Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 15-28/345-115
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: 29.08.2013 tarihli ve 13-49/711-300 sayılı kararın iptali istemiyle Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş. tarafından Ankara 6. İdare Mahkemesinde açılan davada verilen işlemin iptali kararı üzerine dosyanın yeniden değerlendirilmesi
Karar Tarihi: 07.07.2015





Rekabet Kurumu Başkanlığından,
(Yargı Kararları Üzerine Verilen)
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2012-3-2 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 15-28/345-115
Karar Tarihi : 07.07.2015
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN,
Dr. Metin ARSLAN, Doç. Dr. Tahir SARAÇ, Kenan TÜRK

B. RAPORTÖR : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU
C. BAŞVURUDA
BULUNANLAR : - Kraft Gıda San. Tic. A.Ş.
(Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. ve Tic. A.Ş.)
Temsilcileri: Ali ILICAK, Bulut GİRGİN, Belit POLAT
Actecon Danışmanlık A.Ş. Francalacı Sok. No: 28, Arnavutköy
Beşiktaş 34345, İstanbul
-Tacettin KURT
Deniz Market Tilkicik Cad. No:46 Yalıkavak, Bodrum/Muğla
- Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN:
- Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.
Temsilcisi: Dr. Metin KANMAZ
Barbaros Mah. Dereboyu Cad. Uphill Court Sitesi A1-B Blok
Daire:36 Ataşehir 34746, İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: 29.08.2013 tarihli ve 13-49/711-300 sayılı kararın iptali
istemiyle Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş. tarafından Ankara 6. İdare Mahkemesinde
açılan davada verilen işlemin iptali kararı üzerine dosyanın yeniden
değerlendirilmesi.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Kraft) tarafından yapılan başvuruda
özetle;
- Paketlenmiş cips pazarında hakim durumda olan Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. (Frito
Lay)’nin, satış kanallarında fiili münhasırlık ve geleneksel kanaldaki nokta stoğunu
arttırma uygulamaları yoluyla rakiplerin dışlanmasına neden olarak 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 4 ve 6. maddelerini ihlal ettiği,
- Söz konusu eylem ve davranışların Rekabet Kurulunun (Kurul) 06.04.2006 tarih ve 06-
24/304-71 sayı ile Frito Lay hakkında aldığı ve teşebbüsün fiili ve sözleşmesel
15-28/345-115
2 / 27

münhasırlığa neden olacak eylem ve davranışlarda bulunmasının yasaklandığı nihai
karara aykırılık teşkil ettiği;
- Frito Lay’in ayrıca ürün bağlama yoluyla yıkıcı fiyat uygulamak ve fiyat sıkıştırması
yapmak suretiyle Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği
iddia edilmektedir.
Tacettin KURT tarafından yapılan başvuruda ürün talebinde bulunmalarına rağmen Frito
Lay’in ürün temin etmediği, ürünlerin dağıtımının doğru şekilde yapılmadığı iddia
edilmektedir.
Gizlilik talebi bulunan başvuruda ise marketlerinde 4-5 ay boyunca sadece Frito Lay
cipsleri sattıkları, rakibin ürününü standa koyunca Frito Lay satış temsilcisinin standı
kaldırması gerektiğini, aksi takdirde kampanyalardan yararlanamayacağını söylediği,
dolayısıyla tek satıcılığa zorlandıkları iddia edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 02.01.2012 tarih ve 20 sayı;
24.04.2012 tarih ve 3532 sayı ile giren başvurular üzerine hazırlanan 22.02.2012 tarih,
2012-3-002/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Kurul’un 08.03.2012 tarihli toplantısında
görüşülmüş, 12-10/331-M sayı ile iddialara ilişkin olarak önaraştırma yapılmasına karar
verilmiştir.
(4) Kurum kayıtlarına 24.04.2012 tarih ve 3532 sayı ile intikal eden, gizlilik talebi bulunan bir
diğer başvuru üzerine hazırlanan 03.05.2012 tarih, 2012-3-89/İİ sayılı İlk İnceleme
Raporu, Kurul’un 09.05.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş, 12-25/738-M sayı ile
teşebbüs hakkında önaraştırma yapılmasına ve önaraştırmanın 12-10/331-M sayı ile
açılan önaraştırma ile birleştirilmesine karar verilmiştir.
(5) Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 12.06.2012 tarih ve 2012-3-2/ÖA sayılı
önaraştırma raporu, 26.06.2012 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek, 12-35/994-M sayı
ile nihai satış noktalarında münhasırlığa yönelik uygulamalar yapılması suretiyle 4054
sayılı Kanun'un 4. maddesine aykırı olarak Kurul’un 06.04.2006 tarih ve 06-24/304-71
sayılı nihai kararına uyulup uyulmadığının, rakipleri dışlayıcı ve/veya pazarın
kapanmasına yönelik uygulamalarla 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesine aykırı şekilde
paketlenmiş cips pazarında hâkim durumun kötüye kullanılıp kullanılmadığının tespiti
amacıyla aynı Kanun'un 41. maddesi uyarınca Frito Lay hakkında soruşturma açılmasına
karar verilmiştir.
(6) 4054 sayılı Kanun’un 43. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca soruşturma kararı ve
teşebbüs ile ilgili olarak ileri sürülen iddiaların türü ve niteliği hakkında yeterli bilgi, Frito
Lay’e tebliğ edilerek 30 gün içinde ilk yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir.
Teşebbüsün ilk yazılı savunması süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(7) Kurul’un 16.11.2012 tarih ve 12-59/1591-M sayılı kararı ile soruşturma süresinin
bitiminden itibaren 2 ay uzatılmasına karar verilmiştir.
(8) Kurum kayıtlarına 02.01.2012 tarih ve 20 sayı ile giren başvuruda yer alan iddialara ek
olarak Frito Lay’in fiyat sıkıştırması uyguladığı iddiasını içeren ve Kraft tarafından yapılan
başvuru 28.11.2012 tarih ve 1002 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(9) Soruşturma Heyeti tarafından hazırlanan 25.02.2013 tarih ve 2012-3-2/SR sayılı
Soruşturma Raporu ve ekleri, Kanun'un 45. maddesinin birinci fıkrası uyarınca Kurul
üyeleri ile ilgili teşebbüse tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası uyarınca Frito
Lay’den 30 gün içinde ikinci yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir.
(10) Yasal süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal eden ikinci yazılı savunmaya ilişkin
Soruşturma Heyetinin görüşlerini içeren Ek Görüş, 4054 sayılı Kanun’un 45. maddesi
uyarınca Rekabet Kurulu üyeleri ile hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse
15-28/345-115
3 / 27

gönderilmiştir. Teşebbüsün üçüncü yazılı savunması 15.07.2013 tarihinde Kurum
kayıtlarına intikal etmiştir.
(11) 27.08.2013 tarihinde teşebbüs temsilcilerinin katılımıyla sözlü savunma toplantısı
yapılmış ve 29.08.2013 tarihinde Kurul soruşturmaya ilişkin nihai kararını 13-49/711-300
sayı ile vermiştir.
(12) 29.08.2013 tarih ve 13-49/711-300 sayılı kararla;
- Frito Lay’in, nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına yönelik
uygulamalar yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4.
maddesini ihlal ettiğine,
- Söz konusu uygulamalara, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan koşulları
taşımaması nedeniyle bireysel muafiyet tanınamayacağına,
- Bu nedenle 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası ve “Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in 5.
maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi ve ikinci fıkrası, üçüncü fıkrasının (a) bendi
hükümleri uyarınca 2012 mali yılı sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen
gelirlerinin takdiren %2,25’i oranında olmak üzere;
- Frito Lay’e 17.908.674,19 TL idari para cezası verilmesine
karar verilmiştir.
(13) Frito Lay tarafından, Kurulun yukarıda yer verilen kararının iptali istemiyle Ankara 6. İdare
Mahkemesinde dava açılmıştır. Ankara 6. İdare Mahkemesi, 28.01.2015 tarih ve
2014/368 E., 2015/133 K. sayılı karar ile dava konusu işlemi iptali etmiştir. Kararda davacı
teşebbüsün 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesi anlamında rekabeti engelleme, bozma ya
da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan
anlaşma, uyumlu eylemler içinde olduğu sabit olmakla birlikte, davacı şirkete
uygulanacak idari para cezasının, 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesine göre belirlenerek
yine bu maddede yer verilen takdiri indirim ve artırım nedenleri ile yasa uyarınca takdir
yetkisi içerisinde tanınan ve temel cezanın belirlenmesinde önemli rol oynayan oranın,
benzeri ihlallerde uygulanan oranlarla uyumlu olarak hesaplanması gerekirken adı geçen
yasaya aykırı olduğu tespit edilen “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve
Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına
İlişkin Yönetmelik” hükümleri uygulanarak belirlenen idari para cezasına ilişkin dava
konusu işlemde, hukuka uyarlılık bulunmadığı sonucuna varılmıştır.
(14) Dosya üzerinde yapılan değerlendirmeler ışığında düzenlenen 17.04.2015 tarih ve 2012-
3-2/BN sayılı Bilgi Notu ile Kurul, ilk inceleme, önaraştırma ve soruşturmaya ait tüm
savunma, ek savunma, sözlü savunma tutanakları, raporlar, Mahkemenin iptal kararı, tüm
dosya içeriğinde yer alan bilgi ve belgeleri yeniden inceleyerek 07.07.2015 tarih ve 15-
28/345-115 sayılı nihai kararını vermiştir.
(15) H. RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; Ankara 6. İdare Mahkemesinin kararı
doğrultusunda yeni bir karar tesis edilmesi gerektiği ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs: Frito Lay
(16) 1986 yılında Uzay Gıda unvanıyla kurulan teşebbüsün %50 hissesi 1988 yılında, kalan
%50 hissesi ise 1993 yılında Pepsi Co. Int’e (Pepsico) satılmış ve teşebbüs Pepsico
Grubu’nun Türkiye’deki yavru şirketi haline gelmiştir.
15-28/345-115
4 / 27

(17) 1999 yılında Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. unvanını alana teşebbüs, paketlenmiş cips
pazarında Lay’s, Ruffles, Doritos, Cheetos, A la Turca ve Çerezza markalarıyla, şekerli
ürünler pazarında ise Rocco markasıyla faaliyet göstermektedir.
(18) Frito Lay’in 2012 yılına ait net satışlarının (…..) TL olduğu dosya içeriğinden anlaşılmıştır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(19) İlgili ürün pazarı, geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak “paketlenmiş cips
pazarı” olarak belirlenmiştir.
(20) Gör-al (impulse) nitelik taşıyan cips ürünü satışları, hızlı tüketime konu diğer birçok ürün
gibi geleneksel ve organize kanalda yer alan nihai satış noktaları üzerinden
gerçekleşmektedir. AC Nielsen’in 2011 yılı verilerine göre satışların yaklaşık %(…..)’i
geleneksel kanaldan yapılırken, organize kanalın payı %(…..) civarındadır.
(21) 2008 yılına kıyasla yaklaşık %60 büyüyen paketlenmiş cips pazarında 2011 yılı satışları
toplamı (…..)TL olarak gerçekleşmiştir ve bu rakamın 2012 yılı sonunda (…..)TL’ye
ulaşması beklenmektedir. Paketlenmiş cips pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin
son dört yıla ilişkin pazar payları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.
Tablo 1: 2009-2012 Yılına Ait Satışlar Bazında Pazar Payları (%)
2009 2010 2011 2012
Frito Lay (…..) (…..) (…..) (…..)
Kraft (…..) (…..) (…..) (…..)
Pringles (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: AC Nielsen
(22) Sıkı oligopol özelliği gösteren pazardaki satışların çok büyük bir kısmını Frito Lay ve Kraft
gerçekleştirmektedir. Pringles ise fiyat ve paket1 olarak farklılaşan ürünüyle daha dar bir
tüketici kitlesi tarafından satın alınmaktadır. Tabloda “diğer” olarak belirtilen ve 2012 yılı
itibarıyla %(…..) olan pazar payı, genellikle yerel olarak faaliyet gösteren ve söz konusu
teşebbüslere karşı rekabet gücü oluşturamayan firmalar ile bazı zincir marketler
tarafından satılan “özel markalı” ürünlere aittir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(23) Frito Lay ürünlerinin tüm Türkiye genelinde satış/dağıtımı yapılmakta ve cips dağıtımında
coğrafi pazar tanımını etkileyecek bölgesel nitelikli farklılıklar bulunmamaktadır. Bu
nedenle geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye”
olarak belirlenmiştir.
I.3. Konuya İlişkin Geçmiş Tarihli Kurul Kararları
(24) Frito Lay’in nihai satış noktalarında sözleşmesel ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalarla rakibi Kar Gıda (daha sonra Kraft) dağıtıcılarına yönelik olarak sistematik
caydırıcı, yıldırıcı eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandığı
iddiasının değerlendirildiği 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı kararda;
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak
değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına,

1 Firmanın ürünleri diğer iki firmanın ürünlerinden farklı olarak hava dolu yumuşak ambalajlarda değil, sert
uzun kutularda satılmaktadır.
15-28/345-115
5 / 27

c. Adı geçen teşebbüsün pazardaki nihai satış noktalarında gerek yazılı sözleşmelerle,
gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde (2002/2 sayılı Tebliğ) ve dolayısıyla 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesinde belirlenen şartları taşımadığının tespit edilmiş olması nedeniyle,
2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. ve 4054 sayılı Kanun’un 13. maddeleri gereğince Frito Lay’e
tanınmış olan muafiyetin geri alınmasına ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye
verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı
olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması ve yazılı
sözleşmelerdeki münhasırlığa ilişkin hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin Frito Lay’e
bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen teşebbüse kararın
tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine
karar verilmiştir.
(25) Kararda pazarın düopol niteliği vurgulanmış ve yapılan değerlendirmede pazar açısından
geleneksel kanalın son derece önemli olduğu, yakın ikame olan cips ürünlerinin bir satış
noktasında birlikte bulunmasının hem o markalar arasındaki rekabeti hem de tüketicinin
tercih imkanını artıracağı, teşebbüsün münhasırlık tesis edici uygulamalarının pazara
giriş engeli oluşturduğu ve markalararası rekabeti olumsuz yönde etkilediği belirtilmiştir.
2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca Frito Lay’e sağlanan muafiyet geri alınırken; Frito Lay’in
münhasır sistem kurmaya yönelik olarak yapacağı, satış noktalarına belli avantajlar
sağlama ve/veya fiili münhasırlık etkisi doğuracak uygulamalarının engellenmesi, Frito
Lay’in hakim durumda bir teşebbüs olduğu dikkate alındığında özel sorumluluğu
çerçevesinde buna benzer eylemlerden kaçınması gerektiğinin altı çizilmiştir. Frito Lay’in
okul kantinleri dahil ürünlerinin satıldığı her tür nihai satış noktasıyla (market, bakkal,
kuruyemişçi, büfe, plaj, otel vb.) yaptığı münhasırlık içeren anlaşmalarından muafiyetin
geri alınması ve firmanın bu kapsamdaki veya fiili olarak bu etkiyi doğurabilecek
davranışlarının engellenmesi gerektiği, bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye
verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı
olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği sonucuna
varılmıştır.
(26) Söz konusu kararın “Frito Lay’in paketlenmiş cips pazarında hakim durumunu kötüye
kullanmadığına” ilişkin bölümü, soruşturmayı yürüten Kurul üyesinin, soruşturma
raporunun ve savunmanın objektif bir şekilde tartışılıp değerlendirilmesinin gerekli olduğu
nihaî kararın verileceği toplantıya katılıp oy kullanmasının tarafsızlık ilkesine aykırı olduğu
gerekçesiyle Danıştay 13. Dairesinin 01.11.2005 tarih ve 2005/4525 E.-2005/4348 sayılı
kararı ile iptal edilmiştir.
(27) Danıştay 13. Dairesinin iptal kararı üzerine verilen 06.04.2006 tarih ve 06-24/304-71
sayılı kararda;
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak
değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye kullanmadığına
karar verilmiştir.
(28) 15.09.2005 tarih ve 05-58/859-234 sayılı karar ve 11.01.2007 tarih ve 07-01/12-7 sayılı
kararlarda Frito Lay’in 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı Kurul Kararına aykırı
uygulamalar içinde bulunduğuna dair yeterli bilgi ve belge bulunamadığına karar
verilmiştir. 20.06.2007 tarih ve 07-53/573-189 sayılı kararda da benzer şekilde Frito Lay’in
muafiyetin geri alınması kararına aykırı uygulamalar içinde bulunduğuna dair bulgu
olmaması nedeniyle teşebbüs hakkında önaraştırma ya da soruşturma açılmamasına;
15-28/345-115
6 / 27

ancak teşebbüse rekabeti kısıtlayıcı muhtemel karar ve uygulamalardan kaçınması
yönünde yazı yazılması konusunda Başkanlığa yetki verilmesine karar verilmiştir.
(29) Söz konusu yazıda Frito Lay hakkında alınan ilgili kararlarda, birtakım hediyeler, nakit
para, bedava ürün verilmesi veya iskonto/indirim yapılması gibi uygulamaların
münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde
uygulanması gerektiği ve rakipleri satış noktalarından çıkarmak veya satış noktalarının
münhasıran Frito Lay ürünlerini satmalarını sağlamak amacıyla yapılacak uygulamaların,
muafiyetin geri alınması kararına ve 4054 sayılı Kanun’a aykırılık oluşturabileceği
teşebbüse hatırlatılmıştır.
I.4. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Belgeler
(30) Dosya kapsamında elde edilen belgelere; nokta stoklarının artırılmasına yönelik belgeler
ve münhasırlığa ilişkin belgeler olmak üzere iki başlık altında yer verilecektir. Belgeler
Frito Lay’in Genel Müdürlük, Konya Dağıtım Merkezi, İstanbul Dudullu Bölge Müdürlüğü,
İstanbul Ayazağa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Güneşli Bölge Müdürlüğü, İzmir Bölge
Müdürlüğü, Antalya Bölge Müdürlüğü, Bursa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Alibeyköy Bölge
Müdürlüğü, Ankara Bölge Müdürlüğünde yapılan yerinde incelemelerde elde edilmiştir.
I.4.1. Nokta Stoklarının Artırılmasına İlişkin Belgeler
(31) Belge 1: 15.11.2011 tarihinde Impulse Satış Direktörü Tankut Taşkın tarafından Genel
Müdür Ece Aksel ve Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir’e gönderilen e-posta’da;
“… Patateste var deniliyor. Birkaç gün içinde sahada görülecek gibi. Numuneler yarın
sabah erkenden ofiste olacak. Defans planı olarak acilen Fritos satışlarını yükseltmemiz
gerekiyor. Midilerle beraber mesaili haftalık 140 duruma gelmek lazım. Kraft 2. bir stand
koymaya çalışacak mı noktalara önemli bir detay olacak. Burada bir savaş başlarsa Fritos
kadar Çerezza’ya da yüklenmem gerekecek noktaları kapatmak için. 25 kuruşluk boyları
olursa drop uygulamasını artırabilirler. Bunun için de çıtır para için verdiğimiz 1200
tonajını yeniden gözden geçirmek gerekecek. Yakın takipte kalıp planları paylaşırım
ilerleyen günlerde...”
(32) Belge 2: 21.02.2012 tarihinde Tankut Taşkın tarafından Alpagut Çilingir ve Ece Aksel’e
gönderilen e-posta’da;
“… Popcorn için dönüşümsüz bir koli ile koli içi adetleri de 1’den taşıyabildiğimiz kadar
yukarıya gerekirse 20’li rakamlara taşıyarak daha çok satabilme şansımız var. Bu ürünler
stok alanlarını kapattığı için rekabet alanı açısından da çok önemli, bu ürün yapısı gereği
stant içerisinde satıldığından çok daha fazla kapı önünde yığın bir şekilde tüketici
tarafından görüldüğünde satılıyor. Koli içi adedi artırılmış perforalı bir koliye geçebilme
şansımız var mı? ...”
Aynı tarihte Tankut Taşkın tarafından Ece Aksel, Alpagut Çilingir, Satış Geliştirme ve
Organize Ticaret Satış Direktörü Seren Alpsan ve Finans Direktörü Mehmet
Çayırezmez’e gönderilen e-posta’da;
“… Ben bugün Serdar’dan birtakım rakamlar istedim. Sistemde (…..)’lere sattığımız koli
içi adedi 28 adet olan bir koli mevcut. (…..)’de bu ürün 78 gram olarak satılıyor.
İmpulsetaki ise 63 gram. Bizim paket gramajları ile bu koli içerisine 36 adet koymamız
mümkün. Gross marginin çok etkilenmemesi için yarın Serdar ne kadar ek tonaj lazım
bunu bildirecek. … İhtiyaçlarımızdan birisi pazar çalışmalarını bu koliler ile yaparak ek
tonaj getirmeyi garanti altına almak. Her zaman pazar çalışmalarından ek tonaj gelmiyor.
… Külaha göre avantajı noktaya daha fazla mal kabul ettirmek. Nokta bunu standlara mal
basıyorlar olarak algılamıyor. Koli başı maliyetler bizim işimizde çok yüksek olmadığı için
tek seferlik bir işlemde bu kadarlık yükleme yapılabiliyor. Yeter ki noktada mallar
standlardan yere düşecek kadar yüklenmesin. BİM kolileriyle mevcutta sattığımızdan çok
15-28/345-115
7 / 27

daha fazla popcorn satabilirim ve ek gün çalışmalarını artı getirecek şekilde daha kolay
yapabilirim. ...”
(33) Belge 3: 24.12.2011 tarihinde Çanakkale Edremit Rut Şefi Mete Şarlı tarafından Bölge
Müdürü Hüseyin Selbaşı’na gönderilen e-posta’da;
“… 3 sepetten oluşan dropların sepet sayısını artırarak 4 sepetli droplar haline getirmek
istiyorum. Bu hamlemizle her elemanın 20 drop sattığını düşünürsek eskiye göre 400
paket daha fazla satmış olacak, günlük 160 TL, aylık 4.160 TL fazla ciro getirecek. Daha
fazla çeşit satmış olacağız ki bu durum müşteri stantlarında çeşit satışı arttır maddesini
desteklemiş olacak. 2 drop bırakıldığında drop boyları stant hizasında görünecek,
görünüm daha hoş olacak. Noktaya daha fazla stoklama yapabileceğiz. …”
(34) Belge 4: Belge 3’de yer verilen e-postaya cevaben, 03.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü
Ali Bayar tarafından Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da;
“… Nokta stoklarını artırmak anlamında etkili olacağını düşünüyorum. Özellikle rakibin
çıtır para ile birlikte D&G’lerine2 yükleneceği varsayılırsa şimdiden elimizi güçlendirmiş
oluruz. Ayrıca D/E noktalarda drop size’mızı yukarı taşımaya teşvik etmiş oluruz…”
(35) Belge 5: 16.01.2012 tarihinde Ticari Pazarlama tarafından tüm Türkiye rut şeflerine ve
bölge müdürlerine gönderilen e-posta’da;
“… B tipi noktaların 6SG3 standları %10 iskontolu! 2012’de B tipi noktaların tamamını
6SG standa çeviriyoruz. Stand anketine göre ekteki listede bulunan şu anda B tipi olup
6SG standı bulunmayan noktalara 6SG standı indirirken 1 kereye mahsus aile (1 TL ve
1,25 TL) süper boylar toplamında min. 250 max 350 TL arası alıma isteğe bağlı %10
iskonto 17 Ocak itibarıyla geçerlidir…”
(36) Belge 6: 24.05.2011 tarihinde Seren Alpsan tarafından Ticari Pazarlama Müdürü Günay
Ergün, Organize Ticaret Müdürü Cem Ağaoğlu, Zincir Mağazalar Müdürü Aslı Tekeş,
Ticari Pazarlama Müdürü Üner Ergin, Satış Müdürü Süleyman Sanduvaç’a gönderilen e-
posta’da;
“… İmpulsta oluşan rahatsızlığı da minimuma indirmek için insertte basılı fiyat yerine
mağaza içi uygulamalara ve ek teşhirlerle rekabette üstünlüğe odaklanmakta fayda var.
…”
(37) Cevaben 25.05.2011 tarihinde Cem Ağaoğlu tarafından gönderilen e-posta’da;
“… Bizim daha proaktif ve pazarı domine edecek şekilde çalışmamız gerekmekte. Kanala
olan yatırımı mutlaka sağlıklı bir şekilde artırmalıyız. Bugün kendi aramızda yaptığımız
toplantıda aldığımız kararlar: … Teşhir sayısı artıracağız…”
(38) Belge 7: 15.05.2012’de Zincir Mağazalar Müşteri Yöneticisi Didem Çekigil tarafından
Türkiye Organize Perakende Merch4 liderlerine gönderilen e-posta’da;
“Arkadaşlar merhaba, (…..) HPMlerde birçok problemimiz var. Bunlardan bazılarını
düzeltemeyeceğimizi artık anlamış durumdayız. Örneğin; mağazaların stoksuz çalışma
stratejisi. Fakat bazı noktalarda da hala kat edebileceğimiz noktalar mevcut; örneğin
teşhir uygulamaları ve raf payları … Aşağıda (…..) kategori bazlı raf payları mevcut.
Öncelikli olarak Frito Lay olarak %(…..)’in altında olan raf paylarımızı %(…..) üzerine
çıkartmalı. Daha sonra da kategori bazlı paylarımızı %70’in üzerine çıkartmalıyız. Patos
raf payları kabul edilebilir değil. Biliyoruz ki, rakipler sadece raftan satıyor, rafta rakibi
yenemediğimiz sürece rahat edemeyeceğiz. Bedelsiz çalışmalarımızı raf paylarımızı

2 “Drop and Go” (Frito Lay’in bir stand çeşidi)
3 Frito Lay’in 6 sepetli geniş stand türü
4 “Merchandiser”ın kısaltılmış hali olan ifadenin satış liderleri anlamında kullanıldığı anlaşılmaktadır.
15-28/345-115
8 / 27

dengelemek için kullanabiliriz örneğin. Aşağıda sorunlu olan mağazaları ve kategorileri
kırımızı ile işaretledim. Bu mağazalar ile acil olarak görüşüp konunun nasıl iyileştirileceği
ve bu süreçten bizden beklediniz desteklerle ilgili dönüşünüzü rica ediyorum…”
(39) Belge 8: 17.04.2012 tarihli “Satışın Sesi” başlıklı şirket içi belgede;
“… Standın içine girmeyen ürünler cips olarak algılanmıyor, bununla alakalı olabilir. Ana
standın içine sokmadık. İlk 3 ayda beklenti üzerinde satış yaptık, noktada fazla stok
yaptık… Tankut Bey son Ankara’ya geldiğinde haftalık 200 TL’lik satışı olan bir noktada
800 TL lik stok vardı. Ancak noktanın satışı düştü… Nokta stokumuz %(…..) arttı, pazar
payımızı arttırdık İstanbul Anadolu’da, ancak tüketici çekişi düştü…”
(40) Belge 9: 22.09.2011 tarihinde Ali Bayar tarafından Bursa Rut Şefleri, Satış Şefi Erdoğan
Kotan, distribütör çalışanı Satış Elemanı Cüneyt Benek’e gönderilen e-posta’da;
“Arkadaşlar, Türkiye’nin en yüksek pazar payına sahip bölgesi konumuna geldik. Emeği
geçen depo çalışanları, distribütör ofis elemanları, yedek eleman ve satış elemanlarımız
başta olmak üzere sizleri canı gönülden tebrik ediyorum… Gelen stantları doğru
kullanarak rakibi daraltmamız, D&G sayılarımızı artırarak noktadaki stokumuzu ve
görselliğimizi artırmamız, ek teşhir uygulamaları, Eskişehir’de yapılan etkin teşhir
uygulaması, Bursa, Mudanya ve İnegöl’de Ramazanın 2. haftası itibarıyla başlayan stok
arttırma aktivitelerimiz, Kütahya, Uşak ve Tavşanlıda Ramazan ayı içerisinde stok
arttırmak adına aldığımız önlemler ve Gemlik Yalova bölgelerinde stoksuz stant
bırakmama anlayışımız…”
(41) Belge 10: Üzerinde tarih olmamakla birlikte 2011 yılının değerlendirildiği belgede;
“…. Ekim-Kasım ayında satış yapılan Aralık ayında yapılamayan müşteriler… Ekim
ayında satış yapılan, Aralık ayında satış yapılamayan 638 müşteri (P9 müşteriler
ayrılacak) sistemden çekilerek bu noktalara satış yapılacak ve ek teşhir çalışması ile
nokta stokları artırılacak.
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakiple
birlikte çalıştığımız müşterilerde Aralık ayında Ekim ve Kasım ayına göre ciro kaybımız
bulunmakta. Aralık ayında toplamda %18 ciro kaybı yaşamışız. Bu müşterilerde ciromuzu
ve stoklarımızı artırmak için aldığımız aksiyonlar sonraki slaytlarda bulunmakta…
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakip ile
çalıştığımız müşterilerde öncelikle aksiyonumuz teşhir olarak daha kalıcı olduğunu
düşündüğümüz drop stoklarını arttırmak. Bunun için planımız ortalama 3 drop ile
çalıştığımız müşterilerimizde drop sayımızı ek teşhir ile 6 dropa çıkarmak. Extradan
vereceğimiz 3 drop için %10 iskonto kullanmak için bütçe talebimiz olacak…”
(42) Belge 11: 13.02.2012 tarihinde Hüseyin Selbaşı tarafından Bölge Müdürleri Göktay Akşit,
Sinan Turan ve Mehmet Aşkın’a gönderilen e-posta’da;
“… Zincir uygulamalarında… BTT’de 50 TL alıma 4 adet aile plus bedava (%10’a geliyor)
ve ayrıca %5 iskonto desteği var. Buraya da müşterilerimiz kaçıyor. Buralarda tespit edilip
stoklanmalı...”
(43) Belge 12: “2011 yılı işimiz öncelikleri” başlıklı belgede;
“Rakibin olduğu müşterilerde stokun 2 katı olması dikkat edilecek.”
(44) Belge 13: 28.12.2011 tarihinde Batı Ege Rut Şefi Rıdvan Gülşen tarafından Hüseyin
Selbaşı’na gönderilen e-posta’da;
“… Batı Ege’yi 125 kg getirmemiz için aldığımız aksiyonlar,
- Çıtır para ek teşhiri (Impulse tüm bölgelerde)
- Parti paketi ek teşhiri (A - B hacimli impulse tüm bölgelerde)
15-28/345-115
9 / 27

- Popcorn ek teşhir,
- Standların sepet sayılarını artırıyoruz…”
(45) Belge 14: 03.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü Levent Aydoğan tarafından Tankut
Taşkın’a gönderilen e-posta’da;
“… Bizlerin de bu dönemde özellikle; global mininin gelmesi ile biraz daha çıkışının
azaldığı Cheetos mini boy, Cheetos midi boy, Çerezza midi boy saha stoklarımıza dikkat
etmemiz gerekiyor. Rakip promosyonu da ön planda tutarak drop çıkışlarına ağırlık
verecek. Etkiyi azaltmak adına drop saha stoklarını artırmalıyız...”
(46) Belge 15: 24.01.2012 tarihinde Bölge Müdürü Orhan Tüfekçi tarafından Tankut Taşkın’a
gönderilen e-posta’da:
“Rakip shotsları noktalara bedelsiz olarak vermeye başladı. Bonuspack shots da bizim
için büyük fırsat. Noktalara stoklama yapar isek bedelsiz vermeleri anlam
kazanmayacak...”
(47) Belge 16: Tarihsiz ve başlıksız bir belgede;
“Parti boy aktivite… Avantajları: Tamamen ek teşhir, tüketimi bir üst fiyat yapısına
taşıyabiliriz…
… Midi boy aktivite… Avantajları: Nokta stokunun artırılması, teşhir sayısının artışı,
tüketimin artması”
(48) Belge 17: 2010 yılında düzenlenen Satış Konferansında sunulan belgede “Neleri Daha
iyi Yapmalıyız” başlığı altında;
“Rakiplerle birlikte olduğumuz noktalarda stokumuzu yeni standlarımızla yükseltmeli, hızlı
eriyen ürünlerde stoksuzluğu azaltmalı, uygulama standartlarıyla ön plana çıkarak
tüketiciye daha yakın olmalıyız”
(49) Belge 18: “Satış Konseyi, 18-19 Ağustos, Ümraniye” başlıklı ve 2010 yılının ikinci
yarısında oluşturulduğu anlaşılan belgenin “Fırsat Alanları” başlığı altında;
“Rakiple birlikte olduğumuz noktalarda stok seviyelerinin 1’e 3 olmasının sağlanması,
rakibe göre üstün lokasyonda bulunmak …”
(50) Belge 19: “Bölge Değerlendirmesi & Kasım-Aralık Aksiyon Önerileri” başlıklı ve 2008
yılının sonunda hazırlandığı anlaşılan belgede Cengiz Acar-Aksiyon Önerileri başlığı
altında;
“… Kraft Midi ürünlerinde dağıtım artırarak pay kazanıyor. Midi boylarımızın nokta başı
stok ve satışları düşüyor… Rakip süper boy ürünlerde hem dağıtım artırıp hem de nokta
başı stokunu artırıyor. Artan süper boy dağıtımımızla birlikte nokta başı stoklarımız da
artırmalıyız.”
(51) Belge 20: 25.08.2011 tarihinde Bölge Analisti Özgür Baş tarafından Satış Müdürü
Mehmet Çelik ve Satış Analiz ve Planlama Müdürü Cengiz Acar’a gönderilen e-posta’da;
“… Haziran ve Temmuz aylarında pazar kayıplarımız devam ediyor. Pazar payımızı nasıl
arttırabiliriz? Batı Karadeniz Bölge Lays ve Doritos ailede kayıplar var. Nokta stokları
artırılmalı.
- Kuzey Ege Lays Lays grubunda -1,2 – Doritos ateşle grubunda -1,4 puan kayıp söz
konusu. Bu ürünlerin saha stoklarının artırılması gerekiyor. Rakibin bölgede +3,6 ND
pazar aldığı gözlemlenmiştir.
- Genel bölge olarak baktığımızda Doritos ve Lays’lerde nokta stoklarını artırmalıyız.
15-28/345-115
10 / 27

- Rakibin tek olduğu noktalara girerek, birlikte çalıştığımız noktalarda üstün lokasyon
çalışması yapmalıyız. Rakip çok fazla ND almamasına rağmen noktada ürünü daha fazla
satmaya başladı…
- Nokta kontrollerinde rakibin pazar payı arttırdığı marka ve sizelar kontrol edilmeli, bizde
karşılığında olan ürünlerin nokta stoku artırılmalı.”
I.4.2. Münhasırlığa İlişkin Belgeler
(52) Belge 21: 10.03.2011 tarihinde Satış Müdürü Ahmet Akar tarafından Frito Lay Türkiye
Zincir Mağazalar Müdürü Aleks Kesapyan ve Ticari Pazarlama Müdürü Gülizar Ünlü’ye
gönderilen e-posta’da;
“Aleks selam,
Bugün konuştuğumuz konu Kraft bu standlarla tek olduğumuz noktalara sadece standın
kapalı olmasını kullanarak girmeye çalışıyor. (verdiği bedelsiz iskonto vs hariç) Özellikle
cadde üzerilerinde bu işe yarıyor, senden istediğim en azından cadde üzerindeki
potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek adına şef başına 25 adet kapalı stand
desteği vermeni rica edeceğim. (İstanbul Asya’da gördüklerimden)…”
(53) Belge 22: 28.06.2011 tarihinde Satış Şefi Turgay Okuyan tarafından Bölge Müdürü
Bülent Uğurlu’ya gönderilen “Konya Meydan Savaşları” başlıklı e-posta’da;
“… Ekte görüntüleri olan Konya’da Mayıs ayında yaptığımız toplantıda konuştuğumuz
spesifik önem arz eden altı noktanın 4 tanesi ile anlaştık. Diğer 2 nokta da rakiple olan
anlaşmaları bitince bizimle çalışacaklar.
Şelale Büfe: Anlaşma yapıldı. FRİTO LAY tek satacak.
Aymera Market: İki şubesine de ürün verildi.
Civan Market: Anlaşma Yapıldı.
Çimenler Market: İki şubede de tek satacak.
Ezel Kuruyemiş: Dükkan tadilata giriyor, tadilat sonrası anlaşma yapılacak.
Meram Tıp Fakültesi: Anlaşması eylülde bitiyor. Yeni anlaşmayı bizimle yapacak.”
ifadeleri yer almaktadır. E-posta ekinde ise satış noktalarının fotoğrafları ile noktalar
hakkında kısa yorumlar bulunmaktadır. Buna göre;
“…Konya’nın en iyi noktalarını fethettik:
- Şelale Büfe eski hali- Şelale Büfe artık tek FRİTO LAY5,
- Kardelen Market eski- Kardelen Market artık tek FRİTO LAY6,
- Çimenler Market artık tek çalışıyor,
- Civan Market
- Aymera Market
- Konya’nın en işlek caddesi artık tek FRİTO LAY: Ay Süpermarket
- Ay Süper Market7

5 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Şelale Büfe Eski Hali” başlığı altında satış noktasında Kraft/Patos
standı görülürken, “Şelale Büfe artık tek Frito Lay” başlığı altında Patos standının küçüldüğü ve yerine Frito
Lay standı geldiği görülmektedir.
6 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Kardelen Market Eski” başlığı altında satış noktasında Kraft ve Frito
Lay stantları birlikte görülürken, “Kardelen Market Artık Tek Frito Lay” başlıklı ikinci fotoğrafta Kraft standı
görülmemekte ve ilave Frito Lay stantları fotoğrafta yer almaktadır.
7 Belge ekinde yer alan fotoğraflarda anılan noktalardaki Frito Lay stantları görülmektedir.
15-28/345-115
11 / 27

- Pasif8 avı başladı-Öz Gülek Gıda,
- Şen Bakkal önce, Şen Bakkal sonra9,
- Av devam edecek…”
(54) Cevaben Bölge Müdürü Bülent Uğurlu tarafından 28.06.2011 tarihinde Satış Müdürü
Aydın Kasabalı, Satış Şefi Turgay Okuyan, Satış Şefi Gökhan Göktaş, Satış Analiz ve
Pazarlama Müdürü Onur Altürk ve Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da;
“… Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha edecektir.  ”
(55) Belge 23: 22.04.2010 tarihinde Bölge Müdürü Hilmi Şimşek tarafından Impulse Satış
Direktörü Aziz Emre Günel’e gönderilen e-posta’da;
“… Dün size yollamış olduğum rekabet planı için oluşturduğumuz yol haritası aşağıdaki
gibidir:
- Pasif noktalar belirlendi
- Kanal bazında ayrıldı
- Öncelikli noktalar belirlendi (Bakkal, benzin istasyonu, büfe vs.)
- SE bazında pasif noktaların ticari hareketlilikleri çıkartılıyor.
- Dist. alınan nokta bazlı ticari hareketlilik kapsamında öncelikli ziyaret planımız oluşacak
(Hiç çalışılmamış nokta, sorunlu nokta, tahsilat sorunlu nokta vs.)
- Önümüzdeki hafta belirlenen noktalar ziyaret edilip kazanılmaya çalışılacak
- Kazanılmayan noktalarla ilgili spesifik plan oluşturulacak (Bedelsiz, iskonto, vade, vs…)
- Müşteri bazında belirlenen ihtiyaçlar sizinle paylaşılarak hareket planı çıkartılacak
(Bütçe vs.)
- Ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda konuşalım isterseniz...”
(56) Bölge Müdürü Göktay Akşit tarafından cevaben gönderilen e-posta’da;
“… bu mailin üzerinden telefonla görüşeceğiz. …”
(57) Belge 24: “Gri Noktalar” başlıklı tarihsiz belgede;
“Aylık ortalama cirosunun %20 artışına %7 iskonto verilecek
- Hem rakibin önüne geçeceğiz
- Tahsilatta sıkıntı yaşanmayacak
- Nokta beyaz nokta olup %10 almaya çalışacak10
- Hedefi yakalayabilmek için ek teşhir yapılmasına izin verilecek”
(58) Belge 25: 24.08.2011 tarihinde Satış Şefi Ahmet Çelik tarafından Bölge Müdürü Murat
Gündallı’ya gönderilen e-posta’da;
“… Pursaklar bölgesine bakan elemanım Erol Göçmen beni arayarak rakibin Akçamoğlu
Market’e okul yanı nokta olduğu için %12 iskonto uygulayarak ürün verdiği bilgisini verdi.”
Murat Gündallı, e-postayı Ticari Kanal Uzmanı Ferhat Türkmenoğlu, Cengiz Acar, Aleks
Kesapyan ve Satış Müdürü Aydın Kasabalı’ya iletmiş, Aydın Kasabalı tarafından
24.8.2011 tarihinde Cengiz Acar’a gönderilen cevabi e-posta’da;

8 Frito Lay kayıtlarında pasif nokta, tahsilat problemi olan, vadeli alım yapmak isteyen, bedelsiz ürün talep
eden, rakiple anlaşan, Frito Lay ürünlerini satmayan, düzensiz ziyaret edilen, problemli müşteri, sezonluk
müşteri ve zincir marketlerden alım yapan alıcılar olarak sıralanmaktadır.
9 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta noktada Frito Lay standının olmadığı ve Kraft stantlarının bulunduğu
görülürken, ikinci fotoğrafta noktada Frito Lay stantları varken, Kraft stantları görülmemektedir.
10 Beyaz nokta ile sadece Frito Lay’in satıldığı, gri nokta ile rakiple birlikte satılan nokta kastedilmektedir.
15-28/345-115
12 / 27

“Genele yayılıp yayılmadığını takip önemli. Tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil ediyor.”
(59) Belge 26: Bölge Müdürü Göktay Akşit’in bilgisayarından alınan, Mike Freedman
tarafından hazırlanan “Pepsico Fritolay Workshop Çalışması, 7-9 Mayıs 2012” başlıklı
belgede;
“Biz lokalden neler talep edebiliriz? -münhasırlık (noktaya maliyeti 4, bize kıymeti 10)…
Basitçe bakarsak en sol ve en sağ sütunlardaki rakamlar ise seçtiğimiz unsurlar
arasındaki fark her zaman karşı tarafın lehine olursa teklifinizin kabul edilme ihtimali
oldukça yüksek. Yani ‘onlara maliyet’i, ‘onlara kıymet’ten az olan kombinasyonları
sunarsanız, kişisel faktörler ortaya girmezse istediğinizi alacaksınız…”
(60) Belge 27: 02.08.2011 tarihinde Ticari Pazarlama Müdürü Ergün Günay tarafından
Organize Ticaret Müdürü Cem Ağaoğlu’na gönderilen e-posta’da;
“… Promosyon spendingi11 kesinlikle reaktif olmalı, yani rakipten bir aksiyon görmeden
para harcamamalıyız.
- Proaktif olarak preferred supplier12 sayısını artırmak için para harcayabiliriz.
- Lokallerde loyaltyler13 bence ok. Sıklığı artırmakta fayda var. Bu bizim planlarımızda ve
bütçemizde var...”
(61) Belge 28: 01.10.2009 tarihinde Satış Şefi Alper Ayhan tarafından Bölge Müdürü Mehmet
Aşkın’a gönderilen e-posta’da;
“… Mehmet Bey günaydın, siz de biliyorsunuz ki geçen sene olduğu gibi bu sene de
Denizli’de okullarla ilgili sorun yaşamaktayız. Bu kaderi değiştirmek adına 07.09.2009
tarihinde route lideri Mehmet Akbaş ile araç üstü çıkarak başlattığımız taarruz sonucunu
sizinle paylaşmak istiyorum. … 41 dershane ile yaptığımız görüşmelerde tulum yaparak
tüm dershanelerde hem salty hem de sweet ürünlerimizi penetre ettik. Bu dershanelerden
sadece 3 tanesinde barınabilen rakibimiz bizim stantlarımız geldiğinde bize 2. bir tulum
fırsatı sağlayacaklar… 16 üniversite kantininde yaptığımız görüşmelerde ise salty ve
sweet ürünlerimizin penetresini sağladık. Bu zamana kadar rakiple beraber çalıştığımız
bu noktalar artık Frito Lay hakimiyeti altında…”
(62) Belge 29: 02.05.2008 tarihli ve Ali Özbakır tarafından düzenlenen belgede;
“2005-2006 yıları arasında Kemer Bayii Biroğlu Gıdanın bölgesini devraldığım dönemde
sahada 2.000 YTL’lik iade çıkmış ve dönemin şefi Özgür Kahraman ile beraber sayarak
imha ettik. Yine aynı bölgede 1000 YTL’lik problemli batak paralar vardı. Bunları dönemin
şefi Özgür Kahraman ile beraber Enver Beye ilettik ve Biroğlu Gıdanın ödemesini yaptım.
Aynı Bölge için rakip çıkartmak adına 2000 YTL para harcadım. Özgür Kahraman talimatı
ile daha sonra Finike Bayiliğini aldım ve orada da rakiple mücadele için 3550 YTL
harcadım. Özgür Bey işten ayrılırken Enver Beyin yanına gidip 8.500 YTL alacağım
olduğunu söylediğimde tamam bu bizim borcumuzdur dedi. Bugün itibarıyla toplam
işlemlerden 8.550 YTL alacağım olduğunu beyan ederim…”
(63) Belge 30: 07.06.2006 tarihinde Rut Şefi Ömer Ateş tarafından düzenlenen ve Satış Şefi
Ali Bayar’a faks yoluyla iletilen yazıda;
“… Savunmamı istediğiniz faturalar benim tarafımdan düzenlenmiş faturalardır. Ekte
sözü geçen marketlerle yıllık anlaşmalar yapılmış, kaşeleri ekte alınmıştır. Ancak bu
marketlerle bana verilen bütçe kadar değil daha düşük rakamlarla anlaşma yapılmıştır.
Bana verilen bütçeyi alabilmek için bu faturalar üzerinde oynamalar yapılmıştır. Bana

11 promosyon harcaması
12 tercih edilen tedarikçi
13 “Lokaller” ile yerel zincir mağazalar, “loyalty” ile satış noktası sadakati kastedilmektedir.
15-28/345-115
13 / 27

verilen bütçe kadar rakamı ekte savunduğum marketlerde kullandım. Faturaların asılları
ve büyük marketlerden gelen yıllık anlaşma faturalarının gerçekleri ektedir. Yapmış
olduğum şeyin Frito Lay davranış yasasına aykırı şeyler olduğunu biliyorum. Bunun
savunması bile olamaz. Ancak toplantıda bize verilen market bütçesini aşmayacak
şekilde insert bedelsiz raf bedeli gibi aktivitelerde kullanabileceğimiz söylenmişti. Ben de
bu bütçeyi bu şekilde kulandım. Benim yanlışım bu şekilde kullandığım bütçeyi üst
amirlerimden izin almadan yapmış olmamdır. Bu bedelsizleri marketlere verme amacım
tamamen var olma, noktadan çıkmama veya rakibi noktadan kaldırma amaçlı olmuştur.
Rakip firma Ocak ayından Mayıs ayı sonuna kadar noktalarına bir stand mal veya Frito
Lay standındaki malı değiştirme teklifinde bulunmuştur. Ben de bu noktalardan çıkmamak
için ve rakibin yapmış olduğu bu uygulamaya karşılık vermek için onun tek çalışmış
olduğu noktalara bedelsiz mal vererek noktadan çıkmasını sağladım. Bu yapılırken
bayiiye bilgi verilmiştir. Saygılarımla.”
(64) Belge 31: 13.02.2012 tarihinde Hüseyin Selbaşı tarafından Göktay Akşit’e gönderilen
“Rekabet Batı Ege” başlıklı e-posta’da;
“… Impulseda rekabet ile ilgili uygulamalar ve önerilerimiz aşağıdaki gibidir: Rakip
potansiyel müşterilere okul iskontosu yapıyor (5+1 veya %30) mal fazlası yapıyor. 2 koli
midi boyun yanında 1 koli bedelsiz veriyorlar (duran orman ürünleri Aslıhan tepecik köyü).
Bu müşterilere powerboxdan iskonto tanımlanabilir, 10+1 yapılabilir rakibin önü
kesilebilir…”
(65) Cevaben Rut Şefi Alper Ayhan tarafından Mehmet Aşkın’a gönderilen e-postada;
“… 2011 ve 2012’de en çok ciroyu kaybettiğimiz okul kanalını okul karşısı müşterilerde
uygulayacağımız iskonto ve bedelsiz desteği ile hareketlendirebiliriz. (Rakip bu alanlarda
hem iskonto hem de bedelsiz veriyor.) Müşteri bazlı aksiyonlar alıp müşterilerin geçen
seneye göre istenilen büyüme indeksini (%150) yakaladığında iskonto desteği ya da
bedelsiz desteği verilip müşteriler de hedeflendirilebilinir. Özellikle rakiple beraber olunan
noktalarda, rakibi boğmak ve noktayı stoklamak amaçlı 5 DG alımına %10 iskonto
tanımlaması yapılabilir…”
(66) Belge 32: Alper Ayhan’a ait 12.01.2012 tarihli ajanda notunda;
“Kraft’ın çıkarılması için ne yapalım.”
(67) Belge 33: Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü’nden alınan belgede;


15-28/345-115
Tablo 2: Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü’nden alınan belge
Rut Şefi Satış Elemanı Unvan Rakip Durumu Stand Durumu El yazısıyla düşülen not
Yeni Şef Bursa 265 Sedat ACAR Gözde Market YOK 6 Sepet Geniş Rakibi çıkarttık, bedelsiz ürün
Yeni Şef Bursa 269 Özgür TANTÜRK Uludağ Bakkaliyesi VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkacak, 150-200 bedelsiz
Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK Gökras Tekel Bayii YOK 6 Sepet Geniş 300-400 bedelsiz- Rakip
Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK Çamlık Kuruyemiş Z. Altınbaş VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkaracağız, 250 TL bedelsiz
Yeni Şef Bursa 230 Özgür TANTÜRK Ümit Sayit Tekel Sayit Akdeniz VAR 6 Sepet Geniş-Çerezza-200
14




Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz
verdiğimiz için.













Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz
verdiğimiz için.
Yeni Şef Bursa 231 Özgür TANTÜRK Adar Gıda YOK 6 Sepet Geniş-100
Yeni Şef Bursa 232 Özgür TANTÜRK Alper Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-250
Yeni Şef Bursa 233 Özgür TANTÜRK Mert Alışveriş Merkezi YOK 6 Sepet Geniş-150
Yeni Şef Bursa 234 Özgür TANTÜRK Karacalık Bah. Kur. Gıda Ltd. Şti. YOK 6 Sepet Geniş
Yeni Şef Bursa 235 Özgür TANTÜRK Onay Tekel YOK 6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar
Yeni Şef Bursa 236 Özgür TANTÜRK Onur Market Kerem Vatansever YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-300
Yeni Şef Bursa 237 Özgür TANTÜRK Yasemen Kuruyemiş YOK Kendi Rafı-150
Yeni Şef Bursa 238 Özgür TANTÜRK Üner Gıda YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-Fritos-200
Yeni Şef Bursa 239 Özgür TANTÜRK İşleyen Market Şerif İşleyen YOK 6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar-250
Yeni Şef Bursa 240 Özgür TANTÜRK Aslan Market YOK 6 Sepet Dar
Yeni Şef Bursa 241 Özgür TANTÜRK Köşem Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-250
Yeni Şef Bursa 242 Özgür TANTÜRK Karadeniz Market-Savaş Yener YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-Fritos-250
Yeni Şef Bursa 243 Özgür TANTÜRK Olcay Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza
Yeni Şef Bursa 244 Özgür TANTÜRK Köşem Market 2 YOK 6 Sepet Geniş
Yeni Şef Bursa156 İsmail AKTAŞ Yaşaroğlu Market YOK 7 Sepet Geniş Bedelsiz-çıktı
Yeni Şef Bursa148 İsmail AKTAŞ Seferoğlu Market YOK 6 Sepet Geniş Bedelsiz-çıktı
Yeni Şef Bursa 205 Mehmet ŞAKAR Hasan Hayri Zengi Cömert Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-1200
Yeni Şef Bursa 208 Mehmet ŞAKAR Nisa Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-200
Yeni Şef Bursa 213 Mehmet ŞAKAR Remzi Ahmetoğlu VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-250
Yeni Şef Bursa 53 Ali Osman ENER Yeğen Market-2 Mehmet Yeğen VAR 6 Sepet Geniş 200-ek teşhir, rakip çıkacak

14 Stand durumu hanesinde yer alan 100, 150, 200, 250 gibi sayıların, noktadan rakibin çıkması için verilen bedelsiz ürünlerin değeri olduğu anlaşılmaktadır. 14/25
15-28/345-115
15/25
“… 2) iki şubesi var, bedelsiz ürünle beyaz nokta olur. Şube başı 500 TL gibi (Çalışkanlar
AVM)
3) Beyaz nokta oldu (Akpınar Market)
4) 6 SG geniş standı var. Bir tane daha kurulup (400-500 TL) gibi bedelsiz ile beyaz nokta
oldu. (Rıza Market)
5) 6 SD kurulup (400-500 TL) beyaz nokta şu an rakip giremez. (Yaşaroğlu Market)…
9) 200-300 TL bedelsiz verilerek beyaz nokta olur, 6 SG kurulur (Baban Market)
10) 300 TL bedelsiz verilerek drop sayısı ve çerezza standı kurulur. (Onurcan tekel Bayii)
11) 300 TL bedelsiz verilir, standı değiştirilir ve ilave drop koyulabilir. Böylece bedelsiz
desteği ile beyaz nokta olur. (Almar Market)
12) Beyaz noktaya çevirdik, 400 TL bedelsiz sözü vermiştik. (Çevre Büfe)
13) 300-400 TL bedelsizle şu an beyaz nokta olan Kavacık Gıda marketi büyütüyor, eğer
verilirse çerezza standı ve drop artışı yapılır böylece rakip giremez ve beyaz nokta olarak
kalır.
14) Bedelsiz sözü verildi, şu an rakip giremez ama bedelsizin verilmesi gerekir. (Seferoğlu
Market)
15) 300-400 TL bedelsiz verilir, çerezza standı kurulur beyaz nokta olur (Fatih Büfe)…”
(68) Belge 34: “Büyüme Aksiyonları Hayata Geçmiş, Bedelsiz Bekleyen Noktalar” başlıklı
ajanda notunda15;
“…1) Salkım Su Market … Rakip çıktı. Standlar 6SG. Kazandığımız teşhirler (6SD+3DG)
(250 TL).
2) Gözde Tekel … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler (6SD) (250
TL).
3) Seferoğulları Market … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler (1
Çerezza+3DG) (200 TL).
4) Karadeniz Market … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG+Fritos). Kazandığımız
teşhirler(1 Çerezza+3DG) (250 TL)
5) Yüksel Deniz Market … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+1
Çerezza) (300 TL).
6) Karadeniz Tekel 2 … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+3DG)
(300 TL).
7) Yayla Karadeniz … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+1
Çerezza)…”
(69) Belge 35: “Performance and Development Review” başlıklı belgede Tolga Durmuş adlı
rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirilmektedir. “Rekabet” alt başlığı altında 2009
yılı Aralık ayında Frito/Kraft’ın birlikte bulunma hedefinin Kütahya ilinde %(…..), Uşak
ilinde %(…..) olduğu görülmektedir. Gerçekleşen oranlar ise Kütahya için %(…..), Uşak
için %(…..) olmuştur. Yapılan performans değerlendirmesinde “… yıl sonunda Uşak için
aynı rakamın korunarak Kütahya’da rakibin distribütör değiştirecek olması sebebi ile 42
rakamı yakalanarak hedef yapılacaktır.” ifadesi yer almaktadır.

15 Belgede adı geçen Fritos ürünü 2011 yılının son çeyreğinde pazara sürüldüğü için belgenin 2011 yılı
sonu veya 2012 yılının ilk aylarında oluşturulduğu anlaşılmaktadır.
15-28/345-115
16 / 27

(70) Belge 36: 19.10.2010 tarihinde Optimizasyon ve Verimlilik Müdürü Onur Altürk’den Satış
Müdürleri Boğaçhan Atabay, Mehmet Çelik, Ahmet Akar, Aydın Kasabalı ve Sinan
Turan’a gönderilen “Q4 Aktivite” konulu e-posta’da;
“… Yüksek miktarda bedelsiz ürünün noktaya en baştan bırakılması amacımız. Bu
bedelsiz zamana yayılmadan bırakılmalı. … Bu aksiyonlar sonucu pazar payı artışı
görmemiz şart, dolayısıyla seçilen noktaların gerçekten gri olması ve promosyonun bu
noktalarda en iyi şekilde uygulanması çok önemli ...”
20.10.2010 tarihinde Satış Müdürü Sinan Turan tarafından gönderilen e-posta’da, aktivite
onayının geldiği, şirketin beklentisinin ayrılan bütçe ve uygulamalar sonrasında %20 ciro
artışı ve anılan noktalarda her yönüyle (teşhir, raf payı, ciro ve müşteri ilişkisi bakımından)
güçlenmek olduğu ifade edilmektedir.
20.10.2010 tarihinde Bölge Müdürü Ali Bayar tarafından Satış Müdürü Sinan Turan’a
gönderilen e-posta’da ise;
“ … Uygulama konusunda fırsat olarak gördüğüm alanlar ve önerilerim aşağıdaki gibidir.
Satış noktalarına artış öngördüğümüz cironun %15’ini ilk haftadan bırakmak pazar payını
arttırmak ve rakibi bertaraf etmek adına iyi uygulama olur fakat münhasırlık anlaşması
yapamayacağımız için noktalar döneklik yapabilirler. Bence Kasım ayı ilk ürünü ve Aralık
ayı ilk hafta ürünü ile birlikte %50-%50 bedelsizle ilerlemeliyiz. Noktaya bir sonraki ayda
bedelsiz vereceğimizi söylersek rakibe zaten tavır almaya başlayacaktır. İskontolu
ürünlerin noktaya iskontosuz bırakılması özellikle şubesi olan ve birbirine yakın olan
noktalarda duyulur ise müşterilerde sıkıntı yaşayabiliriz. Bence iskonto uygulamalıyız.
Şeflerin olayı sahiplenmelerini arttırmak adına hedeflenen pazar payı artışını sağlamaları
halinde 500 TL bonus uygulaması yapmamız faydalı olur…”
(71) Belge 37: “Konya Bölge Aksiyonları” başlıklı sunumda16;
- “… Çerezza stand kurulan A,B ve C noktaya %20 iskonto uygulaması,
- Müşteri başına düşen dg miktarını arttırmak ve rakibe alan bırakmamak adına dg
aktivitesi (4+1 yada 5+1)aktivitesi…”
- Rakibin ciddi iskonto rakamlarıyla yüksek satış yaptığı noktalarda özel uygulamalar
yapılarak rakip araç sayısını azaltmaya yönelik uygulamalar...”
(72) Belge 38: Gökhan Göktaş adlı rut şefinin 2010 yılı performansının değerlendirildiği
“Performance and Development Review” başlıklı belgede;
“… 2010 yılında rakip nümeriğinin 71 olduğu bölgede şu an 47 seviyelerine gerilemiş
bulunuyor. Aynı zamanda tek rakip oranı %(…..)'lerden %(…..) seviyelerine kadar
geriledi. Bu alanda değiştirdiğimiz SE'ler ve dist17 yaşanan vade limit sıkıntısını
aşarak belirttiğim rakamların gerçekleşmesini sağladı…”
(73) Belge 39: Yunus Pamuk adlı rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirildiği
“Performance and Development Review” başlıklı belgede;
“… Akşehir merkez de pasif çalışmasına ağırlık vererek potansiyel şubeli noktalar
kazanılmış ve Yerel Lot18 noktalarının tamamında tek çalışılmıştır. Bu yoğun tempo
sayesinde 2011 yılını süper bir performans ile tamamlamıştır…”
(74) Belge 40: 12.09.2011 tarihli ajanda notunda;
“… Rakiple ilgili data temizliği, Bütçe plan dosyasındaki rakip datalarını sil”

16 Belgenin 2012 yılında hazırlandığı anlaşılmaktadır.
17 “SE” satış elamanı, “dist” ise distribütörün kısaltması olarak kullanılmıştır.
18 “Lot”, zincir marketin kısaltması olarak kullanılmıştır.
15-28/345-115
17 / 27

(75) Belge 41: Tarihsiz ve başlıksız bir ajanda notunda;
“… Haskaya Market: %2 iskonto (yıl sonu bedelimiz), Rakip koymayacak…”
(76) Belge 42: Aydın Kasabalı’ya ait ajanda notunda;
“Rakip pasifize, mazeret değil sonuç…”
ifadeleri yer almaktadır.
(77) Belge 43: Ramazan Gürpınar adlı rut şefinin 2010 yılı hedeflerinin değerlendirildiği
belgede Aralık 2009’da Frito Lay/Kraft birlikte bulunma oranı olan %(…..) oranının
korunması hedeflenmiştir.
(78) Belge 44: Belgede 2010 yılının hedefleri sıralanmaktadır. Buna göre 2. yarıyıl için
Fritolay/Kraft birlikte bulunma oranının korunması hedefi konulmuştur.
(79) Belge 45: Salim Erdoğan adlı rut şefinin 2010 yılı hedeflerinin değerlendirildiği belgede
Aralık 2009’da Frito Lay/Kraft birlikte bulunma oranlarının korunması hedeflenmiş ve bu
oranların korunması performans değerlendirme ölçütü olarak tespit edilmiştir.
I.5. Değerlendirme
I.5.1. Frito Lay’in Münhasırlığa İlişkin Eylemlerinin Değerlendirilmesi
(80) Yukarıda yer verilen belgeler ve özetlenen 2004 tarihli muafiyetin geri alınması kararı
ışığında Frito Lay’in münhasırlığa ilişkin eylemleri ile Kanun’un 4. maddesini ihlal edip
etmediği değerlendirilmiştir.
(81) Belge 21’de yer alan “(Kraft’ın) potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek”, Belge
25’de yer alan “(rakibin iskonto uygulaması) tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil
ediyor”, Belge 1’de yer alan “noktaları kapatmak için”, Belge 37’de yer alan “rakibe alan
bırakmamak” ve “rakip araç sayısını azaltmaya yönelik uygulamalar”, Belge 31’de yer
alan “rakibin önü kesilebilir” ve “rakibi boğmak” ifadeleri, sadece Frito Lay satılan
noktalara rakibin girmesini engellemenin amaçlandığını gösteren ifadelerdir.
(82) Belge 26’da Frito Lay’in yerel market/satış noktalarından talep edilebileceği hususlar
arasında münhasırlığın belirtilmiş olması, teşebbüsün bu hususa ilişkin bir stratejisi
olduğunu göstermesi bakımından dikkat çekicidir. Benzer şekilde Belge 27’de yer alan
“… Lokallerde loyaltyler bence ok. Sıklığı artırmakta fayda var. Bu bizim planlarımızda ve
bütçemizde var...” ifadeleri de bu kapsamda değerlendirilmelidir.
(83) Belge 35’de bir rut şefinin “Frito Lay/Kraft birlikte bulunma” hedefini gerçekleştirmesi
başarı değerlendirmesinde dikkate alınan unsurlardandır. Belgeye göre Kütahya’da
mevcut durumda %(…..) olan Frito Lay/Kraft birlikte bulunma oranının %(…..)’ye
düşürülmesi hedeflenmektedir. Bu oranın düşürülmesinin tek yolu ise Kraft’ın belirli
noktalardan çıkartılmasıdır. Sonuç itibarıyla bu hususun teşebbüs tarafından, satış
elemanlarının performanslarının değerlendirilmesinde dikkate alınan unsurlar arasında
olduğu görülmektedir.
(84) Aynı hedef farklı bölgelerdeki çalışanlar için de getirilmiştir. Rakibin noktalardan
çıkarılması yoluyla sağlanabilecek birlikte bulunurluk oranının düşürülmesine yönelik bir
hedefin çalışanların başarı ve performans değerlendirmesinde kullanılması, çalışanların
rakipleri noktadan çıkarmak için teşvik edildiğini göstermektedir. Satış elemanı bu şekilde
başarı ve performansını etkileyecek hedefe ulaşmak amacıyla, satış noktasından
rakiplerini çıkarmak için çaba harcamaya motive edilmektedir. Performansa yönelik bu
belgelerin Konya, Ankara ve Bursa’daki yerinde incelemelerde bulunması kriterlerin
bölge/kişilerle sınırlı olmadığını göstermesi bakımından önemlidir.
(85) Rakip teşebbüslerin noktadan çıkarılmasına yönelik kurumsal planı gösteren bir başka
belge Belge 36’dır. “Top gri noktalar”ın hedeflendiği ve bu noktalarda sonuç beklendiği
15-28/345-115
18 / 27

belirtilen belgede sözü edilen aktivite, bu noktalara, 8 hafta boyunca %20 fazla mal
alımına karşılık belli bir miktar bedelsiz ürün verilmesidir. “Gri nokta” rakip ile birlikte satış
yapılan nokta, “beyaz nokta” ise sadece Frito Lay’in satıldığı nokta anlamına gelmektedir.
Belgede bunun gri noktalarda pazar payı artırmak ve rakibi bertaraf etmek adına iyi bir
uygulama olacağı ancak münhasır anlaşma yapılamayacağı için noktaların bedelsiz
ürünleri aldıktan sonra plana sadık kalmayabilecekleri belirtilerek, bedelsiz ürünlerin
Kasım ve Aralık aylarında %50-%50 teslim edilmesi ve satış şeflerine teşvik edici ödül
verilmesi önerilmektedir. Buna göre noktaya bir sonraki ay da bedelsiz ürün verileceğinin
söylenmesi durumunda satış noktası tarafından rakibe tavır alınmaya başlanacaktır.
(86) Belgede yer alan ifadelerden, Frito Lay’in amacının satış noktalarından rakibi çıkartmak
ve noktaları kampanyaya sadık kalmaya teşvik etmek olduğu anlaşılmaktadır. Promosyon
aktivitesinin rakiple birlikte satış yapılan noktalara odaklanması ve belgede yer alan
“gerçekten gri olması” ifadesi bu açıdan çarpıcıdır. Teşebbüsün hedefi yalnızca pazar
payı artışı olsa idi, tüm noktalara aynı şekilde yaklaşılmış olması beklenirdi. Ayrıca
hedeflenen ciro artışı oranının Kraft’ın yaklaşık pazar payı oranında olması da dikkat
çekicidir. Noktanın “gri nokta” olduğu hususu da dikkate alındığında, bu oranda bir ciro
artışının rakibi noktadan çıkartmadan yapılması, gerçekleştirilmesi oldukça zor bir
hedeftir. İstanbul dışındaki illerde uygulanacak kampanyanın kapsamının yaygınlığı da
göz önünde bulundurularak, tek satıcılığı sağlamaya yönelik söz konusu uygulamanın
2004 tarihli muafiyetin geri alınması kararına aykırı olduğu kanaaatine varılmıştır. “Kraft’ın
çıkarılması için ne yapalım” ifadesinin yer aldığı Belge 32 ve “Rakip pasifize, mazeret
değil sonuç” ifadesinin yer aldığı Belge 42 de teşebbüsün amacını göstermek bakımından
önemlidir.
(87) Belge 24 de benzer şekilde Frito Lay’in “gri noktalara” veya tek satıcılığa yönelik
faaliyetlerini gösteren bir belgedir. Belgeden noktaların “beyaz nokta” olması için belli bir
plan yapıldığı anlaşılmaktadır. Buna göre “gri nokta”larda cironun %20 artması
durumunda teşebbüse %7 oranında iskonto verileceği, nokta “beyaz nokta” olur ise bu
iskontonun %10’a çıkarılacağı, bu nedenle noktanın “beyaz nokta” olmak isteyeceği
belirtilmektedir. Belli indirimlerle satış noktasından rakip ürünlerin çıkartılması veya buna
yönelik teşvikler, 2004 tarihli karara açık bir şekilde aykırı olup, bu hususa gerek sonraki
kararlarda gerekse de 2007 yılında teşebbüse gönderilen yazıda yer verilmiştir.
(88) Frito Lay’in satış noktalarından rakibi çıkartmayı veya satış noktalarına rakibin girmesini
engellemeyi amaçladığını gösteren bir başka belge Belge 30’dur. Bir rut şefinin, kendisine
verilen bütçenin hangi amaçlarla kullanıldığına dair açıklama yaptığı belgede bedelsiz
ürünlerin satış noktalarına veriliş amacının “tamamen var olma, noktadan çıkmama veya
rakibi noktadan kaldırma” olduğu ifade edilmektedir. Rut şefi ayrıca rakibin tek çalıştığı
noktalara bedelsiz ürün vererek rakibin noktadan çıkmasını sağladığını ve bayiye bilgi
verildiğini belirtmektedir.
(89) Belge 29’da Antalya bölgesinde çalışan dağıtım elemanının harcamaları sıralanmaktadır.
Bu harcamalar arasında dönemin şefinin talimatı ile yapılan “rakip çıkartmak adına 2.000
TL” ve “Finike’de de rakiple mücadele adına 3.550 TL” olduğu ifade edilmektedir.
Belgedeki ifadeler oldukça nettir ve Frito Lay çalışanlarının münhasırlık tesisine yönelik
bütçelere sahip olduğu görülmektedir. Bu eylemlerden, söz konusu uygulamaları
gerçekleştiren kişilerin bağlı oldukları yöneticilerin bilgi sahibi olması ise ayrıca önem
taşımaktadır.
(90) Pazardaki etkisi tespit edilebilen bazı belgeler bakımından uygulamaların sonuçları da
ortaya konmaya çalışılacaktır. Belge 22’de Konya’nın en işlek caddesinde faaliyet
gösteren altı noktadan dördüyle (Şelale Büfe, Çimenler Market, Civan Market, Kardelen
Market) anlaşma yapıldığı, anlaşmalar sonucunda bu noktalarda Frito Lay’in tek
satılacağı vurgulanmaktadır. Belgeye göre diğer iki nokta rakiple anlaşmaları bitince Frito
15-28/345-115
19 / 27

Lay ile münhasır çalışacaktır. Belgenin ekinde yer alan “Konya’nın en iyi noktalarını
fethettik”, “Konya’nın en işlek caddesi artık tek Frito Lay” gibi ifadeler dikkat çekicidir.
(91) Kraft’dan belgede adı geçen noktalara son üç yılda satış yapıp yapmadığı bilgisi talep
edilmiştir. Cevabi yazıda; Şelale Büfe ile 2010 yılında çalışıldığı, 2011 yılında bu noktaya
çok düşük miktarda bir satış yapılabildiği (2010 senesinin %5’i kadar), 2012 yılında ise
noktaya satış yapılmadığı belirtilmiştir. Civan Market’e 2010 ve 2011 yıllarında satış
yapıldığı, Ocak 2012’den sonra satış yapılmadığı, Haziran 2012’den itibaren yeniden
satış yapılacağı, Kardelen Market’e de aynı şekilde önceki yıllarda ürün satılmış iken
2012 yılında ürün satışının kesildiği bilgisi verilmiştir. Bu bilgilerden belgedeki ifadelerin
hayata geçtiği ve noktalardaki Kraft satışlarının önlendiği anlaşılmaktadır.
(92) Belge 28’de ise Denizli’de okullarda satışları artırmak amacıyla bazı çalışmalar yapıldığı,
bu çalışmalar sonucunda 41 dershanenin sadece 3’ünde Kraft’ın “barınabildiği”, ayrıca
üniversite kantinleriyle yapılan görüşmeler sonucunda bu noktalara Frito Lay ürünlerinin
girmesinin sağlandığı ve önceden Kraft ile birlikte çalışılan noktaların “artık tek Frito Lay
hakimiyetinde” olduğu belirtilmektedir.
(93) Kraft’dan Denizli ilindeki dershane ve üniversite kantinlerine 2009-2012 döneminde satış
yapılıp yapılmadığı bilgisi talep edilmiştir. Kraft’ın cevabi yazısında 2009 yılına ait verilere
ulaşılamamakla birlikte, tüm kantinlere 2010-2012 yıllarında satış yapıldığı, ancak bir
kantin ile 2012 yılının ilk dört ayında çalışamadıkları ifade edilmiştir. Dershanelere ilişkin
olarak sunulan verilerin de sağlıklı olmaması nedeniyle belgenin sonuç doğurduğunu teyit
etmek mümkün olamamıştır.
(94) Belge 34’den satış noktalarından rakibin çıkarılmasına yönelik eylemlerin yalnızca sözde
kalmayarak hayata geçtiği anlaşılmaktadır. Belgede yedi satış noktasının adlarının
yanında “rakip çıktı” ifadesine ve her nokta için verilecek bedelsiz ürün miktarının TL
karşılığına yer verilmektedir. Ayrıca rakibin çıkmasıyla kazanılan teşhirler, bir başka
deyişle bundan sonra Frito Lay tarafından kullanılacak stant yerleri/büyüklükleri
sıralanmaktadır. Bu teşhirlerin birden fazla olması söz konusu noktaların satış
potansiyelini göstermektedir.
(95) Kraft’dan belgede adı geçen noktalara son üç yılda satış yapıp yapmadığı bilgisi talep
edilmiştir. Kraft’ın cevabi yazısında Salkım Su Market’e 2010 ve 2011 yıllarında satış
yapıldığı, 2012 yılının Ocak-Ekim ayı arasında satış yapılmadığı, Ekim 2012’den itibaren
yeniden satış yapıldığı belirtilmiştir. Gözde Tekel ve Karadeniz Tekel 2’ye son üç yılda
hiç satış yapılmadığı, Seferoğlu Market’e 2011 yılında satış yapıldığı ancak son iki yılda
satış yapılmadığı, Yüksel Deniz Market’e 2010, 2011 yıllarında ve 2012 yılının Ocak-Mart
aylarında satış yapıldığı, Yayla Karadeniz Market’e 2010 yılında ve 2011 yılının Şubat-
Aralık aylarında satış yapıldığı ancak 2012 yılında satış yapılmadığı bildirilirken,
Karadeniz Market’e ilişkin bilgi sunulamamıştır.
(96) Bu bilgiler çerçevesinde Frito Lay’in Salkım Su Market, Yüksel Deniz Market ve Yayla
Karadeniz Market’e bedelsiz ürünler vermek suretiyle, bu noktalardan rakibini çıkarttığı
anlaşılmaktadır. Bu ise yukarıda da yer verildiği üzere muafiyetin geri alınması kararına
aykırı bir uygulamadır.
(97) Belge 33’de satış yapılan noktalara, bu noktalarda rakibin bulunup bulunmadığına ve
noktalardaki stant durumuna yer verilmektedir. Belgede bazı satış noktalarının karşısında
rakibin, bu noktalara bedelsiz ürün verilerek çıkartıldığına dair ifadelerin yer aldığı
görülmektedir. Bazı noktalarda Kraft’ın Frito Lay tarafından söz verildiği için çıktığı ifadesi,
bazı noktalarda “Kraft/rakip çıkarılacak” ifadesi, stant durumu sütununda ise 100, 150,
200, 250 gibi sayılar yer almaktadır. Söz konusu bedelin noktadan rakibin çıkması için
verilen bedelsiz ürünlerin değeri olduğu anlaşılmaktadır. Belgenin devamında bedelsiz
ürün verilmek suretiyle beyaz nokta olan/olabilecek olan satış noktaları sıralanmaktadır.
15-28/345-115
20 / 27

(98) Kraft’dan belgede adı geçen satış noktalarına 2010, 2011 ve 2012 yıllarında satış yapıp
yapılmadığı bilgisi talep edilmiştir. Kraft tarafından, belgede “beyaz nokta şu an rakip
giremez” ifadesinin yer aldığı Yaşaroğlu Market ile 2010 ve 2011 yılında çalışılmadığı,
2012 yılının Kasım ayından itibaren noktaya ürün sevkiyatı yapıldığı bildirilmiştir.
Seferoğlu Market 2010 yılının Mart-Eylül arasında Kraft ile çalışmış, 2011 yılında ve 2012
yılının ilk yarısında çalışmamış; Çevre Büfe 2010 ve 2011 yıllarında Kraft ile çalıştıktan
sonra 2012 yılının Ocak-Ekim arasında çalışmamış; belgede “300-400 TL ile beyaz
nokta” olduğu ifade edilen Kavacık Gıda ise son 3 yılda Kraft ile çalışmamıştır.
(99) Belgede “Kraft çıkarılacak” ifadesinin yer aldığı Remzi Ahmetoğlu ile 2010 yılının
Ağustos-Aralık aylarında ve 2011 yılının Ocak-Eylül aylarında çalışan Kraft, noktaya 2012
yılının Mayıs ayında girebilmiştir. Belgede “rakip çıkacak” ifadesi yer alan bir başka satış
noktası olan Yeğen Market 2 ile Kraft 2010 ve 2011 yılının tamamında çalıştıktan sonra,
2012 yılının ancak Haziran ayından itibaren noktaya yeniden ürün sevk etmeye
başlamıştır. Çalışkanlar AVM için de benzer bir durumun söz konusu olduğu
görülmektedir. Noktaya 2010 ve 2011 yıllarında satış yapan Kraft, 2012 yılının Mayıs
ayına kadar satış yapmamıştır. Kraft, belgede 300-400 TL’lik bedelsiz ürünle beyaz nokta
olabileceği ifade edilen Fatih Büfe’ye de Ocak-Haziran 2010 ve Şubat-Aralık 2011
arasında satış yapmış, 2012 yılının Ocak ayından itibaren ise satış yapamamıştır.
(100) Bu bilgiler çerçevesinde belgede yer alan ifadelerin hayata geçtiği görülmektedir. Diğer
yandan Frito Lay hakkında Haziran 2012’de soruşturma açıldığı dikkate alındığında, söz
konusu uygulamaların bu tarihler itibarıyla yumuşamaya başladığı ve Kraft’ın bazı
noktalara yeniden ürün sevk ettiği anlaşılmaktadır.
(101) Yukarıda yer verilen belgelerin toplam on farklı Frito Lay ofisinden elde edilmiş olması ve
teşebbüsün orta/üst düzey yöneticileri tarafından veya onların bilgisi dahilinde yazılmış
olması, bu uygulamaların münferit olmadığını ve yaygın olarak yürütüldüğünü
göstermektedir. Belge 22’de yer alan “… Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha
edecektir ”, Belge 23’de yer alan “ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda
konuşalım isterseniz...”, Belge 40’da yer alan “… Rakiple ilgili data temizliği, bütçe plan
dosyasındaki rakip datalarını sil” gibi ifadeler de teşebbüsün bu konudaki bilincinin
göstergesidir.
(102) Bu bilgiler çerçevesinde, Frito Lay’in nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına
yönelik uygulamalar yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği kanaatine
ulaşılmaktadır. Son olarak Frito Lay’in tek satıcılığa yönelik uygulamalarının bireysel
muafiyet alamayacağı belirtilmelidir. 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı kararda Frito
Lay’in hâkim durumda olması ve pazarın yapısı gereği bu uygulamaların bireysel
muafiyetten yararlanamayacağı tespiti yapılmıştır. Söz konusu dönemde Frito Lay’in
pazar payı %68’dir. Mevcut durumda da pazar yapısının değişmediği ve Frito Lay’in
hâkim durumunu koruduğu görülmektedir. Hatta teşebbüsün o dönemde %68 olan pazar
payı %(…..)’ya yükselmiştir. Bu çerçevede 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı
karardaki tespitlerin geçerliliğini koruduğu ve Frito Lay’in Kanun’un 4. maddesi
kapsamındaki uygulamalarının Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde muafiyet alamayacağı
anlaşılmaktadır.
I.5.2. Frito Lay’in Nokta Stoklarını Artırmasının Değerlendirilmesi
(103) Kraft tarafından yapılan başvuruda Frito Lay’in cips satışlarının büyük kısmının
gerçekleştiği geleneksel kanaldaki yer kısıtını nokta stoğunu arttırmak suretiyle rakipleri
aleyhine kullandığı iddia edilmektedir.
(104) Yukarıda yer verilen belgelerden Frito Lay’in, satış noktalarında bulunan stant sayısı
ve/veya satış noktalarına ek teşhir ya da ürün vermek suretiyle, nokta stoklarının
artırılması yönünde bir politikası olduğu açıkça görülmektedir. Nitekim bu husus yapılan
15-28/345-115
21 / 27

görüşmede teşebbüs temsilcileri tarafından da ifade edilmiştir. Bu noktada politikanın ne
amaçla yapıldığı ve hangi sonuçları doğurduğu hususu önem taşımaktadır.
(105) Yukarıda yer verilen belgeler çerçevesinde öncelikle stok artırma politikasının satış
noktalarında münhasırlık oluşturma amacına yönelik yapıldığına dair herhangi bir bulguya
ulaşılamadığı belirtilmelidir. Hatta bazı belgelerde bu yolla rakiplerin davranışlarına
karşılık verildiği anlaşılmaktadır. Ayrıca bu politikanın sadece geleneksel kanalda değil,
genellikle stant olmadan satış yapılan ulusal organize kanalda da geçerli olduğu
görülmektedir. Ulusal organize kanalın yapısı gereği, bu kanaldaki perakendeciler tek bir
firma ile çalışmamakta, hemen hemen her kategoride birden fazla tedarikçinin ürününü
satış noktalarında bulundurmaktadır. Bu nedenle bu kanalda stok artırma politikasının
münhasırlık yaratma veya rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırma kaygısı ile
oluşturulmadığı anlaşılmaktadır.
(106) Aşağıdaki tabloda Frito Lay ve Kraft’ın stok devir hızları görülmektedir.
Tablo 3: Stok Devir Hızları (Ortalama Gün)
2009 2010 2011 2012 (Ocak-Ekim)
Frito Lay (…..) (…..) (…..) (…..)
Kraft (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: AC Nielsen
(107) Tablo 3’e göre Frito Lay’in ortalama stok devir hızı yaklaşık (…..) gün iken Kraft’ınki (…..)
gündür ve Frito Lay’in yıllar itibarıyla stok devir hızında bir artış olmamıştır. Buna ek olarak
ürünlerin koli içinde satılmadığı, boşalan stantların teşebbüsün satış elemanlarınca
doldurulması veya drop&go şeklinde küçük stantların dolu olarak bırakılması yoluyla
satıldığı vurgulanmalıdır.
(108) Bu tespitler ışığında noktaların depolama alanının kapatılmasının söz konusu olmadığı,
stok artırma politikasının amaç ve sonuçları bakımından filli münhasırlık yaratıcı etkileri
olmadığı anlaşılmaktadır.
I.5.3. Frito Lay’in Bağlama Yoluyla Yıkıcı Fiyat Uyguladığı İddiası
(109) Kraft tarafından yapılan başvuruda yer verilen bir diğer iddia, Frito Lay’in 11.07.2011-
05.09.2011 tarihleri arasında ve cips talebinin azaldığı Ramazan ayında sunduğu paketin
(cips + kola) fiyatının maliyetinin altında olduğu, pakete grup şirketi olan Pepsi Cola’nın
hediye ürün kuponunun koyulduğu, kutu kolanın değerinin 1,5-2 TL arasında olduğu,
bunun klasik bir yıkıcı fiyat uygulamasından farkı olmadığı, bu uygulamadaki amacın
rakiplerini pazar dışına çıkarmak olduğu iddiasıdır.
(110) Öncellikle, hızlı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren firmalar için talebin azaldığı
dönemlerde paket satış promosyonu yapmanın genel bir uygulama olduğu belirtilmelidir.
Ramazan ayında özellikle bazı gıda ürünlerinde talebin düştüğü bilinmektedir. Ayrıca
yapılan yerinde incelemelerde de söz konusu promosyonun rakipleri dışlama amacıyla
uygulandığına dair herhangi bir bulguya rastlanmamıştır.
(111) Bir diğer husus, şikâyet konusu eylemin iki aydan kısa bir süre uygulanmış olmasıdır. Bu
kadar kısa bir sürede teşebbüsün yıkıcı fiyat uygulamak yoluyla rakiplerinin pazar dışına
çıkmasına ya da pazarda marjinal konuma gelmelerine yol açacak bir zarar vermiş olması
olası görünmemektedir. Kaldı ki pazardaki en önemli rakibinin Kraft gibi uluslar arası bir
firma olduğu dikkate alındığında bu argüman daha da güçlenmektedir.
(112) İki ay süren söz konusu promosyon döneminde rakip pazar paylarında kayda değer
ölçüde bir değişim/gerileme de olmadığı tespiti çerçevesinde, iddia konusu eylemin 4054
sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında ihlal olarak değerlendirilemeyeceği sonucuna
ulaşılmıştır.

15-28/345-115
22 / 27

I.5.4. Frito Lay’in Fiyat Sıkıştırması Uyguladığı İddiası
(113) Kraft tarafından yapılan başvuruda, 2009-2011 yılları arasında cips üretimindeki değişken
maliyetlerin %73 oranında arttığı, bu dönemde pazar lideri olan Frito Lay’in fiyat
artırmaması karşısında, görece daha yüksek fiyatla ürün satmamak için fiyatlarını
artıramayan Kraft’ın bu baskıya dayanamayarak 2012 yılı başında fiyatlarını arttırdığı
ancak satış kaybı yaşaması nedeniyle bu artışı Mayıs ayına kadar sürdürebildiği, Frito
Lay’in en önemli rakibinin satış kaybı yaşamasıyla hedeflediği amaca ulaştığı ve fiyatlarını
Temmuz 2012’de artırdığı ifade edilerek, fiyat artırmama stratejisinin tamamen rakiplerini
etkisiz hale getirmek için uygulandığı iddia edilmektedir.
(114) Öncelikle başvuruda yıkıcı fiyat olarak değerlendirilen şikâyet konusu eylemin, rekabet
hukuku literatüründeki fiyat sıkıştırması kavramıyla örtüşmediği belirtilmelidir. Rekabet
hukukunda fiyat sıkıştırması genellikle, hâkim durumdaki firmanın üst pazarda belli bir
ürün ya da hizmet için uyguladığı fiyatın, alt pazarda uyguladığı fiyatla karşılaştırıldığında,
eşit etkinlikteki bir rakibin bile karlı bir şekilde faaliyet göstermesini olanaksız kılması
olarak tanımlanmaktadır. Tanımdan da anlaşılacağı üzere fiyat sıkıştırması ihlalinin
gerçekleşmesi için firmaların alt ve üst olmak üzere iki farklı pazarda birbirlerine rakip
olmaları ve hâkim durumdaki firmanın alt pazarda faaliyet göstermek için gerekli unsura
sahip olması gerekmektedir.
(115) Hâkim durumdaki teşebbüsün fiyatlarını arttırmaması tek başına ihlal olarak
nitelendirilememekle birlikte, belirli bir dönemde maliyet artışlarına karşın fiyat
artırmaması sonucunda teşebbüsün uyguladığı fiyatın yıkıcı bir hal alması olasılığı
bulunmaktadır. Ancak ilgili dönemde Frito Lay ve rakiplerinin fiyat değişimlerine
bakıldığında, 2012 yılı başına kadar Frito Lay’in en çok satılan aile boyu ürününün fiyatı
1,25 TL iken, Kraft’ın muadil ürününün fiyatının 1 TL olduğu görülmektedir. Maliyet
baskılarına dayanamadığı iddiasıyla fiyatını arttırdığı ifade edilen Kraft fiyatını 2012 yılının
başında Frito Lay’in de satış fiyatı olan 1,25 olarak belirlemiştir.
(116) Bu çerçevede bu iddianın da 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında ihlal olarak
değerlendirilemeyeceği kanaatine ulaşılmaktadır.
I.6. Savunmalar ve Değerlendirilmesi
I.6.1. Frito Lay’in Nokta Stoklarının Rakiplere Oranla Düşük Olduğu İddiası
(117) Yapılan savunmalarda, stok artırmaya ilişkin uygulamaların objektif ve haklı ekonomik
gerekçeleri olduğu, son dört yıldır Frito Lay’in ürün stoklamasının perakende sektöründeki
diğer cips/çerez üreticilerine kıyasla çok daha düşük olduğu ve stok artışı çabalarına
rağmen stok gün sayısının yıllar içinde değişmemesinin, stok artırmaktaki maksadın
rakibin dışlanması olmadığının göstergesi olarak kabul edilmesi gerektiği ifade
edilmektedir.
(118) Yukarıda da belirtildiği gibi nokta stoklarının artırılmasına ilişkin ihlal iddiasında
bulunulmamıştır ve dosya kapsamında noktaların depolama alanının kapatılmasının söz
konusu olmadığı, stok artırma politikasının amaç ve sonuçları bakımından filli münhasırlık
yaratıcı etkileri olmadığı tespiti yapılmıştır.
I.6.2. Benzer İddiaların Değerlendirildiği Geçmiş Kurul Kararlarının
Değerlendirmeye Alınması Gerektiği İddiası
(119) Frito Lay hakkında alınmış geçmiş Kurul kararlarında dosya konusu iddialarla hemen
hemen aynı nitelikteki iddiaların değerlendirildiği, ancak bu kararlar sonucunda Frito
Lay’in 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiğine yönelik bir tespit yapılmadığı belirtilerek bu
hususun dikkate alınması gerektiği ifade edilmektedir.
15-28/345-115
23 / 27

(120) Savunmada atıf yapılan Kurul kararları 2005 ve 2007 tarihlidir. Dosya kapsamında elde
edilen belgelerin çok önemli bir kısmı ise 2008 yılı ve sonrasına aittir. Bu kapsamda,
önceki dönemlerde gerçekleştirilmiş incelemelerde teşebbüs hakkında 4054 sayılı
Kanun’u ihlal ettiğine ilişkin bir karar alınmamış olmasının, dosya kapsamında yapılacak
değerlendirmede de belirleyici olması gerektiği iddiasının kabulü mümkün değildir.
I.6.3. Muafiyetin Geri Alınması Kararı Sonrasında Frito Lay’in “Uyum Programı”
Tesis Ederek Rekabet Mevzuatına Uygun Davranma Amacında Olmasının
Belgelerde Yer Alan Bazı Amacı Aşan İfadelerin Şirket İradesi Olmadığını
Gösterdiği İddiası
(121) Bu iddia kapsamında muafiyetin geri alınması kararından sonra distribütörlük
sözleşmelerinde de değişikliğe gidildiği ve bu sözleşmelere distribütörlerin 4054 sayılı
Kanun’a aykırı faaliyetlerde bulunmaları halinde Frito Lay’in sözleşmeyi tek taraflı
feshedebileceği hükmünün eklendiği, Frito Lay yöneticisi tarafından 24.10.2011 ve
07.06.2011 tarihlerinde satış teşkilatına gönderilen e-postalarda yer alan “Bütçe
planlarımızı yaparken hedefimiz hiçbir zaman rakiplerimizi noktadan çıkarmak ya da
pasifize etmek değil. Böyle bir başarı kriterimiz olmadı, olmayacak” ve “Haziran ayı
içerisinde rekabet eğitiminin saha satış operasyonumuz ile alakalı tüm çalışanlara
verilmesini sağlayalım. Bildiğiniz gibi şirketimiz bu konuda çok hassas, bizler de sahada
buna paralel hareket etmeye devam edelim.” ifadelerinin teşebbüsün rekabet hukuku
konusuna verdiği önemi gösterdiği ve rekabet uyum programının yoğun bir eğitim
programı ile desteklendiği belirtilmektedir.
(122) Rekabetçi düzenin kurumsallaşması sürecinde rekabet uyum programlarının önemi
malumdur ve bu programların teşvik edilmesi Kurum’un politikalarından biridir. Ancak
uyum programı uygulayan şirketlerin rekabet hukukunu ihlal etmeyeceklerini kabul etmek
mümkün değildir. Dosya mevcudu belgelerin satış direktörü, satış müdürü ve satış şefi
gibi konumlarda bulunan Frito Lay çalışanları tarafından hazırlandığı ve Türkiye’nin farklı
bölgelerinde elde edildiği görülmektedir. Bu çerçevede belgelerdeki ifadelerin şirket
iradesine genelleştirilemeyeceği savunmasının dayanaksız olduğu açıktır.
I.6.4. Frito Lay’in Kampanya ve Promosyonlarının Münhasırlığı Sağlayıcı Özelliğe
Sahip Olmadığı Savunması
(123) Frito Lay’in, tavizleri19 rakipleri noktadan çıkartmak için uygulamadığı, yeni bir ürün
piyasaya sürüldüğünde, önceden bulunulmayan noktalara girilmek istenmesi halinde
veya dönemsel olarak faaliyet gösteren yazlık satış yerlerine ve büyüme potansiyeli olan
noktalara, bu noktalarda rakip olup olmadığına bakılmaksızın tavizlerin uygulandığı,
ayrıca %99’uyla herhangi bir sözleşmeye dayalı olmadan çalışılan noktalara, bu tip
tavizler vererek münhasır ilişki kurmanın mümkün olmadığı iddia edilmektedir.
(124) Dosya mevcudunda yer verilen, yukarıda değerlendirilen ve burada tekrarına gerek
görülmeyen belgeler, Frito Lay’in rakip teşebbüsü noktadan çıkartmak amacıyla noktalara
ek iskonto, bedelsiz ürün veya nakit para vermek gibi uygulamalarda bulunduğunu açık
olarak göstermektedir.
I.6.5. İlgili Ürün Pazarında Son Yıllarda Yaşanan Gelişmelerin Frito Lay’in
Münhasırlığı Sağlamaya Yönelik Çabası Olmadığının Delili Olduğu İddiası
(125) Paketlenmiş cips pazarında son yıllardaki bulunurluk, noktalar itibarıyla münhasırlık ve
pazar payı oranlarındaki gelişmelerin Frito Lay'in münhasırlığı/tek satıcılığı sağlamaya
yönelik bir çabası olmadığını kanıtladığı, son 4 yılda Frito Lay'in geleneksel kanalda
bulunurluk oranı %(…..) seviyesinde sabit kalırken, Kraft bulunurluk oranının %(…..)’dan
%(…..)'e, Pringles bulunurluk oranının ise %(…..)'den %(…..)'e yükseldiği, ağırlıklı

19 Sektörde bedelsiz ürün, iskonto, indirim gibi uygulamalara genel olarak “taviz” denilmektedir.
15-28/345-115
24 / 27

bulunurluk oranları ele alındığında ise Frito Lay yine aynı seviyede kalırken, Kraft’ın
bulunurluğunu %(…..)'den %(…..)'a, Pringles’ın ise %(…..)’den %(…..)’ye yükselttiği
ifade edilmektedir.
(126) Savunmalarda Aralık 2008- Eylül 2011 döneminde ise, Frito Lay’in tek başına bulunduğu
geleneksel kanal sayısı (…..) (%(…..)20)'den (…..) (%(…..))’e gerilerken, Kraft ile birlikte
bulundukları nokta sayısının (…..) (%(…..))’den (…..) (%(…..))’ye ve rakibin tek başına
bulunduğu nokta sayısının ise (…..) (%(…..))’dan (…..) (%(…..))’a çıktığı, bu verilerin Frito
Lay'in münhasırlığı amaçlamadığını aksine tek satıcı olduğu noktaların ciddi şekilde
azaldığını gösterdiği, 2008-2011 döneminde Frito Lay’in geleneksel kanaldaki pazar payı
%(…..)’den %(…..)’e düşerken, rakipleri Kraft ve Pringles’in pazar paylarının sırasıyla
%(…..)’dan %(…..)’ye ve %(…..)’dan %(…..)’ya çıktığı ve pazar paylarındaki bu
değişimlerin, teşebbüs uygulamalarının münhasırlığa yol açtığı iddiasını ortadan
kaldırdığı iddia edilmektedir.
(127) Rakiplerin pazar payının ya da bulunurluk oranlarının artmasının hâkim durumda bulunan
teşebbüsün dosya konusu eylemlerde bulunmadığının kanıtı olarak değerlendirilmesi
mümkün değildir. Yukarıda yer verilen belgeler, teşebbüsün bedelsiz ürün ve iskonto gibi
çeşitli araçlarla noktada sadece kendi ürününün bulunması için çaba sarf ettiğini ve bu
çabaların sonuç doğurduğunu açıkça göstermektedir.
I.6.6. Kurul’un 14.10.2010 tarih ve 10-65/1363-505 sayılı Coca-Cola Kararında Hâkim
Durumdaki Sağlayıcı Lehine Münhasırlığa Sebebiyet Verecek Şekilde
Uygulanmayan ‘Nakit Taviz’ ve ‘Bedelsiz Ürün’ Gibi Teşvik Mekanizmalarının
Rekabetçi Etkilerinin Olduğu Tespitinin Yer Aldığı İddiası
(128) Savunmada Coca-Cola kararına da atıf yapılarak, hâkim durumdaki sağlayıcı tarafından
dayatma veya teşvik yoluyla münhasırlığa sebebiyet vermeyecek şekilde olmak
koşuluyla, teşvik mekanizmalarının satış noktasında sunulan ürün ve hizmetin fiyat ve
kalitesinde iyileşmeyi beraberinde getirerek tüketici faydası yarattığının genel kabul
gördüğü ifade edilmektedir.
(129) Savunmada atıf yapılan Coca Cola kararında yer verilen uygulamaların, özellikle
tüketiciler tarafından faydalanılan sonuçları olması durumunda daha rekabetçi sonuçlar
doğurduğu bilinmektedir. Ancak buradaki kritik husus kararda da belirtildiği gibi
“münhasırlığa sebebiyet verecek şekilde uygulanmayan” şeklindeki ifadedir. Dosya
konusu belgelerin amaç bakımından tek satıcılığa yönelik uygulamalar kapsamında
olduğu ve sonuç doğurduğu görülmektedir.
I.7. Gerekçe ve Hukuki Dayanak
(130) Yukarıda yer verilen tespit ve açıklamalar çerçevesinde, Frito Lay’in nihai satış
noktalarında ürünlerinin münhasır satılmasına yönelik uygulamalar yoluyla 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği ve 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı muafiyetin
geri alınması kararına aykırı hareket ettiği sonucuna ulaşılmaktadır.
(131) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde yer alan yasaklama kapsamında bir ihlalin söz
konusu olması nedeniyle, Frito Lay’e 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi hükümleri
uyarınca idari para cezası verilmesi gerekmektedir.
(132) 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin beşinci fıkrası “Kurul, üçüncü fıkraya göre idarî para
cezasına karar verirken, 30/3/2005 tarihli ve 5326 sayılı Kabahatler Kanununun 17 nci
maddesinin ikinci fıkrası bağlamında, ihlalin tekerrürü, süresi, teşebbüs veya teşebbüs
birliklerinin piyasadaki gücü, ihlalin gerçekleşmesindeki belirleyici etkisi, verilen
taahhütlere uyup uymaması, incelemeye yardımcı olup olmaması, gerçekleşen veya

20 Toplam geleneksel satış noktaları içerisindeki oran olarak verilmektedir.
15-28/345-115
25 / 27

gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususları dikkate alır.” Kanun’un 16.
maddesinin altıncı fıkrası ise “Kanuna aykırılığın ortaya çıkarılması amacıyla Kurumla
aktif işbirliği yapan teşebbüs ya da teşebbüs birlikleri veya bunların yöneticileri ve
çalışanlarına, işbirliğinin niteliği, etkinliği ve zamanlaması dikkate alınarak ve gerekçesi
açık bir şekilde gösterilmek suretiyle üçüncü ve dördüncü fıkralarda belirtilen cezalar
verilmeyebilir veya bu fıkralara göre verilecek cezalarda indirim yapılabilir.“ şeklinde
düzenlenmiştir. Anılan madde hükümlerinden de anlaşılacağı üzere, idari para cezası
verilmesine karar verilen dosyalarda; ihlalin tekerrürü, süresi, teşebbüs veya teşebbüs
birliklerinin piyasadaki gücü, ihlalin gerçekleşmesindeki belirleyici etkisi, verilen
taahhütlere uyup uymaması, incelemeye yardımcı olup olmaması, gerçekleşen veya
gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi her dosyada farklılık gösterecek çok sayıda
unsur bir arada değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, ceza oranı belirlenirken öncelikle
dikkate alınan husus, somut olayın/dosyanın koşullarıdır. Her bir olay/dosya özelinde bu
unsurların farklılık taşıdığı dikkate alınarak, dosya konusu iddialara benzer diğer
kararlarda farklı ceza oranlarının uygulanmasının makul bir durum olduğu
değerlendirilmekte ve bu çerçevede ihlalin niteliği ve somut olayın koşulları dikkate
alınarak karar tesis edilmektedir.
(133) Bu bilgiler çerçevesinde mevcut dosya incelendiğinde; 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95
sayılı kararda Frito Lay’in hâkim durumda olduğu ve pazarın yapısı gereği bu
uygulamaların bireysel muafiyetten yararlanamayacağı tespitinin yapıldığı ve daha sonra
2007 yılında alınan 07-53/573-189 sayılı Kurul kararı gereğince anılan teşebbüse
gönderilen yazıyla da, “birtakım hediyeler, nakit para, bedava ürün verilmesi veya
iskonto/indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili
münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği ve rakipleri satış
noktalarından çıkarmak veya satış noktalarının münhasıran Frito Lay ürünlerini
satmalarını sağlamak amacıyla yapılacak uygulamaların, muafiyetin geri alınması
kararına ve 4054 sayılı Kanun’a aykırılık oluşturabileceği”nin hatırlatıldığı görülmektedir.
Ancak buna rağmen, ihlal tespitine dayanak oluşturan belgelerin esas olarak 2009-2012
dönemine ilişkin olduğu, dolayısıyla ihlale yol açan uygulamaların 1 yıldan uzun ve 5
yıldan kısa süreli olarak söz konusu yıllarda da devam ettiği anlaşılmaktadır. Ayrıca, 2012
yılı itibarıyla pazar yapısının değişmediği ve hâkim durumda bulunan Frito Lay’in pazar
payını (…..) yükselttiği de dosyadaki tespitler arasındadır.
(134) Bu bakımdan, 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinin altıncı fıkrasında yer verilen “ceza
verilmemesine veya verilecek cezada indirim yapılmasına” yönelik herhangi bir unsurun
bulunmadığı da dikkate alınarak, yukarıda yer verilen hususlar çerçevesinde, anılan
teşebbüse 2012 mali yılı sonunda oluşan gelirlerinin takdiren %2,25’i oranında idari para
cezası verilmesi gerektiği kanaatine varılmıştır.

15-28/345-115
26 / 27

J. SONUÇ
(135) Önaraştırma ve soruşturmaya ait tüm savunma, ek savunma, sözlü savunma tutanakları,
raporlar, yargı kararı ve dosya içeriğinde yer alan tüm bilgi ve belgelerin incelenmesi
sonucunda; 29.08.2013 tarih ve 13-49/711-300 sayılı Kurul kararı ile, Frito Lay Gıda San.
Tic. A.Ş.'nin, nihai satış noktalarında ürünlerinin tek satılmasına yönelik uygulamalar
yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği
belirlenen; Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.’ye 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi ile Ankara
6. İdare Mahkemesinin 28.01.2015 tarihli ve 2014/368 E, 2015/133 K. sayılı kararı dikkate
alınarak 2012 mali yılı sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen gelirlerinin takdiren
% 2,25’i oranında olmak üzere (…..) TL idari para cezası verilmesine OYÇOKLUĞU ile
karar verilmiştir.




Rekabet Kurulu’nun 07.07.2015 tarih ve 15-28/345-115 sayılı Kararına

KARŞI OY

Kurulumuz 29.08.2013 tarih ve 13-49/711-300 sayılı Kararıyla, 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 16. maddesinin 3. fıkrası ile “Rekabeti Sınırlayıcı
Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde
Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik”in, 5. maddesi birinci fikrasının (b) bendi,
ikinci fıkrası ve üçüncü fıkrasının (a) bendi hükümleri uyarınca 2012 mali yılı sonunda
oluşan ve Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin takdiren % 2,25 oranında
olmak üzere; Frito Lay Gıda San.Tic. A.Ş.’ye (…..) TL idari para cezası verilmesine karar
vermiştir. Anılan bu idari para cezası belirlenirken, 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi ile
birlikte, yukarıda belirtilen Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile
Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin
Yönetmeliğin ilgili hükümleri uygulanarak ve temel para cezaları baz alınarak ceza
verildiğinden, anılan yönetmeliğin 4054 sayılı Kanun’a aykırı olduğu inancıyla, söz konusu
kararın ceza oran ve miktarlarını belirleyen 3. maddesine farklı gerekçe ile katılmıştım.
Ancak, Ankara 6. İdare Mahkemesi 28.01.2015 tarih ve 2014/368 Esas, 2015/133 sayılı
Kararıyla görüşümüz doğrultusunda 4054 sayılı Kanun’a aykırı Yönetmeliğe göre verilen
kararı bozmuş ve bunun üzerine Kurulumuz Mahkeme kararı doğrultusunda karar almış,
bir başka anlatımla 4054 sayılı Kanun’a aykırı olduğunu ısrarla belirttiğimiz yönetmelik
hükümlerini uygulamaksızın sadece 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesini uygulayarak
karar vermiştir. Ancak, mahkeme kararında bulunan bazı bozmaya ilişkin hususları göz
ardı etmesi nedeniyle bu karşı oyu kullanmak gereği doğmuştur.
Ankara 6. İdare Mahkemesinin 28.01.2015 tarih ve 2014/368 Esas, 2015/133 sayılı
Kararında aynen; ‘’Bu durumda, davacı şirketin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
anlamında rekabeti engelleme, bozma yada kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi
doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan anlaşma, uyumlu eylemler içinde olduğu sabit
olmakla birlikte davacı şirkete uygulanacak idari para cezasının, 4054 sayılı Kanun’un 16.
15-28/345-115
27 / 27

maddesine göre belirlenerek, yine bu maddede yer verilen takdiri indirim ve arttırım
nedenleri ile yasa uyarınca takdir yetkisi içerisinde tanınan ve temel cezanın
belirlenmesinde önemli rol oynayan oranın benzeri ihlallerde uygulanan oranlarla
uyumlu olarak uygulanarak hesaplanması gerekirken yasaya aykırı yönetmelik
hükümleri uygulanarak belirlenen idari para cezasına ilişkin dava konusu işlemde hukuka
uyarlılık bulunmadığı sonucuna varılmıştır.’’ denilmiştir.
Karardan aynen alınan ve yukarıda yer verilen bölümden de görüleceği üzere mahkeme
temel cezanın belirlenmesinde önemli rol oynayan oranın benzeri ihlallerde uygulanan
oranlarla uyumlu olarak uygulanarak hesaplanması gerektiğini söylemiştir. Buna rağmen,
Kurulumuz sadece Yönetmelik hükümlerini uygulamaksızın kararını aynı oran ve
miktarda 4054 sayılı Kanun’a göre vermiştir. Kurulumuz bu kararı verirken, temel ceza
saptamasında benzer ihlallerde uygulanan oranlara uyumlu olarak uygulanıp
hesaplanması konusunda hiçbir çalışma ve araştırma yapmaksızın, eski kararı aynen
tekrar etmiş ve bir anlamda mahkemenin verdiği kararın bu bölümü meskut geçilerek,
mevcut karar tesis edilmiştir. Kanımca, karar bu yönüyle eksik incelemeye dayalı hatalı
bir karardır. Kurulumuzun benzer ihlallerdeki uygulamaları araştırıp karar vermesi ve
hatta karara benzer ihlallerde yapılan uygulamalar açıkça gösterilerek, karara gerekçe
alınması, bir anlamda referans verilmesi gerekirdi diye düşünmekteyiz.
Açıklanan ve sunulan gerekçelerle, Ankara 6. İdare Mahkemesinin infazı zımnında alınan
Kurulumuzun mezkur kararına katılmıyorum.


Reşit GÜRPINAR
Kurul Üyesi



Full & Egal Universal Law Academy