Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2016-2-48 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 17-11/127-56
Karar Tarihi : 23.03.2017
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Fevzi ÖZKAN, Adem BİRCAN, Şükran KODALAK,
Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER: Recep GÜNDÜZ, Beyza AĞVAZ, Emircan AKSAKAL
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır.

D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILANLAR : - Google International LLC
- Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
Temsilcileri: Av. Göneç GÜRKAYNAK, Av. Görkem YARDIM
Av. M. Hakan ÖZGÖKÇEN
Çitlenbik Sokak No:12 Yıldız Mah. Beşiktaş 34349, İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: Google International LLC ve Google Reklamcılık ve
Pazarlama Limited Şirketi’nin paket satış ve bağlama uygulamaları yoluyla 4054
sayılı Kanunun 6. maddesini ihlal ettiği iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvuruda özetle,
 Google International LLC’nin (Google Inc. ve Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd.
Şti. ile birlikte Google) internet arama motoru başta olmak üzere Google Akademik,
Drive, Gmail, Google Çeviri gibi farklı çevrimiçi hizmetler sunduğu, piyasanın çift
taraflı piyasa özelliği gösterdiği, Google’ın kullanıcılara söz konusu hizmetleri
sunarken reklamverenlere de reklam yeri hizmeti sunduğu, diğer bir ifadeyle
kullanıcılar ile reklamverenler arasında aracılık yaptığı, Google’ın gelirinin neredeyse
tamamını reklam hizmetinden elde ettiği,
 Google arama sonucu sayfasında, organik ve sponsorlu olmak üzere iki tür sonuç
bulunabildiği, Google tarafından sunulan çevrimiçi reklamcılık hizmetlerinin ise
arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam hizmetleri olarak ikiye ayrıldığı,
sponsorlu sonuçların arama bazlı reklam hizmetinin temelini oluşturduğu, arama
bazlı olmayan reklam hizmetlerinde ise belirli bir internet sitesi ya da uygulama
içindeki reklam alanında reklam metin ve görselinin bulunduğu, Google’ın Gmail,
YouTube, Google Finance gibi site ve uygulamalarındaki reklam yerlerini
reklamverenlere sunarak arama bazlı olmayan reklam hizmetinde de faaliyet
gösterdiği,
17-11/127-56
2/27

 Çevrimiçi ve çevrimdışı reklam hizmetlerinin birbiriyle rekabet halinde olduğu,
çevrimdışı reklam hizmetlerinde istikrarlı bir daralma yaşandığı, gazete reklamı
harcamalarının toplam reklam harcamaları içindeki payının 2010 yılında %24
olduğu, bu oranın 2016 yılında %12’ye düştüğü, internet penetrasyonunun artması
ile birlikte arama bazlı olmayan (çevrimiçi) reklam ve gazete reklamı arasında güçlü
bir ikame ilişkisinin doğduğu, radyo, açıkhava ve televizyon reklamlarının ise arama
bazlı olmayan reklam hizmetinin yükselişinden etkilenmediği, bu çerçevede ilgili ürün
pazarının “çevrimiçi arama motoru pazarı”, “arama bazlı reklamcılık hizmetleri
pazarı” ve “çevrimiçi ve çevrimdışı (basılı medya) arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarı” olarak tanımlanması gerektiği,
 2016 yılının ilk çeyreği itibarıyla Google’ın çevrimiçi arama motoru pazarında
yaklaşık %(…..) pazar payına sahip olduğu, 2001 yılından beri pazar liderliğini
sürdüren Google’ın konumunun şebeke etkileri ve yüksek değişim maliyetleri
nedeniyle güçlendiği, Google’ın Google Maps, Picasa, Youtube, Google+ vb.
hizmetleri ile kapsam ekonomisi de yarattığı, bu nedenlerle Google’ın çevrimiçi
arama motoru pazarında hâkim durumda bulunduğu,
 Arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri bakımından Google’ın %(…..) pazar
payına sahip olduğu, arama bazlı reklamcılıkta ise Google’ın pazar payının %(…..)
olduğu, Fransız Rekabet Otoritesi’nin bu pazar payının yanı sıra marka bilinirliği,
yüksek giriş engelleri ve kuvvetli potansiyel rakibin olmaması nedeniyle Google’ın
arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarında hâkim durumda bulunduğunu tespit
ettiği,
 Google’ın arama motoru hizmetleri ve arama bazlı reklamcılık hizmetlerinin
bağlayan, arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetlerinin ise bağlanan ürün
konumunda olduğu bağlama ve paket satış uygulamalarında bulunduğu, uçak bileti,
otel rezervasyonu gibi ticari değeri yüksek aramalarda Google sonuç sayfasının
sponsorlu bağlantılar ve Google’ın kendi hizmetlerine ait bağlantılar ile dolduğu,
kullanıcıların ayarlarını değiştirmek suretiyle dahi bu durumdan kurtulamadığı,
Google hizmetlerinin Google arama motoru ile erişildiğinde daha farklı göründüğü,
örneğin Youtube videolarının kapak fotoğraflarının sadece Google arama
sonuçlarında yer aldığı, bu uygulamaların Google’ın arama motoru hizmetleri
pazarındaki hâkim durumunu arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarında kötüye
kullanmasına yol açtığı, bu durumun da Google’ın arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarındaki durumunu güçlendirdiği,
 Google’ın arama bazlı olmayan reklamcılık hizmeti çerçevesinde “retargeting”
uyguladığı, bu uygulama ile arama bazlı reklamcılık için Google müşteri olan
firmaların arama sonuçlarında yer alan sponsorlu bağlantılarına tıklamayan
kullanıcının Google Adsense üyesi bir uygulama veya internet sitesine girmesi
halinde yine aynı firmanın bu kez arama bazlı olmayan reklamlarına maruz kaldığı,
reklamverenin bu hizmeti alması için arama bazlı ve arama bazlı olmayan
reklamcılık hizmetlerini bir arada almak zorunda olduğu, reklamverenler aksini
belirtmedikçe arama bazlı ve arama bazlı olmayan hizmetlerin paket halinde
sunulduğu, bu durumun Google’ın iki pazar arasında bir bağlantı kurduğunun ve bir
pazardaki gücünü diğer pazara aktarmasının mümkün olduğunu gösterdiği,
 Google’ın organik arama sonuçlarında müşterisi olan reklamverenleri kayıracak
kapasiteye sahip olduğu, bu durumun da reklamverenleri Google ile çalışma
konusunda teşvik ettiği,
17-11/127-56
3/27

 Google’ın AdWords hizmeti ile reklamverenlere arama bazlı reklamcılık hizmeti
sattığı, AdSense hizmeti ile ise reklamverenlerin reklamlarını üçüncü taraf internet
sayfalarına taşınmasının sağlandığı, AdWords kullanan reklamverenlerin AdSense
hizmetini de kullanmalarının mecbur kılındığı, AdWords reklamlarının AdSense
reklamlarına taşınmasını istemeyen reklamverenlerin bunu özel bir konfigürasyon
ayarı ile yapmak zorunda olduğu, AdWords’ten AdSense’e otomatik geçişin bazı
sitelerin uygunsuz içerik yayımlaması, bazı sitelerin ise fikri mülkiyet haklarını ihlal
etmesi nedeniyle reklamverenler tarafından arzu edilmediği,
 Google’ın ayrıca mobil işletim sistemi ve Android için oluşturulmuş uygulama
mağazaları pazarındaki hâkim durumunu da arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarında aracılık yaptığı içerik sağlayıcısı sayısını artırmak için
kullandığı, bu durumun Google’ın reklamverenlere sunduğu portföyün genişlemesine
ve başta basılı medya olmak üzere çevrimdışı reklam mecralarının reklamverenler
gözündeki değerinin düşmesine neden olduğu, böylece rakiplerin Google’ın aracılık
hizmetlerine dahil olmak ve reklamcılık gelirlerinin bir kısmını Google ile paylaşmak
zorunda kaldığı,
 Google’ın yukarıda yer verilen davranışları ile çevirimiçi arama hizmetleri ve arama
bazlı reklamcılık hizmetleri pazarlarındaki hâkim durumunu arama bazlı olmayan
reklamcılık hizmetleri pazarında kötüye kullandığı,
 Google’ın ayrıca indirim sistemleri ile de hâkim durumunu kötüye kullandığı,
Google’ın genel stratejisinin çalışma modelinin belirsizliğini indirimlerinde de devam
ettirmek olduğu, Google’ın şeffaf bir indirim sistemine sahip olmadığı, Google’ın
indirimlerini piyasayı münhasırlaştırarak sunduğu,
iddia edilmektedir. Bu nedenlerle, Google hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 40. maddesi gereği doğrudan soruşturma
açılması, rakiplerin faaliyetlerini sürdürülebilir şekilde devam ettirmesinin imkansız
olması nedeniyle tüketici zararının en aza indirilmesi için geçici tedbir kararı alınması
talep edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 14.10.2016 tarih, 6080 sayı ile intikal eden
başvuru üzerine düzenlenen 14.11.2016 tarih ve 2016-2-48/İİ sayılı İlk İnceleme
Raporu, 24.11.2016 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 16-41/673-M sayı ile
iddialar hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
(4) Konuya ilişkin karar uyarınca düzenlenen 13.03.2017 tarih ve 2016-2-48/ÖA sayılı
Önaraştırma Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(5) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, Google’ın 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini
ihlal ettiğine dair herhangi bir bulguya ulaşılamadığı, bu nedenle Google hakkında
soruşturma açılmasına gerek olmadığı, ayrıca, başvuruda yer alan 4054 sayılı Kanun 9.
maddesi çerçevesinde geçici tedbir alınması talebinin reddedilmesi gerektiği
belirtilmiştir.
17-11/127-56
4/27

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Önaraştırma Yapılan Taraf: Google International LLC - Google
Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
(6) Google Inc. 1998 yılında kurulmuş, merkezi Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunan bir
şirkettir. Google'ın esas faaliyeti reklamdır. Gelirlerinin yaklaşık %(…..), Google arama
sonuçları sayfasındaki ve mobil uygulamalardaki reklam satışlarından sağlamaktadır.
Google, Türkiye'de, kendisinin bağlı ortaklıklarından biri olan Google Reklamcılık ve
Pazarlama Limited Şirketi aracılığıyla faaliyette bulunmaktadır. Söz konusu şirketin
hisselerinin %2'si Google Inc.'e, %98'i de Google International LLC'ye aittir.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. Pazar Hakkında Genel Bilgi
(7) Bir ürünün pazarlanması kapsamında yürütülen başlıca faaliyetlerden biri
tutundurmadır. Tutundurma araçlarından biri de reklamdır. Geleneksel olarak
bakıldığında reklam mallar, hizmetler veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve
benimsetilmesi amacıyla ücret karşılığında, kişisel olmayan bir yolla sunulması olarak
tanımlanmaktadır. Reklam faaliyetlerinin (reklamcılık) içerik, hedef alanlar, coğrafya
veya kullanılan araçlar (mecra) bakımından çeşitli sınıflara ayrılması mümkündür.
(8) Reklam mecraları geleneksel olarak görsel ve işitsel araçlar (radyo, televizyon, sinema),
basın (gazete, dergi), posta (broşür, katalog) ve açık hava reklam araçları olarak
sınıflandırılmıştır. Bununla birlikte reklamcılık hizmetleri bu geleneksel tanım ve
sınıflandırmanın yanı sıra, insanların kitle iletişim araçlarını kullanım alışkanlıklarını
yakından takip eden, bu alışkanlıklara göre kendini yenileyen sektörlerin başında
gelmektedir. Bu nedenle dijitalleşmenin getirdiği etki ile artık oldukça karmaşık bir hale
bürünen kitle iletişim mecraları ve bu mecralara erişim yolları, reklamcılık sektörünün
sınıflandırılmasını da etkilemiştir. Yayınların ve içeriklerin insanlara iletim yöntemleri
olduğu gibi bu yöntemler aracılığıyla kitlelere ulaştırılması istenen reklamlar da sayısız
farklı kombinasyona açık bir hale gelmiştir.
(9) Yayıncılık ve bununla ilişkili reklamcılık hizmetlerinin bu dinamik ve değişken yapısına
karşın değişmeyen tek unsur reklamların ürün ve servis sağlayıcıları nezdinde artan
önemidir. Öyle ki “Marka Ekonomisi” olarak nitelendirilen yeni ekonomik düzen, marka
imajına ve dolayısıyla kitle iletişimine yatırımı vazgeçilmez bir unsur kılmaktadır.
Markaya verilen önemin yanı sıra firmalar, hedefledikleri kitleye daha doğru şekilde
ulaşmak ve reklam harcamalarının sonuçlarını ölçümleyebilmek adına yeni reklam
kanallarına yönelik harcamalarını da artırmışlardır. Bu durum reklam harcamalarının
düzenli bir şekilde artması sonucunu doğurmuştur. Artan reklam harcamalarına rağmen
Türkiye’de “Reklam Yatırımı / GSYH” %0,30 ile %0,35 civarında seyretmektedir. Dünya
ortalamasının %0,70 düzeyinde olduğu göz önüne alındığında Türkiye pazarının
büyüme potansiyeli olan bir pazar olduğunu belirtmek mümkündür1.

1 Interactive Advertising Bureau (IAB) verileri.
17-11/127-56
5/27

(10) IAB Türkiye verilerine göre, 2010 yılından bu yana artış trendinde olan reklam
harcamaları Türkiye’de ölçümlenebilen pazarda2 2015 rakamlarıyla yaklaşık 7 milyar TL
olmuştur. Söz konusu 7 milyar TL’nin dağılımına bakıldığında, alternatiflerinin hızla
gelişmesine karşın hala en önemli kitle iletişim aracı konumunda olan televizyonun
reklam harcamalarında en büyük payı aldığı görülmektedir. Bununla birlikte, son
dönemde dijital alanda yapılan reklamların ciddi bir atak yaptığı görülmektedir. IAB’nin
tasniflemesi içerisinde farklı reklam mecralarının reklamcılık hizmetlerinden aldıkları pay
ve harcamalara aşağıdaki tabloda yer verilmiştir.
Tablo 1: 2013-2015 Döneminde Mecraların Reklamcılık Yatırımlarından Aldığı Pay

Mecralar
2013 2014 2015
Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%) Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%) Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%)
TV 2.908 48,46 3.052 47,39 3.270 47,08
Dijital3 1.169 19,48 1.409 21,87 1.673 24,09
Basın 1.139 18,98 1.119 17,37 1.095 15,77
Açık Hava 595 9,91 663 10,29 697 10,04
Radyo 133 2,21 136 2,12 139 2,00
Sinema 57 0,96 62 0,96 71 1,02
Toplam 6.002 100,00 6.441 100,00 6.945 100,00
Kaynak: IAB Türkiye
(11) Dijital alandaki reklamcılığın payı artmakta ve bu artışın devam edeceği beklenmektedir.
Nitekim gerek mobil ve sabit internet kullanımının yaygınlaşması ve gerekse değişen
kullanım alışkanlıkları sonucunda yayıncılık sektörünün platform değiştirmesi
(geleneksel kanallardan dijital ortama doğru evrimleşmesi) kaçınılmaz olarak reklam
harcamalarının da aynı trendi izlemesi sonucunu doğurmaktadır. Örneğin, yaygınlaşan
teknoloji kullanımı doğrultusunda, çevrimiçi mecraların farklı hedef kitlelere erişimleri
yıllar içinde artmıştır. Ek olarak günümüzde TV, gazete, dergi ve radyo yayınlarının, bu
mecraların kendi internet sitelerinden de takip edilmesi mümkün hale gelmiştir.
Aşağıdaki grafikte dijital reklamcılık ve genel olarak reklamcılık pazarındaki yatırımların
büyüme oranları gösterilmektedir.
Grafik 1: 2011-2016 Dönemi Reklam Yatırımları Büyüme Oranları

Kaynak: İAB Türkiye

2 Orta ve küçük ölçekli reklam verenlerin yatırımları ölçümlenememektedir. Pazarın bu kısmındaki
harcamalar dijital reklamcılık hizmetlerinin yaygınlaşması ile büyümüş, piyasayı derinleştirmiştir.
3 Mobil SMS/MMS yatırımlarını da kapsamaktadır.
17-11/127-56
6/27

(12) Reklamcılar Derneği verilerine göre ise 2013-2016 (3. çeyrek sonu) arasında reklamcılık
ve dijital reklamcılık yatırımlarını gösteren tablo aşağıda sunulmaktadır.
Tablo 2: 2013-2016 (3. Çeyrek Sonu) Döneminde Toplam ve Dijital Reklam Harcamaları
2013 2014 2015 2016 3. Çeyrek
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Dijital 495 9,74 1.182 19,9 1.484 22,92 808 22,06
Toplam 5.081 100 5.938 100,0 6.474 100,00 3.662 100,00
Kaynak: Reklamcılar Derneği
(13) IAB Türkiye ve Reklamcılar Derneği verileri arasında fark bulunsa da 2015 yılı için
reklamcılık yatırımlarının 6 milyar TL’nin üzerinde olduğunu ve dijital reklam
harcamalarının 1,5 milyar TL’yi bulduğunu belirtmek mümkündür.
(14) Bununla birlikte, önaraştırma sürecinde sektör temsilcileriyle yapılan görüşmelerde,
reklamveren açısından reklam verme sürecinin “Hangi mecraya reklam vermeliyim?”
sorusu ile başlamadığı hususu önemle vurgulanmıştır. Bunun yerine reklamverenin,
reklam ile amaçladığı hedefin tam olarak ne olduğu, ne tür bir kitleyi hedeflediği ve
bunun için ne kadar bir bütçe ayıracağı sorularını yanıtlaması beklenmektedir. Bu
bakımdan örneğin marka bilinirliğine yatırım yapmak isteyen bir reklamveren ile reklamı
sonucunda anında tüketici tepkisi/geri dönüşü hedefleyen reklamverenin önündeki
stratejiler farklılaşabilecektir. Benzer şekilde, hedeflenen kitleye daha rahat ulaşabilmek
bakımından, bu kitlenin medya kullanım alışkanlıkları daha yakından incelenmektedir.
Bu sebeplerle, reklamcılık faaliyetleri, düzenli olarak yapılan medya tüketim
alışkanlıkları araştırmaları (TGI-Target Group Index, vb.) ve mecra bazlı performans ve
etkinlik ölçümlerinden (TV, internet, radyo, vb. mecra ölçümleri) gelen veriler temel
alınarak yürütülmektedir.
(15) Artan mecra sayısı ve değişen tüketici davranışları sebebiyle, tek bir mecra ile tüm
iletişim ve kampanya hedeflerine ulaşabilmek günümüzde epey zorlaşmıştır. Bu durum
reklamcılıkta “hybrid” iş modellerini gündeme getirmiş olup, reklam aktiviteleri “360
derece” olarak nitelendirilen reklamcılık anlayışı ile yürütülmeye başlanmıştır. Bu
çerçevede hedef kitlesi toplumun geneline göre daha az TV izleyen bir reklamveren,
hedef kitlesinin yoğunlukla tükettiği diğer mecraları kullanmayı tercih edebilir ya da
iletişim hedefleri ve bütçesi doğrultusunda kampanya erişimi ve etkinliğini arttırmak için
birden fazla mecrayı bütünleşik bir şekilde kullanabilir. Benzer şekilde, televizyonda kısa
süreli bir reklam filmi ile vermek istediği tüm mesajları hedef kitlesine ulaştıramayan bir
reklamveren, sinemada daha uzun bir reklam filmi kullanabilir, gazete ilanı ve/veya
detaylı açıklamaların yer aldığı internet sitesine yönlendirme yaptığı dijital reklamlarla
bütünleşik bir iletişim yapabilir. Bu özellikleri nedeniyle, farklı reklam mecraları
reklamverenin amaçları bakımından tamamen farklı ihtiyaçlara cevap verebilecek
şekilde kullanılabilirken zaman zaman da birbirlerini tamamlayıcı fonksiyon görebilirler.
17-11/127-56
7/27

(16) Bu farklı mecralar içerisinde çevrimiçi mecranın üzerinde sadece artan pazar payı
nedeniyle değil, gittikçe daha yaygın biçimde kullanılan karmaşık reklam modelleri
bakımından da durmak gerekmektedir. Zira bu iş modelleri geleneksel kanallara göre
girift yapıya ve giderek artan bir kullanım alanına sahiptir. Dijital reklamcılık faaliyetleri
hem sabit hem de mobil internet şebekeleri ve cihazlar üzerinden yürütülebilmektedir.
İnternet üzerinden yürütülen çevrimiçi reklamcılık faaliyetlerini dört ana başlık altında
toplamak mümkündür.
- Arama motoru reklam yatırımları: Arama motorlarında reklamveren ile ilgili arama
yapıldığında sonuç sayfasında daha üst sıralarda yer almak için yapılan
harcamalardır.
- Görüntülü (Display) reklam yatırımları: İnternet sitelerinde görüntü içeren reklamların
yayımlanması faaliyetidir. Bahse konu faaliyetler, (1) video paylaşım sitelerindeki
videoların önü ve içine yerleştirilen video şeklindeki reklamlar, (2) görüntülü reklam
ağları (arama motoru görüntülü reklam ağları dahil) kanalıyla veya doğrudan
envanter sahibi internet sitesine verilen reklamlar (banner, textlink, advertorial, rich
media, in-text, vs.) ve (3) marka mesajını farklı mecralarda tüketicinin okuma veya
izleme akışını bölmeden sunan sponsorluk ve gelir paylaşımı yatırımları gibi tüm
ücretli reklamlardan (doğal reklam) oluşmaktadır.
- İlan sayfaları reklam yatırımları: İlan sitelerinde (, gibi)
reklam verenin üst sırada çıkması veya ilanın dikkat çekici kılınması (kalın yazı, renkli
çerçeve gibi) için yapılan harcamaları kapsamaktadır.
- Diğerleri: Reklamverenlere ait olmayan e-posta veri tabanlarına e-posta
gönderilmesi, oyun içi ürün/reklam yerleştirilmesi gibi faaliyetlerden oluşmaktadır.
(17) Dijital reklamcılık yatırımlarının yukarıda açıklanan faaliyetler bazında dağılımı
aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.
Tablo 3: Dijital Reklamcılık Yatırımlarının 2013-2015 Döneminde Faaliyet Bazında Dağılımı
Faaliyetler Milyon TL* Pay (%) 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Dijital Reklam Yatırım Toplamı 1.169 1.409 1.673 100,00 100,00 100,00
Görüntülü Reklam Yatırımları 447 520 612 38,19 36,93 36,55
Gösterim Ya Da Tıklama Bazlı Reklam
Yatırımları 319 353 400 27,30 25,04 23,88
Video Reklam Yatırımları 70 101 135 5,94 7,15 8,04
Sponsorluk Yatırımları 36 40 46 3,04 2,82 2,74
Gelir Paylaşımı Reklam Yatırımları 22 27 31 1,90 1,91 1,88
Arama Motoru Reklam Yatırımları 587 733 892 50,24 52,06 53,32
Ücretli Sıralama Yatırımları 402 492 589 34,34 34,94 35,17
Arama Motoru Görüntülü Reklam Ağı
Yatırımları 186 241 304 15,89 17,12 18,15
Mobil Reklam Yatırımları 45 58 69 3,83 4,13 4,13
Mobil Gösterim Reklam Yatırımları 16 26 42 1,40 1,84 2,49
Mobil Opt-in SMS/MMS Yatırımı 28 32 28 2,43 2,30 1,64
İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 79 84 86 6,78 5,97 5,12
İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 79 84 86 6,78 5,97 5,12
Diğerleri 11 13 15 0,97 0,91 0,87
E-posta 6 6 6 0,50 0,45 0,37
Oyun içi reklam 5 6 8 0,46 0,46 0,51
Kaynak: IAB Türkiye
17-11/127-56
8/27

(18) Tablodan mobil gösterim reklamları ve arama motoru görüntülü reklam ağı yatırımlarının
da görüntülü reklam yatırımlarına dâhil edilmesi4 ile görüntülü reklam faaliyetinin 2013,
2014 ve 2015 yıllarında dijital reklam yatırımlarından sırasıyla %55,48, %55,89 ve
%57,19 pay aldığı görülmektedir. Arama motoru reklam yatırımları (arama sonucu
sayfalarındaki sponsorlu bağlantılar) ise ilgili dönemde yaklaşık %35’lik pay ile ikinci
sıradadır.
I.2.2. İlgili Ürün Pazarı
(19) Tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal
veya hizmetler aynı ilgili ürün pazarında yer almaktadır. İlgili Pazarın Tanımlanmasına
İlişkin Kılavuz’un (Kılavuz) “1.3. Pazar Tanımlanmasının Temel İlkeleri” başlıklı
bölümünde de ilgili ürün pazarının belirlenmesinde öncelikle talep ikamesinin, talep
ikamesiyle eşdeğer etkisi olduğu durumlarda talep ikamesi yanında arz ikamesinin göz
önünde tutulacağı belirtilmektedir.
(20) Karara konu şikâyet başvurusunda ilgili ürün pazarının “çevrimiçi arama motoru pazarı”,
“arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarı” ve “çevrimiçi ve çevrimdışı (basılı medya)
arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri pazarı” olarak tanımlanması gerektiği,
Google’ın çevrimiçi arama motoru pazarı ve arama bazlı reklamcılık hizmetleri
pazarında hâkim durumda olduğu, bu pazarlardaki hâkim durumunu çeşitli
uygulamalarla çevrimiçi ve çevrimdışı arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri
pazarında kötüye kullandığı iddia edilmektedir. Bu çerçevede, şikâyet başvurusunda
belirtilen pazar tanımlarının yapılıp yapılamayacağı ya da tüketici tarafından alternatif
mecra veya yöntemlerin ikame olarak görülüp görülemeyeceği daha yakından analiz
edilmelidir. Bu nedenle, talep ikamesi penceresinden reklamverenlerin mecra, platform
ve format seçimini nasıl yaptığı hakkında bilgi vermek gerekmektedir.
(21) Daha önce de ifade edildiği üzere, reklamverenlerin mecra seçiminde etkili olan temel
faktörler reklamın amacı, hedef kitlesi ve reklam için ayrılan bütçedir. Televizyon
reklamları görece pahalı olmakla birlikte, marka imajı yaratılmasına veya var olan marka
imajına yatırım yapmaya yönelik kampanyalarda sıklıkla kullanılmaktadır. Hedef kitlenin
medya tüketim alışkanlıkları internet mecralarında yoğunlaşmışsa çevrimiçi reklamlar
daha ağırlıkla tercih edilebilmektedir. Sektörde “360 derece reklam anlayışı” olarak
adlandırılan, aynı reklam kampanyası için birden fazla mecranın birbirini destekleyici
şekilde kullanıldığı yöntemin yaygın olduğu görülmektedir. Diğer bir ifadeyle, bir reklam
kampanyasında belirli bir mecra veya platforma ağırlık verilse bile genellikle birden fazla
kanal kullanılmaktadır. Bu anlamda, her reklam mecrasının farklı beklentilere cevap
veren, buna rağmen zaman zaman birbirini tamamlayan bir bütünün parçaları gibi
değerlendirilmesi gerektiği sektördeki tüm temsilciler tarafından dile getirilmektedir.
(22) Buna karşın, çevrimiçi reklamcılığın bazı yönleri ile geleneksel kanallardan farklılaştığı
da bir gerçektir. Tüm mecraları dikkate aldığımızda, çevrimiçi mecranın
geleneksel/çevrimdışı mecralara göre en önemli avantajının reklamverene reklam
kampanyasının sonuçlarına ilişkin çok daha fazla veri sunması olduğu görülmektedir.
Geleneksel mecradan farklı olarak tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri
toplama, satışa yönlendirme gibi birçok aksiyonu çevrimiçi mecralarda almak, detaylı
ölçüm ve optimizasyon yapmak mümkündür. Bu sebepler de çevrimiçi mecra, reklam
mecralarının seçimi aşamasında önem kazanmaktadır. Bu durum reklamverenler
bakımından diğer mecraların etkinliğini azaltmasa da çevrimiçinin karşılaştırmalı
üstünlüğünü ortaya koyması bakımından önemlidir.

4 IAB Türkiye 2016 yılında dijital reklam yatırımlarını sınıflandırırken mobil cihazlar üzerinden yapılan
reklam yatırımlarını görüntülü reklam, ilan sayfası, arama motoru ve diğer kategorilerine dağıtmış.
SMS/MMS yatırımlarını rapordan tamamen çıkarmıştır. Benzer şekilde arama motorları aracılığı ile
yapılan görüntülü reklamlar da görüntülü reklam kategorisinde değerlendirilmiştir.
17-11/127-56
9/27

(23) Avrupa Birliği Komisyonu (Komisyon) 2008 yılında aldığı Google/DoubleClick kararında5
çevrimiçi ve çevrim dışı reklamcılığın tek ilgili ürün pazarı oluşturduğu görüşünü kabul
etmemiştir. Bu değerlendirmede sektördeki oyuncuların görüşü ve çevrim içi reklamların
bazı özellikleri etkili olmuştur. Kararda çevrim içi ve çevrim dışı reklamları arasında (1)
hedefleme, (2) izleme ve (3) fiyatlama açısından fark olduğu belirtilmektedir. Komisyon
kararında çevrimiçi reklamların belirli bir grubu hedeflemede çok daha başarılı
olduğunu, reklamların kullanıcıların bulunduğu yer, saat, kullanıcıların önceki çevrim içi
alışverişleri, ilgi alanları ve arama tercihleri gibi kriterlere göre hedefleyebildiğini ancak
bu imkânın çevrim dışı reklamcılıkta bulunmadığını belirtmektedir. Ayrıca çevrim içi
reklamların hızlı ve detaylı şekilde takip edilebildiği, izleme sonuçlarına göre reklamların
yeniden hedefleyebildiği belirtilmektedir. Son olarak, çevrim içi ve çevrim dışı
reklamların fiyatlanma yönteminin de iki pazarı birbirinden ayırdığı, çevrim içi
reklamlardaki tıklama veya görüntüleme bazlı ücretlendirmenin çevrim dışı reklamlara
kıyasla reklamın erişimi ve fiyatı arasında daha kesin bir ilişki kurulduğu vurgulanmıştır.
Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın ayrı ilgili ürün pazarı teşkil ettiği yönündeki bu
görüş Komisyon’un Microsoft/Yahoo! Search Bussiness6 ve Viacom/Channel 5
Broadcasting7 kararlarında da korunmuştur.
(24) Komisyon’un çevrimiçi ve çevrimdışı reklamcılık arasındaki sınırı kalın çizgilerle çizdiği
bu yaklaşımındaki esasları hala geçerli olsa da, aradan geçen süre zarfında sektördeki
iş modellerinde ciddi değişiklikler olduğu da bir gerçektir. Öncelikle yakınsama olgusu,
telekomünikasyon ve yayıncılık hizmetlerindeki entegrasyonu oldukça hızlandırmıştır.
Örneğin, bir televizyon izleyicisi artık evinin salonuna bağımlı olmaktan çıkmış
durumdadır. Takip ettiği programları, yayın saatinden çok sonra internet üzerinden, OTT
(over the top – internet üzerinden verilen hizmetler) uygulamalar aracılığı ile tablet veya
telefonundan seyretmesi mümkündür. Televizyona verilen reklamlar sadece televizyon
ile sınırlı kalmamakta, çevrimiçi alana da sıçramaktadır. Dolayısıyla, reklamveren bir
televizyon programına reklamın ölçümlenebilmesi bakımından, sadece reyting
ölçümlemelerine bağlı kalmamakta, söz konusu reklamın çevrimiçi alanda da ne kadar
tüketiciye ulaştığını da görebilmektedir. Benzer şekilde, açık hava reklamlarında da
dijitalleşme sonucunda hedef kitleye uygun zaman dilimi ve mekân konusunda ürün
farklılaştırmasına gitmek daha mümkün olmaktadır. Bu ve benzeri gelişmeler nedeniyle,
Komisyon tarafından çevrimiçi ve çevrimdışı alan arasında çizilen kalın çizginin, tam
olarak ortadan kalkmasa da, inceldiğini belirtmek mümkündür.
(25) Bu noktada belirtilmesi gereken bir başka önemli husus da, çevrimiçi reklamcılık
mecrasının homojen ürün ve hizmetlerden müteşekkil olmadığıdır. Her ne kadar arama
motorları üzerinden verilen reklamlarla, internet sitelerinin sayfalarına verilen reklamlar
ve hatta sosyal medya reklamları toplulaştırılarak çevrimiçi (dijital) reklam torbasına
konsa da, bu durum torba içindeki farklı reklam kanallarının talep ikamesi bakımından
aynı olduğunu göstermemektedir. Çevrimiçi reklamcılık dünyası, reklamveren açısından
her biri farklı amaçları gerçekleştiren, birbirinden çok farklı internet kullanıcısı profiline
hitap eden, küçük kollara ayrılmış büyük bir nehre benzemektedir. Hatta son dönemde
bu kolların da kendi içinde bölündüğü görülmekte ve bu haliyle çevrimiçi reklamcılık
alanı sayısız reklamcılık ihtimallerini gündeme getirmektedir.

5 11.03.2008 tarihli ve COMP/M.4731 sayılı karar.
6 18.02.2010 tarihli ve COMP/M.5727 sayılı karar.
7 09.09.2014 tarihli ve COMP/M.7288 sayılı karar.
17-11/127-56
10/27

(26) Bununla birlikte, genel hatlarıyla çevrimiçi reklamcılık kanallarını en başta arama motoru
sağlayıcıları (arama bazlı reklamcılık) kanalı ve içerik sağlayıcıları (arama bazlı olmayan
reklamcılık) kanalı olarak iki gruba ayırmak mümkündür. En basit haliyle ifade edecek
olursak, arama motoru sağlayıcıları kanalı reklamverenlere arama yapan internet
kullanıcılarına ulaşma imkânı sağlarken, içerik sağlayıcıları kanalı ise reklamverenlere
internet sitelerinin ziyaretçilerine ulaşma imkânı vermektedir.
Arama Motoru Sağlayıcıları Kanalı/Arama Bazlı Çevrimiçi Reklamcılık
(27) Arama motoru reklamları, belirli kelimelerle ilgili arama yapıldığında, bu kelimelere
reklamveren internet sitelerinin sonuç sayfasının üst sıralarında görünmesini
sağlamaktadır. Aranan kelimelerle ilgili sponsorlu bağlantılar “reklam” ibaresi ile birlikte
üst sıralarda yer alırken devamında “organik” sonuçlar listelenmektedir.
(28) Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de Google, internet aramalarında ciddi bir pazar
gücüne sahiptir8. Bu nedenle, arama bazlı reklamları yayımlayabilmek bakımından
Google reklamverenlerin gözünde daha önemli bir konumdadır. Arama bazlı reklamlar,
Google’ın AdWords hizmeti üzerinden sunulmaktadır. Google’a göre, sponsorlu
sonuçlar AdWords platformu üzerinden gerçekleştirilen bir ihale sonucunda
belirlenirken, organik sonuçlarda tek kıstas sıralanan sitenin arama ile uyumudur.
(29) Reklamverenler Google’ın arama sonuç sayfasında görünebilmek için AdWords
hizmetini kullanarak aramalarda kendi internet sitelerinin eşleştirilmesini istedikleri kritik
kelimeleri seçmekte ve bu kelimeler için tıklama başı maliyet (Cost Per Click - CPC)
temelinde teklif vermektedir. Ardından seçilen kelimeler için verilen teklifler yazılımsal
bir ihaleye tabi tutulmaktadır. Google tarafından gönderilen bilgilerde, ihale sonucunda
etkili olan tek kriterin teklif edilen fiyat olmadığı belirtilmektedir. Buna göre, çeşitli
yöntemlerle eşleştirilen kritik kelimelere verilen teklifleri ihaleye sokmadan önce Google,
uygun olmayan (AdWords politikalarını ihlal eden) reklamları veya farklı bir coğrafi
konumu veya dili hedefleyen reklamları yok saymakta, geriye kalan reklamlar ise
AdRank adı verilen bir algoritma tarafından sıralanmaktadır. Google’a göre AdRank
sıralaması, reklamverenin teklifine ve reklamverenin reklamının ve açılış sayfasının
kalitesinin kombinasyonuna göre belirlenmektedir. Her yeni kelime aramasında yeni bir
ihale süreci yaşanmaktadır.
(30) Arama bazlı metin odaklı reklamların yanı sıra Google, ürün listeleme reklamları,
görüntü reklamları ve video reklamları gibi birçok reklam türü daha sunmaktadır. Bir
başka arama bazlı reklam türü olan ürün listeleme reklamlarında, genellikle dikey arama
olarak nitelendirilen sadece belirli ürün veya hizmet türüne (otel, uçak, seyahat vb)
yönelik aramalarda satıcının ürün teklifleri, metnin yanı sıra görsellerle birlikte
gösterilmekte ve arama sonuçlarının yanı sıra iş ortağı sitelerinde "Alışveriş Ünitesi" adı
verilen bir kutuda yayınlanmaktadır. Görüntü ve video reklamları, arama bazlı olmayan
kanalda Youtube ve Gmail gibi Google’ın kendi web sitelerinde veya Google’ın
Görüntülü Reklam Ağında katılmak isteyen internet sitelerinde gösterilmektedir.
(31) Talep ikamesi bakımından ele alındığında, arama motoru sağlayıcıları kanalını içerik
sağlayıcıları kanalından (arama bazlı reklamları arama bazlı olmayan reklamlardan)
ayıran en önemli fark, bu kanalın seçilen kritik kelimelere ilgi gösteren hedef kitleye
doğrudan ulaşma imkânı sağlamasıdır. Bir başka ifade ile “spor ayakkabı” almak isteyen
bir tüketiciye, bu tüketici arama motoruna “spor ayakkabı” yazdığında ulaşmak, içerik
sağlayıcılarında (internet sitelerinde) verilen reklamlarla ulaşmaktan daha kolaydır ve bu
nedenle, arama motoru kanalının daha avantajlı olduğu varsayılmaktadır.

8 16.11.2016 tarihli ve 16-39/638-284 sayılı Rekabet Kurulu Kararı.
17-11/127-56
11/27

(32) Bu konunun irdelendiği ve Google’ın DoubleClick’i devralması işlemini incelediği
kararında9 Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu (FTC), tüm çevrimiçi
reklamların tek bir ilgili ürün pazarı oluşturmadığı sonucuna ulaşmıştır. Karara ilişkin
açıklamada arama motorları tarafından sunulan çevrimiçi reklamlar ile yayıncılar
tarafından sunulan çevrim içi reklam hizmetlerinin farklı amaçlarla kullanıldığı, ilkinin
doğrudan potansiyel müşterilere ulaşma konusunda özgün bir imkân sağladığı
belirtilmektedir. Benzer bir yaklaşım Komisyon tarafından da Google/DoubleClick ve
Microsoft/Yahoo! Bussiness kararlarında sergilenmiş, arama bazlı reklamların daha
kesin hedeflemede bulunabildiği gerekçesiyle, arama bazlı olan ve aram