP tarafından sunulan bilgiler doğrultusunda bildirim konusu KA-PE-AN hizmetinin
işleyişi aşağıda anlatılmaktadır.
 İş Sonuçları Analizi: Bu analiz iş sonuçları ile kampanya performansı arasındaki
ilişkiyi irdelemeyi amaçlamaktadır. KA-PE-AN hizmetinden yararlanan reklamveren
şirket bu analiz için, gerçekleştirdiği kampanyanın sonunda aşağıdaki başlıklarda
yer alan soruları yanıtlar ve YP ile paylaşır.
- (…..): Reklamveren şirket, TV’de ya da diğer reklam mecralarında yayınlanan
kampanyası kapsamında, kampanya sonunda gerçekleşen (…..) ile ilgili
bilgileri belirtir. Bu paylaşım (…..) aralığında bir ölçek üzerinden yapılır. Bu
puanlamada,
 ‘‘(…..)’’: Kampanya başlangıç dönemine oranla aylık bazda %(…..)
seviyesinde (…..)
 ‘‘(…..)’’: Kampanya başlangıç dönemine oranla aylık bazda %(…..)
seviyesinde (…..)
 ‘‘(…..)’’: Kampanya başlangıç dönemine oranla aylık bazda %(…..)
seviyesinde (…..)

1 07.07.2015 tarih ve 15-28/327-102 sayılı Kurul kararı ile YP tarafından sunulan ve medya performans
ölçümüne yönelik hizmetler kapsamında olan, medya satın alma performans analizi yapan “ExPL” hizmeti,
medya planlama analizi yapan “PQS Planning Quality Score” hizmeti, medya envanter kontrol analizi görevi
gören “Inventory Control” hizmeti, ajans seçimi ile ilgili danışmanlık hizmetleri, medya yönetim
yetkinliklerine yönelik danışmanlık faaliyetleri ve medya yönetim faaliyetlerine yönelik eğitim faaliyetlerine
menfi tespit verilmiştir.
17-20/315-138
3/11
 ‘‘(…..)’’: Kampanya başlangıç dönemine oranla aylık bazda %(…..)
seviyesinde (…..)
 ‘‘(…..)’’: Kampanya başlangıç dönemine oranla aylık bazda %(…..) ve
daha yüksek seviyesinde (…..)
anlamına gelmektedir.
Reklamveren şirket bu bilgiyi kendi satış raporlarından derleyerek oluşturur.
- (…..).
- (…..). Reklamveren şirket bu bilgiyi kendi öznel değerlendirmesi ile
oluşturabileceği gibi kendi bünyesinde veya dışarıdan farklı araştırma metotları
kullanarak da oluşturabilir.
 Ajansların Performansları Analizi: Bu analiz kampanya uygulamasında görev
yapan ajansların performansları ile kampanya performansı arasındaki ilişkiyi
irdelemeyi amaçlamaktadır. Bu analiz için KA-PE-AN’dan yararlanan reklamveren
şirket gerçekleştirdiği kampanyanın sonunda aşağıdaki başlıklarda yer alan ajanslar
ile ilgili soruları yanıtlar ve YP ile paylaşır.
- (…..). Bu paylaşım (…..) aralığında bir ölçek üzerinden yapılır. Bu puanlamada
(…..) anlamına gelmektedir.
- (…..). Bu paylaşım (…..) üzerinden bir ölçek üzerinden yapılır. (…..)
anlamlarına gelmektedir.
 Kampanya Plan Analizi: Bu analiz kampanya reklam planı ile kampanya
performansı arasındaki ilişkiyi irdelemeyi amaçlamaktadır. (…..).
- (…..): Reklamveren şirket, TV’de yayımlanan reklam kampanyası ile ilgili TV
yayın planında yer alan ‘‘(…..)’’ ve ‘‘(…..)’’ ile ilgili bilgileri ve kendi belirleyeceği
diğer markalar ile ilgili benzer verileri tespit eder ve belirtir. Bu analizde
kullanılacak tüm veriler ve bilgiler TV’de reklam yapan her bir reklamveren
şirketin ve söz konusu reklamveren şirkete hizmet veren ajansların kullandığı,
standart reklamcılık sektörel verileri içerisinde yer almaktadır. Söz konusu
veriler, TNS ve NIELSEN Media’nın ürettiği reklam endüstrisi veri tabanında
yer alan ve herhangi bir reklamveren şirketin veya reklam ajansının kolaylıkla
ulaşabildiği, reklam sektörü içinde herhangi bir gizlilik değeri olmayan
verilerden oluşmaktadır.
- (…..). Bu analizde kullanılacak tüm veriler ve bilgiler TV’de reklam yapan her
bir reklamveren şirketin ve söz konusu reklamveren şirkete hizmet veren
ajansların kullandığı, standart reklamcılık sektörel verileri içerisinde yer
almaktadır. Söz konusu veriler, TNS ve NIELSEN Media’nın ürettiği reklam
endüstrisi veri tabanında yer alan ve herhangi bir reklamveren şirketin veya
reklam ajansının kolaylıkla ulaşabildiği, reklam sektörü içinde herhangi bir
gizlilik değeri olmayan verilerden oluşmaktadır.
- (…..): Reklamveren şirket TV’de yayımlanan reklam kampanyası ile ilgili TV
yayın planında yer alan ‘‘(…..)’’ ile ilgili bilgileri ve kendi belirleyeceği diğer
markalar ile ilgili benzer verileri tespit eder ve belirtir.
- (…..): Reklamveren şirket, TV’de yayımlanan reklam kampanyası ile ilgili TV
yayın planında yer alan ‘‘(…..)’’, ‘‘(…..)’’ ve ‘‘(…..)’’ ile ilgili bilgileri belirtir.
- (…..): Reklamveren şirket TV’de yayımlanan reklam kampanyası ile ilgili TV
yayın planında yer alan ‘‘(…..)’’ ve ‘‘(…..)’’ ile ilgili bilgileri tespit eder ve belirtir.

17-20/315-138
4/11
 Makro Ekonomik Ortam Analizi: Bu analiz, kampanyanın yayınlandığı dönemin
ekonomik koşulları ile kampanya performansı arasındaki ekonomik ilişkiyi
irdelemeyi amaçlamaktadır. Bu analizde yer alan veriler TCMB, TÜİK, TEPAV,
World Bank, IMF ve OECD verileri benzeri kamuya açık kaynaklardan
derlenmektedir. Analiz çerçevesinde ele alınan veriler, gayrisafi yurtiçi hasıla,
tüketici enflasyonu, ekonomik güven endeksi, tüketici güven endeksi, hanenin
maddi durumu, genel ekonomik durum, sektörel güven endeksleri ve genel gidişat
eğilimidir.
(12) Başvuru kapsamında teşebbüsten KA-PE-AN hizmetinin daha önce sunulan “Media
Barometer” hizmetiyle bir benzerliğinin olup olmadığı ile ilgili bilgi talebinde
bulunulmuştur. Gelen cevabi yazıda KA-PE-AN hizmetinin bir medya fiyat veri tabanı
olmadığı, medya satın alım fiyatları hakkında gelecek dönemlerle ilgili projeksiyon,
tahmin veya trend beklentisi yaratacak analiz ve öngörüler bulunmadığı,
reklamverenlerin yıllık TV bütçeleri ve sektörlerine dair farklı reklamveren gruplaması
yapılmadığı, KA-PE-AN hizmetiyle benzer içerikteki hizmetlerden birinin de NIELSEN
tarafından verilen ‘'Marketing Mix Modelling’’ isimli analiz sistemi olduğu ve KA-PE-AN’ın
Media Barometer ile bir ilgisinin bulunmadığı ifade edilmiştir.
G.4. Sektördeki Teşebbüs ve Teşebbüs Birliklerinden Edinilen Bilgiler
(13) Reklamcılar Derneğinden gelen 13.04.2017 tarih ve 2592 sayılı yazıda özetle,
- Reklam ajansları ve medya ajansları tarafından reklamverenler ile paylaşılan
bilgilerin bir bölümünün reklam ajansı/medya ajansının ve hatta mecraların ticari
sırlarını içerebileceği, bu çerçevede reklam ajansı/medya ajansı açısından 3. şahıs
konumunda olan denetçiye reklam ajansı/medya ajansının rızası olmaksızın ticari
sırların ifşasının hukuka uygun olmadığı,

- (…..TİCARİ SIR…..)

ifade edilmektedir.
(14) Reklamverenler Derneğinden gelen 12.04.2017 tarih ve 2579 sayılı yazıda özetle,
- Reklam kampanyalarının, reklamverenlerce yapılacak reklam çalışmalarında hangi
ihtiyaçların işleneceğini, reklam içeriğinin nasıl olacağını, pazarlama ve reklam
araştırmalarının verilerine göre reklam hedeflerine uygun alınacak stratejik
kararları, taktiksel yürütmeleri ve reklam etkinliğinin ölçülmesi çalışmalarını
kapsadığı,
- Reklam kampanyalarında genellikle, ayrıntılı bir reklam planı hazırlandığı, bu planın
bütçesinin çıkartıldığı, üretimi ve uygulamasının yapıldığı, sonra da
denetimi/ölçümlemesinin gerçekleştirildiği,
- Reklam kampanyasının başarısının, hedef kitlesi olan tüketicileri kampanya
amaçlarını karşılayacak şekilde ikna edip edemediği temel alınarak
değerlendirildiği, reklam kampanyası eğer markaya yönelik olumlu bir tutum
oluşturabildiyse, marka bilinirliğini, hatırlanma oranını artırabildiyse ve hedef kitleyi
markayı satın almaya yönlendirebildiyse, amaçlarına ulaşmış kabul edildiği,

17-20/315-138
5/11
- Medya denetiminin, reklamverenler açısından reklam için ödenen bedelin ne ölçüde
geri dönüşünün olduğuna dair en önemli göstergelerden birisi olduğu, bu bağlamda
reklamveren açısından kritik hususların, reklamın hedef kitleye ulaşması ve maliyeti
olduğu, ayrıca reklamın hedef kitleye ulaşmasında farklı reklam mecralarından
hangisinin tercih edileceğinin ve bir ya da birden fazla mecra tercih edildikten sonra
ise hangi teşebbüslerde reklamın yayımlanacağının önemli olduğu,
- Reklamverenlerin, bu faaliyetlerinde doğal olarak, belirli olan reklam bütçeleri ile
ürünlerinin en doğru ve en geniş şekilde tanıtılmasını, verilmek istenen reklam
mesajının, hedeflenen kitleye en yüksek oranda ulaştırılmasını ve reklam için
seçtikleri mecrada, ödedikleri bedel ile optimum fayda sağlama arasındaki dengeyi
de mümkün olacak en uygun şekilde kurmayı amaçladıkları,
- Bu amaçla, reklam yayını öncesinde, reklam tüketici veya hedef kitleye sunulmadan
nasıl farklı çalışmalar, projeler ve tahmini ölçümlemeler ve/veya olası başarı
analizleri yapılıyorsa, reklam yayımlandıktan sonra da beklenen fayda ve verimin
gerçekleşip gerçekleşmediğini ölçmenin ve bu konuda analizler yapmanın da,
reklamverenler için