Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 17-11/127-56
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: Google International LLC ve Google Reklamcılık ve Pazarlama Limited Şirketi’nin paket satış ve bağlama uygulamaları yoluyla 4054 sayılı Kanunun 6. maddesini ihlal ettiği iddiası
Karar Tarihi: 23.03.2017

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2016-2-48 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 17-11/127-56
Karar Tarihi : 23.03.2017
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Fevzi ÖZKAN, Adem BİRCAN, Şükran KODALAK,
Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER: Recep GÜNDÜZ, Beyza AĞVAZ, Emircan AKSAKAL
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Gizlilik talebi bulunmaktadır.

D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILANLAR : - Google International LLC
- Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
Temsilcileri: Av. Göneç GÜRKAYNAK, Av. Görkem YARDIM
Av. M. Hakan ÖZGÖKÇEN
Çitlenbik Sokak No:12 Yıldız Mah. Beşiktaş 34349, İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: Google International LLC ve Google Reklamcılık ve
Pazarlama Limited Şirketi’nin paket satış ve bağlama uygulamaları yoluyla 4054
sayılı Kanunun 6. maddesini ihlal ettiği iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvuruda özetle,
 Google International LLC’nin (Google Inc. ve Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd.
Şti. ile birlikte Google) internet arama motoru başta olmak üzere Google Akademik,
Drive, Gmail, Google Çeviri gibi farklı çevrimiçi hizmetler sunduğu, piyasanın çift
taraflı piyasa özelliği gösterdiği, Google’ın kullanıcılara söz konusu hizmetleri
sunarken reklamverenlere de reklam yeri hizmeti sunduğu, diğer bir ifadeyle
kullanıcılar ile reklamverenler arasında aracılık yaptığı, Google’ın gelirinin neredeyse
tamamını reklam hizmetinden elde ettiği,
 Google arama sonucu sayfasında, organik ve sponsorlu olmak üzere iki tür sonuç
bulunabildiği, Google tarafından sunulan çevrimiçi reklamcılık hizmetlerinin ise
arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklam hizmetleri olarak ikiye ayrıldığı,
sponsorlu sonuçların arama bazlı reklam hizmetinin temelini oluşturduğu, arama
bazlı olmayan reklam hizmetlerinde ise belirli bir internet sitesi ya da uygulama
içindeki reklam alanında reklam metin ve görselinin bulunduğu, Google’ın Gmail,
YouTube, Google Finance gibi site ve uygulamalarındaki reklam yerlerini
reklamverenlere sunarak arama bazlı olmayan reklam hizmetinde de faaliyet
gösterdiği,
17-11/127-56
2/27

 Çevrimiçi ve çevrimdışı reklam hizmetlerinin birbiriyle rekabet halinde olduğu,
çevrimdışı reklam hizmetlerinde istikrarlı bir daralma yaşandığı, gazete reklamı
harcamalarının toplam reklam harcamaları içindeki payının 2010 yılında %24
olduğu, bu oranın 2016 yılında %12’ye düştüğü, internet penetrasyonunun artması
ile birlikte arama bazlı olmayan (çevrimiçi) reklam ve gazete reklamı arasında güçlü
bir ikame ilişkisinin doğduğu, radyo, açıkhava ve televizyon reklamlarının ise arama
bazlı olmayan reklam hizmetinin yükselişinden etkilenmediği, bu çerçevede ilgili ürün
pazarının “çevrimiçi arama motoru pazarı”, “arama bazlı reklamcılık hizmetleri
pazarı” ve “çevrimiçi ve çevrimdışı (basılı medya) arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarı” olarak tanımlanması gerektiği,
 2016 yılının ilk çeyreği itibarıyla Google’ın çevrimiçi arama motoru pazarında
yaklaşık %(…..) pazar payına sahip olduğu, 2001 yılından beri pazar liderliğini
sürdüren Google’ın konumunun şebeke etkileri ve yüksek değişim maliyetleri
nedeniyle güçlendiği, Google’ın Google Maps, Picasa, Youtube, Google+ vb.
hizmetleri ile kapsam ekonomisi de yarattığı, bu nedenlerle Google’ın çevrimiçi
arama motoru pazarında hâkim durumda bulunduğu,
 Arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri bakımından Google’ın %(…..) pazar
payına sahip olduğu, arama bazlı reklamcılıkta ise Google’ın pazar payının %(…..)
olduğu, Fransız Rekabet Otoritesi’nin bu pazar payının yanı sıra marka bilinirliği,
yüksek giriş engelleri ve kuvvetli potansiyel rakibin olmaması nedeniyle Google’ın
arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarında hâkim durumda bulunduğunu tespit
ettiği,
 Google’ın arama motoru hizmetleri ve arama bazlı reklamcılık hizmetlerinin
bağlayan; arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetlerinin ise bağlanan ürün
konumunda olduğu bağlama ve paket satış uygulamalarında bulunduğu, uçak bileti,
otel rezervasyonu gibi ticari değeri yüksek aramalarda Google sonuç sayfasının
sponsorlu bağlantılar ve Google’ın kendi hizmetlerine ait bağlantılar ile dolduğu,
kullanıcıların ayarlarını değiştirmek suretiyle dahi bu durumdan kurtulamadığı,
Google hizmetlerinin Google arama motoru ile erişildiğinde daha farklı göründüğü,
örneğin Youtube videolarının kapak fotoğraflarının sadece Google arama
sonuçlarında yer aldığı, bu uygulamaların Google’ın arama motoru hizmetleri
pazarındaki hâkim durumunu arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarında kötüye
kullanmasına yol açtığı, bu durumun da Google’ın arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarındaki durumunu güçlendirdiği,
 Google’ın arama bazlı olmayan reklamcılık hizmeti çerçevesinde “retargeting”
uyguladığı, bu uygulama ile arama bazlı reklamcılık için Google müşteri olan
firmaların arama sonuçlarında yer alan sponsorlu bağlantılarına tıklamayan
kullanıcının Google Adsense üyesi bir uygulama veya internet sitesine girmesi
halinde yine aynı firmanın bu kez arama bazlı olmayan reklamlarına maruz kaldığı,
reklamverenin bu hizmeti alması için arama bazlı ve arama bazlı olmayan
reklamcılık hizmetlerini bir arada almak zorunda olduğu, reklamverenler aksini
belirtmedikçe arama bazlı ve arama bazlı olmayan hizmetlerin paket halinde
sunulduğu, bu durumun Google’ın iki pazar arasında bir bağlantı kurduğunun ve bir
pazardaki gücünü diğer pazara aktarmasının mümkün olduğunu gösterdiği,
 Google’ın organik arama sonuçlarında müşterisi olan reklamverenleri kayıracak
kapasiteye sahip olduğu, bu durumun da reklamverenleri Google ile çalışma
konusunda teşvik ettiği,
17-11/127-56
3/27

 Google’ın AdWords hizmeti ile reklamverenlere arama bazlı reklamcılık hizmeti
sattığı, AdSense hizmeti ile ise reklamverenlerin reklamlarını üçüncü taraf internet
sayfalarına taşınmasının sağlandığı, AdWords kullanan reklamverenlerin AdSense
hizmetini de kullanmalarının mecbur kılındığı, AdWords reklamlarının AdSense
reklamlarına taşınmasını istemeyen reklamverenlerin bunu özel bir konfigürasyon
ayarı ile yapmak zorunda olduğu, AdWords’ten AdSense’e otomatik geçişin bazı
sitelerin uygunsuz içerik yayımlaması, bazı sitelerin ise fikri mülkiyet haklarını ihlal
etmesi nedeniyle reklamverenler tarafından arzu edilmediği,
 Google’ın ayrıca mobil işletim sistemi ve Android için oluşturulmuş uygulama
mağazaları pazarındaki hâkim durumunu da arama bazlı olmayan reklamcılık
hizmetleri pazarında aracılık yaptığı içerik sağlayıcısı sayısını artırmak için
kullandığı, bu durumun Google’ın reklamverenlere sunduğu portföyün genişlemesine
ve başta basılı medya olmak üzere çevrimdışı reklam mecralarının reklamverenler
gözündeki değerinin düşmesine neden olduğu, böylece rakiplerin Google’ın aracılık
hizmetlerine dahil olmak ve reklamcılık gelirlerinin bir kısmını Google ile paylaşmak
zorunda kaldığı,
 Google’ın yukarıda yer verilen davranışları ile çevirimiçi arama hizmetleri ve arama
bazlı reklamcılık hizmetleri pazarlarındaki hâkim durumunu arama bazlı olmayan
reklamcılık hizmetleri pazarında kötüye kullandığı,
 Google’ın ayrıca indirim sistemleri ile de hâkim durumunu kötüye kullandığı,
Google’ın genel stratejisinin çalışma modelinin belirsizliğini indirimlerinde de devam
ettirmek olduğu, Google’ın şeffaf bir indirim sistemine sahip olmadığı, Google’ın
indirimlerini piyasayı münhasırlaştırarak sunduğu,
iddia edilmektedir. Bu nedenlerle, Google hakkında 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) 40. maddesi gereği doğrudan soruşturma
açılması, rakiplerin faaliyetlerini sürdürülebilir şekilde devam ettirmesinin imkansız
olması nedeniyle tüketici zararının en aza indirilmesi için geçici tedbir kararı alınması
talep edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 14.10.2016 tarih, 6080 sayı ile intikal eden
başvuru üzerine düzenlenen 14.11.2016 tarih ve 2016-2-48/İİ sayılı İlk İnceleme
Raporu, 24.11.2016 tarihli Kurul toplantısında görüşülmüş ve 16-41/673-M sayı ile
iddialar hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
(4) Konuya ilişkin karar uyarınca düzenlenen 13.03.2017 tarih ve 2016-2-48/ÖA sayılı
Önaraştırma Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(5) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; Google’ın 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini
ihlal ettiğine dair herhangi bir bulguya ulaşılamadığı, bu nedenle Google hakkında
soruşturma açılmasına gerek olmadığı, ayrıca, başvuruda yer alan 4054 sayılı Kanun 9.
maddesi çerçevesinde geçici tedbir alınması talebinin reddedilmesi gerektiği
belirtilmiştir.
17-11/127-56
4/27

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Önaraştırma Yapılan Taraf: Google International LLC - Google
Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
(6) Google Inc. 1998 yılında kurulmuş, merkezi Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunan bir
şirkettir. Google'ın esas faaliyeti reklamdır. Gelirlerinin yaklaşık %(…..), Google arama
sonuçları sayfasındaki ve mobil uygulamalardaki reklam satışlarından sağlamaktadır.
Google, Türkiye'de, kendisinin bağlı ortaklıklarından biri olan Google Reklamcılık ve
Pazarlama Limited Şirketi aracılığıyla faaliyette bulunmaktadır. Söz konusu şirketin
hisselerinin %2'si Google Inc.'e, %98'i de Google International LLC'ye aittir.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. Pazar Hakkında Genel Bilgi
(7) Bir ürünün pazarlanması kapsamında yürütülen başlıca faaliyetlerden biri
tutundurmadır. Tutundurma araçlarından biri de reklamdır. Geleneksel olarak
bakıldığında reklam mallar, hizmetler veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve
benimsetilmesi amacıyla ücret karşılığında, kişisel olmayan bir yolla sunulması olarak
tanımlanmaktadır. Reklam faaliyetlerinin (reklamcılık) içerik, hedef alanlar, coğrafya
veya kullanılan araçlar (mecra) bakımından çeşitli sınıflara ayrılması mümkündür.
(8) Reklam mecraları geleneksel olarak görsel ve işitsel araçlar (radyo, televizyon, sinema),
basın (gazete, dergi), posta (broşür, katalog) ve açık hava reklam araçları olarak
sınıflandırılmıştır. Bununla birlikte reklamcılık hizmetleri bu geleneksel tanım ve
sınıflandırmanın yanı sıra, insanların kitle iletişim araçlarını kullanım alışkanlıklarını
yakından takip eden, bu alışkanlıklara göre kendini yenileyen sektörlerin başında
gelmektedir. Bu nedenle dijitalleşmenin getirdiği etki ile artık oldukça karmaşık bir hale
bürünen kitle iletişim mecraları ve bu mecralara erişim yolları, reklamcılık sektörünün
sınıflandırılmasını da etkilemiştir. Yayınların ve içeriklerin insanlara iletim yöntemleri
olduğu gibi bu yöntemler aracılığıyla kitlelere ulaştırılması istenen reklamlar da sayısız
farklı kombinasyona açık bir hale gelmiştir.
(9) Yayıncılık ve bununla ilişkili reklamcılık hizmetlerinin bu dinamik ve değişken yapısına
karşın değişmeyen tek unsur reklamların ürün ve servis sağlayıcıları nezdinde artan
önemidir. Öyle ki “Marka Ekonomisi” olarak nitelendirilen yeni ekonomik düzen, marka
imajına ve dolayısıyla kitle iletişimine yatırımı vazgeçilmez bir unsur kılmaktadır.
Markaya verilen önemin yanı sıra firmalar, hedefledikleri kitleye daha doğru şekilde
ulaşmak ve reklam harcamalarının sonuçlarını ölçümleyebilmek adına yeni reklam
kanallarına yönelik harcamalarını da artırmışlardır. Bu durum reklam harcamalarının
düzenli bir şekilde artması sonucunu doğurmuştur. Artan reklam harcamalarına rağmen
Türkiye’de “Reklam Yatırımı / GSYH” %0,30 ile %0,35 civarında seyretmektedir. Dünya
ortalamasının %0,70 düzeyinde olduğu göz önüne alındığında Türkiye pazarının
büyüme potansiyeli olan bir pazar olduğunu belirtmek mümkündür1.

1 Interactive Advertising Bureau (IAB) verileri.
17-11/127-56
5/27

(10) IAB Türkiye verilerine göre, 2010 yılından bu yana artış trendinde olan reklam
harcamaları Türkiye’de ölçümlenebilen pazarda2 2015 rakamlarıyla yaklaşık 7 milyar TL
olmuştur. Söz konusu 7 milyar TL’nin dağılımına bakıldığında, alternatiflerinin hızla
gelişmesine karşın hala en önemli kitle iletişim aracı konumunda olan televizyonun
reklam harcamalarında en büyük payı aldığı görülmektedir. Bununla birlikte, son
dönemde dijital alanda yapılan reklamların ciddi bir atak yaptığı görülmektedir. IAB’nin
tasniflemesi içerisinde farklı reklam mecralarının reklamcılık hizmetlerinden aldıkları pay
ve harcamalara aşağıdaki tabloda yer verilmiştir.
Tablo 1: 2013-2015 Döneminde Mecraların Reklamcılık Yatırımlarından Aldığı Pay

Mecralar
2013 2014 2015
Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%) Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%) Yatırımlar
(Milyon TL)
Pay (%)
TV 2.908 48,46 3.052 47,39 3.270 47,08
Dijital3 1.169 19,48 1.409 21,87 1.673 24,09
Basın 1.139 18,98 1.119 17,37 1.095 15,77
Açık Hava 595 9,91 663 10,29 697 10,04
Radyo 133 2,21 136 2,12 139 2,00
Sinema 57 0,96 62 0,96 71 1,02
Toplam 6.002 100,00 6.441 100,00 6.945 100,00
Kaynak: IAB Türkiye
(11) Dijital alandaki reklamcılığın payı artmakta ve bu artışın devam edeceği beklenmektedir.
Nitekim gerek mobil ve sabit internet kullanımının yaygınlaşması ve gerekse değişen
kullanım alışkanlıkları sonucunda yayıncılık sektörünün platform değiştirmesi
(geleneksel kanallardan dijital ortama doğru evrimleşmesi) kaçınılmaz olarak reklam
harcamalarının da aynı trendi izlemesi sonucunu doğurmaktadır. Örneğin, yaygınlaşan
teknoloji kullanımı doğrultusunda, çevrimiçi mecraların farklı hedef kitlelere erişimleri
yıllar içinde artmıştır. Ek olarak günümüzde TV, gazete, dergi ve radyo yayınlarının, bu
mecraların kendi internet sitelerinden de takip edilmesi mümkün hale gelmiştir.
Aşağıdaki grafikte dijital reklamcılık ve genel olarak reklamcılık pazarındaki yatırımların
büyüme oranları gösterilmektedir.
Grafik 1: 2011-2016 Dönemi Reklam Yatırımları Büyüme Oranları

Kaynak: İAB Türkiye

2 Orta ve küçük ölçekli reklam verenlerin yatırımları ölçümlenememektedir. Pazarın bu kısmındaki
harcamalar dijital reklamcılık hizmetlerinin yaygınlaşması ile büyümüş, piyasayı derinleştirmiştir.
3 Mobil SMS/MMS yatırımlarını da kapsamaktadır.
17-11/127-56
6/27

(12) Reklamcılar Derneği verilerine göre ise 2013-2016 (3. çeyrek sonu) arasında reklamcılık
ve dijital reklamcılık yatırımlarını gösteren tablo aşağıda sunulmaktadır.
Tablo 2: 2013-2016 (3. Çeyrek Sonu) Döneminde Toplam ve Dijital Reklam Harcamaları
2013 2014 2015 2016 3. Çeyrek
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Miktar
(Milyon TL)
Pay
(%)
Dijital 495 9,74 1.182 19,9 1.484 22,92 808 22,06
Toplam 5.081 100 5.938 100,0 6.474 100,00 3.662 100,00
Kaynak: Reklamcılar Derneği
(13) IAB Türkiye ve Reklamcılar Derneği verileri arasında fark bulunsa da 2015 yılı için
reklamcılık yatırımlarının 6 milyar TL’nin üzerinde olduğunu ve dijital reklam
harcamalarının 1,5 milyar TL’yi bulduğunu belirtmek mümkündür.
(14) Bununla birlikte, önaraştırma sürecinde sektör temsilcileriyle yapılan görüşmelerde,
reklamveren açısından reklam verme sürecinin “Hangi mecraya reklam vermeliyim?”
sorusu ile başlamadığı hususu önemle vurgulanmıştır. Bunun yerine reklamverenin,
reklam ile amaçladığı hedefin tam olarak ne olduğu, ne tür bir kitleyi hedeflediği ve
bunun için ne kadar bir bütçe ayıracağı sorularını yanıtlaması beklenmektedir. Bu
bakımdan örneğin marka bilinirliğine yatırım yapmak isteyen bir reklamveren ile reklamı
sonucunda anında tüketici tepkisi/geri dönüşü hedefleyen reklamverenin önündeki
stratejiler farklılaşabilecektir. Benzer şekilde, hedeflenen kitleye daha rahat ulaşabilmek
bakımından, bu kitlenin medya kullanım alışkanlıkları daha yakından incelenmektedir.
Bu sebeplerle, reklamcılık faaliyetleri, düzenli olarak yapılan medya tüketim
alışkanlıkları araştırmaları (TGI-Target Group Index, vb.) ve mecra bazlı performans ve
etkinlik ölçümlerinden (TV, internet, radyo, vb. mecra ölçümleri) gelen veriler temel
alınarak yürütülmektedir.
(15) Artan mecra sayısı ve değişen tüketici davranışları sebebiyle, tek bir mecra ile tüm
iletişim ve kampanya hedeflerine ulaşabilmek günümüzde epey zorlaşmıştır. Bu durum
reklamcılıkta “hybrid” iş modellerini gündeme getirmiş olup, reklam aktiviteleri “360
derece” olarak nitelendirilen reklamcılık anlayışı ile yürütülmeye başlanmıştır. Bu
çerçevede hedef kitlesi toplumun geneline göre daha az TV izleyen bir reklamveren,
hedef kitlesinin yoğunlukla tükettiği diğer mecraları kullanmayı tercih edebilir ya da
iletişim hedefleri ve bütçesi doğrultusunda kampanya erişimi ve etkinliğini arttırmak için
birden fazla mecrayı bütünleşik bir şekilde kullanabilir. Benzer şekilde, televizyonda kısa
süreli bir reklam filmi ile vermek istediği tüm mesajları hedef kitlesine ulaştıramayan bir
reklamveren, sinemada daha uzun bir reklam filmi kullanabilir; gazete ilanı ve/veya
detaylı açıklamaların yer aldığı internet sitesine yönlendirme yaptığı dijital reklamlarla
bütünleşik bir iletişim yapabilir. Bu özellikleri nedeniyle, farklı reklam mecraları
reklamverenin amaçları bakımından tamamen farklı ihtiyaçlara cevap verebilecek
şekilde kullanılabilirken zaman zaman da birbirlerini tamamlayıcı fonksiyon görebilirler.
17-11/127-56
7/27

(16) Bu farklı mecralar içerisinde çevrimiçi mecranın üzerinde sadece artan pazar payı
nedeniyle değil, gittikçe daha yaygın biçimde kullanılan karmaşık reklam modelleri
bakımından da durmak gerekmektedir. Zira bu iş modelleri geleneksel kanallara göre
girift yapıya ve giderek artan bir kullanım alanına sahiptir. Dijital reklamcılık faaliyetleri
hem sabit hem de mobil internet şebekeleri ve cihazlar üzerinden yürütülebilmektedir.
İnternet üzerinden yürütülen çevrimiçi reklamcılık faaliyetlerini dört ana başlık altında
toplamak mümkündür.
- Arama motoru reklam yatırımları: Arama motorlarında reklamveren ile ilgili arama
yapıldığında sonuç sayfasında daha üst sıralarda yer almak için yapılan
harcamalardır.
- Görüntülü (Display) reklam yatırımları: İnternet sitelerinde görüntü içeren reklamların
yayımlanması faaliyetidir. Bahse konu faaliyetler; (1) video paylaşım sitelerindeki
videoların önü ve içine yerleştirilen video şeklindeki reklamlar, (2) görüntülü reklam
ağları (arama motoru görüntülü reklam ağları dahil) kanalıyla veya doğrudan
envanter sahibi internet sitesine verilen reklamlar (banner, textlink, advertorial, rich
media, in-text, vs.) ve (3) marka mesajını farklı mecralarda tüketicinin okuma veya
izleme akışını bölmeden sunan sponsorluk ve gelir paylaşımı yatırımları gibi tüm
ücretli reklamlardan (doğal reklam) oluşmaktadır.
- İlan sayfaları reklam yatırımları: İlan sitelerinde (, gibi)
reklam verenin üst sırada çıkması veya ilanın dikkat çekici kılınması (kalın yazı, renkli
çerçeve gibi) için yapılan harcamaları kapsamaktadır.
- Diğerleri: Reklamverenlere ait olmayan e-posta veri tabanlarına e-posta
gönderilmesi, oyun içi ürün/reklam yerleştirilmesi gibi faaliyetlerden oluşmaktadır.
(17) Dijital reklamcılık yatırımlarının yukarıda açıklanan faaliyetler bazında dağılımı
aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.
Tablo 3: Dijital Reklamcılık Yatırımlarının 2013-2015 Döneminde Faaliyet Bazında Dağılımı
Faaliyetler Milyon TL* Pay (%) 2013 2014 2015 2013 2014 2015
Dijital Reklam Yatırım Toplamı 1.169 1.409 1.673 100,00 100,00 100,00
Görüntülü Reklam Yatırımları 447 520 612 38,19 36,93 36,55
Gösterim Ya Da Tıklama Bazlı Reklam
Yatırımları 319 353 400 27,30 25,04 23,88
Video Reklam Yatırımları 70 101 135 5,94 7,15 8,04
Sponsorluk Yatırımları 36 40 46 3,04 2,82 2,74
Gelir Paylaşımı Reklam Yatırımları 22 27 31 1,90 1,91 1,88
Arama Motoru Reklam Yatırımları 587 733 892 50,24 52,06 53,32
Ücretli Sıralama Yatırımları 402 492 589 34,34 34,94 35,17
Arama Motoru Görüntülü Reklam Ağı
Yatırımları 186 241 304 15,89 17,12 18,15
Mobil Reklam Yatırımları 45 58 69 3,83 4,13 4,13
Mobil Gösterim Reklam Yatırımları 16 26 42 1,40 1,84 2,49
Mobil Opt-in SMS/MMS Yatırımı 28 32 28 2,43 2,30 1,64
İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 79 84 86 6,78 5,97 5,12
İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 79 84 86 6,78 5,97 5,12
Diğerleri 11 13 15 0,97 0,91 0,87
E-posta 6 6 6 0,50 0,45 0,37
Oyun içi reklam 5 6 8 0,46 0,46 0,51
Kaynak: IAB Türkiye
17-11/127-56
8/27

(18) Tablodan mobil gösterim reklamları ve arama motoru görüntülü reklam ağı yatırımlarının
da görüntülü reklam yatırımlarına dâhil edilmesi4 ile görüntülü reklam faaliyetinin 2013,
2014 ve 2015 yıllarında dijital reklam yatırımlarından sırasıyla %55,48; %55,89 ve
%57,19 pay aldığı görülmektedir. Arama motoru reklam yatırımları (arama sonucu
sayfalarındaki sponsorlu bağlantılar) ise ilgili dönemde yaklaşık %35’lik pay ile ikinci
sıradadır.
I.2.2. İlgili Ürün Pazarı
(19) Tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal
veya hizmetler aynı ilgili ürün pazarında yer almaktadır. İlgili Pazarın Tanımlanmasına
İlişkin Kılavuz’un (Kılavuz) “1.3. Pazar Tanımlanmasının Temel İlkeleri” başlıklı
bölümünde de ilgili ürün pazarının belirlenmesinde öncelikle talep ikamesinin, talep
ikamesiyle eşdeğer etkisi olduğu durumlarda talep ikamesi yanında arz ikamesinin göz
önünde tutulacağı belirtilmektedir.
(20) Karara konu şikâyet başvurusunda ilgili ürün pazarının “çevrimiçi arama motoru pazarı”,
“arama bazlı reklamcılık hizmetleri pazarı” ve “çevrimiçi ve çevrimdışı (basılı medya)
arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri pazarı” olarak tanımlanması gerektiği,
Google’ın çevrimiçi arama motoru pazarı ve arama bazlı reklamcılık hizmetleri
pazarında hâkim durumda olduğu, bu pazarlardaki hâkim durumunu çeşitli
uygulamalarla çevrimiçi ve çevrimdışı arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri
pazarında kötüye kullandığı iddia edilmektedir. Bu çerçevede, şikâyet başvurusunda
belirtilen pazar tanımlarının yapılıp yapılamayacağı ya da tüketici tarafından alternatif
mecra veya yöntemlerin ikame olarak görülüp görülemeyeceği daha yakından analiz
edilmelidir. Bu nedenle, talep ikamesi penceresinden reklamverenlerin mecra, platform
ve format seçimini nasıl yaptığı hakkında bilgi vermek gerekmektedir.
(21) Daha önce de ifade edildiği üzere, reklamverenlerin mecra seçiminde etkili olan temel
faktörler reklamın amacı, hedef kitlesi ve reklam için ayrılan bütçedir. Televizyon
reklamları görece pahalı olmakla birlikte, marka imajı yaratılmasına veya var olan marka
imajına yatırım yapmaya yönelik kampanyalarda sıklıkla kullanılmaktadır. Hedef kitlenin
medya tüketim alışkanlıkları internet mecralarında yoğunlaşmışsa çevrimiçi reklamlar
daha ağırlıkla tercih edilebilmektedir. Sektörde “360 derece reklam anlayışı” olarak
adlandırılan, aynı reklam kampanyası için birden fazla mecranın birbirini destekleyici
şekilde kullanıldığı yöntemin yaygın olduğu görülmektedir. Diğer bir ifadeyle, bir reklam
kampanyasında belirli bir mecra veya platforma ağırlık verilse bile genellikle birden fazla
kanal kullanılmaktadır. Bu anlamda, her reklam mecrasının farklı beklentilere cevap
veren, buna rağmen zaman zaman birbirini tamamlayan bir bütünün parçaları gibi
değerlendirilmesi gerektiği sektördeki tüm temsilciler tarafından dile getirilmektedir.
(22) Buna karşın, çevrimiçi reklamcılığın bazı yönleri ile geleneksel kanallardan farklılaştığı
da bir gerçektir. Tüm mecraları dikkate aldığımızda, çevrimiçi mecranın
geleneksel/çevrimdışı mecralara göre en önemli avantajının reklamverene reklam
kampanyasının sonuçlarına ilişkin çok daha fazla veri sunması olduğu görülmektedir.
Geleneksel mecradan farklı olarak tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri
toplama, satışa yönlendirme gibi birçok aksiyonu çevrimiçi mecralarda almak, detaylı
ölçüm ve optimizasyon yapmak mümkündür. Bu sebepler de çevrimiçi mecra, reklam
mecralarının seçimi aşamasında önem kazanmaktadır. Bu durum reklamverenler
bakımından diğer mecraların etkinliğini azaltmasa da çevrimiçinin karşılaştırmalı
üstünlüğünü ortaya koyması bakımından önemlidir.

4 IAB Türkiye 2016 yılında dijital reklam yatırımlarını sınıflandırırken mobil cihazlar üzerinden yapılan
reklam yatırımlarını görüntülü reklam, ilan sayfası, arama motoru ve diğer kategorilerine dağıtmış.
SMS/MMS yatırımlarını rapordan tamamen çıkarmıştır. Benzer şekilde arama motorları aracılığı ile
yapılan görüntülü reklamlar da görüntülü reklam kategorisinde değerlendirilmiştir.
17-11/127-56
9/27

(23) Avrupa Birliği Komisyonu (Komisyon) 2008 yılında aldığı Google/DoubleClick kararında5
çevrimiçi ve çevrim dışı reklamcılığın tek ilgili ürün pazarı oluşturduğu görüşünü kabul
etmemiştir. Bu değerlendirmede sektördeki oyuncuların görüşü ve çevrim içi reklamların
bazı özellikleri etkili olmuştur. Kararda çevrim içi ve çevrim dışı reklamları arasında (1)
hedefleme, (2) izleme ve (3) fiyatlama açısından fark olduğu belirtilmektedir. Komisyon
kararında çevrimiçi reklamların belirli bir grubu hedeflemede çok daha başarılı
olduğunu, reklamların kullanıcıların bulunduğu yer, saat, kullanıcıların önceki çevrim içi
alışverişleri, ilgi alanları ve arama tercihleri gibi kriterlere göre hedefleyebildiğini ancak
bu imkânın çevrim dışı reklamcılıkta bulunmadığını belirtmektedir. Ayrıca çevrim içi
reklamların hızlı ve detaylı şekilde takip edilebildiği, izleme sonuçlarına göre reklamların
yeniden hedefleyebildiği belirtilmektedir. Son olarak, çevrim içi ve çevrim dışı
reklamların fiyatlanma yönteminin de iki pazarı birbirinden ayırdığı, çevrim içi
reklamlardaki tıklama veya görüntüleme bazlı ücretlendirmenin çevrim dışı reklamlara
kıyasla reklamın erişimi ve fiyatı arasında daha kesin bir ilişki kurulduğu vurgulanmıştır.
Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılığın ayrı ilgili ürün pazarı teşkil ettiği yönündeki bu
görüş Komisyon’un Microsoft/Yahoo! Search Bussiness6 ve Viacom/Channel 5
Broadcasting7 kararlarında da korunmuştur.
(24) Komisyon’un çevrimiçi ve çevrimdışı reklamcılık arasındaki sınırı kalın çizgilerle çizdiği
bu yaklaşımındaki esasları hala geçerli olsa da, aradan geçen süre zarfında sektördeki
iş modellerinde ciddi değişiklikler olduğu da bir gerçektir. Öncelikle yakınsama olgusu,
telekomünikasyon ve yayıncılık hizmetlerindeki entegrasyonu oldukça hızlandırmıştır.
Örneğin, bir televizyon izleyicisi artık evinin salonuna bağımlı olmaktan çıkmış
durumdadır. Takip ettiği programları, yayın saatinden çok sonra internet üzerinden, OTT
(over the top – internet üzerinden verilen hizmetler) uygulamalar aracılığı ile tablet veya
telefonundan seyretmesi mümkündür. Televizyona verilen reklamlar sadece televizyon
ile sınırlı kalmamakta, çevrimiçi alana da sıçramaktadır. Dolayısıyla, reklamveren bir
televizyon programına reklamın ölçümlenebilmesi bakımından, sadece reyting
ölçümlemelerine bağlı kalmamakta, söz konusu reklamın çevrimiçi alanda da ne kadar
tüketiciye ulaştığını da görebilmektedir. Benzer şekilde, açık hava reklamlarında da
dijitalleşme sonucunda hedef kitleye uygun zaman dilimi ve mekân konusunda ürün
farklılaştırmasına gitmek daha mümkün olmaktadır. Bu ve benzeri gelişmeler nedeniyle,
Komisyon tarafından çevrimiçi ve çevrimdışı alan arasında çizilen kalın çizginin, tam
olarak ortadan kalkmasa da, inceldiğini belirtmek mümkündür.
(25) Bu noktada belirtilmesi gereken bir başka önemli husus da, çevrimiçi reklamcılık
mecrasının homojen ürün ve hizmetlerden müteşekkil olmadığıdır. Her ne kadar arama
motorları üzerinden verilen reklamlarla, internet sitelerinin sayfalarına verilen reklamlar
ve hatta sosyal medya reklamları toplulaştırılarak çevrimiçi (dijital) reklam torbasına
konsa da, bu durum torba içindeki farklı reklam kanallarının talep ikamesi bakımından
aynı olduğunu göstermemektedir. Çevrimiçi reklamcılık dünyası, reklamveren açısından
her biri farklı amaçları gerçekleştiren, birbirinden çok farklı internet kullanıcısı profiline
hitap eden, küçük kollara ayrılmış büyük bir nehre benzemektedir. Hatta son dönemde
bu kolların da kendi içinde bölündüğü görülmekte ve bu haliyle çevrimiçi reklamcılık
alanı sayısız reklamcılık ihtimallerini gündeme getirmektedir.

5 11.03.2008 tarihli ve COMP/M.4731 sayılı karar.
6 18.02.2010 tarihli ve COMP/M.5727 sayılı karar.
7 09.09.2014 tarihli ve COMP/M.7288 sayılı karar.
17-11/127-56
10/27

(26) Bununla birlikte, genel hatlarıyla çevrimiçi reklamcılık kanallarını en başta arama motoru
sağlayıcıları (arama bazlı reklamcılık) kanalı ve içerik sağlayıcıları (arama bazlı olmayan
reklamcılık) kanalı olarak iki gruba ayırmak mümkündür. En basit haliyle ifade edecek
olursak, arama motoru sağlayıcıları kanalı reklamverenlere arama yapan internet
kullanıcılarına ulaşma imkânı sağlarken; içerik sağlayıcıları kanalı ise reklamverenlere
internet sitelerinin ziyaretçilerine ulaşma imkânı vermektedir.
Arama Motoru Sağlayıcıları Kanalı/Arama Bazlı Çevrimiçi Reklamcılık
(27) Arama motoru reklamları, belirli kelimelerle ilgili arama yapıldığında, bu kelimelere
reklamveren internet sitelerinin sonuç sayfasının üst sıralarında görünmesini
sağlamaktadır. Aranan kelimelerle ilgili sponsorlu bağlantılar “reklam” ibaresi ile birlikte
üst sıralarda yer alırken devamında “organik” sonuçlar listelenmektedir.
(28) Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de Google, internet aramalarında ciddi bir pazar
gücüne sahiptir8. Bu nedenle, arama bazlı reklamları yayımlayabilmek bakımından
Google reklamverenlerin gözünde daha önemli bir konumdadır. Arama bazlı reklamlar,
Google’ın AdWords hizmeti üzerinden sunulmaktadır. Google’a göre, sponsorlu
sonuçlar AdWords platformu üzerinden gerçekleştirilen bir ihale sonucunda
belirlenirken, organik sonuçlarda tek kıstas sıralanan sitenin arama ile uyumudur.
(29) Reklamverenler Google’ın arama sonuç sayfasında görünebilmek için AdWords
hizmetini kullanarak aramalarda kendi internet sitelerinin eşleştirilmesini istedikleri kritik
kelimeleri seçmekte ve bu kelimeler için tıklama başı maliyet (Cost Per Click - CPC)
temelinde teklif vermektedir. Ardından seçilen kelimeler için verilen teklifler yazılımsal
bir ihaleye tabi tutulmaktadır. Google tarafından gönderilen bilgilerde, ihale sonucunda
etkili olan tek kriterin teklif edilen fiyat olmadığı belirtilmektedir. Buna göre, çeşitli
yöntemlerle eşleştirilen kritik kelimelere verilen teklifleri ihaleye sokmadan önce Google,
uygun olmayan (AdWords politikalarını ihlal eden) reklamları veya farklı bir coğrafi
konumu veya dili hedefleyen reklamları yok saymakta; geriye kalan reklamlar ise
AdRank adı verilen bir algoritma tarafından sıralanmaktadır. Google’a göre AdRank
sıralaması, reklamverenin teklifine ve reklamverenin reklamının ve açılış sayfasının
kalitesinin kombinasyonuna göre belirlenmektedir. Her yeni kelime aramasında yeni bir
ihale süreci yaşanmaktadır.
(30) Arama bazlı metin odaklı reklamların yanı sıra Google, ürün listeleme reklamları,
görüntü reklamları ve video reklamları gibi birçok reklam türü daha sunmaktadır. Bir
başka arama bazlı reklam türü olan ürün listeleme reklamlarında, genellikle dikey arama
olarak nitelendirilen sadece belirli ürün veya hizmet türüne (otel, uçak, seyahat vb)
yönelik aramalarda satıcının ürün teklifleri, metnin yanı sıra görsellerle birlikte
gösterilmekte ve arama sonuçlarının yanı sıra iş ortağı sitelerinde "Alışveriş Ünitesi" adı
verilen bir kutuda yayınlanmaktadır. Görüntü ve video reklamları, arama bazlı olmayan
kanalda Youtube ve Gmail gibi Google’ın kendi web sitelerinde veya Google’ın
Görüntülü Reklam Ağında katılmak isteyen internet sitelerinde gösterilmektedir.
(31) Talep ikamesi bakımından ele alındığında, arama motoru sağlayıcıları kanalını içerik
sağlayıcıları kanalından (arama bazlı reklamları arama bazlı olmayan reklamlardan)
ayıran en önemli fark, bu kanalın seçilen kritik kelimelere ilgi gösteren hedef kitleye
doğrudan ulaşma imkânı sağlamasıdır. Bir başka ifade ile “spor ayakkabı” almak isteyen
bir tüketiciye, bu tüketici arama motoruna “spor ayakkabı” yazdığında ulaşmak, içerik
sağlayıcılarında (internet sitelerinde) verilen reklamlarla ulaşmaktan daha kolaydır ve bu
nedenle, arama motoru kanalının daha avantajlı olduğu varsayılmaktadır.

8 16.11.2016 tarihli ve 16-39/638-284 sayılı Rekabet Kurulu Kararı.
17-11/127-56
11/27

(32) Bu konunun irdelendiği ve Google’ın DoubleClick’i devralması işlemini incelediği
kararında9 Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu (FTC), tüm çevrimiçi
reklamların tek bir ilgili ürün pazarı oluşturmadığı sonucuna ulaşmıştır. Karara ilişkin
açıklamada arama motorları tarafından sunulan çevrimiçi reklamlar ile yayıncılar
tarafından sunulan çevrim içi reklam hizmetlerinin farklı amaçlarla kullanıldığı, ilkinin
doğrudan potansiyel müşterilere ulaşma konusunda özgün bir imkân sağladığı
belirtilmektedir. Benzer bir yaklaşım Komisyon tarafından da Google/DoubleClick ve
Microsoft/Yahoo! Bussiness kararlarında sergilenmiş, arama bazlı reklamların daha
kesin hedeflemede bulunabildiği gerekçesiyle, arama bazlı olan ve arama bazlı olmayan
çevrimiçi reklamlar arasında fark bulunduğu ifade edilmiştir. Bununla birlikte, çevrimiçi
reklamcılık formatları arasında yakınsama bulunduğu, arama bazlı olmayan çevrimiçi
reklamcılıkta giderek yaygınlaşan davranışsal hedeflemenin bahse konu farkı azalttığı
değerlendirmesi ile Komisyon net bir pazar tanımından kaçınmıştır. Bu konuya ilişkin
detaylı değerlendirmeye ilerleyen bölümlerde yer verilecektir.
(33) Bununla birlikte, arama bazlı pazarda pazar gücüne ilişkin Google’ın kendisi tarafından
dile getirilen husus, dikey arama olarak nitelendirilen ve sadece belirli konularda arama
hizmeti veren internet sitelerinin Google için ciddi bir rekabet baskısı yarattığıdır.
Örneğin, seyahat alanında bir arama yapacak olan internet kullanıcısının Google yerine
kayak gibi bu konuda uzmanlaşmış bir internet sitesini tercih edebileceğine dikkat
çekilmektedir. Google, her bir dikey arama kategorisinde ciddi rakiplerin olduğunu iddia
etmektedir. Bununla birlikte, sadece bir alanda uzmanlaşmış diğer sitelere karşın
Google’ın daha geniş bir arama yelpazesinin bulunması Google’ı diğer dikey arama
motorlarından ayırmaktadır. Kaldı ki, Google’ın kendisi de dikey arama faaliyetlerini
ciddi anlamda yoğunlaştırmıştır.
(34) Bu konuda belirtilmesi gereken son bir husus, bir internet sitesinin arama sonuçlarında
üst sıralarda yer almasının tek yolunun arama motoru reklamları olmadığıdır. “Arama
Motoru Optimizasyonu (Search Engine Optimization-SEO)” yöntemi ile arama
motorlarının sıralamada kullandıkları kriterleri daha iyi karşılayan internet siteleri
tasarlanması; böylece arama sonuçlarında ilk sayfada yer alınması mümkündür.
Google, organik sonuç olarak nitelendirilen reklamsız sonuçların reklam hizmetlerinden
tamamen bağımsız olduğunu, organik sıralamanın değiştirilmesi bakımından herhangi
bir ödemenin kabul edilmediğini belirtmektedir.
İçerik Sağlayıcıları Kanalı / Arama Bazlı Olmayan Çevrimiçi Reklamcılık
(35) İnternette içerik sağlayıcılarının, bir başka ifade ile internet sitelerinin esaslı gelir
kaynağı yayımladıkları reklamlardır. Bu nedenle reklamlara, günümüz internet
dünyasındaki çeşitliliğin ve çok sesliliğin temel nedeni olarak bakan yaklaşımlar da
bulunmaktadır. Ziyaretçiler tarafından tıklanma, ziyaretçilerin sayfada geçirdikleri
ortalama süre ve hitap edilen kitle gibi unsurlar içerik sağlatıcı kanalında reklam
parametrelerinin en önemli unsurları olup, bunlar hem reklamverenler hem de içerik
sağlayıcıları tarafından yakından takip edilmektedir. IAB Türkiye verilerine göre, Aralık
2016 itibarıyla Türkiye’deki internet sitelerinin en fazla sayfa gösterim sayısına ve
kullanıcı başı geçirilen süreye ilişkin sıralamaya aşağıda yer verilmiştir:

9 Google/DoubleClick, 20.12.2007 tarih ve 071-0170 dosya numaralı karar.
17-11/127-56
12/27

Grafik 2: Türkiye’de Sayfa Gösterim Sayısına Göre İnternet Siteleri

Kaynak: IAB Türkiye
Grafik 3: Türkiye’de Kullanıcıların Geçirdiği Süreye Göre İnternet Siteleri

Kaynak: IAB Türkiye
(36) İçerik sağlayıcıları kanalında (arama bazlı olmayan reklamcılık alanında) reklam
yerlerinin pazarlanmasında (1) doğrudan pazarlama uygulaması (2) dolaylı pazarlama
uygulaması olmak üzere başlıca iki yöntem uygulanmaktadır. İnternet siteleri, “premium
reklam yeri” olarak nitelendirilen ve genellikle sitelerin açılış sayfası gibi en çok ziyaret
edilen sayfalardaki reklam alanlarını, taşıdıkları önemle orantılı biçimde kendi satış
ekipleri aracılığıyla doğrudan satmayı tercih etmektedirler.
(37) Bu alandaki iş modelleri hakkında bilgi talep edilen Milliyet, Hürriyet gazeteleri ve
internet sitesi de bu bulguyu doğrular nitelikte açıklamalarda
bulunmuştur. Örneğin, Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. (Hürriyet) tarafından
gönderilen cevap yazısında, envanter satışlarını direkt satışlar ve programatik satışlar
olarak ikiye ayırdıkları; direkt satışların reklamveren markalarla yürütülen satış
diyalogları sonrasında rezervasyon usulü ile gerçekleştirildiği belirtilmiştir. Buna göre,
kendi satış ekipleri ile gerçekleştirilen direkt satışlarda satın alınacak alan, alanda
kullanılacak reklam formatı, satışa esas olan görüntüleme ve izlenme gibi metrikler ve
tutar gibi parametreler doğrudan reklamveren marka temsilcisi veya ajansı ile yapılan
görüşmelerle belirlenmektedir. Tüm reklam formatları (banner, video vb) ve platformları
(masastü ve mobil) bu tür satışlara dâhil edilmektedir. Sahibinden Bilgi Teknolojileri
Pazarlama ve Ticareti A.Ş.’de (S) benzer biçimde satışlarını doğrudan ve
programatik satış olarak ikiye ayırdıklarını, doğrudan satış kanalında şirket bünyesinde
istihdam edilen reklam ekibi tarafından yürütüldüğünü, reklamveren temsilcisi ve
ajansıyla gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda yayının yapılması ve raporlanmasının
sağlandığını belirtmiştir.
17-11/127-56
13/27

(38) Doğrudan satışların hem yayıncılar hem de reklamverenler açısından belli bir takım
avantajları bulunmaktadır. Yayıncılar için en önemli avantajı reklam envanteri içinde en
değerli reklam bölgelerini daha yüksek fiyatlardan ve ayrı bir pazarlama yöntemi ile
satabilme imkânıdır. Buna karşın reklamveren ise, reklamın içeriği, gösterim yeri ve
sayısı konusunda daha fazla kontrole sahip olmaktadır. Dolayısıyla, hedef kitle olan
ziyaretçiler için reklamı daha cazip kılacak şekilde uyarlama imkânını elde etmektedir.
Bu tür reklam alanlarında reklam metni, zengin medya içeriği, ses ve video ve bunların
farklı kombinasyonlarının içeren görüntülü reklamlara yer verilmektedir.
(39) Arama bazlı olmayan reklamlarda, reklam envanterinin satışında kullanılan dolaylı
pazarlama kanalında ise reklam aracılık firmaları ön plana çıkmaktadır. Genellikle
internet sitelerinin doğrudan satış ekipleri tarafından satılamayan ve “premium olmayan”
reklam envanteri, reklam aracılarının portföyüne dâhil edilmekte ve reklamverenlere
satılmaktadır. Bu kanalda faaliyet gösteren reklam aracılık firmalarını, (1) reklam ağları
(ad Networks) (2) çevrimiçi sanal reklam platformları (Ad Exchange,
yazılımlar/programlar) olarak ikiye ayırmak mümkündür.
(40) Reklam ağları, çeşitli medya ajanslarının, doğrudan içerik sağlayıcılarla görüşerek
içinde farklı internet sitelerinden reklam envanterinin olduğu geniş bir yelpaze
oluşturması ve bu envanteri reklamverenlere pazarlaması şeklinde yaygın bir iş modeli
olarak karşımıza çıkmaktadır. Benzer şekilde başlıca medya şirketleri de kontrol ettikleri
çevrimiçi mecranın büyüklüğüne bağlı olarak bu alanda reklam aracılığı faaliyetleri
yürütmekte ve dünya çapında çevrimiçi reklam hizmeti yönetimi veren şirketlerle
işbirliğine gitmektedirler.
(41) Reklam aracılığı alanında faaliyet gösteren çevrimiçi sanal reklam platformları (Ad
Exchange’ler) ise, reklamverenlerle yayıncıları sanal ortamda bir araya getirerek, içerik
sağlayıcıların doğrudan satmayı tercih etmedikleri reklam envanterinin yazılımsal
ihlaleler yoluyla pazarlanmasına aracılık eden platformlardır. Bir başka ifade ile
çevrimiçi sanal reklam platformları, reklamveren marka temsilcisi veya ajanslarının
kullandıkları arayüzler üzerinden reklam envanterini satın aldıkları satış yöntemi
sunmaktadırlar. Hürriyet tarafından gönderilen yazıda bu yöntem çerçevesinde,
doğrudan satılmayan reklam envanterinin bir kısmının kodlama fonksiyonu ile bir reklam
ağına bağlandığı, satın alan tarafındaki arayüzle direkt makine ortamında temas
kurulduğu belirtilmektedir. Yine gönderilen bilgilerde, arayüz kullanılarak yapılan
satışlarda iki farklı metot bulunduğu, bunlardan ilkinin tüm alıcıların teklif yaptığı ve en
yüksek teklifi verenin satın alma hakkı kazandığı açık artırma modeli olduğu; diğerinin
ise satıcı ile alıcının karşılıklı fiyatı belirlediği ancak değişimin sanal ortamda olduğu ikili
anlaşma yöntemi olduğu belirtilmiştir. Buna göre bu alandaki satışlar her ne kadar
arayüzler aracılığıyla gerçekleşse de fiyat kurgusu, engellenecek reklamlar ve tüm diğer
kurallar kontrol edilmektedir.
17-11/127-56
14/27

(42) Programatik satışlara ilişkin açıklamasında S tarafından ise “Eğer
elimizde direkt satışlarımızdan dolduramadığımız alanlar varsa, reklam ajanslarının
veya reklamverenlerin, yine Google arayüzlerini kullanarak (DMB10 veya Adwords)
üzerindeki reklam alanlarına erişebilmesi sağlanır. S,
hangi reklam alanlarının, minimum ne kadar birim gösterim fiyatı ile, hangi
reklamverenler tarafından kullanılabileceğini sistem üzerinde yönetir ve kontrol eder.
Gerçekleşen gösterim ve gelirleri Google’ın sağlamış olduğu AdX11 arayüzünden
raporlar. Yine bu arayüz üzerinden, kendi mecrasında hangi reklamverenlerin veya
reklamların yer alabileceğini kontrol eder ve yönetir. Ay sonunda Google’a ilgili yayın
döneminde gerçekleşen reklam yayınları için bir fatura kesilir. Google AdX haricinde,
yine Google’ın AdSense reklam envanterinin de içinde yer almakta olduğumuzu
bilgilerinize sunarız.” ifadelerine yer verilmektedir.
(43) Gerek teşebbüsler tarafından verilen bilgiler ve gerekse pazardaki gelişmeler, çevrimiçi
reklamcılık alanında reklamların sunumu ve takibinde çevrimiçi sanal reklam
platformlarının öneminin gittikçe arttığını göstermektedir. Bu alanda geliştirdiği ve
devraldığı bazı ürünlerle Google, arama motorunda olduğu gibi arama bazlı olmayan
reklamcılığın dolaylı satış kanalında da önemli bir pazar gücüne sahiptir. Google, bu
alanda AdSense ve Double Click gibi reklam platformları vasıtasıyla bir aracılık firması
olarak faaliyet göstermektedir.
Google’ın Dolaylı Satış Kanalında Çevrimiçi Sanal Reklam Platform Ürünleri
(44) Daha önce belirtildiği üzere, AdWords ürünü ile çevrimiçi arama bazlı reklamcılık
alanında faaliyet gösteren Google, arama bazlı olmayan çevrimiçi reklamcılık alanında
da AdSense ve Double Click (AdX veya Ad Exchange olarak da ifade edilmektedir)
ürünleri ile faaliyet göstermekte ve dolaylı satış kanalında aracılık yapmaktadır.
AdSense, yayıncıları reklamverenlere bağlayan, yayıncılara yönelik bir sanal
platformdur. Bu platformun başlıca iki tarafı bulunmaktadır. Yayıncılar, internet
sitelerinde reklam için kullanılabilecek alanı/envanteri oluşturmakta ve Google AdSense
yardımıyla bu envanterler AdWords üzerinden reklam vermek isteyenlerin teklifleriyle
eşleştirilmektedir. Bir internet sitesi kullanıcısı bir reklama tıkladığında, reklamveren
belirli bir ücret ödemekte ve ücret de envanter sağlayıcısı internet sitesi ile Google
arasında paylaşılmaktadır.
(45) Double Click (AdX) ise, çevrimiçi display reklam envanterinin parasallaştırılmasına
ilişkin birden fazla yolun yönetilmesini sağlayan ve AdSense göre daha profesyonel
çözümler sunan bir platformdur12. Gerçek zamanlı ihale (real time bidding) sistemiyle,
internet sitelerindeki doğrudan satışa konu olmayan reklam envanteri, aralarında
Adwords’ün de olduğu büyük reklam ağlarından en yüksek teklif verene tahsis
edilmektedir. AdX sisteminde, reklamverenler ve reklam ağları “alıcı”; yayıncılar ve
yayıncı ağları ise “satıcılar” olarak kabul edilmektedir.
(46) AdX ekosisteminde talep tarafında alıcılar (reklamverenler ve reklam ağları),
DoubleClick Bid Manager (DBM) ile çevrimiçi reklam envanterine yönelik gerçek
zamanlı ihalelerde tekliflerini yönetmektedirler. Arz tarafında yer alan yayıncılar ve
yayıncı ağları ise AdX arayüzleri ile kendi mecrasında hangi reklamverenlerin veya
reklamların yer alabileceğini kontrol eder ve fiyat kurgusu, engellenecek reklamlar başta
olmak üzere tüm diğer kuralları yönetir.

10 Double Click Bid Manager kısaltmasıdır. Bu uygulamaya ilişkin açıklamalara ilerleyen bölümlerde yer
verilecektir.
11 Ad Exchange kısaltması olarak kullanılmaktadır. Ad Exchange Google’ın Double Click uygulamasının
bir ürünü olup, detaylarına kararın ilerleyen bölümlerinde yer verilmektedir.
12 Kaynak: (Son erişim tarihi: 12.03.2017).
17-11/127-56
15/27

(47) AdX ile AdSense arasındaki farklılıklara kendi internet sitesinde değinen Google, “Ad
Exchange, doğrudan satış çabalarının zarar görmesini önlemek için daha ayrıntılı
denetimlere ihtiyacı olan yayıncılar için oluşturulmuştur. Önemli bir doğrudan satış işiniz
yoksa veya kanal çakışması sizin için çok önemli değilse AdSense daha iyi bir çözüm
olabilir.13” değerlendirmesinde bulunmuştur. Bu açıklamadan da anlaşılacağı üzere,
AdSense bireysel internet sitelerinin kullanımına açıkken, AdX hesabı bireysel internet
siteleri tarafından kullanılamamaktadır. AdX daha büyük ölçekli ve kurumsal alıcı ve
satıcılara hitap etmektedir.
(48) Bu noktada belirtilmesi gereken husus, Google’ın AdSense ve AdX ürünleri ile dolaylı
satış kanallarında bir aracı firma olarak önemli bir pazar gücüne sahip olmasına karşın
bu alanda rekabetin de olduğudur. Bu rekabetin birkaç kanalı bulunmaktadır. Bunlardan
ilki doğrudan satış kanallarından gelen baskıdır. Zira ziyaretçi sayısı ve sıklığına bağlı
olarak internet siteleri daha fazla gelir elde edecekleri premium envanterlerini
genişletmek ve bunlardan daha fazla gelir elde etmek istemektedirler. Dolaylı satış
kanalları internet siteleri açısından esasen bir maliyet yaratmaktadır. Rekabetin ikinci
kaynağı, dolaylı satış kanallarında faaliyet gösteren güçlü medya ve reklam ajanslarıdır.
Bunlar da Google’ın çevrimiçi sanal reklam platformları üzerinde potansiyel bir rekabet
baskısı yaratmaktadırlar.
(49) Bununla birlikte, internet sitelerindeki reklam envanterlerinin doğrudan pazarlanması ile
dolaylı pazarlanması arasında talep ikamesi bakımından bazı önemli farklılıklar
bulunduğu; reklamveren açısından ele alındığında, doğrudan pazarlama yöntemi ile
alınan reklamlar üzerinde daha fazla kontrole sahip olunduğu varsayılmaktadır. Zira
reklamveren, doğrudan pazarlama kanalında spesifik olarak hangi internet sitesinden
reklam alınacağı, satın alınacak alan, alanda kullanılacak reklam formatı, satışa esas
olan görüntüleme ve izlenme gibi metrikler ve tutar gibi parametreler üzerinde belirleyici
etkiye kavuşmaktadır. Bu nedenle, özellikle marka imajı açısından değerlendirildiğinde,
reklamının hangi internet sitesinde, ne tür bir kullanıcı kitlesi tarafından ne sıklıkta ve ne
şekilde görüleceğini belirleyebilmektedir. Buna karşın dolaylı satış kanalları üzerinden
yapılan reklam satışlarında ise reklamverenin bu denli bir kontrole sahip olmadığı
varsayılmaktadır. Reklamverenler, sanal ortamda gerçekleştirilen eşleşmeler
sonucunda markalarına ilişkin reklamların kendileri tarafından arzu edilmeyen sitelerin
reklam envanterlerinde görünmesinden endişe duyabilmektedirler. Konuya arz
tarafından bakıldığında ise, içerik sağlayıcıları doğrudan pazarlama kanalında daha
premium içerikleri sattıklarından daha yüksek gelir elde etme imkânına kavuşurken,
dolaylı satış kanallarında ise daha düşük gelirler elde edilmektedir.
(50) Ne var ki, sektördeki dinamik yapı ve değişiklikler bu alandaki farklılıkları da azaltmış
görünmektedir. Bu sonucu doğuran en önemli gelişme “davranışsal reklam” alanında
yaşanan gelişmelerdir. En genel ifade ile çevrimiçi davranışsal reklam, kullanıcının daha
önce ziyaret ettiği sitelere ve internet etkinliğine göre gruplandırılması, internet siteleri
üzerindeki reklamların sadece ilgili gruplardaki kullanıcılara gösterilmesidir. Buna göre,
çevrimiçi sanal reklam sunucuları, “çerez” (cookies) olarak tanımlanan programlar
sayesinde bir internet kullanıcısının internet aramalarını, ziyaret ettiği siteleri ve hatta
sosyal medya faaliyetlerini takip etmekte ve bu profile göre uygun kabul edilen
reklamları kullanıcıya göstermektedir.

13 Kaynak: (Son erişim tarihi: 12.03.2017).
17-11/127-56
16/27

(51) Google’ın AdSense ve Double Click (AdX) gibi çevrimiçi sanal reklam platformları,
davranışsal reklamların sunulması konusunda en önemli şirketlerdendir. Google’ın
davranışsal reklam alanındaki uygulamalarını “hedefleme” ve “yeniden pazarlama”
olarak iki bölümde incelemek mümkündür. Google'ın “hedefleme” alanında, görüntülü
reklamcılık kapsamında reklam hizmetleri kullanan yayıncılar ve reklamverenler için
içerik hedefleme, konu hedefleme, konum hedefleme, ilgi hedefleme, çoğrafya, dil ve
domografik hedefleme gibi hizmetleri bulunmaktadır. Buna göre örneğin konu
hedeflemesini kullanmak isteyen bir reklamveren, mevcut bir konu listesinden bir konu
seçmekte, böylece reklam, Google Görüntülü Reklam Ağındaki konularla ilgili web
sitelerinde gösterilmekledir. Yeniden pazarlama ise reklamverenlerin bir önceki ziyaret
ya da eylemi temel alarak bir kullanıcıya daha önce ilgilendiği, konu, mal veya hizmet ile
ilgili bir reklam göstermesine olanak tanımaktadır. Ayrıca Google, yeniden pazarlamanın
her yerde bulunan bir reklam aracı haline geldiğini ve Google’ın dinamik yeniden
pazarlamada lider haline gelen Griteo, AdRoll, Perfect Audience ve ReTurgeler gibi
çeşitli çevrimiçi yeniden hedefleme hizmetleri sağlayıcıları ile rekabet halinde olduğunu
ifade etmiştir.
(52) Davranışsal reklamcılık faaliyetlerinin arama bazlı olmayan reklamlarda, özellikle dolaylı
satış kanallarında yoğun olarak kullanılması pazar tanımı bakımından önemli sonuçlar
doğurmuştur. Yukarıda ifade edildiği üzere, doğrudan pazarlama yöntemi ile alınan
reklamlar üzerinde reklamverenlerin daha fazla kontrole sahip olduğu ve daha doğru
hedef kitlesini seçebildiği varsayılmaktadır. Bununla birlikte, artan davranışsal
reklamcılık uygulamaları, hedef kitle olarak belirlenen kişilere kullanıcı geçmişi
üzerinden ulaşarak arzulanan reklamın sunulması imkânını getirmektedir. Ayrıca
önaraştırma kapsamında görüşü talep edilen teşebbüslerce de belirtildiği üzere,
çevrimiçi sanal reklam platformları üzerinden yapılan satışlar her ne kadar arayüzler
aracılığıyla gerçekleşse de fiyat kurgusu, engellenecek reklamlar gibi kurallar üzerinde
reklamverenlerle birlikte içerik sağlayıcıların da etkileri bulunmaktadır.
(53) Davranışsal reklamcılık faaliyetlerinin arama bazlı olmayan çevrimiçi reklamcılık
alanında da yaygınlaşması, arama bazlı olmayan reklamcılık kanalındaki doğrudan ve
dolaylı satış yöntemleri arasındaki sınırın değil, daha büyük ölçekte arama motorları
sağlayıcısı (arama bazlı çevrimiçi reklam) ile içerik sağlayıcıları (arama bazlı olmayan
reklam) kanalları arasındaki farkın da azalmasına yol açmış görünmektedir. Zira artık
arama motorlarında gerçekleştirdiği arama sonucunda çıkan sponsorlu reklamlara
tıklamayan kullanıcıların, söz konusu arama geçmişine istinaden ziyaret ettiği diğer
sitelerde aynı içerikte reklama denk gelme ihtimali artmıştır.
17-11/127-56
17/27

(54) FTC’nin 2007 yılında yaptığı değerlendirmede tüm çevrimiçi reklamların tek bir ilgili ürün
pazarı oluşturmadığı, arama motorları tarafından sunulan çevrimiçi reklamlar ile
yayıncılar tarafından sunulan çevrim içi reklam hizmetlerinin farklı amaçlarla kullanıldığı
belirtilmiştir. Bununla birlikte, bu alanda verilen daha yeni kararların pazardaki değişimi
daha iyi yansıttığı değerlendirilmektedir. Nitekim, aynı konuya ilişkin 2008 tarihli Double
Click kararında Komisyon tarafından, davranışsal hedeflemenin gelişmesi ile diğer
çevrimiçi reklamların arama bazlı reklamlar ile hedefleme kabiliyeti konusunda arayı
kapattığı, arama bazlı olmayan reklamlar gibi arama bazlı reklamların da marka bilinirliği
yaratmak amacıyla kullanılmaya başlandığı, reklamverenlerin görüşünün de arama bazlı
olan ve arama bazlı olmayan reklamların ayrı ilgili ürün pazarları teşkil ettiği yönünde
olmadığı belirtilmektedir. Daha yeni tarihli olan Microsoft/Yahoo! Bussiness kararında
ise sektörde arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklamları hem birbirine ikame olarak
gören hem de söz konusu reklamcılık faaliyetlerini ayrı kategoriler olarak değerlendirdiği
görüşlerin bulunduğu belirtilmiştir. Bununla beraber, görüşlerin çoğunun çevrim içi
reklamcılık formatları arasında yakınsama bulunduğu, arama bazlı reklamların
doğrudan pazarlama, arama bazlı olmayan reklamların ise marka imajı için kullanıldığı
yönündeki ayrımın giderek silindiği, davranışsal hedeflemenin giderek yaygınlaştığı ve
ana oyuncuların tüm reklam türlerinde hizmet sunduğu yönünde olduğu ifade
edilmektedir. Bu kararda da incelenen işlem rekabetçi bir endişe doğurmadığı için kesin
pazar tanımı yapılmamıştır.
(55) Bu noktaya kadar yapılan değerlendirmede, çevrimiçi reklamcılık alanında yer
verilmeyen fakat bu alanda ciddi gelişmelere gebe olan konu sosyal medya
reklamcılığıdır. Facebook, Instagram, Twitter, Printrest gibi sosyal medya siteleri,
kullanıcıları hakkında oldukça detaylı bilgileri reklamverenlerin dikkatine sunmakta ve
aynı zamanda reklamverenlere sitelere gömülü (built in) halde bulunan veri analiz
araçları ile kampanyaların sonuçları hakkında kapsamlı raporlamalar
sağlayabilmektedirler.
(56) Örneğin Instagram’ı da devralan ve hâlihazırda iki milyarı aşkın aktif kullanıcısı bulunan
Facebook, mobil penetrasyonunun sabite göre artmasını da dikkate alarak 2015 yılı
ortalarında Facebook Reklam Yöneticisi (Facebook Ads Manager) isimli çevrimiçi sanal
reklam platformunu hayata geçirmiştir.
(57) Facebook’un çevrimiçi sanal reklam platformunun Türkiye’de henüz ciddi bir pazar payı
bulunmadığından, Google’ın reklam aracılık hizmetlerinde kullandığı programlara ciddi
bir alternatif teşkil ettiğini iddia etmek mümkün değildir. Bununla birlikte, Facebook
kullanıcılarının yaş, cinsiyet, lokasyon, ilgi ve beğenileri gibi alanlarda sahip olunan
bilgiler, reklamverenler açısından tayin edilen hedef kitleye ulaşılması konusunda
önemli bir avantaj sağlamaktadır. Pazarın dinamik yapısı da göz önüne alındığında, bu
durumun bir potansiyel rekabet kaynağı olabileceğini belirtmek mümkündür.
17-11/127-56
18/27

(58) Bu noktaya kadar izah edilen piyasa yapısı özetlendiğinde; reklamcılık hizmeti çevrimiçi
reklamlar ve çevrimdışı reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Çevrimiçi reklamcılık kanalı
da arama motoru sağlayıcıları kanalı (arama bazlı çevrimiçi reklamcılık) ve içerik
sağlayıcıları kanalı (arama bazlı olmayan çevrimiçi reklamcılık) olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. İçerik sağlayıcıları kanalının (arama bazlı olmayan çevrimiçi reklamcılık)
doğrudan satış kanalı ve dolaylı satış kanalı (reklam aracılık faaliyetleri) bulunmaktadır.
Dolaylı satış kanalı reklam ağları (medya ağları, medya ajansları) ve çevrimiçi sanal
reklam platformları olarak ikiye ayrılmaktadır. Çevrimiçi sanal reklam platformları
AdSense/AdX vb. ve Facebook Ads Manager vb. olarak sınıflandırılmaktadır. Görüldüğü
üzere, kendi içinde birçok kola ayrılan bir nehir izlenimi veren reklamcılık, teknolojik
gelişmelere entegre bir biçimde hızla değişmektedir. Başta çevrimiçi kanal olmak üzere
farklı reklamcılık mecralarındaki yeni iş modellerinin yol açtığı yakınsama ve davranışsal
reklamcılığın olanaklı kıldığı yeni imkânlar, reklamcılığın sunumundaki farklı kanallar
arasında çok keskin ayrımlar yapma olanağını ortadan kaldırmıştır. Bu dinamik ve
değişken pazarda bir pazar tanımı yapmaktan beklenen faydanın tam olarak elde
edilmesi mümkün görülmediğinden, Kılavuz’un ilgili pazar tanımına ilişkin 20. paragrafı
da dikkate alınarak dosya kapsamında bir ilgili ürün ve coğrafi pazar tanımlamasına
gidilmemiştir.
I.3. Yapılan İnceleme ve Tespitler
I.3.1. Reklamcılar Derneği ile Yapılan Görüşme
(59) Önaraştırma kapsamında Reklamcılar Derneği yetkilileri ile yapılan görüşmede özetle;
- Reklam mecrası seçiminde hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları ile reklam
verenin bütçesinin etkin olduğu, veri bazlı planlama yapıldığı, verinin Target Group
Index (TGI) gibi kaynaklardan edinilebildiği gibi reklam veren tarafından bağımsız
araştırma şirketleri tarafından da elde edilebildiği, planlama ekosisteminde reklam
veren, araştırma şirketleri, medya ajansları ve envanter sağlayıcının bulunduğu,
- Geleneksel reklamcılığın aksine dijital reklamcılıkta kurumsal olmayan
reklamverenlerle (long tail) birlikte aktörlerin arttığı, bu hususun markalaşma sürecine
olumlu katkı sağladığı,
- Dijital kanallar arasında reklam bütçesinin hedef kitleye ve reklam verenlerin
tercihlerine göre dağıtıldığı,
- Dijital envanterin sınırlı olmadığı, internet sitelerinin popüler olmayan envanterlerini
aracılar yoluyla pazarlayabildiği, bunun arama motorları tarafından veya envanter
portföyü oluşturan “network”ler tarafından yapılabildiği,
- Hiçbir tekil dijital aracın tüketiciye erişim için tek başına yeterli olmadığı, vazgeçilmez
bir kanalın da bulunmadığı, 360 derece reklamcılık anlayışının hâkim olduğu
ifade edilmiştir.
17-11/127-56
19/27

I.3.2. IAB Türkiye ile Yapılan Görüşme
(60) Önaraştırma kapsamında IAB Türkiye yetkilileri ile yapılan görüşmede özetle;
- Televizyon reklamcılığının sektörde hâlâ lider olduğu,
- Dijital reklamcılığın (internet üzerinden reklam) 2015 yılı itibarıyla pazarda %2414
paya sahip olduğu, bu paya reklamverenlerin yaptığı medya yatırımları sonucunda
ulaşıldığı,
- 360 derece reklamcılık kavramının gerisinde TV, dijital reklamcılık, basılı medya, açık
hava reklamcılık, radyo reklamcılığı ve sinema reklamcılığının bulunduğu ve reklam
verenler açısından bu alanlardan sadece birinde yer almanın ihtiyacı tam olarak
karşılamayacağı,
- Diğer taraftan reklam verene, ürüne ve kampanyaya göre belirli bir veya birkaç
kanalın uygun olabileceği, reklam bütçelerinin buna göre planlandığı,
- Dijital reklamcılık faaliyetlerinin genellikle dijital reklam ajansları tarafından
yürütüldüğü, dijital reklamın gelişimi ile birlikte bu ajansların da büyüdüğü ve
geleneksel olarak tanımlanan ajansların bu alanda birimler kurarak veya mevcut
dijital ajansları bünyesine katarak geliştiği, sınırlı olmakla birlikte dijital ajansların da
reklam verenlerin talepleri doğrultusunda geleneksel mecralar konusunda kendisini
geliştirdiği,
- Dijital reklamcılığın "Search Engine Optimization" (SEO) uygulamaları, mobil
performans ve sosyal medya reklamcılığı, medya planlaması vb. alt uzmanlık
alanlarını barındırdığı,
- İnternet sitelerinin envanterlerinin bir kısmının arama motoru aracılığı ile gelen
reklamlara açılabildiği
ifade edilmiştir.
I.3.3. Reklamverenler Derneği ile Yapılan Görüşme
(61) Önaraştırma kapsamında Reklamverenler Derneği yetkilileri ile yapılan görüşmede
özetle;
- Dijital reklamcılığın ölçümlenmesinin diğer reklam türlerine göre daha kolay olduğu ve
dijital reklamcılıkla tüketicilere daha kolay ulaşıldığı,
- Reklamverenler açısından doğru hedef kitlesine ulaşmak için mecra seçiminin önemli
olduğu,
- Diğer reklam mecralarının da dijitalleşmeye başladığı
ifade edilmiştir.

14 IAB Türkiye, Reklamcılar Derneği ve ARVAK verileri analiz edilerek hesaplanmıştır.
17-11/127-56
20/27

I.3.4. Google ile Yapılan Görüşme
(62) Google yetkilileri ile yapılan görüşmede özetle;
- Arama motorları tarafından sunulan dijital reklam hizmetlerinin, bir hizmet veya ürünü
arayan müşterilere seyahatinin herhangi bir aşamasında ulaştığı ayrıca dijital
reklamcılıkta sonucun (reklamın kaç kişiye ulaştığı, gerçekleştirdiği satış vb.) daha
rahat takip edilebildiği,
- Reklamcılık faaliyetlerinin imaj ve markalaştırma ile performans (ürün/hizmet satışı)
olmak üzere kabaca ikiye ayrılabileceği, dijital reklamcılığın performans reklamcılığı
için görece daha iyi sonuçlar verebildiği, reklam verenlerin dijital kanalı iş modeli
değişimine giderken de kullandığı, imaj/markalaştırma kampanyalarında görüntülü
(video) dijital reklamlar etkinken performans amaçlı kampanyalar için arama bazlı
reklamların daha uygun olduğu,
- Reklam kanalı seçiminde belirleyici hedefin kitle olduğu, bu nedenle örneğin
otomotiv, emlak gibi sektörler için basın önemliyken; hızlı tüketim ürünleri için
televizyonun ön planda bulunduğu, küçük ve orta ölçekli reklam verenler için internet
kanalının uygun olabildiği ancak bu grubun büyüklüğünün bilinmediği,
- Bu gruba dijital reklamcılık hizmetinin pazar yerleri (n11, , vb.), sosyal
medya siteleri (Facebook, Twitter, vb.), karşılaştırma siteleri (akakçe, vb.) veya
"network"ler gibi çeşitli platformlar tarafından sunulabildiği, reklam verenlerin Google
hizmetlerini doğrudan kendileri veya dijital ajanslar aracılığı ile alabileceği, Google’ın
ajanslara reklamcılık hizmetlerine ilişkin eğitim de verdiği, "Search Engine
Optimization" (SEO) hassas bir konu olduğu için bu alanda Google tarafından eğitim
verilmediği, bu konudaki Google kaynaklarının kamuya açık olduğu,
- Kelime bazlı reklam hizmetlerinin açık artırma usulüyle sağlandığı, ancak reklamın
yayınlanmasında tek kriterin reklam verenin en yüksek teklifi vermesi olmadığı,
reklamın kullanıcının ilgisine uygunluğunu gösteren kalite skorunun da yüksek
olmasının sıralama hesabında dikkate alındığı, kalite skorunun belirlenmesinde ilgili
internet sitesinin Google ürünlerini kullanmasının bir etken olmadığı ve bu kriterlerin
kamuya açık olduğu,
- İnternet sitelerinin envanterini kendisi pazarladığı gibi reklam ağları (platformlar)
tarafından pazarlanmasını da sağlayabildiği, Google'ın yanı sıra Criteo, Facebook,
Ligatus gibi platformların da faaliyet gösterdikleri, platformların çeşitli alanlarda
uzmanlaştıkları ve bu alanda yoğun rekabetin bulunduğu
ifade edilmiştir.
17-11/127-56
21/27

I.3.5. IAB Türkiye’den Gelen Bilgiler
(63) IAB Türkiye’den 22.02.2017 tarih ve 1208 sayı ile gelen cevabi yazıda özetle;
- Reklam mecrası seçiminin ürünün niteliğine, markanın pazardaki konumuna,
kampanya stratejisine ve bütçeye göre oluştuğu,
- Geleneksel ve dijital reklam mecralarının birbirini ikame etmekten öte ihtiyaca göre
kullanımının söz konusu olduğu,
- Dijital reklam vermek isteyen reklamveren açısından vazgeçilmez bir dijital
reklamcılık faaliyetinin olmadığı, marka ve kampanyanın hedefine göre bir seçim
yapıldığı,
- İnternetin ve teknolojinin gelişmesi, yaygınlaşması ve ucuzlamasının dijital
reklamcılığı tüm dünyada pazarlamanın vazgeçilmez bir unsuruna dönüştürdüğü
ifade edilmiştir.
I.3.6. Reklamcılar Derneğinden Gelen Bilgiler
(64) Reklamcılar Derneğinden 23.02.2017 tarih ve 1243 sayı ile gelen cevabi yazıda özetle;
- Her reklam mecrasının, her hedef kitle segmentine erişimi ya da yaratabileceği
etkinlik potansiyelinin aynı olmadığı,
- Teknolojik ve sosyo-ekonomik gelişmelerle, farklı hedef kitle segmentlerinin mecra
tüketim alışkanlıklarının ve mecraların sunduğu reklam olanaklarının zaman içinde
değişim gösterdiği,
- Artan mecra sayısı ve değişen tüketici davranışları sebebiyle tek bir mecra ile tüm
iletişim ve kampanya hedeflerine ulaşabilmenin günümüzde zor olduğu,
- Reklam aktivitelerinin 360 derece reklamcılık anlayışıyla yürütüldüğü,
- Her mecranın kendi özellikleri doğrultusunda farklı kampanya türlerinde
yaratabileceği etkinliğin farklı olduğu,
- Farklı dijital reklam platformları ve formatlarının farklı hedef kitlelerde değişen erişim,
etkinlik ve verimlilik potansiyeline sahip olduğu,
- Her kampanya türü ya da her ürün/hizmet için tek bir doğru veya vazgeçilmez bir
reklamcılık faaliyetinin bulunmadığı,
- Geleneksel ya da dijital, reklam faaliyetlerinde asıl önemli unsurun kampanyanın
hedefleriyle örtüşen, hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarına uygun ve bir bütün
olarak birbirini destekleyen mecraların kullanılması olduğu,
- Dijital reklamcılığın tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de pazarlama iletişimi
açısından önemli bir araç haline geldiği,
- Dijital reklamcılığın tüm reklamverenler ve ürünler için uygun olduğu ve farklı hedef
kitlelere erişim için uygun platformlar ve reklam alanı seçeneklerinin mevcut olduğu
ifade edilmiştir.
17-11/127-56
22/27

I.3.7. Reklamverenler Derneğinden Gelen Bilgiler
(65) Reklamverenler Derneğinden 01.03.2017 tarih ve 1359 sayı ile gelen cevabi yazıda
özetle;
- Geleneksel ve dijital reklam mecralarının oluşturulan iletişim stratejisine bağlı olarak
birlikte ya da birbirinden bağımsız olarak kullanılabileceği,
- Günümüzde dijitalleşme süreci ile birlikte geleneksel ve dijital reklam mecralarının,
birbirini ikame etmekten öte, tamamlayıcı bir fonksiyonunun bulunduğu,
- Mecra seçiminin ürünün niteliğine, markanın pazardaki konumuna, kampanya
stratejisine ve bütçeye göre oluşturulabileceği,
- Reklamverenlerin reklam harcamalarını planlarken göz önüne aldığı en önemli
kriterin reklamın hedef kitleye ulaşmasını sağlamak için farklı reklam mecralarından
hangisinin tercih edileceği hususu olduğu,
- Reklamın doğru kanaldan hedef kitleye ulaşmadığı sürece yapılan harcamanın az ya
da çok olmasının bir öneminin bulunmadığı,
- Reklamverenlerin belirli olan reklam bütçeleri ile ürünlerinin en doğru ve en geniş
şekilde tanıtılmasını, verilmek istenen reklam mesajının hedeflenen kitleye en yüksek
oranda ulaştırılmasını ve reklam için seçtikleri mecrada, ödedikleri bedel ile optimum
fayda sağlama arasındaki dengeyi en iyi şekilde kurmayı amaçladıkları,
- Dijital mecranın geleneksel mecradan farklı olarak çok daha fazla veri sunduğu,
tüketici ile diyalog kurma, etkileşime geçme, veri toplama satışa yönlendirme gibi
detaylı ölçüm ve optimizasyonu sağladığı ancak bu durumun diğer mecraların
etkinliğini azaltmadığı aksine dijital ile kullanıldığında etkisini arttırdığı,
- Dijital reklam mecrasının; sosyal medya, programatik, mobil, video, oyun, display gibi
birbirinden farklı format ve uygulamalarının bulunduğu,
- Dijital reklamın tüm reklamverenler ve ürünler için uygun olduğu ve ölçeklerine göre
farklı imkânlar sunduğu
ifade edilmiştir.
I.4. Değerlendirme
(66) Yukarıda özetine yer verilen şikâyet temel olarak arama motoru hizmetleri pazarında
hâkim durumda bulunan Google’ın bu pazardaki gücünü çevrimiçi reklam hizmetleri
pazarında kötüye kullandığı iddiasına dayanmaktadır. Bu bağlamda, işbu dosya
kapsamında herhangi bir pazar tanımlamasına gidilmediğinden, Google’ın iddia edildiği
gibi hâkim durumda olduğu varsayımı altında, iddia konusu eylemlerin 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesini ihlal edip etmediği incelenecektir.
I.4.1. Bağlama ve Paket Satış İddialarının Değerlendirilmesi
(67) Başvuruda Google’ın arama bazlı olmayan reklamcılık hizmeti çerçevesinde
“retargeting” (yeniden hedefleme) uyguladığı, bu uygulama ile arama bazlı reklamcılık
için Google müşterisi olan firmaların arama sonuçlarında yer alan sponsorlu
bağlantılarına tıklamayan kullanıcının Google AdSense üyesi bir uygulama veya internet
sitesine girmesi halinde yine aynı firmanın bu kez arama bazlı olmayan reklamlarına
maruz kaldığı, reklamverenin bu hizmeti alması için arama bazlı ve arama bazlı
olmayan reklamcılık hizmetlerini bir arada almak zorunda olduğu, reklamverenler aksini
belirtmedikçe arama bazlı ve arama bazlı olmayan hizmetlerin paket halinde sunulduğu,
bu durumun Google’ın iki pazar arasında bir bağlantı kurduğunun ve bir pazardaki
gücünü diğer pazara aktarmasının mümkün olduğunu gösterdiği iddia edilmektedir.
17-11/127-56
23/27

(68) Kararın ilgili pazar kısmında ayrıntıları ile yer verildiği üzere, reklamverenler Google
AdWords uygulamasını kullanarak reklamlarının çevrimiçi farklı kanallarda
gösterilmesini sağlayabilmektedir. Bu çerçevede AdWords üzerinden verilen reklamlar
Google arama sonucu sayfasında sponsorlu bağlantılar şeklinde görüntülenebileceği
gibi; Google’a ait olan Youtube gibi görüntülü reklam ağı kanallarında da
gösterilebilmektedir. Ayrıca AdWords üzerinden reklamveren firmalar, AdX veya
AdSense gibi Google’a ait çevrimiçi sanal reklam platformları aracılığıyla reklam
envanterini satışa çıkaran internet sitelerinin reklam yerlerine de erişebilmektedir.
Google’ın bahse konu aracılık faaliyetleri ile kullanıma açılan reklam yerlerinde Google
Adwords reklamları önemli bir yer tutmaktadır.
(69) Google tarafından gönderilen yazıda reklamverenlerin üçüncü tarafların internet
sitelerinde reklam vermeme veya belirtilen reklam türlerinden istediklerini seçme
imkânına sahip olduğu belirtilmektedir. Google’ın AdWords internet sayfasında
reklamverenlere, arama bazlı olan (arama ağı) ve olamayan (görüntülü reklam ağı)
reklam türlerinin tekil veya birlikte seçilebileceği bilgisi verilmektedir15. Google
tarafından gönderilen yazıda da reklamverenlerin aşağıdaki şekilde sunulan seçenekler
ile karşı karşıya olduğu bildirilmiştir.
Şekil 1: AdWords Kampanya Türü Seçenekleri
Kaynak: Google tarafından gönderilen yazı.
(70) Bu durum arama bazlı ve arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetlerinin bir arada
alınmak zorunda kalındığı iddialarını geçersiz kılmaktadır. Bununla birlikte, AdWords’ün
reklam kampanyası planlayıcısı arayüzünde “Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı
Seçeneği İle Birlikte” tercihinin seçili olarak gelmesi ve en üstte sunulması (default
olarak gösterilmesi) bir birlikte satış ya da bağlama uygulaması olarak
nitelendirilemeyecektir. Zira bu durum reklamverenin seçim hakkını ortadan
kaldırmamaktadır.

15 Kaynak: (Son erişim
tarihi: 12.03.2017).
17-11/127-56
24/27

(71) Google tarafından sunulan büyük reklamverenler ile Google arasında imzalanan
“Google Reklam Hizmetleri Sözleşmesi” (Google Advertising Service Agreement) örneği
incelenmiş, sözleşmede arama bazlı olmayan reklam hizmetlerinin arama bazlı reklam
hizmetleri ile birlikte satın alınmasını zorunlu kılan veya yeniden hedefleme hizmetinden
faydalanmak için birlikte alımı şart koşan bir hükme rastlanmamıştır. Google tarafından
Google’ın yeniden hedefleme hizmeti sunan DoubleClick for Publishers (DFP) ürününün
Google dışındaki envanter ile kullanılabildiği gibi, Google kaynaklı reklam envanteri
üzerinde de alternatif yeniden hedefleme hizmetlerinin kullanılabildiği ifade edilmektedir.
(72) Önaraştırma kapsamında sektör temsilcileri ile yapılan görüşmelerde de, Google’ın
arama bazlı reklam hizmetleri ile arama bazlı olmayan hizmetlerinin ayrı ayrı
kullanılabildiği ifade edilmiştir. Bu bilgiler ışığında kötüye kullanma teşkil edip etmediği
incelenebilecek paket satış veya bağlama davranışı tespit edilememiştir.
I.4.2. Google Arama Sonuçlarının Değiştirilmesi Yoluyla Arama Bazlı ve Arama
Bazlı Olmayan Reklamcılık Hizmetlerinde Hâkim Durumun Kötüye Kullanıldığı
İddiası
(73) Başvuruda; Google arama sonuçlarında Google internet sitelerinin ve Google
ortaklarının kayrıldığı, bu yolla arama motoru pazarındaki hâkim durumun arama bazlı
reklamcılık pazarındaki konumun güçlendirilmesi için kullanıldığı, paket satış ve
bağlama davranışları ile de arama bazlı olmayan reklamcılık pazarında da Google’ı
güçlendirdiği iddia edilmektedir. Bağlama veya paket satış uygulamaları olmaksızın
arama sonuçlarına ilişkin davranışın arama bazlı olmayan reklam hizmetlerine etkisi
bulunmayacağı açıktır.
(74) Başvuruda, “Google iş ortaklarının Google tarafından kayrıldığı algısının” çevrimiçi
mecralarda Google’dan aracılık hizmeti (AdSense veya AdX) almaya zorladığı, böylece
Google envanter portföyünün geliştiği ve pazar gücünün arttığı iddia edilmektedir. Bu
iddiaya ilişkin somut bir bilgi veya belge sunulmamıştır. Muğlak biçimde dile getirilen
iddianın iç içe geçmiş iki unsuru içerdiği değerlendirilmiştir: (i) arama sonuçlarının
Google tarafından yanlı oluşturulduğu, (ii) yanlı arama sonuçlarının Google’ın kendi
siteleri (Youtube ve Google’ın kendi dikey arama motorları) ile AdX ve AdSense
üzerinden reklam ağına katılan internet sitelerini öne çıkardığı iddiaları.
(75) Kararın önceki bölümlerinde ifade edildiği üzere, Google tarafından arama sonuç
sayfalarında sıralanan sponsorlu sonuçların (arama bazlı reklamların) AdWords
üzerinden düzenlenen ihaleler sonucunda belirlendiği ifade edilmiştir. Google teklif
edilen fiyatın bu ihalelerde tek kriter olmadığını, AdRank programı kapsamında
hesaplanan sitenin kalite puanının da belirleyici olduğunu ifade etmiştir. Reklam
içermeyen organik arama sonuçları ise Google’a göre herhangi bir ticari içerik
taşımayan, sitenin arama konusuna uygunluğunu dikkate alan sonuçlardır. Şikayetçi
tarafından bunun aksini ortaya koyan somut bir bilgi sunulmadığından, aksi ispat
edilinceye kadar Google’ın beyanlarının esas alınabileceği değerlendirilmiştir.
17-11/127-56
25/27

(76) İkinci iddia ise, Google AdX ve AdSense çevrimiçi sanal reklam platformlarının çalışma
prensibini gündeme getirmektedir. Zira anlaşıldığı kadarıyla şikâyetçi, bu platformlara
üye olan internet sitelerinin ön plana çıkarıldığını savunmaktadır. Daha önce ifade
edildiği gibi, çevrimiçi sanal reklam platformları alıcılar (reklamverenler ve reklam ağları)
ile satıcıları (yayıncılar ve yayıncı ağları) bir araya getiren platformlardır. Bu
platformlarda satıcılar internet sitesinde yayımlamak istedikleri reklamların birçok
parametresini (gösterim alanı, sayısı, ücretlendirmesi) belirlemekte ve satıcı tarafındaki
sunucular (programlar) alıcı tarafındaki sunuculardan bu parametreleri karşılayanları
(AdWords üzerinden verilen reklamlar da dahil) seçmekte ve internet sitelerinde
göstermektedir. Dolayısıyla, burada yayıncı internet sitelerinin belirlediği kıstasların
esas unsur olduğu görülmektedir. Kaldı ki AdX üzerinden reklamverenler de
reklamlarının gösterimine ilişkin kriter belirleyebilmektedir. Nitekim bu konuda görüşleri
alınan ve internet siteleri de Google çevrimiçi sanal reklam
platformları aracılığıyla sattıkları reklam envanterinde hangi reklamların
gösterilebileceğine dair kontrolün kendilerinde olduğunu belirtmiştir. Dolayısıyla
Google’ın yayıncıların ve alıcıların belirledikleri kıstaslardan bağımsız olarak reklam
gösterimi, hedefleme veya yeniden gösterim uygulamalarında belli siteleri ön plana
çıkardığına ilişkin ciddi bir bulguya rastlanmamıştır.
(77) Buna ek olarak, ilgili pazar bölümünde de belirtildiği üzere, arama bazlı olmayan
pazarda dolaylı satış kanalı rekabet baskısı da yaşayan bir kanaldır. Bu rekabet baskısı,
internet sitelerinin doğrudan satış kanalından, reklam ağlarından ve pazara giren diğer
çevrimiçi reklam sunucularından kaynaklanmaktadır. Örneğin Hürriyet, H
bakımından, reklam envanterinin bir kısmını kendisinin pazarladığını, aracı vasıtasıyla
pazarladığı envanteri için ise Google’ın yanı sıra Facebook Audience Network, OpenX,
Rubicon, Admatic, Ligatus, Criteo gibi hizmet sağlayıcılarıyla da çalıştığını ifade etmiştir.
(78) Google’ın envanter genişliğinin sadece “iş ortaklarının kayrıldığı algısı”na
indirgenemeyeceği, envanter sahiplerinin en çok gelir getiren, yenilikçi ve istikrarlı
hizmet veren aracılar ile çalışmak yönünde de son derece güçlü bir güdüsü bulunduğu
da dikkate alındığında, bahse konu iddianın eldeki veriler ile desteklenmediği
değerlendirilmektedir.
I.4.3. AdWords Kullanan Reklamverenlere Google’ın Diğer Reklam Hizmetlerinin
Zorunlu Kılındığı İddiası
(79) Başvuruda Google’ın yeni bir reklam hizmetini piyasaya sürdüğünde mevcut AdWords
kullanıcılarını otomatik olarak bu hizmete dahil ettiği, AdSense ile reklamverenlerin
reklamlarının üçüncü tarafların internet sitelerine taşındığı, bu uygulama ile
reklamverenlerin reklamlarının fikri mülkiyet haklarını ihlal eden, uygunsuz içerik
barındıran veya sadece reklam almak üzere açılmış siteler gibi marka imajına zarar
verebilecek sitelerde yayımlandığı, reklamverenlerin ise buna müdahale edemediği
iddia edilmektedir.
(80) Öncelikle belirtmek gerekir ki, iddia edilen davranış yol açtığı sonuçlar itibarıyla bir
rekabet ihlalinden çok tüketici hakları ihlaline yakındır. Ayrıca yukarıdaki iddialar
incelenirken dile getirildiği gibi, Google tarafından gönderilen yazıda AdWords
üzerinden “Reklamverenler Google’ın iş ortaklarının web sitelerinden reklam satın
almayı isteyip istemediklerini seçebilmektedirler” ifadesine yer verilmekte; yayıncılar ise
AdX ve AdSense üzerinden sitelerinde yayınlanacak reklamlar üzerinde kontrol
yetkisine sahip olmaktadır. Fikri mükiyet haklarını ihlal eden ya da uygunsuz içerik
barındıran sitelerin veya bu sitelerde yayımlanan reklamların ise 4054 sayılı Kanun
çerçevesinde ele alınamayacağı değerlendirilmektedir.
17-11/127-56
26/27

I.4.4. Google’ın Android için Oluşturulmuş Uygulama Mağazaları Pazarındaki
Hakim Durumunu Arama Bazlı Olmayan Reklamcılık Hizmetleri Pazarında Kötüye
Kullandığı İddiası
(81) Başvuruda Google’ın Android işletim sistemi kullanan cihaz üreticileri ile yaptığı
anlaşmalar ile Android için oluşturulmuş uygulama mağazaları pazarında tekele yakın
bir konuma geldiği, Google’ın Google Play’de yer alan uygulamaların reklam yerlerinin
satışında aracılık yapma imkânına kavuştuğu, uygulamaların ne oranda Google
hizmetlerini envanterlerini reklamverenlere pazarlamak için aracı olarak kullandığının
bilinmediği, ancak yüksek olduğunun tahmin edildiği, portföyünü geliştiren Google’ın
rakiplerini pazar dışına ittiği iddia edilmektedir.
(82) Şikayette Google’ın uygulama mağazaları pazarındaki pazar gücünden bahsedilmekle
birlikte bunu ne tarz eylemlerle reklam hizmetlerinin sunumunda kötüye kullanıldığına
ilişkin somut bir ifadeye yer verilmemiştir. Bununla birlikte, Kurulumuz tarafından
halihazırda 17-06/54-M sayı ile Google’ın mobil işletim sistemi ve mobil uygulama ve
hizmetlerin sunumuna ilişkin davranışları hakkında soruşturma kararı alındığından bu
iddialara ilişkin bu aşamada bir değerlendirme yapmaya gerek görülmemektedir.
I.4.5. Google’ın İndirim Sistemleri ile Hâkim Durumunu Kötüye Kullandığı İddiası
(83) Başvuruda son olarak Google’ın indirim sistemleri ile de hâkim durumunu kötüye
kullandığı, Google’ın genel stratejisinin, çalışma modelinin belirsizliğini indirimlerinde de
devam ettirmek olduğu, Google’ın şeffaf bir indirim sistemine sahip olmadığı,
indirimlerini piyasayı münhasırlaştırarak sunduğu iddia edilmektedir. Başvuruda indirim
sistemine ilişkin bilgi verilmezken, sadece Google’ın reklam ajanslarına ve
reklamverenlere indirimler uyguladığı, bu indirimlerin “hem kendi sitesi hem de ortak
olduğu siteler üzerinden toptan pazarlık yapmak suretiyle piyasayı münhasırlaştırma
hedefine yönelik” olduğu ifade edilmektedir.
(84) Bu aşamada Google’ın fiyatlama politikası hakkında bilgi verilmesi gerekmektedir.
Google’dan arama bazlı reklam hizmetinin fiyatı her bir arama ile yenilenen bir ihale
sonucunda oluşmaktadır. Google tarafından gönderilen bilgilere göre, kullanıcının
arama motoruna girdiği anahtar kelimeler ile eşleşen ve uygun olan (Google
politikalarını ihlal etmeyen, dil, bölge gibi hedefleme kriterleri arama ile eşleşen, vb.)
reklamlar arasında bir ihale gerçekleşmektedir. İhalede (i) reklamverenin ücret teklifi (ii)
reklam kalitesi (beklenen tıklama oranı, reklamın alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi
ve uzantıların ve diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisi) etkili olmaktadır. Buradan da
anlaşılacağı üzere, reklamverenlerin reklam kalitesi yükseldikçe daha düşük ücretlerle
Google arama sonucu sayfasında reklam yayımlayabilme ihtimali artmaktadır. Diğer
taraftan, böyle bir yöntemle reklamverenin talebinin tamamını veya giderek artan bir
bölümünü Google reklamlarına kaydırması fiyatın düşmesinde etkili değildir.
Reklamverenin ödediği fiyatı düşürebilmesi için uygun anahtar kelimeler ve hedefleme
ile hedef kitlesini daraltarak ihaleye giren reklam sayısını azaltması, reklam kalitesini
yükselterek diğer reklamların önüne geçmesi gerektiği değerlendirilmektedir. Bu
çerçevede, fiyatlamadaki belirsizliğin ihale sürecinden kaynaklandığı, kötüye kullanma
teşkil edip etmediği incelenebilecek bir indirim sisteminin bulunmadığı
değerlendirilmektedir.
17-11/127-56
27/27

I.4.6. Rekabet İhlallerine İlişkin İddiaların Genel Değerlendirilmesi
(85) Önaraştırma kapsamında gerçekleştirilen görüşmeler, yerinde inceleme ve elde edilen
bilgiler ışığında, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin; arama bazlı reklam hizmetleri ile
arama bazlı olmayan reklam hizmetlerinin paket olarak satılması ya da bağlanması,
Google arama sonuçlarının değiştirilerek Google sayfalarının veya iş ortaklarının
kayrılması ve münhasırlık sonucunu doğurucu indirim sistemleri uygulanması yoluyla
ihlal edildiğine yönelik olarak bilgi veya bulguya rastlanmamıştır.
(86) AdWords kullanıcılarına AdSense reklamlarının zorunlu olarak kullandırılması
dolayısıyla reklamverenlerin reklamların yayın yeri üzerinde kontrolü olmaması sonucu
zarar görmesi yönündeki iddianın tüketici haklarının ihlali iddiası olduğu, 4054 sayılı
Kanun kapsamında yer almadığı değerlendirilmektir.
(87) Google’ın Android için oluşturulmuş uygulama mağazaları pazarındaki hâkim durumunu
arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetleri pazarında kötüye kullandığı iddiası ise
halihazırda yürütülmekte olan bir soruşturmanın kapsamında olması ve başvuruda
somut bir bilgi veya belge sunulmaması sebebiyle bu aşamada değerlendirilmemiştir.
I.4.7. Geçici Tedbir Talebine İlişkin Değerlendirme
(88) Şikâyetçi tarafından, Google’ın eylemlerinin şikâyetçi ve diğer teşebbüslerin pazarda
sürdürülebilir şekilde faaliyet göstermesine engel olduğu ileri sürülerek tüketici zararının
en aza indirilmesi için 4054 sayılı Kanun’un 9. maddesinin dördüncü fıkrası uyarınca
geçici tedbir kararı alınması talebinde bulunulmuştur.
(89) Dosya kapsamında yürütülen incelemeler çerçevesinde elde edilen bilgilerden, 4054
sayılı Kanun kapsamında olduğu değerlendirilen iddialara konu eylemlerin varlığı tespit
edilememiştir. Android için oluşturulmuş uygulama mağazaları pazarına ilişkin iddiaların
incelendiği dosyada ise geçici tedbir uygulanması kararı alınmamıştır. Bu çerçevede
geçici tedbir talebinin reddedilmesi gerektiği kanaatine varılmıştır.
J. SONUÇ
(90) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
1- Dosya konusu iddilara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
şikayetin reddi ile soruşturma açılmamasına,
2- Ayrıca, aynı Kanun’un 9. maddesinin dördüncü fıkrasında öngörülen koşullar
gerçekleşmediğinden geçici tedbir talebinin reddine,
gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı
yolu açık olmak üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


Full & Egal Universal Law Academy