Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 12-49/1434-485
Karar Türü: Birleşme ve Devralma
Konu: Ataman Ecza ve İtriyat Deposu San. Tic. A.Ş. ile Ataman İlaç Kozmetik Kimya San. ve Tic. A.Ş.'nin Eczacıbaşı Girişim Pazarlama Tüketim Ürün. San. ve Tic. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi
Karar Tarihi: 10.10.2012

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2012-3-146 (Devralma)
Karar Sayısı : 12-49/1434-485
Karar Tarihi : 10.10.2012

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Hakan Deniz KARAKOÇ, Evrim Özgül KAZAK

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN :- Eczacıbaşı Girişim Pazarlama Tüketim Ürün. San. ve Tic. A.Ş.
Temsilcisi: Av. Dr. İ. Yılmaz ASLAN
Gazi Umur Paşa Sok. Bimar Plaza 38/8 Balmumcu, Beşiktaş/İstanbul

(1) D. DOSYA KONUSU: Ataman Ecza ve İtriyat Deposu San. Tic. A.Ş. ile Ataman İlaç
Kozmetik Kimya San. ve Tic. A.Ş.’nin Eczacıbaşı Girişim Pazarlama Tüketim Ürün.
San. ve Tic. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.
(2) E. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 03.09.2012 tarih ve 6739 sayı ile giren bildirim
üzerine düzenlenen 02.10.2012 tarih ve 2012-3-146/Öİ sayılı Birleşme/Devralma Ön
İnceleme Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(3) F. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; bildirime konu işleme izin verilmesi
gerektiği kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
G.İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
G.1. Taraflar
G.1.1. Devredilen: Ataman Ecza ve İtriyat Deposu San. Tic. A.Ş. (Ataman Ecza),
Ataman İlaç Kozmetik Kimya San. ve Tic. A.Ş. (Ataman İlaç)
(4) 1989 yılında kurulan Ataman İlaç, 1995 yılında Uni markasıyla ıslak mendil üretimine
başlamıştır. Ataman İlaç tarafından üretimi, ithali ve ihracı gerçekleştirilen diğer ürünler
bebek ve çocuk kozmetiği (şampuan, krem, pişik kremi, yağ), vazelin, el kremi, kolonya,
aseton, gül suyu, sıvı sabun, naftalin ve saç yıkama bonesidir.
(5) Ataman Ecza ise Ataman İlaç tarafından üretilen ürünlerin üretim ruhsatlarına sahip olup,
ürünlerin iç piyasadaki satış noktalarına direkt satışını ve bayiler aracılığıyla dağıtımını
gerçekleştirmektedir.
(6) Ataman Ecza ve Ataman İlaç’ın ortaklık yapılarına Tablo 1’de yer verilmiştir.
Tablo 1: Ataman Ecza ve Ataman İlaç’ın Hissedarlık Yapıları
Ataman İlaç’ın Hissedarlık Yapısı Ataman Ecza’nın Hissedarlık Yapısı
Hissedarlar Hisse Miktarı (%) Hissedarlar Hisse Miktarı (%)
Ataman ÖZBAY (…..) Ataman ÖZBAY (…..)
Simla ÖZBAY (…..) Simla ÖZBAY (…..)
Mehmet OZBAY (…..) Mehmet OZBAY (…..)
Simten ÖZBAY (…..)
Toplam 100 Toplam 100
12-49/1434-485
2/4

G.1.2. Devralan: Eczacıbaşı Girişim Pazarlama Tüketim Ürün. San. ve Tic. A.Ş.
(Eczacıbaşı Girişim)
(7) Eczacıbaşı Grubu içerisinde faaliyet gösteren Eczacıbaşı Girişim’in satış ve dağıtımını
gerçekleştirdiği ürünler aşağıdaki gibidir:
1. Tüketici ürünleri: Temizlik kağıtları, cilt bakım, kişisel bakım, kozmetik ürünleri,
insektisitler, ayakkabı bakım gibi sağlık ürünleri ile ev bakım ürünleri,
2. Ev dışı kullanım ürünleri: kağıt ürünlerinde Lotus Professional ve Marathon, kimyasal
ürünlerde Maratem Profesyonel ve Tana Profesyonel gibi markalarla profesyonel temizlik
ürünleri,
3. Kuaför ürünleri: saç boyaları, saç bakım ve saç şekillendirici ürünleri, perma serisi vb.
ürünler
(8) Ürünleri Türkiye çapında bölgesel marketler, zincir mağaza, eczane, parfümeri, otel,
restoran ve kuaförlerde satışa sunulan Eczacıbaşı Girişim’in ortaklık yapısına Tablo 2’de
yer verilmiştir.
Tablo 2: Eczacıbaşı Girişim’in Hissedarlık Yapısı
Hissedarlar Hisse Miktarı (%)
F. Bülent ECZACIBAŞI (…..)
R. Faruk ECZACIBAŞI (…..)
S. Filiz SARPER (…..)
Nükhet ECZACIBAŞI (…..)
Eczacıbaşı İlaç Sın. Fin. Yat.Tic. A.Ş. (…..)
Eczacıbaşı Holding A.Ş. (…..)
Toplam 100
(9) Eczacıbaşı Girişim,’i kontrol eden Eczacıbaşı Grubu yapı ürünleri, ilaç ve sağlık ürünleri,
kozmetik ürünleri, tüketim ürünleri, finans, bilgi teknolojileri, madencilik ve inşaat gibi çok
çeşitli alanlarda faaliyet gösteren bir şirketler grubudur.
(10) Dosya mevcudu bilgilere göre, Eczacıbaşı Grubu ile Beisersdorf AG tarafından ortak
kontrol edilen EBC Eczacıbaşı-Beisersdorf Kozmetik Ürünler San. ve Tic. A.Ş. yetişkinlere
yönelik cilt bakımı (makyaj temizleme mendili, el, vücut krem ve losyonları vb.), yüz
bakımı, dudak bakımı, deodorant, güneş koruma, erkek bakım, ıslak mendil, bebek ve
çocuk bakım ürünleri, duş ürünleri ve saç şekillendirici alanlarında faaliyet göstermektedir.
G.2. İlgili Pazar
G.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(11) Geçmiş tarihli Kurul kararlarında1, kozmetik ürünler pazarı genel olarak harcıalem pazarı
(mass market) ve seçici pazar (selective market) olmak üzere iki grupta ele alınmıştır.
Harcıalem kozmetik ürünler, market raflarında satışı yapılan ve geleneksel perakendecilik
yöntemleriyle tüketiciye sunulan ürünlerdir. Seçici kozmetik ürünler grubu ise; içerdikleri
spesifik formülasyonlar itibarıyla marketlerde satılan ürünlerden daha farklı pazarlama
yöntemleriyle satışa sunulan, geleneksel perakende zincirlerinde bulunmayan, daha pahalı
fiyatlara satılan marka prestiji yüksek olan ürünlerden oluşmaktadır. Yoğun bir şekilde
satış arttırıcı çaba gerektiren bu tip ürünlerin satışı sırasında uzmanlaşmış personel görev

1 29.09.2011 tarih ve 11-50/1254-443 sayılı Shiseido/Vesco, 05.08.2010 tarih ve 10-52/1042-383 sayılı Elca Kozmetik,
09.09.2009 tarih ve 09-41/987-249 sayılı Arcon Kozmetik/Sevil Parfümeri, 27.05.2008 tarih ve 08-35/470-168 sayılı
L’Oreal/Gucci, 07.06.2006 tarih ve 06-41/515-136 sayılı L’Oreal/The Body Shop Kurul kararları.
12-49/1434-485
3/4
yapmakta, çeşitli cihazlar kullanılarak kişiye uygun ürün tipi belirlenerek tüketiciye özel
hizmet verilmiş olmaktadır.
(12) Tarafların faaliyet gösterdiği ürünler dikkate alınarak, mevcut dosya bakımından ilgili ürün
pazarları; “bebek mendillerini de kapsayacak şekilde ıslak mendil pazarı”, “yetişkinlere
yönelik harcıalem cilt bakım ürünleri pazarı”, “bebek ve çocuk bakım ürünleri pazarı” ve
“harcıalem kozmetik/temizlik ürünleri pazarı” olarak belirlenmiştir.
G.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(13) Bildirim konusu işlem bakımından coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
G.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
G.3.1. İşlemin Niteliği
(14) Bildirim konusu işlem; satıcılar sıfatıyla Ataman Özbay, Mehmet Özbay, Simla Özbay,
Simten Özbay ile Eczacıbaşı Girişim arasında 24.08.2012 tarihli ”Hisse Alım ve Satım
Sözleşmesi” ile düzenlenmiş olup, aralarında Rekabet Kurulu izninin de bulunduğu ön
şartların yerine getirilmesinin ardından gerçekleştirilecek olan kapanışı müteakip yürürlüğe
girecektir.
(15) İşlem akabinde Ataman Ecza ile Ataman İlaç’ın tam kontrolünün Eczacıbaşı Girişim’e
geçeceğinden işlem, 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ (2010/4 sayılı Tebliğ) kapsamındadır.
(16) Ataman Ecza ve Ataman İlaç’ın dışında Ataman Grubu tarafından kontrol edilen bir diğer
şirket Baysan İtriyat Gıda ve İhtiyaç Maddeleri San. ve Tic. Ltd. Şti. (Baysan)’dir. Baysan,
Ataman İlaç tarafından üretilen ürünlerin pazarlanması alanında faaliyet göstermektedir.
Kapanışın ön şartlarından biri Baysan’ın Ataman İlaç ve Ataman Ecza tarafından
devranılmasıdır. Dolayısıyla başvuru konusu işlem söz konusu grup içi devralma
işleminden sonra gerçekleşecektir.
(17) Dosya içeriğinden, işlem tarafların cirolarının 2010/4 sayılı Tebliğ’in 7. maddesinin birinci
fıkrasının (a) bendinde öngörülen eşikleri aştığı anlalıldığından bildirime konu işlem
Rekabet Kurulu’nun iznine tabidir.
G.3.2. İşlemin 7. madde Kapsamında Değerlendirilmesi
(18) 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (4054 sayılı Kanun)’un 7. maddesi
hakim durum doğuran ya da mevcut bir hakim durumu güçlendiren ve bunun sonucunda
rekabetin önemli ölçüde azalmasına yol açan birleşme ve devralmaları yasaklamaktadır.
(19) Dosya mevcudu bilgiler çerçevesinde işlem taraflarının Türkiye’de sahip oldukları tahmini
pazar paylarına Tablo 3’te yer verilmiştir.
Tablo 3: İşlem Taraflarının 2011 yılı Türkiye Tahmini Pazar Payları
2011 Ataman Grubu % Eczacıbaşı Grubu %
Bebek mendillerini de kapsayacak şekilde ıslak mendil pazarı (…..) (…..)
Yetişkinlere yönelik harcıalem cilt bakım ürünleri pazarı (…..)
- Makyaj temizleme mendili (…..) (…..)
- Makyaj temizleme pamuğu (…..) (…..)
- El,vücut krem ve losyonları (…..) (…..)
Bebek ve Çocuk Bakım Ürünleri Pazarı (…..)
- Şampuan (…..) (…..)
- Krem (…..) (…..)
- Pişik Kremi (…..) (…..)
12-49/1434-485
4/4
- Yağ (…..) (…..)
Harcıalem kozmetik/temizlik ürünleri pazarı
- El temizleme jeli (…..) (…..)
- Kolonya (…..) (…..)
- Sıvı Sabun (…..) (…..)

(20) Devralma işlemi ertesinde pazar payı artışı en fazla kolonya alanında yaşanacak ve
ortalama %(…..) pazar payına ulaşılacaktır. Dosya mevcudu bilgilere göre, kolonya
alanında hâlihazırda Evyap Sabun, Yağ, Gliserin San. ve Tic. A.Ş. ve Eyüp Sabri Tuncer
Kozmetik San. Tic. A.Ş. önemli rakipler olup, bunların pazar payları sırasıyla ortalama
%(…..) ve %(…..)’dur.
(21) Diğer ürün pazarlarında ise herhangi bir pazar payı artışı yaşanmayacak veya ihmal
edilebilir derecede sınırlı ölçüde artış yaşanacaktır.
(22) Dosya içeriğinde yer alan verilerden, tarafların faaliyet gösterdiği pazarlarda birçok rakip
teşebbüsün bulunduğu, bu teşebbüsler arasında en yüksek pazar payına sahip
teşebbüslerin %(…..) pazar payıyla faaliyet gösterdikleri anlaşıldığından, söz konusu
devralma işlemi sonrasında ilgili ürün pazarlarında bir hâkim durumun yaratılması veya
mevcut bir hâkim durumun güçlendirilmesinin mümkün olmadığı kanaatine varılmıştır.
H. SONUÇ
(23) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; bildirim konusu işlemin 4054
sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı “Rekabet
Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında
izne tâbi olduğuna; işlem sonucunda aynı Kanun maddesinde yasaklanan nitelikte hakim
durum yaratılmasının veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin
önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.








Full & Egal Universal Law Academy