Rekabet Kurumu Başkanlığından,
(Yargı Kararları Üzerine Verilen)
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2012-3-2 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 15-28/345-115
Karar Tarihi : 07.07.2015
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN,
Dr. Metin ARSLAN, Doç. Dr. Tahir SARAÇ, Kenan TÜRK

B. RAPORTÖR : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU
C. BAŞVURUDA
BULUNANLAR : - Kraft Gıda San. Tic. A.Ş.
(Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. ve Tic. A.Ş.)
Temsilcileri: Ali ILICAK, Bulut GİRGİN, Belit POLAT
Actecon Danışmanlık A.Ş. Francalacı Sok. No: 28, Arnavutköy
Beşiktaş 34345, İstanbul
-Tacettin KURT
Deniz Market Tilkicik Cad. No:46 Yalıkavak, Bodrum/Muğla
- Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN:
- Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.
Temsilcisi: Dr. Metin KANMAZ
Barbaros Mah. Dereboyu Cad. Uphill Court Sitesi A1-B Blok
Daire:36 Ataşehir 34746, İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: 29.08.2013 tarihli ve 13-49/711-300 sayılı kararın iptali
istemiyle Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş. tarafından Ankara 6. İdare Mahkemesinde
açılan davada verilen işlemin iptali kararı üzerine dosyanın yeniden
değerlendirilmesi.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Kraft) tarafından yapılan başvuruda
özetle,
- Paketlenmiş cips pazarında hakim durumda olan Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. (Frito
Lay)’nin, satış kanallarında fiili münhasırlık ve geleneksel kanaldaki nokta stoğunu
arttırma uygulamaları yoluyla rakiplerin dışlanmasına neden olarak 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 4 ve 6. maddelerini ihlal ettiği,
- Söz konusu eylem ve davranışların Rekabet Kurulunun (Kurul) 06.04.2006 tarih ve 06-
24/304-71 sayı ile Frito Lay hakkında aldığı ve teşebbüsün fiili ve sözleşmesel
15-28/345-115
2 / 27

münhasırlığa neden olacak eylem ve davranışlarda bulunmasının yasaklandığı nihai
karara aykırılık teşkil ettiği,
- Frito Lay’in ayrıca ürün bağlama yoluyla yıkıcı fiyat uygulamak ve fiyat sıkıştırması
yapmak suretiyle Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği
iddia edilmektedir.
Tacettin KURT tarafından yapılan başvuruda ürün talebinde bulunmalarına rağmen Frito
Lay’in ürün temin etmediği, ürünlerin dağıtımının doğru şekilde yapılmadığı iddia
edilmektedir.
Gizlilik talebi bulunan başvuruda ise marketlerinde 4-5 ay boyunca sadece Frito Lay
cipsleri sattıkları, rakibin ürününü standa koyunca Frito Lay satış temsilcisinin standı
kaldırması gerektiğini, aksi takdirde kampanyalardan yararlanamayacağını söylediği,
dolayısıyla tek satıcılığa zorlandıkları iddia edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 02.01.2012 tarih ve 20 sayı,
24.04.2012 tarih ve 3532 sayı ile giren başvurular üzerine hazırlanan 22.02.2012 tarih,
2012-3-002/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Kurul’un 08.03.2012 tarihli toplantısında
görüşülmüş, 12-10/331-M sayı ile iddialara ilişkin olarak önaraştırma yapılmasına karar
verilmiştir.
(4) Kurum kayıtlarına 24.04.2012 tarih ve 3532 sayı ile intikal eden, gizlilik talebi bulunan bir
diğer başvuru üzerine hazırlanan 03.05.2012 tarih, 2012-3-89/İİ sayılı İlk İnceleme
Raporu, Kurul’un 09.05.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş, 12-25/738-M sayı ile
teşebbüs hakkında önaraştırma yapılmasına ve önaraştırmanın 12-10/331-M sayı ile
açılan önaraştırma ile birleştirilmesine karar verilmiştir.
(5) Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 12.06.2012 tarih ve 2012-3-2/ÖA sayılı
önaraştırma raporu, 26.06.2012 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek, 12-35/994-M sayı
ile nihai satış noktalarında münhasırlığa yönelik uygulamalar yapılması suretiyle 4054
sayılı Kanun'un 4. maddesine aykırı olarak Kurul’un 06.04.2006 tarih ve 06-24/304-71
sayılı nihai kararına uyulup uyulmadığının, rakipleri dışlayıcı ve/veya pazarın
kapanmasına yönelik uygulamalarla 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesine aykırı şekilde
paketlenmiş cips pazarında hâkim durumun kötüye kullanılıp kullanılmadığının tespiti
amacıyla aynı Kanun'un 41. maddesi uyarınca Frito Lay hakkında soruşturma açılmasına
karar verilmiştir.
(6) 4054 sayılı Kanun’un 43. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca soruşturma kararı ve
teşebbüs ile ilgili olarak ileri sürülen iddiaların türü ve niteliği hakkında yeterli bilgi, Frito
Lay’e tebliğ edilerek 30 gün içinde ilk yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir.
Teşebbüsün ilk yazılı savunması süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(7) Kurul’un 16.11.2012 tarih ve 12-59/1591-M sayılı kararı ile soruşturma süresinin
bitiminden itibaren 2 ay uzatılmasına karar verilmiştir.
(8) Kurum kayıtlarına 02.01.2012 tarih ve 20 sayı ile giren başvuruda yer alan iddialara ek
olarak Frito Lay’in fiyat sıkıştırması uyguladığı iddiasını içeren ve Kraft tarafından yapılan
başvuru 28.11.2012 tarih ve 1002 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(9) Soruşturma Heyeti tarafından hazırlanan 25.02.2013 tarih ve 2012-3-2/SR sayılı
Soruşturma Raporu ve ekleri, Kanun'un 45. maddesinin birinci fıkrası uyarınca Kurul
üyeleri ile ilgili teşebbüse tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası uyarınca Frito
Lay’den 30 gün içinde ikinci yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir.
(10) Yasal süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal eden ikinci yazılı savunmaya ilişkin
Soruşturma Heyetinin görüşlerini içeren Ek Görüş, 4054 sayılı Kanun’un 45. maddesi
uyarınca Rekabet Kurulu üyeleri ile hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse
15-28/345-115
3 / 27

gönderilmiştir. Teşebbüsün üçüncü yazılı savunması 15.07.2013 tarihinde Kurum
kayıtlarına intikal etmiştir.
(11) 27.08.2013 tarihinde teşebbüs temsilcilerinin katılımıyla sözlü savunma toplantısı
yapılmış ve 29.08.2013 tarihinde Kurul soruşturmaya ilişkin nihai kararını 13-49/711-300
sayı ile vermiştir.
(12) 29.08.2013 tarih ve 13-49/711-300 sayılı kararla,
- Frito Lay’in, nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına yönelik
uygulamalar yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4.
maddesini ihlal ettiğine,
- Söz konusu uygulamalara, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan koşulları
taşımaması nedeniyle bireysel muafiyet tanınamayacağına,
- Bu nedenle 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve “Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in 5.
maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi
hükümleri uyarınca 2012 mali yılı sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen
gelirlerinin takdiren %2,25’i oranında olmak üzere,
- Frito Lay’e 17.908.674,19 TL idari para cezası verilmesine
karar verilmiştir.
(13) Frito Lay tarafından, Kurulun yukarıda yer verilen kararının iptali istemiyle Ankara 6. İdare
Mahkemesinde dava açılmıştır. Ankara 6. İdare Mahkemesi, 28.01.2015 tarih ve
2014/368 E., 2015/133 K. sayılı karar ile dava konusu işlemi iptali etmiştir. Kararda davacı
teşebbüsün 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi anlamında rekabeti engelleme, bozma ya
da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan
anlaşma, uyumlu eylemler içinde olduğu sabit olmakla birlikte, davacı şirkete
uygulanacak idari para cezasının, 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesine göre belirlenerek
yine bu maddede yer verilen takdiri indirim ve artırım nedenleri ile yasa uyarınca takdir
yetkisi içerisinde tanınan ve temel cezanın belirlenmesinde önemli rol oynayan oranın,
benzeri ihlallerde uygulanan oranlarla uyumlu olarak hesaplanması gerekirken adı geçen
yasaya aykırı olduğu tespit edilen “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve
Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına
İlişkin Yönetmelik” hükümleri uygulanarak belirlenen idari para cezasına ilişkin dava
konusu işlemde, hukuka uyarlılık bulunmadığı sonucuna varılmıştır.
(14) Dosya üzerinde yapılan değerlendirmeler ışığında düzenlenen 17.04.2015 tarih ve 2012-
3-2/BN sayılı Bilgi Notu ile Kurul, ilk inceleme, önaraştırma ve soruşturmaya ait tüm
savunma, ek savunma, sözlü savunma tutanakları, raporlar, Mahkemenin iptal kararı, tüm
dosya içeriğinde yer alan bilgi ve belgeleri yeniden inceleyerek 07.07.2015 tarih ve 15-
28/345-115 sayılı nihai kararını vermiştir.
(15) H. RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, Ankara 6. İdare Mahkemesinin kararı
doğrultusunda yeni bir karar tesis edilmesi gerektiği ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs: Frito Lay
(16) 1986 yılında Uzay Gıda unvanıyla kurulan teşebbüsün %50 hissesi 1988 yılında, kalan
%50 hissesi ise 1993 yılında Pepsi Co. Int’e (Pepsico) satılmış ve teşebbüs Pepsico
Grubu’nun Türkiye’deki yavru şirketi haline gelmiştir.
15-28/345-115
4 / 27

(17) 1999 yılında Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. unvanını alana teşebbüs, paketlenmiş cips
pazarında Lay’s, Ruffles, Doritos, Cheetos, A la Turca ve Çerezza markalarıyla, şekerli
ürünler pazarında ise Rocco markasıyla faaliyet göstermektedir.
(18) Frito Lay’in 2012 yılına ait net satışlarının (…..) TL olduğu dosya içeriğinden anlaşılmıştır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(19) İlgili ürün pazarı, geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak “paketlenmiş cips
pazarı” olarak belirlenmiştir.
(20) Gör-al (impulse) nitelik taşıyan cips ürünü satışları, hızlı tüketime konu diğer birçok ürün
gibi geleneksel ve organize kanalda yer alan nihai satış noktaları üzerinden
gerçekleşmektedir. AC Nielsen’in 2011 yılı verilerine göre satışların yaklaşık %(…..)’i
geleneksel kanaldan yapılırken, organize kanalın payı %(…..) civarındadır.
(21) 2008 yılına kıyasla yaklaşık %60 büyüyen paketlenmiş cips pazarında 2011 yılı satışları
toplamı (…..)TL olarak gerçekleşmiştir ve bu rakamın 2012 yılı sonunda (…..)TL’ye
ulaşması beklenmektedir. Paketlenmiş cips pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin
son dört yıla ilişkin pazar payları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.
Tablo 1: 2009-2012 Yılına Ait Satışlar Bazında Pazar Payları (%)
2009 2010 2011 2012
Frito Lay (…..) (…..) (…..) (…..)
Kraft (…..) (…..) (…..) (…..)
Pringles (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: AC Nielsen
(22) Sıkı oligopol özelliği gösteren pazardaki satışların çok büyük bir kısmını Frito Lay ve Kraft
gerçekleştirmektedir. Pringles ise fiyat ve paket1 olarak farklılaşan ürünüyle daha dar bir
tüketici kitlesi tarafından satın alınmaktadır. Tabloda “diğer” olarak belirtilen ve 2012 yılı
itibarıyla %(…..) olan pazar payı, genellikle yerel olarak faaliyet gösteren ve söz konusu
teşebbüslere karşı rekabet gücü oluşturamayan firmalar ile bazı zincir marketler
tarafından satılan “özel markalı” ürünlere aittir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(23) Frito Lay ürünlerinin tüm Türkiye genelinde satış/dağıtımı yapılmakta ve cips dağıtımında
coğrafi pazar tanımını etkileyecek bölgesel nitelikli farklılıklar bulunmamaktadır. Bu
nedenle geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye”
olarak belirlenmiştir.
I.3. Konuya İlişkin Geçmiş Tarihli Kurul Kararları
(24) Frito Lay’in nihai satış noktalarında sözleşmesel ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalarla rakibi Kar Gıda (daha sonra Kraft) dağıtıcılarına yönelik olarak sistematik
caydırıcı, yıldırıcı eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı
iddiasının değerlendirildiği 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı kararda,
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak
değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına,

1 Firmanın ürünleri diğer iki firmanın ürünlerinden farklı olarak hava dolu yumuşak ambalajlarda değil, sert
uzun kutularda satılmaktadır.
15-28/345-115
5 / 27

c. Adı geçen teşebbüsün pazardaki nihai satış noktalarında gerek yazılı sözleşmelerle,
gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde (2002/2 sayılı Tebliğ) ve dolayısıyla 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesinde belirlenen şartları taşımadığının tespit edilmiş olması nedeniyle,
2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. ve 4054 sayılı Kanun’un 13. maddeleri gereğince Frito Lay’e
tanınmış olan muafiyetin geri alınmasına ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye
verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı
olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması ve yazılı
sözleşmelerdeki münhasırlığa ilişkin hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin Frito Lay’e
bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen teşebbüse kararın
tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine
karar verilmiştir.
(25) Kararda pazarın düopol niteliği vurgulanmış ve yapılan değerlendirmede pazar açısından
geleneksel kanalın son derece önemli olduğu, yakın ikame olan cips ürünlerinin bir satış
noktasında birlikte bulunmasının hem o markalar arasındaki rekabeti hem de tüketicinin
tercih imkanını artıracağı, teşebbüsün münhasırlık tesis edici uygulamalarının pazara
giriş engeli oluşturduğu ve markalararası rekabeti olumsuz yönde etkilediği belirtilmiştir.
2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca Frito Lay’e sağlanan muafiyet geri alınırken, Frito Lay’in
münhasır sistem kurmaya yönelik olarak yapacağı, satış noktalarına belli avantajlar
sağlama ve/veya fiili münhasırlık etkisi doğuracak uygulamalarının engellenmesi, Frito
Lay’in hakim durumda bir teşebbüs olduğu dikkate alındığında özel sorumluluğu
çerçevesinde buna benzer eylemlerden kaçınması gerektiğinin altı çizilmiştir. Frito Lay’in
okul kantinleri dahil ürünlerinin satıldığı her tür nihai satış noktasıyla (market, bakkal,
kuruyemişçi, büfe, plaj, otel vb.) yaptığı münhasırlık içeren anlaşmalarından muafiyetin
geri alınması ve firmanın bu kapsamdaki veya fiili olarak bu etkiyi doğurabilecek
davranışlarının engellenmesi gerektiği, bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye
verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı
olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği sonucuna
varılmıştır.
(26) Söz konusu kararın “Frito Lay’in paketlenmiş cips pazarında hakim durumunu kötüye
kullanmadığına” ilişkin bölümü, soruşturmayı yürüten Kurul üyesinin, soruşturma
raporunun ve savunmanın objektif bir şekilde tartışılıp değerlendirilmesinin gerekli olduğu
nihaî kararın verileceği toplantıya katılıp oy kullanmasının tarafsızlık ilkesine aykırı olduğu
gerekçesiyle Danıştay 13. Dairesinin 01.11.2005 tarih ve 2005/4525 E.-2005/4348 sayılı
kararı ile iptal edilmiştir.
(27) Danıştay 13. Dairesinin iptal kararı üzerine verilen 06.04.2006 tarih ve 06-24/304-71
sayılı kararda,
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak
değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına
karar verilmiştir.
(28) 15.09.2005 tarih ve 05-58/859-234 sayılı karar ve 11.01.2007 tarih ve 07-01/12-7 sayılı
kararlarda Frito Lay’in 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı Kurul Kararına aykırı
uygulamalar içinde bulunduğuna dair yeterli bilgi ve belge bulunamadığına karar
verilmiştir. 20.06.2007 tarih ve 07-53/573-189 sayılı kararda da benzer şekilde Frito Lay’in
muafiyetin geri alınması kararına aykırı uygulamalar içinde bulunduğuna dair bulgu
olmaması nedeniyle teşebbüs hakkında önaraştırma ya da soruşturma açılmamasına,
15-28/345-115
6 / 27

ancak teşebbüse rekabeti kısıtlayıcı muhtemel karar ve uygulamalardan kaçınması
yönünde yazı yazılması konusunda Başkanlığa yetki verilmesine karar verilmiştir.
(29) Söz konusu yazıda Frito Lay hakkında alınan ilgili kararlarda, birtakım hediyeler, nakit
para, bedava ürün verilmesi veya iskonto/indirim yapılması gibi uygulamaların
münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde
uygulanması gerektiği ve rakipleri satış noktalarından çıkarmak veya satış noktalarının
münhasıran Frito Lay ürünlerini satmalarını sağlamak amacıyla yapılacak uygulamaların,
muafiyetin geri alınması kararına ve 4054 sayılı Kanun’a aykırılık oluşturabileceği
teşebbüse hatırlatılmıştır.
I.4. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Belgeler
(30) Dosya kapsamında elde edilen belgelere, nokta stoklarının artırılmasına yönelik belgeler
ve münhasırlığa ilişkin belgeler olmak üzere iki başlık altında yer verilecektir. Belgeler
Frito Lay’in Genel Müdürlük, Konya Dağıtım Merkezi, İstanbul Dudullu Bölge Müdürlüğü,
İstanbul Ayazağa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Güneşli Bölge Müdürlüğü, İzmir Bölge
Müdürlüğü, Antalya Bölge Müdürlüğü, Bursa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Alibeyköy Bölge
Müdürlüğü, Ankara Bölge Müdürlüğünde yapılan yerinde incelemelerde elde edilmiştir.
I.4.1. Nokta Stoklarının Artırılmasına İlişkin Belgeler
(31) Belge 1: 15.11.2011 tarihinde Impulse Satış Direktörü Tankut Taşkın tarafından Genel
Müdür Ece Aksel ve Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir’e gönderilen e-posta’da,
“… Patateste var deniliyor. Birkaç gün içinde sahada görülecek gibi. Numuneler yarın
sabah erkenden ofiste olacak. Defans planı olarak acilen Fritos satışlarını yükseltmemiz
gerekiyor. Midilerle beraber mesaili haftalık 140 duruma gelmek lazım. Kraft 2. bir stand
koymaya çalışacak mı noktalara önemli bir detay olacak. Burada bir savaş başlarsa Fritos
kadar Çerezza’ya da yüklenmem gerekecek noktaları kapatmak için. 25 kuruşluk boyları
olursa drop uygulamasını artırabilirler. Bunun için de çıtır para için verdiğimiz 1200
tonajını yeniden gözden geçirmek gerekecek. Yakın takipte kalıp planları paylaşırım
ilerleyen günlerde...”
(32) Belge 2: 21.02.2012 tarihinde Tankut Taşkın tarafından Alpagut Çilingir ve Ece Aksel’e
gönderilen e-posta’da,
“… Popcorn için dönüşümsüz bir koli ile koli içi adetleri de 1’den taşıyabildiğimiz kadar
yukarıya gerekirse 20’li rakamlara taşıyarak daha çok satabilme şansımız var. Bu ürünler
stok alanlarını kapattığı için rekabet alanı açısından da çok önemli, bu ürün yapısı gereği
stant içerisinde satıldığından çok daha fazla kapı önünde yığın bir şekilde tüketici
tarafından görüldüğünde satılıyor. Koli içi adedi artırılmış perforalı bir koliye geçebilme
şansımız var mı? ...”
Aynı tarihte Tankut Taşkın tarafından Ece Aksel, Alpagut Çilingir, Satış Geliştirme ve
Organize Ticaret Satış Direktörü Seren Alpsan ve Finans Direktörü Mehmet
Çayırezmez’e gönderilen e-posta’da,
“… Ben bugün Serdar’dan birtakım rakamlar istedim. Sistemde (…..)’lere sattığımız koli
içi adedi 28 adet olan bir koli mevcut. (…..)’de bu ürün 78 gram olarak satılıyor.
İmpulsetaki ise 63 gram. Bizim paket gramajları ile bu koli içerisine 36 adet koymamız
mümkün. Gross marginin çok etkilenmemesi için yarın Serdar ne kadar ek tonaj lazım
bunu bildirecek. … İhtiyaçlarımızdan birisi pazar çalışmalarını bu koliler ile yaparak ek
tonaj getirmeyi garanti altına almak. Her zaman pazar çalışmalarından ek tonaj gelmiyor.
… Külaha göre avantajı noktaya daha fazla mal kabul ettirmek. Nokta bunu standlara mal
basıyorlar olarak algılamıyor. Koli başı maliyetler bizim işimizde çok yüksek olmadığı için
tek seferlik bir işlemde bu kadarlık yükleme yapılabiliyor. Yeter ki noktada mallar
standlardan yere düşecek kadar yüklenmesin. BİM kolileriyle mevcutta sattığımızdan çok
15-28/345-115
7 / 27

daha fazla popcorn satabilirim ve ek gün çalışmalarını artı getirecek şekilde daha kolay
yapabilirim. ...”
(33) Belge 3: 24.12.2011 tarihinde Çanakkale Edremit Rut Şefi Mete Şarlı tarafından Bölge
Müdürü Hüseyin Selbaşı’na gönderilen e-posta’da,
“… 3 sepetten oluşan dropların sepet sayısını artırarak 4 sepetli droplar haline getirmek
istiyorum. Bu hamlemizle her elemanın 20 drop sattığını düşünürsek eskiye göre 400
paket daha fazla satmış olacak, günlük 160 TL, aylık 4.160 TL fazla ciro getirecek. Daha
fazla çeşit satmış olacağız ki bu durum müşteri stantlarında çeşit satışı arttır maddesini
desteklemiş olacak. 2 drop bırakıldığında drop boyları stant hizasında görünecek,
görünüm daha hoş olacak. Noktaya daha fazla stoklama yapabileceğiz. …”
(34) Belge 4: Belge 3’de yer verilen e-postaya cevaben, 03.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü
Ali Bayar tarafından Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Nokta stoklarını artırmak anlamında etkili olacağını düşünüyorum. Özellikle rakibin
çıtır para ile birlikte D&G’lerine2 yükleneceği varsayılırsa şimdiden elimizi güçlendirmiş
oluruz. Ayrıca D/E noktalarda drop size’mızı yukarı taşımaya teşvik etmiş oluruz…”
(35) Belge 5: 16.01.2012 tarihinde Ticari Pazarlama tarafından tüm Türkiye rut şeflerine ve
bölge müdürlerine gönderilen e-posta’da,
“… B tipi noktaların 6SG3 standları %10 iskontolu! 2012’de B tipi noktaların tamamını
6SG standa çeviriyoruz. Stand anketine göre ekteki listede bulunan şu anda B tipi olup
6SG standı bulunmayan noktalara 6SG standı indirirken 1 kereye mahsus aile (1 TL ve
1,25 TL) süper boylar toplamında min. 250 max 350 TL arası alıma isteğe bağlı %10
iskonto 17 Ocak itibarıyla geçerlidir…”
(36) Belge 6: 24.05.2011 tarihinde Seren Alpsan tarafından Ticari Pazarlama Müdürü Günay
Ergün, Organize Ticaret Müdürü Cem Ağaoğlu, Zincir Mağazalar Müdürü Aslı Tekeş,
Ticari Pazarlama Müdürü Üner Ergin, Satış Müdürü Süleyman Sanduvaç’a gönderilen e-
posta’da,
“… İmpulsta oluşan rahatsızlığı da minimuma indirmek için insertte basılı fiyat yerine
mağaza içi uygulamalara ve ek teşhirlerle rekabette üstünlüğe odaklanmakta fayda var.
…”
(37) Cevaben 25.05.2011 tarihinde Cem Ağaoğlu tarafından gönderilen e-posta’da,
“… Bizim daha proaktif ve pazarı domine edecek şekilde çalışmamız gerekmekte. Kanala
olan yatırımı mutlaka sağlıklı bir şekilde artırmalıyız. Bugün kendi aramızda yaptığımız
toplantıda aldığımız kararlar: … Teşhir sayısı artıracağız…”
(38) Belge 7: 15.05.2012’de Zincir Mağazalar Müşteri Yöneticisi Didem Çekigil tarafından
Türkiye Organize Perakende Merch4 liderlerine gönderilen e-posta’da,
“Arkadaşlar merhaba, (…..) HPMlerde birçok problemimiz var. Bunlardan bazılarını
düzeltemeyeceğimizi artık anlamış durumdayız. Örneğin, mağazaların stoksuz çalışma
stratejisi. Fakat bazı noktalarda da hala kat edebileceğimiz noktalar mevcut, örneğin
teşhir uygulamaları ve raf payları … Aşağıda (…..) kategori bazlı raf payları mevcut.
Öncelikli olarak Frito Lay olarak %(…..)’in altında olan raf paylarımızı %(…..) üzerine
çıkartmalı. Daha sonra da kategori bazlı paylarımızı %70’in üzerine çıkartmalıyız. Patos
raf payları kabul edilebilir değil. Biliyoruz ki, rakipler sadece raftan satıyor, rafta rakibi
yenemediğimiz sürece rahat edemeyeceğiz. Bedelsiz çalışmalarımızı raf paylarımızı

2 “Drop and Go” (Frito Lay’in bir stand çeşidi)
3 Frito Lay’in 6 sepetli geniş stand türü
4 “Merchandiser”ın kısaltılmış hali olan ifadenin satış liderleri anlamında kullanıldığı anlaşılmaktadır.
15-28/345-115
8 / 27

dengelemek için kullanabiliriz örneğin. Aşağıda sorunlu olan mağazaları ve kategorileri
kırımızı ile işaretledim. Bu mağazalar ile acil olarak görüşüp konunun nasıl iyileştirileceği
ve bu süreçten bizden beklediniz desteklerle ilgili dönüşünüzü rica ediyorum…”
(39) Belge 8: 17.04.2012 tarihli “Satışın Sesi” başlıklı şirket içi belgede,
“… Standın içine girmeyen ürünler cips olarak algılanmıyor, bununla alakalı olabilir. Ana
standın içine sokmadık. İlk 3 ayda beklenti üzerinde satış yaptık, noktada fazla stok
yaptık… Tankut Bey son Ankara’ya geldiğinde haftalık 200 TL’lik satışı olan bir noktada
800 TL lik stok vardı. Ancak noktanın satışı düştü… Nokta stokumuz %(…..) arttı, pazar
payımızı arttırdık İstanbul Anadolu’da, ancak tüketici çekişi düştü…”
(40) Belge 9: 22.09.2011 tarihinde Ali Bayar tarafından Bursa Rut Şefleri, Satış Şefi Erdoğan
Kotan, distribütör çalışanı Satış Elemanı Cüneyt Benek’e gönderilen e-posta’da,
“Arkadaşlar, Türkiye’nin en yüksek pazar payına sahip bölgesi konumuna geldik. Emeği
geçen depo çalışanları, distribütör ofis elemanları, yedek eleman ve satış elemanlarımız
başta olmak üzere sizleri canı gönülden tebrik ediyorum… Gelen stantları doğru
kullanarak rakibi daraltmamız, D&G sayılarımızı artırarak noktadaki stokumuzu ve
görselliğimizi artırmamız, ek teşhir uygulamaları, Eskişehir’de yapılan etkin teşhir
uygulaması, Bursa, Mudanya ve İnegöl’de Ramazanın 2. haftası itibarıyla başlayan stok
arttırma aktivitelerimiz, Kütahya, Uşak ve Tavşanlıda Ramazan ayı içerisinde stok
arttırmak adına aldığımız önlemler ve Gemlik Yalova bölgelerinde stoksuz stant
bırakmama anlayışımız…”
(41) Belge 10: Üzerinde tarih olmamakla birlikte 2011 yılının değerlendirildiği belgede,
“…. Ekim-Kasım ayında satış yapılan Aralık ayında yapılamayan müşteriler… Ekim
ayında satış yapılan, Aralık ayında satış yapılamayan 638 müşteri (P9 müşteriler
ayrılacak) sistemden çekilerek bu noktalara satış yapılacak ve ek teşhir çalışması ile
nokta stokları artırılacak.
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakiple
birlikte çalıştığımız müşterilerde Aralık ayında Ekim ve Kasım ayına göre ciro kaybımız
bulunmakta. Aralık ayında toplamda %18 ciro kaybı yaşamışız. Bu müşterilerde ciromuzu
ve stoklarımızı artırmak için aldığımız aksiyonlar sonraki slaytlarda bulunmakta…
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakip ile
çalıştığımız müşterilerde öncelikle aksiyonumuz teşhir olarak daha kalıcı olduğunu
düşündüğümüz drop stoklarını arttırmak. Bunun için planımız ortalama 3 drop ile
çalıştığımız müşterilerimizde drop sayımızı ek teşhir ile 6 dropa çıkarmak. Extradan
vereceğimiz 3 drop için %10 iskonto kullanmak için bütçe talebimiz olacak…”
(42) Belge 11: 13.02.2012 tarihinde Hüseyin Selbaşı tarafından Bölge Müdürleri Göktay Akşit,
Sinan Turan ve Mehmet Aşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Zincir uygulamalarında… BTT’de 50 TL alıma 4 adet aile plus bedava (%10’a geliyor)
ve ayrıca %5 iskonto desteği var. Buraya da müşterilerimiz kaçıyor. Buralarda tespit edilip
stoklanmalı...”
(43) Belge 12: “2011 yılı işimiz öncelikleri” başlıklı belgede,
“Rakibin olduğu müşterilerde stokun 2 katı olması dikkat edilecek.”
(44) Belge 13: 28.12.2011 tarihinde Batı Ege Rut Şefi Rıdvan Gülşen tarafından Hüseyin
Selbaşı’na gönderilen e-posta’da,
“… Batı Ege’yi 125 kg getirmemiz için aldığımız aksiyonlar,
- Çıtır para ek teşhiri (Impulse tüm bölgelerde)
- Parti paketi ek teşhiri (A - B hacimli impulse tüm bölgelerde)
15-28/345-115
9 / 27

- Popcorn ek teşhir,
- Standların sepet sayılarını artırıyoruz…”
(45) Belge 14: 03.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü Levent Aydoğan tarafından Tankut
Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Bizlerin de bu dönemde özellikle, global mininin gelmesi ile biraz daha çıkışının
azaldığı Cheetos mini boy, Cheetos midi boy, Çerezza midi boy saha stoklarımıza dikkat
etmemiz gerekiyor. Rakip promosyonu da ön planda tutarak drop çıkışlarına ağırlık
verecek. Etkiyi azaltmak adına drop saha stoklarını artırmalıyız...”
(46) Belge 15: 24.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü Orhan Tüfekçi tarafından Tankut Taşkın’a
gönderilen e-posta’da:
“Rakip shotsları noktalara bedelsiz olarak vermeye başladı. Bonuspack shots da bizim
için büyük fırsat. Noktalara stoklama yapar isek bedelsiz vermeleri anlam
kazanmayacak...”
(47) Belge 16: Tarihsiz ve başlıksız bir belgede,
“Parti boy aktivite… Avantajları: Tamamen ek teşhir, tüketimi bir üst fiyat yapısına
taşıyabiliriz…
… Midi boy aktivite… Avantajları: Nokta stokunun artırılması, teşhir sayısının artışı,
tüketimin artması”
(48) Belge 17: 2010 yılında düzenlenen Satış Konferansında sunulan belgede “Neleri Daha
iyi Yapmalıyız” başlığı altında,
“Rakiplerle birlikte olduğumuz noktalarda stokumuzu yeni standlarımızla yükseltmeli, hızlı
eriyen ürünlerde stoksuzluğu azaltmalı, uygulama standartlarıyla ön plana çıkarak
tüketiciye daha yakın olmalıyız”
(49) Belge 18: “Satış Konseyi, 18-19 Ağustos, Ümraniye” başlıklı ve 2010 yılının ikinci
yarısında oluşturulduğu anlaşılan belgenin “Fırsat Alanları” başlığı altında,
“Rakiple birlikte olduğumuz noktalarda stok seviyelerinin 1’e 3 olmasının sağlanması,
rakibe göre üstün lokasyonda bulunmak …”
(50) Belge 19: “Bölge Değerlendirmesi & Kasım-Aralık Aksiyon Önerileri” başlıklı ve 2008
yılının sonunda hazırlandığı anlaşılan belgede Cengiz Acar-Aksiyon Önerileri başlığı
altında,
“… Kraft Midi ürünlerinde dağıtım artırarak pay kazanıyor. Midi boylarımızın nokta başı
stok ve satışları düşüyor… Rakip süper boy ürünlerde hem dağıtım artırıp hem de nokta
başı stokunu artırıyor. Artan süper boy dağıtımımızla birlikte nokta başı stoklarımız da
artırmalıyız.”
(51) Belge 20: 25.08.2011 tarihinde Bölge Analisti Özgür Baş tarafından Satış Müdürü
Mehmet Çelik ve Satış Analiz ve Planlama Müdürü Cengiz Acar’a gönderilen e-posta’da,
“… Haziran ve Temmuz aylarında pazar kayıplarımız devam ediyor. Pazar payımızı nasıl
arttırabiliriz? Batı Karadeniz Bölge Lays ve Doritos ailede kayıplar var. Nokta stokları
artırılmalı.
- Kuzey Ege Lays Lays grubunda -1,2 – Doritos ateşle grubunda -1,4 puan kayıp söz
konusu. Bu ürünlerin saha stoklarının artırılması gerekiyor. Rakibin bölgede +3,6 ND
pazar aldığı gözlemlenmiştir.
- Genel bölge olarak baktığımızda Doritos ve Lays’lerde nokta stoklarını artırmalıyız.
15-28/345-115
10 / 27

- Rakibin tek olduğu noktalara girerek, birlikte çalıştığımız noktalarda üstün lokasyon
çalışması yapmalıyız. Rakip çok fazla ND almamasına rağmen noktada ürünü daha fazla
satmaya başladı…
- Nokta kontrollerinde rakibin pazar payı arttırdığı marka ve sizelar kontrol edilmeli, bizde
karşılığında olan ürünlerin nokta stoku artırılmalı.”
I.4.2. Münhasırlığa İlişkin Belgeler
(52) Belge 21: 10.03.2011 tarihinde Satış Müdürü Ahmet Akar tarafından Frito Lay Türkiye
Zincir Mağazalar Müdürü Aleks Kesapyan ve Ticari Pazarlama Müdürü Gülizar Ünlü’ye
gönderilen e-posta’da,
“Aleks selam,
Bugün konuştuğumuz konu Kraft bu standlarla tek olduğumuz noktalara sadece standın
kapalı olmasını kullanarak girmeye çalışıyor. (verdiği bedelsiz iskonto vs hariç) Özellikle
cadde üzerilerinde bu işe yarıyor, senden istediğim en azından cadde üzerindeki
potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek adına şef başına 25 adet kapalı stand
desteği vermeni rica edeceğim. (İstanbul Asya’da gördüklerimden)…”
(53) Belge 22: 28.06.2011 tarihinde Satış Şefi Turgay Okuyan tarafından Bölge Müdürü
Bülent Uğurlu’ya gönderilen “Konya Meydan Savaşları” başlıklı e-posta’da,
“… Ekte görüntüleri olan Konya’da Mayıs ayında yaptığımız toplantıda konuştuğumuz
spesifik önem arz eden altı noktanın 4 tanesi ile anlaştık. Diğer 2 nokta da rakiple olan
anlaşmaları bitince bizimle çalışacaklar.
Şelale Büfe: Anlaşma yapıldı. FRİTO LAY tek satacak.
Aymera Market: İki şubesine de ürün verildi.
Civan Market: Anlaşma Yapıldı.
Çimenler Market: İki şubede de tek satacak.
Ezel Kuruyemiş: Dükkan tadilata giriyor, tadilat sonrası anlaşma yapılacak.
Meram Tıp Fakültesi: Anlaşması eylülde bitiyor. Yeni anlaşmayı bizimle yapacak.”
ifadeleri yer almaktadır. E-posta ekinde ise satış noktalarının fotoğrafları ile noktalar
hakkında kısa yorumlar bulunmaktadır. Buna göre,
“…Konya’nın en iyi noktalarını fethettik:
- Şelale Büfe eski hali- Şelale Büfe artık tek FRİTO LAY5,
- Kardelen Market eski- Kardelen Market artık tek FRİTO LAY6,
- Çimenler Market artık tek çalışıyor,
- Civan Market
- Aymera Market
- Konya’nın en işlek caddesi artık tek FRİTO LAY: Ay Süpermarket
- Ay Süper Market7

5 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Şelale Büfe Eski Hali” başlığı altında satış noktasında Kraft/Patos
standı görülürken, “Şelale Büfe artık tek Frito Lay” başlığı altında Patos standının küçüldüğü ve yerine Frito
Lay standı geldiği görülmektedir.
6 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Kardelen Market Eski” başlığı altında satış noktasında Kraft ve Frito
Lay stantları birlikte görülürken, “Kardelen Market Artık Tek Frito Lay” başlıklı ikinci fotoğrafta Kraft standı
görülmemekte ve ilave Frito Lay stantları fotoğrafta yer almaktadır.
7 Belge ekinde yer alan fotoğraflarda anılan noktalardaki Frito Lay stantları görülmektedir.
15-28/345-115
11 / 27

- Pasif8 avı başladı-Öz Gülek Gıda,
- Şen Bakkal önce, Şen Bakkal sonra9,
- Av devam edecek…”
(54) Cevaben Bölge Müdürü Bülent Uğurlu tarafından 28.06.2011 tarihinde Satış Müdürü
Aydın Kasabalı, Satış Şefi Turgay Okuyan, Satış Şefi Gökhan Göktaş, Satış Analiz ve
Pazarlama Müdürü Onur Altürk ve Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha edecektir.  ”
(55) Belge 23: 22.04.2010 tarihinde Bölge Müdürü Hilmi Şimşek tarafından Impulse Satış
Direktörü Aziz Emre Günel’e gönderilen e-posta’da,
“… Dün size yollamış olduğum rekabet planı için oluşturduğumuz yol haritası aşağıdaki
gibidir:
- Pasif noktalar belirlendi
- Kanal bazında ayrıldı
- Öncelikli noktalar belirlendi (Bakkal, benzin istasyonu, büfe vs.)
- SE bazında pasif noktaların ticari hareketlilikleri çıkartılıyor.
- Dist. alınan nokta bazlı ticari hareketlilik kapsamında öncelikli ziyaret planımız oluşacak
(Hiç çalışılmamış nokta, sorunlu nokta, tahsilat sorunlu nokta vs.)
- Önümüzdeki hafta belirlenen noktalar ziyaret edilip kazanılmaya çalışılacak
- Kazanılmayan noktalarla ilgili spesifik plan oluşturulacak (Bedelsiz, iskonto, vade, vs…)
- Müşteri bazında belirlenen ihtiyaçlar sizinle paylaşılarak hareket planı çıkartılacak
(Bütçe vs.)
- Ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda konuşalım isterseniz...”
(56) Bölge Müdürü Göktay Akşit tarafından cevaben gönderilen e-posta’da,
“… bu mailin üzerinden telefonla görüşeceğiz. …”
(57) Belge 24: “Gri Noktalar” başlıklı tarihsiz belgede,
“Aylık ortalama cirosunun %20 artışına %7 iskonto verilecek
- Hem rakibin önüne geçeceğiz
- Tahsilatta sıkıntı yaşanmayacak
- Nokta beyaz nokta olup %10 almaya çalışacak10
- Hedefi yakalayabilmek için ek teşhir yapılmasına izin verilecek”
(58) Belge 25: 24.08.2011 tarihinde Satış Şefi Ahmet Çelik tarafından Bölge Müdürü Murat
Gündallı’ya gönderilen e-posta’da,
“… Pursaklar bölgesine bakan elemanım Erol Göçmen beni arayarak rakibin Akçamoğlu
Market’e okul yanı nokta olduğu için %12 iskonto uygulayarak ürün verdiği bilgisini verdi.”
Murat Gündallı, e-postayı Ticari Kanal Uzmanı Ferhat Türkmenoğlu, Cengiz Acar, Aleks
Kesapyan ve Satış Müdürü Aydın Kasabalı’ya iletmiş, Aydın Kasabalı tarafından
24.8.2011 tarihinde Cengiz Acar’a gönderilen cevabi e-posta’da,

8 Frito Lay kayıtlarında pasif nokta, tahsilat problemi olan, vadeli alım yapmak isteyen, bedelsiz ürün talep
eden, rakiple anlaşan, Frito Lay ürünlerini satmayan, düzensiz ziyaret edilen, problemli müşteri, sezonluk
müşteri ve zincir marketlerden alım yapan alıcılar olarak sıralanmaktadır.
9 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta noktada Frito Lay standının olmadığı ve Kraft stantlarının bulunduğu
görülürken, ikinci fotoğrafta noktada Frito Lay stantları varken, Kraft stantları görülmemektedir.
10 Beyaz nokta ile sadece Frito Lay’in satıldığı, gri nokta ile rakiple birlikte satılan nokta kastedilmektedir.
15-28/345-115
12 / 27

“Genele yayılıp yayılmadığını takip önemli. Tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil ediyor.”
(59) Belge 26: Bölge Müdürü Göktay Akşit’in bilgisayarından al