Rekabet Kurumu
Karar Sayısı: 18-19/329-163
Karar Türü: Rekabet İhlali
Konu: Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.'nin rakiplerini dışlamak ve münhasır faaliyetler yürütmek suretiyle 4054 sayılı Kanun'u ihlal ettiği iddiası
Karar Tarihi: 12.06.2018

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2017-3-82 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 18-19/329-163
Karar Tarihi : 12.06.2018
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Ömer TORLAK
Üyeler : Arslan NARİN, Adem BİRCAN,
Şükran KODALAK, Mehmet AYAN
B. RAPORTÖRLER: Necla SÜMER ÖZDEMİR, Mehmet GERÇEK,
Dilara Nur CANSU, Berkay KURDOĞLU
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Orkun YAZICI
(…)
D. HAKKINDA İNCELEME
YAPILAN : - Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Alemdağ Caddesi İnkılap Mahallesi Site Yolu Sokak No:2
Ümraniye/İSTANBUL
(1) E. DOSYA KONUSU: Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.'nin rakiplerini dışlamak ve
münhasır faaliyetler yürütmek suretiyle 4054 sayılı Kanun'u ihlal ettiği iddiası.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 07.11.2017 tarih ve 8096
sayı ile intikal eden başvuruda özetle; başvuru sahibinin 2014-2017 yılları arasında
Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş. (FRITOLAY) bünyesinde İzmir bölgesinde satış şefi
pozisyonunda çalıştığı, bu dönemde aynı bölgede satış müdürü olarak görev yapan
(…)’ın rekabet kurallarına aykırı davranışlarının olduğu, başvuru sahibi tarafından firma
üst yönetimine bu durum bildirildiğinde ise kendi işine son verildiği, çalıştığı dönem
boyunca satış müdürü tarafından bakkal ve market noktalarına rakip ürünlerin ve
özellikle PATOS gurubunun stant kurmaması için her türlü çalışmayı yapmaları, hatta
PATOS olan noktalara stant çıkarmaları karşılığında fiyat farkı adı altında hediye para
vermeleri hususunda baskı gördükleri, İzmir bölgesindeki distribütör hesaplarının
incelenmesi durumunda noktalardan toplanan neye karşılık olduğu belirtilmemiş ciddi
boyutlarda fiyat farkı faturalarının tespit edilebileceği, bu faturaların rakiplerin noktalara
girmemesi veya noktalardan çıkmasını sağlamak amacıyla kesildiği, başvurunun
ekinde yer alan excel dökümanında da iki farklı distribütörün fiyat farkı dökümlerinin yer
aldığı, rekabet ihlali oluşturduğu düşünülen bir diğer hususun popcorn ürünlerinde
yaşandığı, rakip ürünlerin piyasa dışına itilmesi amacıyla çalışanlar üzerinde ciddi
anlamda baskı oluşturulduğu, söz konusu yazışmaların “WhatsApp” uygulaması
üzerinden gerçekleştiği ve bu yazışmalara ait ekran görüntülerinin başvuru ekinde
paylaşıldığı ifade edilerek 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054
sayılı Kanun) ihlal edildiği iddia edilmiştir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Anılan başvuruda yer alan iddialar, Rekabet Kurulunun (Kurul)
28.12.2017 tarihli toplantısında görüşülmüş ve 17-44/693-M sayılı karar ile FRITOLAY
hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

18-19/329-163
2/29


(4) Yapılan önaraştırma kapsamında, FRITOLAY Genel Müdürlüğü, FRITOLAY Ankara
Bölge Müdürlüğü, İzmir Bölge Müdürlüğü, FRITOLAY distribütörü Vitray Gıda San. Tic.
Ltd. Şti. (VİTRAY), FRITOLAY distribütörü GÜL-PAŞ San. ve Tic. A.Ş.’de (GÜLPAŞ)
yerinde inceleme yapılmıştır. Başvuru sahibi ile 02.05.2018 ve 21.05.2018 tarihlerinde
görüşmeler gerçekleştirilmiş, bu görüşmeler sonrasında başvuru sahibinin göndermiş
olduğu e-posta 25.05.2018 tarih, 4133 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Bunun
yanında, GÜLPAŞ İzmir şube müdürü ile 22.05.2018 tarihinde, VİTRAY İzmir bayi şefi
ile 22.05.2018 tarihinde görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmeler sonrası ilgililerden
gelen bilgi ve belgeler, 28.05.2018 tarih ve 4205 sayı (VİTRAY), 28.05.2018 tarih ve
4206 sayı (GÜLPAŞ) ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(5) FRITOLAY Ankara distribütörü Rena Dağıtım Pazarlama Gıda Tur. San. Tic. Ltd. Şti.
sahibi ile 23.05.2018 tarihinde görüşme gerçekleştirilmiş ve kendisinden talep edilen
bilgi ve belgeler Kurum kayıtlarına 29.05.2018 tarih ve 4215 sayı ile intikal etmiştir.
FRITOLAY’in pazardaki rakibi olan Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. Tic. A.Ş. ile
23.05.2018 tarihinde görüşme gerçekleştirilmiş, görüşme sonrası istenen belgeler
28.05.2018 tarih 4200 sayı, 28.05.2018 tarih ve 4183 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir. Ayrıca incelenen taraftan talep edilen bilgi ve belgelere istinaden gönderilen
cevabi yazılar Kurum kayıtlarına 25.05.2018 tarih ve 4148 sayı, 25.05.2018 tarih ve
4144 sayı, 25.05.2018 tarih ve 4147 sayı, 28.05.2018 tarih ve 4201 sayı, 29.05.2018
tarih ve 4253, 4238, 4237 sayılar ile intikal etmiştir.
(6) Önaraştırma sonucunda düzenlenen 29.05.2018 tarihli ve 2017-3-82/ÖA sayılı
Önaraştırma Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır.
(7) H. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; FRITOLAY hakkında 4054 sayılı Kanun’un
41. maddesi gereğince soruşturma açılmasına gerek olmadığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME, GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
I.1. Hakkında İnceleme Yapılan: FRITOLAY
(8) FRITOLAY, 1986 yılında Uzay Gıda unvanıyla kurulmuştur. Pepsi Co. Int. (PEPSICO)
1988 yılında Uzay Gıda’nın %50 hissesini, 1993 yılında ise geri kalan hissesini satın
almıştır. Böylelikle FRITOLAY, PEPSICO’nun Türkiye’deki yavru şirketi haline gelmiştir.
Teşebbüs 1999 yılında, Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. ticari unvanını almıştır1.
(9) Hâlihazırda, paketlenmiş cips pazarında Lay’s, Ruffles, Doritos, Cheetos, A la Turca,
Çerezza markalarıyla, şekerli ürünler pazarında ise Rocco markasıyla faaliyet
göstermekte olan FRITOLAY’in ortaklık yapısı aşağıdaki tabloda gösterilmektedir:

Tablo 1: FRITOLAY’in Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Adedi Hisse Tutarı (TL) Hisse Oranı (%)
Seven-Up Nederland B.V. (…) (…) (…)
PEPSICO Investments Europe l B.V. (…) (…) (…)
TOPLAM (…) (…) (…)
Kaynak: 27.12.2017 tarih ve 9483 sayılı Türkiye Ticaret Sicili Gazetesi


1 29.08.2013 tarihli ve 13-49/711-300 sayılı Kurul kararı.
18-19/329-163
3/29



I.2. Rakipler Hakkında Bilgi
(10) Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim Sanayi Ticaret A.Ş. (DOĞUŞ), 1985 yılında Rize’de
kurulmuştur. 2013 yılında Patos, Cipso, Çerezos markalarının sahibi Kraft Gıda’nın
hisselerinin %100’ünü satın almıştır2. Hâlihazırda; çay, şeker, domates salçası ve cips
üretiminde bulunmakta olup paketlenmiş cips pazarında Patos, Cipso, Chips Master ve
Çerezos markalarıyla faaliyet göstermektedir.
(11) Peyman Kuruyemiş Gıda Aktariye Kimyevi Maddeler Tarım Ürünleri Sanayi ve Ticaret
A.Ş. (PEYMAN), üç kuru yemiş firmasının bir araya gelmesiyle Eskişehir merkezli
olmak üzere 1995 yılında kurulmuş ve 2001 yılından itibaren markalarını oluşturmaya
başlamıştır. 2016 yılında Kanada merkezli Bridgepoint Grup Limited PEYMAN’ı
devralmıştır3. Hâlihazırda, kuru yemiş ve kuru meyve ürün pazarında faaliyet
göstermekte olup, Nutzz Popcorn markası ile 2017 yılında paketlenmiş patlamış mısır
üretimine başlamıştır.
(12) Kellogg Group Limited (KELLOGG), Amerika merkezli bir şirket olup Türkiye’de
kahvaltılık mısır gevreği ve paketlenmiş cips pazarlarında faaliyet göstermektedir.
Teşebbüsün paketlenmiş cips pazarındaki markası Pringles’dır.
(13) Nazlı Gıda İnş. Tem. ve Koz. San. Tic. Ltd. Şti. (NAZLI GIDA) 1993 yılında kurulmuş
olup teşebbüsün merkezi İstanbul’da yer almaktadır. Halihazırda paketlenmiş cips
pazarında Foxtoy markalı mısır cipsi ve Peritos markalı patates cipsi bulunmakta,
ayrıca toz içecek ve şekerleme alanlarında faaliyet göstermektedir.
I.3. İlgili Pazar
I.3.1. İlgili Ürün Pazarı
(14) Benzer iddiaların incelendiği geçmiş tarihli Kurul kararlarında4 ilgili ürün pazarı,
“paketlenmiş cips pazarı” olarak belirlenmiştir. Gör-al (impulse) nitelik taşıyan cips
ürünü satışları, hızlı tüketime konu diğer birçok ürün gibi geleneksel ve organize
kanalda yer alan nihai satış noktaları üzerinden gerçekleşmektedir.
(15) 2016 yılına kıyasla yaklaşık (…) büyüyen paketlenmiş cips pazarında 2017 yılı satışları
toplamı (…) TL olarak gerçekleşmiştir. Sektörün önemli oyuncuları FRITOLAY,
DOĞUŞ ve KELLOGG’dur.

(16) Sıkı oligopol özelliği gösteren pazardaki satışların çok büyük bir kısmını FRITOLAY ve
DOĞUŞ gerçekleştirmektedir. KELLOGG tarafından üretilen Pringles ise fiyat ve paket
olarak farklılaşan ürünüyle daha dar bir tüketici kitlesi tarafından satın alınmaktadır. Bu
teşebbüsler dışında genellikle yerel olarak faaliyet gösteren ve söz konusu üç
teşebbüse karşı rekabet gücü oluşturamayan firmalar ile bazı zincir marketler
tarafından satılan “özel markalı” ürünler bulunmaktadır.


2 19.03.2013 tarihli ve 13-15/225-110 sayılı Kurul kararı.
3 11.05.2016 tarih ve 16-16/267-117 sayılı Kurul kararı.
4 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı, 15.09.2005 tarih ve 05-58/859-234 sayılı, 06.04.2006 tarih ve
06-24/304-71 sayılı, 11.01.2007 tarih ve 07-01/12-7 sayılı, 20.06.2007 tarih ve 07-53/573-189 sayılı,
18.07.2013 tarih ve 13-46/588-258 sayılı, 29.08.2013 tarih ve 13-49/711-300 sayılı, 07.07.2015 tarih ve
15-28/345-115 sayılı Kurul kararları.
18-19/329-163
4/29


(17) Diğer yandan, başvuru kapsamında öne sürülen iddialar geçmiş tarihli Kurul
kararlarında incelenen alanlara ek olarak paketlenmiş patlamış mısırı da içermektedir.
Nitekim 2017 yılı Nisan-Mayıs ayı dolaylarında PEYMAN Nutzz markası altında
paketlenmiş patlamış mısır satışına başlamıştır. Başvuruda FRITOLAY’in rakipleri
pazar dışına itmeye çalıştığı iddiası PEYMAN için de ifade edilmektedir.
(18) Başvuru ekinde sağlanan nokta görsellerinde, patlamış mısırların da cips stantları ile
yan yana veya aynı stantta konumlandırıldığı görülmektedir. FRITOLAY’de yapılan
yerinde incelemede elde edilen rakip çalışmalarına ilişkin belgelerde de PEYMAN’ın
FRİTOLAY’e rakip olarak değerlendirildiği anlaşılmaktadır. Teşebbüsün gerek pazar
araştırma şirketlerinden takip ettiği veriler, gerek saha çalışmalarında gerçekleştirdiği
faaliyetler içerisinde, patlamış mısır ürünleri, cips ürünleri ile bir arada bulunmaktadır.
Ayrıca, teşebbüsün PEYMAN’ın Nutzz ürününe karşılık gelen patlamış mısır ürünü yine
cips markaları olan Çerezza ve Cheetos altında yer almaktadır.
(19) Esasında cips ile patlamış mısırın tüketici talebi bakımından ikame edilebilirliğinin
düşük olduğu, bu sebeple söz konusu ürünlerin ayrı ürün pazarları teşkil edebileceği
görülmektedir. Ancak yukarıda açıklanan sebeplerle, dosya çerçevesinde yapılan
incelemelerde paketlenmiş patlamış mısır alanına yönelik ayrı bir pazar
değerlendirmesine gidilmemiştir5.
I.3.2. İlgili Coğrafi Pazar
(20) Geçmiş tarihli Kurul kararları ışığında ilgili coğrafi pazar, FRITOLAY ürünlerinin ülke
genelinde satışının ve dağıtımının yapılması ve cips dağıtımında coğrafi pazar tanımını
etkileyecek bölgesel nitelikte farklılıklar bulunmaması sebebiyle “Türkiye” olarak
tanımlanmıştır.
I.4. Dosya Kapsamında Yapılan İnceleme ve Tespitler
I.4.1. Başvuru Sahibinden Elde Edilen Bilgiler
(21) Başvuru sahibi tarafından, başvuru konusu iddialara ek olarak gönderilen excel
tablolarında, 05.01.2017-09.09.2018 tarihleri arasında satış noktaları tarafından
FRITOLAY distribütörü GÜLPAŞ’a, hizmet faturası altında kesilen ve toplam tutarı (…)
TL olan (…) adet fatura dökümü ile 02.01.2018-08.09.2017 tarihleri arasında
FRITOLAY distribütörü Efes Yelken‘e kesilen ve toplam tutarı (…) TL olan (…) adet
hizmet faturası dökümü yer almaktadır.

(22) Başvuruya “WhatsApp” isimli uygulama aracılığıyla yapıldığı iddia edilen görüşmelere
ait ekran görüntüleri eklenmiştir. (…)


- (…..TİCARİ SIR…..)


görülmektedir.


5 Kararın ilerleyen kısımlarında kullanılan verilerde FRITOLAY’den gelen veriler paralelinde patlamış
mısır ile cips ürünleri bir arada ele alınmıştır.
18-19/329-163
5/29


(23) İddialarla ilgili daha kapsamlı bilgi edinebilmek amacıyla başvuru sahibi ile 11.12.2017
tarihinde gerçekleştirilen görüşmede;
- Geleneksel kanalda nihai satış noktalarında rakip “PATOS” ürünlerinin kaldırılması
karşılığında bu noktalara bedelsiz ürün sağlandığı,
- Başvuru ekindeki excel listesinde yer alan yerel market zincirleri dışında kalan
satış noktalarına karşılık gelen rakamların, bu noktalarda rakip standın
kaldırılması veya rakip ürün bulundurulmaması karşılığında verilen iskontolar
olduğu,
- Oysa incelenen pazarda fiyat farkının oluşmasının işlemlerin anlık gerçekleşiyor
olması sebebiyle teknik olarak mümkün olmadığı,
- Rakip ürünleri kaldıran satış noktalarının tekrar rakip ürün satması halinde
FRITOLAY’in ilgili noktaları vadeli ödeme imkânlarını kaldırmak, ürün çeşidi ve
ziyaret sıklığını azaltmak gibi yaptırımlara tabi tuttuğu,
- Güçlü satış noktalarında ise bedelsiz stantlar kurulduğu ve bu stantların yine
bedelsiz ürünlerle doldurulduğu, bu yolla noktalardaki stant alanlarının
genişletildiği ve böylelikle rakip stantların noktalara konumlanamadığı, var
olanların ise zamanla çıkmak zorunda kaldığı,
- Güçlü satış noktalarına sunulan iskontoların rakiplerin noktalara girişine engel
olacak boyutta olduğu
ifade edilmiştir.
(24) İddialarla ilgili daha kapsamlı bilgi edinebilmek amacıyla başvuru sahibi ile 02.05.2018
tarihinde gerçekleştirilen görüşmesinde;
- Fiyat farkı ödemelerinin FRITOLAY tarafından rakip ürünlerin noktalara girmemesi
yanında ayrıca ilave stant kurulması, stok artırılması, yeni ürünün teşhiri gibi
amaçlarla yapıldığı,
- Olağan bir ticari ilişkide oluşan fiyat farkı faturasının FRITOLAY’in satış sistemi
içerisinde ortaya çıkmasının mümkün olmadığı, satış temsilcilerinin el terminalleri
ile çalışıyor olmaları nedeni ile fiyatın yanlış girilmesi söz konusu olmayacağı, zira
satış temsilcilerinin elle fiyat girişi yapamadığı, böylece fiyat farkının meydana
gelmesinin mümkün olmadığı,
- Distribütörlerin fiyatlamaya kesinlikle bir müdahalelerinin bulunmadığı, fiyatların
merkezden el terminallerine tanımlandığı, distribütörlerin söz konusu ticari ilişkide
sadece dağıtım faaliyetinde bulunduğu, fiyatlamaya ilişkin kararların genel
merkezden yapıldığı,
- FRITOLAY’in münhasır satış gerçekleştirme baskısını öncelikle kendi
bünyelerinde çalışan satış şeflerine uyguladığı, satış şeflerinin de bu baskıyı
distribütörün satış elemanlarına yansıttığı, distribütör çalışanlarının yönetiminin
tamamen satış şeflerinin ve bölge müdürlerinin elinde olduğu, distribütörün kendi
elemanlarına hiçbir şekilde müdahale edemediği,
- Önceki yıl yazlık bölgelerde sezon başladığında el terminaline bir kampanya
tanımlandığı, kampanya dahilinde bu bölgelerde her (…) kolide (…) koli bedelsiz
ürün verildiği, satış elemanlarının bu bedelsizleri noktalara vermedikleri ancak el
terminallerinde verilmiş gibi gösterdiği, başvuru sahibinin durumu fark edip
merkeze raporlaması üzerine yaşanan anlaşmazlıklar neticesinde işten çıkarıldığı,
ifade edilmiştir. Ayrıca başvuru sahibi ile 21.05.2018 tarihinde yapılan görüşmede;

18-19/329-163
6/29


- Başvuruda yer alan fiyat farkı tutarlarının tamamen anlık olarak rakip standın
büyüklüğü, haftalık alım hacmi, rakip ürün bulunurluk oranı gibi parametrelerle
belirlendiği, tarafların duruma göre bu tutar üzerinde pazarlık yapabildiği, kesilen
fiyat farkı faturası sonrası alıcı işletmenin rakip ürünleri derhal ortadan kaldırdığı
ifade edilmiştir.
(25) Söz konusu görüşme sonrasında, başvuru sahibi tarafından gönderilen ve Kurum
kayıtlarına 25.05.2018 tarih ve 4133 sayı ile intikal eden e-postada, başvuru sahibinin
2014-2015 yılları arasında satış ve bölge müdürleri talimatları ile Manisa Köprübaşı
ilçesinde (…) isimli bakkal satış noktasından ve başvuru sahibinin ismini
hatırlayamadığı üç noktadan daha alım yaptığı, Manisa Demirci ilçesinde (…) isimli
satış noktasından elinde bulunan Patos ürünlerini satın alarak çöplüğe götürüp yakarak
imha ettiği, satış müdürünün “yakın kesinlikle delil kalmasın kamera kullanan
noktalardan sakın bu şekilde alım yapmayın dikkat edin” şeklinde net talimatının
olduğu, ilgili uygulamaların İzmir, Manisa, Aydın bölgesinde yaygın olarak yaşandığı
belirtilmiştir.
I.4.2. FRITOLAY’den Elde Edilen Bilgiler
(26) Önaraştırma kapsamındaki iddialar ve yerinde incelemede elde edilen belgeler
doğrultusunda FRİTOLAY’ın distribütör-noktalar arasındaki ticari ilişkisi, hedefleri
distribütör-noktalara ne şekilde yansıttığı, bu hedefleri uygulamak adına yapılan indirim
çeşitleri ve miktarları, çalışanlara uygulanan prim sistemleri hakkında; ayrıca
teşebbüslerin pazar durumunu tespit etmek adına pazar payları, bulunurluk oranları,
karlılık oranları, pazarın büyüme oranı hakkında sorular yöneltilmiştir. Gelen cevaplar
aşağıda özetlenmektedir:
(27) FRITOLAY ve distribütörleri arasındaki ticari ilişkilerin "Distribütörlük Sözleşmesi"
kapsamında yürütüldüğü, bu kapsamda ürünün nihai noktaya ulaştırılması ve satış
noktaları ile ticari ilişkinin yürütülmesi faaliyetlerinin distribütörlerin sorumluluğunda
olduğu, istisnai durumlar dışında FRITOLAY ile satış noktaları arasında doğrudan bir
satış/muhasebe ilişkisi kurulmadığı, ayrıca FRITOLAY satış yöneticilerinin,
distribütörlere ve distribütöre bağlı çalışan satış ekiplerine koçluk, eğitim ve ekipman
(stant, fiyat etiketi POP malzemesi vs.) destekleri verdiği belirtilmiştir.
(28) Satış pazarlama faaliyetleri bakımından FRITOLAY ile distribütör satış elemanları
arasındaki ilişkiye yönelik verilen cevapta; (… TİCARİ SIR …) belirtilmiştir.
(29) FRITOLAY tarafından çalışanlarına uygulanan hedeflere, bu hedeflerin distribütör
çalışanlarına ne şekilde yansıtıldığına, teşviklerin alt kanallara ne şekilde aktarıldığına
ilişkin gönderilen cevabi yazıda; (… TİCARİ SIR …) belirtilmiştir.
(30) FRITOLAY çalışanlarından satış şefleri ve bölge müdürlerinin maaş sistemlerine ilişkin;
(… TİCARİ SIR …) belirtilmiştir. Aşağıdaki tablolarda sırasıyla tuzlu ürünler için bölge
müdürü ve satış şeflerinin maaş ödeme sistemleri yer almaktadır:






18-19/329-163
7/29


Tablo 2: Bölge Müdürlerinin Maaş Ödeme Sistemi
Gerçekleştirilen Satış Miktarının Satış Hedefi İçindeki Payı (%) Kazanılan Prim Yüzdesi (%)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi

Tablo 3: Satış Şeflerinin Maaş Ödeme Sistemi
Gerçekleştirilen Satış Miktarının Satış Hedefi İçindeki Payı (%) Kazanılan Prim Yüzdesi (%)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
(…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(31) Distribütörün satış elemanlarına verilen görev-hedef-prim-destek unsurlarına ilişkin
olarak, distribütörlerin kendi çalışma şekillerine ve finansal durumlarına göre kendi
düzenlemelerine açık olacak şekilde, prim model önerileri geliştirildiği, FRITOLAY’in
işin aksamaması ve verimliliğin temini gayesi ile distribütör elemanlarının ücretleri, prim
sistemlerinin uygulanması gibi konularda, teşebbüsün tecrübe ve teknik bilgisini
distribütörlere aktardığı, satış elemanı belli bir hedefe bire bir bağlı olmayan şekilde, ay
içerisinde satışını ve tahsilatını yaptığı tuzlu ve tatlı ürün tutarı üzerinden tutara göre
artacak şekilde bir çarpan yüzdesi aldığı, bu yüzdenin ay içerisinde tahsilatını yaptığı
tutar ile çarpılarak satış elemanını toplam kazancının belirlendiği belirtilmiştir. Tablo
4’te satış elemanlarına önerilen prim sistemi yer almaktadır:







18-19/329-163
8/29


Tablo 4: Satış Elemanlarının Öneri Maaş Ödeme Sistemi
Hedef
gerçekleştirme
Oranı (%)
Baz
maaş
(TL)
Prim tutarları Toplam
kazanç
(TL)
Tuzlu Tatlı6 Kruvasan Tahsilat Prim toplam
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(32) FRITOLAY tarafından, distribütörlere uygulanan indirimler, indirimlerin şartları ve
hedeflere ilişkin gönderilen cevapta; distribütörlere temel olarak % (…) civarında fatura
altı iskonto indirimi uygulandığı, indirimin distribütörün kullandığı deponun mülkiyetinin
kimde olduğuna (distribütöre veya FRITOLAY’e), distribütörün faaliyet gösterdiği şehre
ve kullandığı araç sayısı gibi kriterlere bağlı olarak değişiklik gösterebildiği, fatura altı
iskontoların dışında, tüm distribütörlere bozuk ürünleri geri almaları karşılığında (…) ek
indirim sağlandığı, ayrıca 2018 yılından itibaren İstanbul’da faaliyet gösteren konsolide
distribütörlere7 bu indirimlere ek (…) karlılık desteği verilmeye başlandığı, tüm bu
iskontolar dışında distribütörlerin, tuzlu ürün grubuna ilişkin olarak tanımlanan
hedeflerini gerçekleştirmeleri halinde ciro primi olarak (…) kadar ek indirim uygulandığı
ifade etmiştir. Distribütörlere uygulanan satış hedefi bazındaki ciro primlerine aşağıdaki
tabloda yer verilmektedir.
Tablo 5: Distribütörlere Uygulanan Satış Hedefi Bazındaki Ciro Primleri
Distribütörün satış hedefini gerçekleştirme oranı (%) (…) (…) (…)
Distribütörün hak ettiği ciro primi (%) (…) (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(33) Satış-pazarlama faaliyetlerinde "satış destek bütçesi" olarak adlandırılan bütçeye ilişkin
olarak, bu bütçenin distribütöre destek, saha/noktaya destek ve satış elemanına destek
olmak üzere üç kaleme ayrıldığı belirtilmiş ve teşebbüsten bu bütçe kapsamında
harcanan tutarlar temin edilmiştir.
(34) Nokta veya distribütör gibi kanallara yapılan katkılar çerçevesinde kampanya, iskonto
gibi uygulamaların satış destek bütçesi kapsamında yer alıp almadığı, söz konusu
uygulamaların distribütör ve noktalara ne şekilde yansıtıldığına ilişkin gönderilen
cevapta; satış destek bütçesinin içinde geleneksel kanal satış noktalarına
gerçekleştirilen destekler haricinde, ihale süreciyle yönetilen askeriye, okullar, LSM
(lokal süpermarket) ve yazlık bölge grupları için distribütörlere sağlanan ilave iskontolar
bulunduğu belirtilmiştir. Ancak satış noktalarına yönelik iskonto uygulamalarının satış


6 Tatlı ürünler ile kruvasan önaraştırma konusunun kapsamı dışındadır. Ancak bu tabloda prim sistemi
ürün çeşitlerinden bağımsız şekilde bütün olarak değerlendirilmesi sebebiyle ayrıştırılmamıştır. Nitekim
tahsilat başlığı altında tüm ürün çeşitlerinin tahsilatı değerlendirilmektedir. Ancak tablonun bu haliyle de
satış elemanlarının maaş sistemleri hakkında aydınlatıcı olduğu görülmektedir.
7 Distribütörün faaliyet gösterdiği deponun mülkiyetinin FRITOLAY’e ait olması durumunda distribütöre
verilen isimdir.
18-19/329-163
9/29


destek bütçesi içerisinde olmadığı ifade edilmiştir. Teşebbüsten bu indirimlere ayrılan
ödenek tutarları temin edilmiştir.
(35) 2017-2018 yıllarında satış ve pazarlama faaliyetlerine ayrılan bütçelerin piyasaya nasıl
yansıdığına ilişkin olarak; ilgili yıllardaki bütçenin ağırlıklı olarak distribütörler ve satış
noktalarına sağlanan iskonto ve teşhir malzemesi için kullanıldığı, distribütörler veya
satış noktalarına herhangi bir nakit ödeme yapılmadığı, bununla birlikte bazı alt
kanallar için bedelsiz ürün ve noktaya özel hediye kampanyaları uygulanabildiği ifade
edilmiştir.
(36) Noktalara münhasırlık sağlamak/rakipleri dışlamak amacıyla yapılan ödemeler olduğu
iddia edilen fiyat farkı faturalarına yönelik olarak; satış noktaları tarafından
distribütörlere kesilen kimi faturaların, distribütörler tarafından da FRITOLAY’e “hizmet
iade faturası” ya da “satış destek aktivite faturası” isimleri altında fatura edildiği ve
uygulamada bunların da fiyat farkı faturası olarak tabir edildiği bildirilmiş ve bu türde
düzenlenen faturaların satış destek bütçesinin bir parçası olduğu ifade edilmiştir.
Bununla birlikte yerel süpermarketlere (LSM) distribütörler tarafından ödenen katılım
bedellerinin, benzer şekilde FRITOLAY’e hizmet iade faturası adı altında yansıtıldığı
ancak bu faturaların satış destek bütçesi kapsamının dışında bulunduğu belirtilmiştir.
Teşebbüsten söz konusu fatura tutarları temin edilmiştir8.
(37) Satış faaliyetleri esnasında kullanılan el terminali sistemi ve distribütörlerin fiyatlamaya
müdahale etme imkânı bulunup bulunmadığına ilişkin gönderilen cevabi yazıda ise;
distribütörün istediği ürün grubuna istediği oranda iskonto tanımı yapabildiği,
distribütörün tanımlanan ürün gruplarını kullanmak istememesi durumunda kendi ürün
gruplarını oluşturup bunlar üzerinden indirim tanımlayabildiği, bu doğrultuda
distribütörün indirim tanımlayabileceği ürün türleri bakımından FRITOLAY’in öngördüğü
kategoriler ile sınırlı olmadığı ifade edilmiştir
I.4.3. FRITOLAY’in Çalıştığı Distribütörlerden Elde Edilen Bilgiler
(38) İzmir’de incelenen distribütörlerin düzenlediği alınan hizmet faturalarının hangi hallerde
oluştuğu, söz konusu fatura tutarlarının FRITOLAY’e yansıtılıp yansıtılmadığı, fatura
sürecinin aşamaları ve içeriğine ilişkin bilgi talebinde bulunulmuştur. Gönderilen cevabi
yazılardan özetle; faturaların yerel süpermarketlere ödenen teşhir bedelleri yanı sıra,
askeri birlik ihaleleri, ürünlerin zarar görmesi, satış noktalarının kendi stantlarını
yaptırmak istemeleri nedeniyle oluşan maliyetlerinin karşılanması talebi gibi sebeplerle
gerçekleştiği, bu faturaların FRITOLAY’e yansıtıldığı anlaşılmaktadır. Distribütörlerden


8 Satış noktaları/distribütörler tarafından “fiyat farkı faturası” şeklinde isimlendirilerek kesilen ve nihai
olarak FRITOLAY’e yansıtılan faturaların ise; iade ürün desteği, yeni ürün tanıtımı, ürün teşhirleri
sebebiyle kesilen cezalara ilişkin destek ve satış noktasının elinde kalan kupon vb. kampanya
gereçlerine yönelik destek verilmesi sebepleriyle düzenlendiği ifade edilmiştir. İade ürün desteğinin, raf
ömrünü tamamlayan ürünlerin tamamının ancak (…) için sağlandığı, bu desteğin sürekli bir destek
olmadığı, daha çok piyasaya sürülen yeni ürünlere tüketicinin talep göstermemesi gibi durumlarda
kullanıldığı ifade edilmiştir. Tanzim ve teşhir desteğinin, piyasaya sürülen yeni ürünlerin pazarda
tutundurulması amacıyla, cezalara ilişkin desteğin, satış noktalarındaki ürün teşhirinin Kabahatler
Kanunu kapsamında işgal olarak değerlendirilerek idari para cezası kesilmesi durumunda, satış
noktalarının elinde kalan kupon vb. kampanya gereçlerine ilişkin verilen desteğin ise tüketicilere yönelik
olarak düzenlenen kampanyalarda satış noktasının süre sonunda elinde kalan kuponlar nedeni ile
mağdur olmasını önlemek amacıyla zaman zaman uygulanan bir destek kalemi olduğu ifade edilmiştir.
Söz konusu desteklerin distribütörler tarafından toplulaştırılarak FRITOLAY’e fatura edildiği ve bu
desteklerin satış destek bütçesi kapsamında olduğu bildirilmiştir.

18-19/329-163
10/29


elde edilen bilgiler çerçevesinde aşağıda oluşturulan tabloda toplam mal alım tutarları
ve düzenledikleri toplam fiyat farkı faturaları yer almaktadır:
Tablo 6: Distribütörlerin Fiyat Farkı Faturalarının Toplam Alımlar İçindeki Payı (TL-%)
Yıl 2017 2018
Distribütör
Toplam Mal
Alım Tutarı

Fiyat Farkı
Faturaları
Toplamı

Fiyat farkı
faturalarının
toplam
alımlar
içindeki payı
Toplam Mal
Alım Tutarı

Fiyat Farkı
Faturaları
Toplamı

Fiyat farkı
faturalarının
toplam
alımlar
içindeki payı
GÜLPAŞ (…) (…) (…) (…) (…) (…)
VİTRAY (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kaynak: GÜLPAŞ ve VİTRAY’dan Gelen Bilgiler
(39) FRITOLAY Ankara distribütörlerinden RENA ile yapılan görüşmede özetle; ürün
fiyatlarının FRITOLAY tarafından sisteme tanıtıldığı, sistemdeki fiyatların tavsiye
niteliğinde olduğu, buna karşılık düşük karlılık nedeni ile daha ucuza satma güdülerinin
bulunmadığı, sistemde fiyat değişikliği yapmak istediğinde sistemden noktaya fatura
altı iskonto kesebildiği, satış noktalarında stoklarını artırmanın iade ürünlerdeki
FRITOLAY desteğinin % (…) olması nedeniyle mümkün olmadığı ifade edilmiştir.
Ayrıca FRITOLAY’den bedelsiz bir ürün alınmadığı gibi hiçbir noktaya da bedelsiz ürün
verilmediği ifade edilmiştir.
I.4.4. DOĞUŞ’tan Elde Edilen Bilgiler
(40) FRITOLAY’in paketlenmiş cips pazarındaki en büyük pazar payına sahip rakibi
DOĞUŞ ile gerçekleştirilen görüşmede özetle;
- FRITOLAY’in pazar payının % (…), DOĞUŞ’un pazar payının ise % (…)
arasında olduğu,
- Modern kanallarda marketlerin üretici firmalardan çeşitli isimler altında destek
bedelleri talep edebildikleri,
- Geleneksel ve modern satış kanallarında DOĞUŞ’un (…),
- FRITOLAY’in geleneksel kanala ilişkin uygulamalarda DOĞUŞ’un yeni girdiği,
bulunduğu veya potansiyel olarak gireceği tüm noktalara yüklü miktarda bedelsiz
ürün verdiği,
- FRITOLAY’in; kendi stant alanlarını genişleterek DOĞUŞ’un noktalardan çıkışına
neden olduğu, rakip ürün satışı yapan noktaların ödeme koşullarını zorlaştırarak
da aynı sonuca ulaşmayı amaçladığını,
- FRITOLAY’in rekabet karşıtı eylemlerinin, 2012 tarihli Kurul kararı sonrasında
azalmasına rağmen halen devam ettiği ancak bu durumun DOĞUŞ tarafından
(…),

- FRITOLAY’in satış noktalarındaki söz konusu eylemlerine karşı (…) olmadığı,
zaman zaman satış noktalarına bedelsiz ürünler veya doğrudan ödemeler
yoluyla destek olunduğu
hususları ifade edilmiştir9.


9 Daha sonra söz konusu iddiaların desteklenmesi amacıyla İzmir Menemen bölgesindeki üç satış
noktasının 2017 ve 2018 yıllarında gerçekleşen alım miktarları gönderilerek, bu satış noktalarının
FRITOLAY’in rekabet karşıtı davranışları sebebiyle DOĞUŞ alımlarını azalttıkları veya sonlandırdıkları
iddia edilmiştir. Bununla birlikte söz konusu belgelerin incelenmesinden, noktaların sadece birinde
18-19/329-163
11/29


I.5. Hukuki Değerlendirme
(41) Başvuruda temel olarak; rakip ürünlerin/stantlarının noktalardan çıkarılması veya
noktalara girişinin engellenmesi amacıyla FRITOLAY tarafından çalışanlarına baskı
uygulandığı, noktalara, rakip ürünlerin satılmaması karşılığında bedelsiz ürün ve fiyat
farkı adı altında indirimler sağlandığı, rakip ürünlerin satışını bırakan noktaların tekrar
rakip ürün satması halinde vadeli ödeme imkânlarını kaldırmak, ürün çeşidi ve ziyaret
sıklığını azaltmak gibi yaptırımlara tabi tutulduğu, güçlü satış noktalarında yeni stantlar
kurulduğu ve bu stantların bedelsiz ürünlerle doldurulduğu, bu yollarla rakiplerin
piyasadan dışlanmasının sağlandığı iddia edilmekte, bir başka ifadeyle FRITOLAY
tarafından noktalara fiili münhasırlık uygulandığı ileri sürülmektedir.
(42) Ayrıca, başvuru konusu iddialara dayanak yapılan ekran görüntülerinin iddiaları
destekler/doğrular nitelikte olmadığı da anlaşılmaktadır. Başvuru sahibi, FRITOLAY
çalışanları olarak üst yönetimden rakip ürün satılmamasını sağlamak üzere baskı
gördüklerini, hatta bu sebeple işten çıkarılma korkusu yaşadıklarını, bunun e-posta ve
WhatsApp üzerinden yapılan görüşmelerden de görüleceğini iddia etmektedir.
(43) Ancak yukarıda “I.4.1. Başvuru Sahibinden Elde Edilen Bilgiler” başlığı altında içeriği
aktarılan ekran görüntülerinden, FRITOLAY yöneticisinin PEYMAN ve FRITOLAY
stantlarının yan yana olduğu hallere istinaden “örnek ve doğru uygulama” ifadesini
kullandığı, FRITOLAY’in patlamış mısır ürünlerini kendi cips ürünleri arasında tutmak
yerine rakip PEYMAN ürünlerinin yanına konumlandırmak istediği, penetrasyon
hedeflerini tutturmak adına kesilen fatura sayısını ve noktalardaki stant sayılarını
artırma çabasında bulundukları görülmektedir. Salt bu belgelerin, rakiplerin
dışlanmasından ziyade rakiple rekabete ve penetrasyon artırmaya yönelik olduğu
anlaşılmaktadır.
(44) Başvuru sahibinin iddialarından bir diğeri ise noktalara rakip ürün satmaması
karşılığında fiyat farkı adı altında indirim sağlandığıdır. Ancak başvuru sahibi sonraki
görüşmelerde, fiyat farkı ödemelerinin FRITOLAY tarafından rakip ürünlerin noktalara
girmemesi yanında ilave stant kurulması, stok artırılması, yeni ürünün teşhiri gibi
amaçlarla da yapıldığını belirtmiştir. Bu itibarla başvuru, teşebbüsün ilgili dönemdeki
çalışanı tarafından yapılmasına karşın, somut verilerle desteklenememiştir.
(45) Ayrıca önaraştırma sürecinde başvuru sahibi, 2014-2015 döneminde ikisinin ismini
hatırlayamadığı üç noktada bulunan Patos ürünlerini satın alarak çöplüğe götürüp
yaktığını, anılan dönemde bu yönde uygulamaların İzmir, Manisa, Aydın bölgesinde
yaygın olarak yaşandığını belirtmiştir. Bununla birlikte yerinde incelemelerde iddia
edilen şekilde herhangi bir belgeye rastlanmamış olup, başvuru sahibinin kendisi de bu
konuda net bilgi verememiştir.
(46) Buna karşın yerinde incelemede elde edilen belgelerde de fiili münhasırlık iddiasını
destekler bir bilgi-belge olmaması, ancak satış pazarlama faaliyetleri kapsamında
yoğun bir şekilde satış noktaları ve distribütörlere katkılar sağlandığının görülmesi,
indirim sistemleri vasıtasıyla fiili münhasırlık oluşturulup oluşturulmadığı sorusunun
irdelenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.



DOĞUŞ alımlarının azaldığı görülürken diğer iki nokta açısından satış yapılan dönemde satışların
arttığı görülmüştür.
18-19/329-163
12/29


(47) Diğer taraftan, başvuru sahibi ile yapılan görüşmelerde başvuru sahibinin
“distribütörlerin fiyatlamaya kesinlikle bir müdahalelerinin bulunmadığı, fiyatların
merkezden el terminallerine tanımlandığı, distribütörlerin söz konusu ticari ilişkide
sadece dağıtım faaliyetinde bulunduğu, fiyatlamaya ilişkin kararların genel merkezden
yapıldığı” şeklindeki ifadesi ile yerinde incelemede elde edilen Belge 11’de geçen
“Distribütörlerimizin kullandığı sistemdeki ürün/fiyat/iskonto ve benzeri tanımlamaların
tümü tarafımızdan yapılıyor. Distribütörlerimizin buna zaten müdahale şansı
bulunmuyor.” şeklindeki ifadesi, özellikle FRITOLAY’in yeniden satış fiyatını tespit ettiği
iddiaları hakkında 2007 yılında alınan Kurul kararı da dikkate alındığında, FRITOLAY’in
bu yönde bir uygulamada bulunup bulunmadığının incelenmesini kaçınılmaz kılmıştır.
(48) Bu çerçevede, ilerleyen bölümlerde öncelikle yerinde incelemede elde edilen belgeler
değerlendirilerek FRITOLAY’in dosya konusu kapsamındaki uygulamaları yansıtılacak,
daha sonra fiili münhasırlık ve indirim sistemleri ile yeniden satış fiyatının
belirlenmesine yönelik uygulamaların 4054 sayılı Kanun çerçevesinde ihlal teşkil edip
etmediği incelenecektir
I.5.1. Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgelerin Değerlendirmesi
(49) Yerinde incelemede elde edilen belgeler konusuna göre gruplandırılmak suretiyle
aşağıda değerlendirilmektedir.
(50) İlk olarak Belge 1, 2, 3, 4, 6, 23 incelendiğinde, FRITOLAY’in ve pazarın genel işleyişi
hakkında bilgi sağlaması bakımından önem taşıdığı anlaşılmaktadır. 2016 yılının Mart
ayı ile 2018 yılının Nisan ayı arası döneme ilişkin Belge 1 ve 4’te genel olarak
FRITOLAY’in pazar payının düşüş seyrinde olduğu, buna karşı ne şekilde hareket
edilebileceği görüşülmektedir. (…) bölgesi geleneksel kanala ilişkin olan 04.03.2016
tarihli Belge 1 ile söz konusu bölgenin cips satışları bakımından en önemli bölge
olduğu ve FRITOLAY’in ilgili ayda en fazla payı bu bölgede kaybettiği anlaşılmaktadır.
Bu düşüşün sebebi ise (… TİCARİ SIR …) hususlarına dayandırılmaktadır. Keza 2017
yılı Mart ayına ilişkin Belge 4’te rakiplerin agresif fiyat aktiviteleriyle desteklenerek stok
yükledikleri, bu stokların halen teşhirlerde bulunması sonucu (…) bu noktaya gelindiği
belirtilmekte, buna kendilerinin de (…) karşılık verdiğinden söz edilmektedir.
(51) Belge 23, (…) TL yıllık ciro beklentisi olan bir müşterinin (…) TL satış destek bütçesi
istediğini göstermektedir. Buradan noktaların isteği üzerine de bir kısım satış destek
harcamaları gerçekleştirildiği anlaşılmaktadır. Söz konusu belge özellikle LSM olarak
kodlanan yerel süpermarketlerin teşebbüslerin ürünlerini teşhir etmek için
teşebbüslerden katkı desteği talep ettikleri bilgisini doğrular niteliktedir. Belge 3 de
benzer içeriği ihtiva etmektedir. Buna göre, (…) TL planlanan satış için (…) TL satış
destek bütçesinin kullanılması hususunda bölge müdüründen onay talep edilmektedir.
(52) Belge 2, İzmir distribütörüne noktalar tarafından kesilen fiyat farkı faturalarının
dökümünü ihtiva etmektedir. Belgenin sonundaki imza adlarından söz konusu tutarların
rut şefi, bölge müdürü, satış müdürü ve satış direktörü onayıyla FRITOLAY’e rücu
edildiği anlaşılmaktadır. Nitekim başvuru sahibi, FRITOLAY, görüşülen rakip ve
distribütörlerden özellikle LSM olarak nitelendirilen yerel süpermarketlerin veya
DOĞUŞ’un ifadesine göre modern kanalın ürün teşhiri için teşebbüslerden satış destek
bütçesi talep ettiği, bu çerçevede noktaların distribütörlere fiyat farkı faturası kestiği,
distribütörlerin de daha sonra FRITOLAY’den veya diğer cips üreticilerinden bu
harcamaları tahsil ettiği anlaşılmaktadır. Ancak başvuru sahibinin iddia ettiği şekilde
söz konusu ücretlerin rakip ürünü dışlamak amacıyla verildiğine yönelik herhangi bir
bilgi elde edilememiştir. Bilakis söz konusu ödemelerin yalnız FRITOLAY tarafından
yapılmadığı, pazarın genel işleyişinin bu yönde olduğu anlaşılmıştır. Söz konusu fiyat
18-19/329-163
13/29


farkı tutarlarının FRITOLAY’den yapılan toplam alımlar içindeki payı ise % (…)
arasında değişen oranlarda kaldığı görülmektedir.
(53) Bütçe konulu Belge 6’da 2018 yılı için ayrılan bütçe tutarlarına değinilmekte, (…)
biriminden10 de (…) bütçe aktarılacağından bahsedilmektedir. Belgeden bu bütçelerin
de kısım kısım geleneksel kanal vs. gibi kırılımlarda dağıtıldığı anlaşılmaktadır. Bu
belge, yerinde incelemede elde edilen diğer bulgular ile teşebbüsten talep edilen
bilgiler çerçevesinde ele alındığında, FRITOLAY’in satış-pazarlama faaliyetleri için
bütçe ayırdığı, bunun ilgili birimlerce kanal ve bölgelere dağıtıldığı, bölgelerde de satış
temsilcisi-şefinin talebi bölge müdürü-satış/pazarlama müdürü-direktöre raporlayarak
onay alması halinde noktaya harcandığı anlaşılmaktadır. Bu açıdan teşebbüsün nokta
gibi özellikle zincirin ara kademesine yönelik baştan belirli sistematik bir indirim
sisteminin olmadığı anlaşılmaktadır. Ayrılan bütçelerin nokta özelinde nasıl ve ne
miktarda kullanılacağı noktanın satış alanı, beklenen cirosu, bölgesi, o bölgedeki
rekabetin durumu gibi çok sayıda değişkene göre o nokta ile iletişime geçen satış
elemanlarının-şeflerinin gözlemleri doğrultusunda şekillenmektedir. Ancak yapılan
harcamaların yetersiz kaldığı ve pazar paylarının düşüş seyrinde olduğu veya
hedeflerin gerçekleştirilemediği hallerde aksiyon alınması için ek bütçe sağlanmasının
gündeme gelebildiği anlaşılmaktadır. Belge 18 de (…) biriminden ek bütçe alındığına
işaret etmektedir.
(54) Belge 5’te (…) kapsamında yerel ve ulusal kilit müşteriler kırılımında her bir bölge için
temel ürün-stok bulunurluğu (%(…)), teşhir bulunurluğu (%(…)), mağaza başı teşhir
sayısı ((…)), raf payı (%(…)) bazında hedefler düzenlendiği ve söz konusu hedeflere
karşı her bir şefin nasıl sonuç aldığı ve ilgili her bir kıstasta rakiplerin durumuna yönelik
çalışmalar bulunmaktadır. Bunun gibi aşağıda da yansıtılacağı üzere çalışanlara
sürekli hedefler verilerek, söz konusu hedeflerin gerçekleştirilme durumlarının düzenli
ve günlük/haftalık/aylık gibi sık periyotlarda kontrol edildiği görülmektedir. Bununla
birlikte, genel uygulamada başvuru sahibinin iddia ettiği şekilde çalışanlara rakip
ürünlerin dışlanması yönünde doğrudan veya dolaylı yoldan baskı oluşturulduğunu
gösteren açık bir bilgi veya belgeye rastlanmamıştır. Ancak çalışanların satış
hedeflerini gerçekleştirmek üzere sürekli motive edildiği ya da yönlendirildiği
anlaşılmaktadır. Diğer taraftan İzmir özelindeki uygulamalar aşağıda
değerlendirilecektir.
(55) Pasif müşterilere/pasif müşteri avına ilişkin Belge 9’da ise pasif müşteri geçmiş
dönemlerde satış gerçekleştirilen ancak 8 hafta üzerinde aktif ticaret yapılmayan
müşteriler olarak tanımlanmış, içecek pazarını da kapsayan söz konusu belgede pasif
avında öncelik verilen 7 tip pasif müşteri arasında PP1 kodu ile “n” hafta satış
yapılamayan pasif müşteriler de dahil edilmiştir. Başvuru sahibi ile yapılan
görüşmelerde sözlü olarak, rakip ürün bulundurmaktan dolayı da noktaların pasif olarak
tanımlandığı iddia edilmiştir. Ancak, örnek olarak yansıtılan Belge 21’den de anlaşıldığı
gibi, satış yapılmayan noktalar pasif, yapılanlar aktif olarak nitelendirilmektedir. Satış
yapılmayan noktalar ise ziyaret edilerek bu noktalara satış yapılması amaçlanmaktadır.
Belge 10’da da noktaların pasife düşme gerekçeleri açıklanmakta, bunlar arasında
başvuruda iddia edilen rakip ürün satması gerekçesiyle noktanın cezalandırılması gibi
bir durum bulunmamaktadır. Bilakis belgede rakip teşebbüsün indirim yapması
sebebiyle FRITOLAY ile çalışmayı tercih etmeyen noktanın da varlığı göze
çarpmaktadır. Bu bakımdan ne rakip ürün satan noktalara ziyaret veya satışın kesilerek


10 “Brand” birimi pazarlama (marketing) segmenti altında yer almaktadır.
18-19/329-163
14/29


bu noktaların cezalandırıldığı, ne de rakip ürün satan noktalara rakip ürün satmaması
için eyleme geçildiği yönünde bir belgeye rastlanmıştır. Yalnız incelenen teşebbüsün
pasif noktaları ziyaret ederek satış yapmaya öncelik verdiği görülmektedir.
(56) Belge 7, 17 ve 20, FRITOLAY’in rakiplerinin pazardaki durumu ile ne şekilde rekabet
ettiğini açıklaması bakımından önem teşkil etmektedir. Söz konusu belgelerden
DOĞUŞ’un özellikle (…) illerinde daha yüksek pazar payına sahip olduğuna; (…), (…)
ve çevresinde daha yoğun satış-pazarlama faaliyetlerinde bulunduğuna
değinilmektedir. Belge 17 ile (…) diğer bölgelere göre rekabetin daha fazla olduğu,
rakibin halen “(…)” stantlarını iskonto ile noktalara vermeye devam ettiği, diğer rakibin
kuruyemişteki gücünü/bütçesini patlamış mısırda da kullandığından bahsedilmektedir.
Belge 20’de de (…) bölgesinde rakibin özellikle T111 noktalarına yüksek iskonto ile
girmek adına yoğun çalışmaları olduğu, uygulama ve saha standardı tarafında ana
stantta (…) bulundurmak dışında farklı bir işlem olmamakla birlikte, sahada yoğun
iskonto ve giriş bedeli kullanıldığı, yıllık (…) ile (…) TL arasında satışı olan noktalara
giriş bedeli ve fatura altı iskonto ile girmeye çalıştıkları ifade edilmiştir. Benzer şekilde,
Belge 20’de FRITOLAY çalışanı (…) ve civarına ilişkin saha durumunu
raporlamaktadır. Burada rakibin güçlü, tüketici çekişinin yüksek olduğu cips ürünlerine
atıf yapılmış, stant kurma çalışmalarına devam edildiği, bütçe ve iskonto kullanarak
satış yapılamayan noktalara yoğunlaşıldığı, (…) aydır büyük marketlere (T1) (…)
indirim ve bedelsiz çalışmaları olduğu, ek teşhir stantlarının aktif olarak kullanıldığı,
düşük fiyatlı ürün stoklarının artırıldığı, (…) görsel çekicilik sağlandığı belirtilerek
pazara yeni giren bir rakipten bahsedilmektedir. Söz konusu belgeler, patlamış mısır
alanında pazara yeni girişin olduğunu, rakiplerin de yukarıda açıklandığı gibi
FRITOLAY’in satış destek faaliyetlerine benzer yönde faaliyetlerde bulunduklarını
göstermektedir. Ayrıca Belge 20’de, Peritos markası ile süpermarket kanalında
bulunan firmanın geleneksel kanala da giriş yaptığı ifade edilmektedir.
(57) Ayrıca, Belge 25’te saha raporları üzerine bölge müdürünün, rekabet hukukuna uygun
bir şekilde hareket edilmesi, yalnız kendi ürünlerinin pazarlama-satışıyla ilgilenilmesi,
rakip ürünlere yönelik herhangi bir adım atılmaması yönündeki uyarısı da dikkat
çekicidir. Benzer vurgu, pazardaki aksiyonlara yönelik açıklamalar sonrasında rakip
araçlarına müdahale edilmemesinin belirtildiği Belge 16’da da geçmektedir. Belge 26,
sözleşmelerde raf payına veya teşhir alanına ilişkin bir hedef-yükümlülük getirilmesi
halinde bunun pazar payına uyumlu olması ve her şekilde % (…) oranını geçmemesi
gerektiğine yönelik değerlendirmeler ihtiva etmektedir.
(58) Son olarak Belge 8, 10, 12, 13, 14, 15, 17, 19, 22, 24 başvuru sahibinin de çalıştığı
bölge olan (…)’deki uygulamaları yansıtmaktadır. Şubat-Mart 2018 dönemindeki
yazışmaları içeren Belge 8, (…) nokta başı satış miktarının (…) ayından itibaren
istikrarlı bir şekilde gerilediği, haftalık ve aylık pazar paylarının takip edildiği, pazar payı
bakımından da geçerli bu düşüş için alınan “(…)” şeklindeki aksiyonların sonuçlara
yansıdığı, (…) satış eğiliminin yukarıya olmasının sağlandığını göstermektedir. Belge
14 de yine geleneksel kanala ilişkin olarak 2018 yılı Şubat ayında pazar kaybı
gözlemlendiği, bunun bir sebebinin Peyman’ın Nutz ve Doğuş’un Cipso markalarının
2017 yılının aynı döneminde yokken ilgili dönemde sahaya giriş yapmaları neticesinde
cips pazarında nokta içinde sayılarını arttırdığı, bu pazar kaybına karşı aksiyon almak
üzere Nisan ayında FKMS ile ciro bakımından ürün bazında % (…) ila (…) arasında


11 Geleneksel kanal noktaları satış hacimlerine göre T1-2-3 şeklinde sınıflandırılmaktadır. T1 en yüksek
hacimli geleneksel kanalı ifade etmektedir.
18-19/329-163
15/29


değişen artış hedefledikleri, bu hedefler için (…) ürünlerinin kullanılabileceği ve (…) için
(…) gibi bir kampanya düzenlenebileceğine ilişkindir. Belge 24’te FRITOLAY çalışanları
tarafından aylık stant ve stant dışı12 ürünlerin kırılımında performansların takip edildiği,
bu çerçevede düşük seyreden kırılımlar için noktaya drop yükleme şeklinde aksiyon
alındığı gözlenmektedir. Belge 22, Nisan ayındaki açığı kapatmak üzere (…) Satış
Müdürünün destek bütçe aldığını, bu desteğin noktalara belirli miktar ürün almaları
karşılığında % (…) iskonto sağlanması şeklinde kullanılacağını göstermektedir.
(59) Bu noktaya kadar pazar payı kaybına karşı gerek stant gerekse stant dışı ürünler ve
araçlarla ürün satışını, bulunurluğunu artırmaya çalışan FRITOLAY’in rekabet ettiği
veya rekabete karşılık verdiği değerlendirilmektedir. Ancak aşağıda incelenen belgeler
ilgili bölgeye verilen hedeflerin aşırı yüksek olabileceği, bu nedenle de dolaylı yoldan
fiili münhasırlık sağlanması yönünde bir uygulamanın olup olmadığı sorusu akla
gelmektedir.
(60) Nitekim Belge 13’te 2018 yılı Mart ayı için İzmir bölge müdürünün % (…) büyüme
hedefi belirlediği dikkat çekmektedir. Söz konusu hedef aşağıda değerlendirilen pazar
büyüme oranlarının % (…) arasında seyrettiği verisi altında görece yüksek kalmaktadır.
Keza Mart ayındaki görüşmeleri içeren Belge 12’de de 2018 yılı genelinde % (…)
büyümenin hedeflendiği vurgulanmaktadır. (…) ürünleri için (…) bölge müdürü
tarafından satış müdürünün bilgisi dahilinde (…) fatura kesilen müşteri sayısı ve (…) TL
ciro hedefi belirlendiği, bu hedeflerin önceki aya göre % (…) seviyelerine varan artışları
içerdiği, ürün bazında ise toplamda ilk hafta için ise % (…) artışın hedeflendiği, devam
eden e-posta görüşmelerinde satış şeflerinin bu hedefleri gerçekleştirme oranlarının
takip edildiği, satış şeflerinin büyük çoğunluğunun söz konusu hedeflere erişemediği
dikkat çekmektedir. Toplamda ilk hafta için fatura kesilen müşteri sayısı hedefinin (…)
gerçekleştirilemediği, ciro hedeflerinin de sırasıyla % (…) ve % (…) oranla
sağlanamadığı anlaşılmıştır. Hedeflere göre (…) bakımından geride kalmalarına karşı
(…) artışı ile müdahale edilmesinin istendiği, (…) işaret edilmektedir.
(61) İzmir bölgede yürürlüğe konulan bu hedefleri diğer bölgelerle karşılaştırmak
bakımından Belge 21 yol göstericidir. Belgede (…) bölgesi için satış tutarı, pasif
kazanım, fatura kesilen müşteri sayısı ve stant dışı ürünlere satış hedefleri bakımından
önem verildiği, söz konusu değerler bazında % (…) artış hedefi konulduğu, bu
hedeflere uygulamada da erişildiğini göstermektedir. Hedeflerin sağlanması için satış
elemanlarının günlük kalan hedeflerinin takip edilip hatırlatılması istenmektedir.
(62) Müşteri şikâyet kayıtlarını içeren Belge 19 ise, yukarıda bahsi edilen hedefler ve bu
hedefleri gerçekleştirmek adına yapılan satış pazarlama faaliyetlerinin, sahada kimi
zaman noktanın isteği dışında fazla ürün bırakılması veya noktanın rakip ürün satması
sebebiyle satış elemanlarının noktaya ürün vermemesi veya rakip ürün
bulundurulmasını sorun etmesi şeklinde tezahür edebildiğini göstermektedir. Ancak
rakip ürün satılmasına yönelik olan ve esas olarak noktanın FRİTOLAY’a yaptığı
şikâyetlerden oluşan bu kayıtların satış elemanına yönelik (…) şikâyet kaydından ikisini
oluşturduğu belirtilmelidir.
(63) Sonuç olarak yerinde incelemelerde, doğrudan rakip ürün bulundurulmamasına işaret
eden bir belgeye rastlanmamıştır. İncelemelerde elde edilen belgelerde temel olarak,
FRITOLAY tarafından pazar paylarının ve satış hedeflerinin gerçekleşme oranlarının
günlük-haftalık-aylık bakımdan sıkıca takip edilerek bölge, ürün, kanal bazında her bir


12 Drop and go, plastik askı vs. gibi araçların kastedildiği tahmin edilmektedir.
18-19/329-163
16/29


kırılımdaki hareketlerin incelendiği, bu hareketlere göre düşüş eğilimlerine karşı hızlı
şekilde aksiyon alındığı, bu aksiyonların gerek ana stant gerekse stant dışı olarak
nitelendirilen drop and go, plastik askı vs. gibi araçları artırmak/genişletmek, belirli
miktar ürün alana belirli yüzde indirim sağlamak, bedelsiz ürün sağlamak gibi şekillerde
gerçekleştirildiği ve sürekli olarak çalışanların planlanan hedefleri sağlamaya
yöneltildiği, özellikle rakiplerden DOĞUŞ’un da benzer araçlarla stok, teşhir araç sayısı
artırma, indirim yapma gibi aksiyonlarda bulunduğu, yapılan satış-pazarlama
faaliyetlerinde rekabet hukukuna uyumlu hareket etmeye de dikkat edilmesine ilişkin
uyarılara rastlandığı, diğer taraftan özellikle (…) bölgesinde verilen hedeflerin diğer
bölgelere ve pazar büyüme oranına nazaran yüksek kaldığı, kimi ürünler için fiiliyatta
da sağlanan % (…) büyüme hedefinin, kimi ürünlerde gerçekleştirilemediği, bu bölgede
sahadan gelen az sayıda da olsa kimi şikâyetlerde satış elemanlarının noktada rakip
ürün bulundurulmasını sorun olarak karşıladığı görülmektedir
I.5.2. Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Değerlendirmesi
I.5.2.1. Hakim Durum Değerlendirmesi
(64) 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde, “Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin
bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hakim durumunu
tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye
kullanması hukuka aykırı ve yasaktır” hükmüyle hakim durumun kötüye kullanılması
ihlal olarak nitelendirilmektedir. Bu tanıma göre, hakim durum ve kötüye kullanma
şeklindeki iki şartın birlikte varlığı halinde ihlalden bahsedilebilecektir. Dolayısıyla, yargı
kararlarına13 da yansıdığı üzere, bu koşullardan birinin eksikliği halinde 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir ihlalin varlığını ileri sürmek mümkün değildir.
(65) FRITOLAY hakkında alınan geçmiş tarihli kararlar incelendiğinde anılan teşebbüsün
2004 yılında % (…), 2012 yılında % (…) pazar payına sahip olduğu görülmektedir.
2015 Nisan-2018 Nisan aralığının incelendiği bu dosyada ise kilogram bazında % (…)
olan pazar payı düşüş seyrine girmekte ve anılan dönem sonunda % (…) seviyesine
inmektedir. FRITOLAY’in en yakın rakibi olan DOĞUŞ’un pazar payı ise bu dönemde
% (…) arasında değişmektedir. Bununla birlikte, FRITOLAY’in “geleneksel kanaldaki”
pazar payının daha yüksek olduğu görülmektedir. Örneğin Mart 2018 itibarıyla bu oran
% (…) seviyesindedir. Pazarın temel olarak iki oyunculu, bunun yanında ufak ölçekli
birkaç teşebbüsün de faaliyet gösterdiği oligopol bir yapı sergilediği de ayrıca
belirtilmelidir.
(66) Bununla birlikte, aşağıda yapılan değerlendirmelerde herhangi bir kötüye kullanma
davranışının bulunmadığı sonucuna varıldığından, dosya kapsamında kesin bir hakim
durum tespiti yapılmasına gerek görülmemiştir. Bu çerçevede aşağıda, FRITOLAY’in
şikâyete konu uygulamalarının kötüye kullanma olarak nitelendirilip
nitelendirilemeyeceği incelenmektedir.




13 Danıştay 13. Dairesinin 03.04.2014 tarih, 2013/3606 E., 2014/1284 K. sayılı ve 27.05.2014 tarih,
2009/5608 E., 2014/2054 K. sayılı kararları; Ankara 14. İdare Mahkemesinin 02.10.2014 tarih,
2012/1803 E., 2014/1065 K. sayılı kararı.
18-19/329-163
17/29


I.5.2.2. Kötüye Kullanma Değerlendirmesi
I.5.2.2.1. Fiili Münhasırlık ile İndirim Sistemlerine İlişkin Genel Çerçeve
(67) İndirim ya da prim tarzı fiyatlama politikaları ticari hayatın içinde sıklıkla karşılaşılan
önemli rekabet etme araçlarıdır. Hakim Durumdaki Teşebbüslerin Dışlayıcı
Davranışlarına İlişkin Kılavuz’da (Hakim Durum Kılavuzu) indirim sistemlerinin
“fiyatların düşmesini sağlamak, çıktı düzeyini ve ürün çeşitliliğini arttırmak, ürünlerin
ayrı ayrı satın alınmasından kaynaklanan işlem maliyetlerini düşürmek, yeniden
satıcıların sağlayıcının ürünlerine yoğunlaşmasını temin ederek bedavacılığı önlemek
gibi etkinliği ve tüketici refahını artırabilecek etkileri” bulunabildiği ifade edilmektedir. Bu
nedenle hakim durumdaki bir firmanın indirim sisteminin değerlendirilmesi, bu firmanın
hakkaniyetli rekabet kapsamındaki uygulamaları ile rekabet karşıtı uygulamaları
arasındaki çizginin belirlenmesini gerektirmektedir.
(68) Bununla birlikte bu tür indirimler, hakim durumdaki bir firma tarafından verildiğinde
rekabet etmeme yükümlülüklerinin etkilerine benzer, fiili ya da potansiyel dışlama etkisi
de doğurabilmektedir14. Hakim durumdaki teşebbüs, indirim sistemleri yoluyla fiili
münhasırlık yaratarak mevcut ve potansiyel rakiplerin gerekli kanallara erişimini
engellemek suretiyle ilgili pazar(lar)ı kapayabilmekte ve bu şekilde rakiplerin hâkim
durumdaki teşebbüse karşı etkin birer rakip olarak ortaya çıkma olanaklarını
kısıtlayabilmektedir.
(69) İndirim/iskonto15 uygulamaları çok farklı formatlarda ortaya çıkabilmekte, sınıflandırma
bakımından rekabet hukuku doktrininde bir fikir birliği bulunmasa da, belirli kıstaslara
göre sınıflandırma yapılabilmektedir. Rekabet hukuku bağlamında indirim sistemleri
değerlendirilirken, öncelikle her bir indirim sistemi türünün rekabete aykırı niteliklerinin
ele alınması gerekmektedir.
(70) Alıcıların indirim hedefini aşmaları halinde hedefin altındaki ve üstündeki tüm alımları
için indirim kazanabildiği indirim sistemlerine “tüm birim indirimleri” ya da “geriye dönük
indirimler” denilmektedir. Tüm birim indirimleriyle kıyaslandığında üst dilim
indirimlerinde rakiplerin indirim veren firma ile rekabet edebilmesi daha kolaydır.
(71) Alıcıların ihtiyaçlarından bağımsız bir şekilde, tüm alıcılar için geçerli bir miktar hedefini
içeren indirim sistemlerine, “standart miktar hedefli indirimler” denilmektedir. İndirim
sistemlerinin her bir alıcının ya da alıcı grubunun ihtiyaçlarına göre belirlenmiş miktar
(ya da ciro) cinsinden hedefleri içermesi durumunda ise bu tür indirimlere,
“kişiselleştirilmiş miktar hedefli indirimler” denilmektedir. Kişiselleştirilmiş miktar hedefli
indirimlerin ve pazar payı indirimlerinin, rakip firmalara geçiş yapabilecek müşterileri
indirim veren teşebbüse bağlamak açısından standart miktar hedefli indirimlere kıyasla
daha etkin araçlar olduğunu söylemek mümkündür.
(72) İndirim sistemlerine ilişkin bir diğer kategori ise, sadece Avrupa Birliği (AB) rekabet
hukukuna özgü bir kavram olan “hedef indirimi”dir. AB rekabet hukukunda “sadakat
indirimi” kavramı, müşterinin belirli bir referans dönem için alımlarının tamamını veya
büyük bir kısmını indirim veren teşebbüsten yapmayı taahhüt etmesi halinde verilen
indirimler için kullanılmaktayken, “hedef indirimi” kavramı, alıcının belirli bir referans
dönem için belirlenen indirim hedefini yakalaması veya aşması halinde verilen
indirimleri ifade etmektedir. Söz konusu uygulamalara yönelik olarak AB içtihadında,


14 DG Competition (2009), “Guidance on its enforcement priorities in applying Article 82 (EC) to abusive
exclusionary conduct by dominant undertaking”, para. 37.
15 Kararda, indirim ve iskonto kavramları aynı anlamda kullanılmaktadır.
18-19/329-163
18/29


rekabetçi endişeler özellikle geriye dönük indirimler içeren, kişiselleştirilmiş ve bir yıl
gibi görece uzun referans dönemlere uygulanan indirim sistemlerine yoğunlaşmıştır16.
(73) Kurul’un geçmiş tarihli kararlarından olan Efes kararında17, Efes’in bulunurluk
sözleşmesi yaptığı noktalarda rakibin bulunurluğunun Türkiye bulunurluk oranının çok
altında olduğu; ancak bulunurluk sözleşmeleri ile rakip ürünlerin satılmaması arasında
doğrudan bir bağlantı kurulamadığı, nitekim bulunurluk sözleşmesi olan bazı
noktalarda rakip ürünlerinin satıldığının tespit edildiği, bazı satış noktalarında ise talep
olmadığı için veya başka gerekçelerle noktaların kendi tercihleri doğrultusunda rakip
ürünleri satmadığı ifade edilmiştir. Ancak satış noktasında tek marka satılmasının
sağlanması, rakip ürünlerin satılmaması veya rakibin noktadan çıkarılması karşılığında
noktaya fatura altı iskonto teklif edildiğinin tespit edildiği, noktayı sık ziyaret eden rakibe
karşı harekete geçilerek rakip ürün satışının noktalara belli avantajlar verilmek suretiyle
engellendiği, Efes’in bu doğrultuda bir stratejisinin olduğu ifade edilmiş, söz konusu
durumun ihlal oluşturduğu kabul edilmiştir.
(74) Doğan kararında18 Doğan’ın, uyguladığı indirim sistemlerinin pazarın çok büyük bir
kısmını kapsaması, bünyesindeki gazetelerin %100 veya belirli bir oranın üzerinde
kullanılmasına göre değişen oranlarda indirimler vermesi, müşterilerin rakipler ile
çalışmamasının indirim miktarı üzerinde önemli bir değişken olarak kullanılması,
belirlenen indirim hedeflerinin müşterilerin büyük bir kısmının taleplerine yakın olması,
bu durumun sadakati artırma potansiyelini artıracak şekilde tasarlanması, geriye dönük
olmak üzere artan oranlı ve kişiselleştirilmiş nitelikteki indirimler için geçerli dönemin bir
yıl gibi uzun bir süre tutulması, Doğan’ın indirimleri rakiplerinin sahip olmadığı
bünyesindeki yayın portföy gücüne dayanarak vermesi, ilgili pazarın durgun ya da
küçülen bir seyir izlemesi hususlarının rakipleri dışlama potansiyeline sahip olduğu
değerlendirilmiştir. Doğan’ın medya pazarlama satış aracıları aracılığıyla
gerçekleştirilen yazılı basına yönelik reklam harcamalarının ve Doğan gazetelerinin
medya pazarlama satış aracılarının bütçeleri içindeki önemi ve büyüklüğü dikkate
alınmış ve Doğan’ın her bir medya pazarlama aracısı bazında kişiselleştirilen, portföy
gücü sayesinde yüksek bütçeli risturn (prim) sözleşmelerinde büyük çaplı indirimler
gerçekleştirdiği tespit edilmiştir. Kararda, Doğan’ın indirim sistemlerinin, doğrudan
rekabet karşıtı etkileri tespit edilmemekle birlikte dışlayıcı etki doğurması riski sebebiyle
ihlal niteliğinde olduğu kararı verilmiştir.
(75) Yakın tarihli Luxottica kararında19 da, bazı rakiplerin ilgili dönemde satış adetlerini
artırdığı, bazılarının satış adetlerinin yatay bir seyir izlediği, satış yapılan nokta sayısı
bakımından da benzer oranların geçerli olmasına karşın, Luxottica’nın geniş bir ürün
gamını almaya zorlayıcı, hedef ciroya bağlı indirim sistemi uygulamasının sadakat
artırıcı özellikleri nedeniyle münhasırlık yaratıcı nitelikte olduğu, söz konusu fiili
münhasırlık uygulamasının rakipleri dışlama, optikçileri rekabette dezavantajlı konuma
düşürme ve pazarı kapama gibi rekabetçi risklerinin bulunduğu, Luxottica’nın geniş bir


16 Padilla ve O’Donoughe, “The Law and Economics of Article 82” (2006), sayfa 389. Michelin-II
kararında Genel Mahkeme indirim sisteminin müşterinin Michelin’den satın aldığı tüm ürünlere
uygulanmasının sistemin münhasırlık yaratıcı etkisini artırdığını belirtmiştir. Genel Mahkeme ayrıca bu
kararında indirimin uygulandığı bir yıllık süreyi dışlama etkisinin ciddi sonuçlar doğurabilmesi için yeteri
kadar uzun olduğuna da karar vermiştir. Mahkeme ayrıca madde kapsamındaki incelenen
uygulamaların ihlal olarak kabul edilebilmesi için rekabeti kısıtlamaya müsait olmasını bir başka ifadeyle
böyle bir etkiyi doğurma ihtimalinin olmasının yeterli olduğunu belirtmiştir.
17 13.7.2011 tarih 11-42/911-281 sayılı Kurul kararı.
18 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul kararı.
19 23.02.2017 tarih ve 17-08/99-42 sayılı Kurul kararı.
18-19/329-163
19/29


ürün gamını almaya zorlayan indirim sistemi uygulamalarının, pazarın büyük bir
bölümünü etkileme gücünün olduğu belirtilerek bu indirim sisteminin müşterilerinin
alımlarında Luxottica’nın pazar payının çok ötesinde bir kapamaya yol açmasından
ötürü rakipleri ve optikçileri dışlayıcı etkilerinin bulunduğu değerlendirilerek ihlal tespiti
yapılmıştır.
I.5.2.2.2. Mevcut Önaraştırma Kapsamında Fiili Münhasırlık ile İndirim
Sistemlerine Yönelik Değerlendirme
(76) FRITOLAY ile distribütörleri arasındaki sözleşmelerde, sonraki bölümde de detaylıca
işleneceği üzere, münhasırlığa yönelik doğrudan herhangi bir hüküm bulunmamaktadır.
Nitekim 2004 yılından sonra teşebbüsün bu hususa ilişkin grup muafiyeti kaldırılmış,
daha sonraki incelemelerde de ilgili sözleşmelerde bu yönde bir hükme
rastlanmamıştır.
(77) Yapılan yerinde incelemelerde de teşebbüsün doğrudan münhasırlığa ya da rakiplerini
dışlamaya yönelik bir strateji içinde olduğuna açıkça işaret edebilecek bir belgeye
ulaşılmazken, aylık veya yıllık bazda bir önceki dönemin satışlarının üzerine belirli
miktar artış ekleyerek hedef oluşturulduğuna, bu hedeflerin sağlanması için de satış
destek faaliyetleri çerçevesinde noktalara indirim, bedelsiz ürün, teşhir bedeli, stant
vermek ve stant dışı araç sayısını artırmak yoluna gidildiğine yönelik çeşitli e-posta
yazışmalarıyla karşılaşılmıştır.
(78) Nitekim başvuru sahibinin doğrudan münhasırlık uygulandığına işaret eden iddiaları
bağlamında, DOĞUŞ tarafından da benzer yönde iddiada bulunulmuştur. DOĞUŞ,
geleneksel kanalda yeni girdiği, bulunduğu veya potansiyel olarak gireceği tüm
noktalara FRITOLAY’in yüklü miktarda bedelsiz ürün verdiğini, kendi stant alanlarını
genişleterek DOĞUŞ’un noktalardan çıkışına neden olduğunu, rakip ürün satışı yapan
noktaların ödeme koşullarını zorlaştırarak da aynı sonuca ulaşmayı amaçladığını ifade
etmiştir.
(79) Dolayısıyla bu bölümde, oluşturulan hedefler ve hedefleri sağlamak adına nokta
özelinde değişmekle birlikte verilen indirim veya diğer katkılar yoluyla fiili münhasırlık
yaratılıp yaratılmadığı ve pazarda rakipleri dışlayıcı kapamanın olup olmadığı
değerlendirilecektir.
(80) Bu çerçevede ilk olarak FRITOLAY ile distribütörler ve nokta arasındaki ilişki ile
hedeflerin alt kademelere ne şekilde yansıtıldığı incelenecek, sonrasında bu hedefleri
gerçekleştirmek adına ayrılan/harcanan bütçe tutarları değerlendirilecek, nihayetinde
söz konusu uygulamaların fiiliyatta piyasaya ne şekilde yansıdığı gösterilecektir.
(81) FRITOLAY’den gelen bilgilere göre, ürün FRITOLAY’den alındıktan sonra sorumluluk
distribütör üzerine geçmekte, satış elemanları distribütör bünyesinde çalışmakta, ancak
FRITOLAY tarafından bu elemanlara koçluk, eğitim ve ekipman (stant, fiyat etiketi vs.)
destekleri verilmektedir.
(82) Diğer taraftan, özellikle konsolide distribütörlerde, FRITOLAY bölge çalışanları ile
distribütörler aynı fiziki ortamda çalışmaktadır. FRITOLAY satış şefleri (ve bazen üst
yönetimi) distribütörlerin satış elemanları ile birlikte saha ziyaretlerinde bulunmaktadır.
(83) Bahsedilen bu sistemde teşebbüs, satış hedeflerinin nasıl düzenlendiğine ilişkin olarak,
öncelikle yıllık satış hedefleri belirlendiğini, ardından satış kanalları ve ay kırılımında bu
hedeflerin ay başlarında ilgili satış ekiplerine iletildiğini, geleneksel kanala ilişkin verilen
aylık hedeflerin satış müdürleri, bölge müdürleri ve satış şefleri seviyesine kadar
18-19/329-163
20/29


indirildiğini, satış şeflerinin kendilerine verilen aylık hedefleri distribütör bünyesindeki
satış elemanlarına dağıttığını ifade etmiştir.
(84) Tablo 2 ve 3’teki hedefleri gerçekleştirmekten sorumlu bölge müdürleri ve satış
şeflerinin maaş-ödeme sistemleri incelendiğinde, bu çalışanların aylık baz satış
miktarına göre düzenlenen hedeflerin gerçekleşme oranına göre prim aldıkları
görülmektedir. Bölge müdürleri hedefin; % (…)’ün altında gerçekleştirilmesi halinde
prim almazken, % (…) gerçekleştirilmesi halinde % (…), % (…) ve üzeri gerçekleşme
oranı için ise % (…) prim almaktadır. Satış şefleri ise hedefin % (…) oranında
gerçekleştirilmesi halinde % (…), % (…) gerçekleştirilmesi halinde % (…) prim alırken,
% (…) ve üzeri gerçekleşme oranı için % (…) prim almaktadır.
(85) FRITOLAY tarafından distribütörün satış elemanlarına önerilen sistemde de, hedef
gerçekleştirme oranları arttıkça daha yüksek miktarda prim ödendiği görülmektedir.
Hedefin % (…) gerçekleştirilmesi halinde alınan prim tutarı baz maaşın % (…)’üne
tekabül etmektedir. Ayrıca distribütör yıllık ciro hedefini tutturması halinde %(…) ciro
primi hak etmektedir.
(86) Sonuç olarak, klasik hedefe bağlı indirim sistemlerinde sağlayıcı tarafından doğrudan
alt pazardaki teşebbüslere hedef ve buna bağlı indirim, prim vs. verilirken incelenen
dosyada durum bir nebze farklılaşmaktadır. İncelenen dosyada FRITOLAY, hedefleri
esas olarak satış gerçekleştiren FRITOLAY ve distribütörler çalışanlarına
yansıtmaktadır. Çalışanların maaş sistemleri, (…) oluşmaktadır. Alt kademede
çalışanların baz maaş miktarları, distribütörlerin sınırlı kar marjı, bunun karşısında
distribütörlere yönelik ciro hedef primi ile satışların aylık-haftalık ve hatta günlük takip
edilmesi gibi hususlar çalışanların hedeflerini gerçekleştirme motivasyonunu artırıcı
niteliktedir.
(87) Hedeflerin sağlanması için ise her bir nokta özelinde kişiselleştirilmek suretiyle bedelsiz
ürün, iskonto, yerel süpermarketlere teşhir bedeli, ((…)) kampanya gibi çok çeşitli
araçlarla birtakım katkılar20 sağlanmaktadır. Dolayısıyla, teşebbüs ve distribütör
çalışanları prim sistemi aracılığıyla hedefleri sağlamaya yöneltilirken, bir yandan da bu
hedeflerin sağlanması için noktalara indirimler sağlanmaktadır.
(88) Değerlendirmenin ikinci sırasında, FRITOLAY’in büyüme hedefleri ile pazar büyüme
seyri karşılaştırılacak, büyüme hedefleri doğrultusunda uygulanan sabit veya düzenli
bir indirim sisteminin bulunmaması, nokta özelinde sağlanan indirimlerin farklılaşması
sebebiyle, bu indirimler için ayrılan/harcanan toplam bütçe tutarları ele alınacaktır.
2016 - 2018 yılları arasında paketlenmiş cips pazarı yıllık büyüme oranları Tablo 7’de
verilmiştir:
Tablo 7: Paketlenmiş Cips Pazarı Büyüme Oranları (KG)
Yıl Toplam Satış Değişim (%) İlk 5 Ay Satışları İlk 5 Ay Değişim (%)
2016 (…) (…) (…) (…)
2017 (…) (…) (…) (…)
2018 (…) (…) (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(89) Buna göre 2017 yılında pazar bir önceki yıla göre %(…) oranında büyüme göstermiştir.
2018 yılı Ocak-Mayıs dönemi esas alındığında ise 2016 yılından 2017 yılına %(…)
oranında bir büyüme gerçekleşirken, ilgili dönem için 2017 yılından 2018 yılının
günümüze gelinen sürecinde %(…) büyüme gerçekleşmiştir.


20 Dosya kapsamında bu katkıların tümü indirim/indirim sistemi olarak adlandırılmıştır.
18-19/329-163
21/29


(90) 2015 - 2018 yılları arasında paketlenmiş cips pazarındaki FRITOLAY satış hedefleri ve
tamamlanan yıllar bakımından bu hedeflerin gerçekleşme oranına aşağıda Tablo 8’de
yer verilmiştir:
Tablo 8: FRITOLAY’in Paketlenmiş Cips Pazarı Büyüme Hedefleri ve Gerçekleşme Oranları21
İlgili yıl Büyüme Hedefi Doğrultusunda Belirlenen Değer (TL)
Bir Önceki Yıla
Göre Hedeflenen
Değişim (%)
Gerçekleşen/
Hedeflenen (%)
2015 (…) (…) (…)
2016 (…) (…) (…)
2017 (…) (…) (…)
2018 (…) (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(91) Tablo 7 ve 8 bir arada ele alındığında, esasında pazarın % (…) büyüdüğü, 2017 yılında
FRITOLAY’in büyüme hedefinin % (…) olduğu görülmektedir. 2018 yılında ise pazar %
(…) oranında büyürken, FRITOLAY’in büyüme hedefi % (…) seviyesindedir. Bu
bakımdan, FRITOLAY’in Türkiye geneli büyüme hedeflerinin pazarın büyüme
seyrinden dikkat çekici nitelikte farklılaşmadığı anlaşılmaktadır.
(92) Ancak, daha önceki yıllara ilişkin veri elde edilememesi sebebiyle pazar büyüme
oranları ile FRITOLAY’in büyüme hedefleri yıllar itibarıyla karşılaştırılamamaktadır.
Yine de söz konusu verilerde, yerinde incelemede elde edilen Belge 12 ve 13’te geçen
İzmir bölgesine yönelik % (…) büyüme hedefi gibi bir oran olmadığı dikkat çekicidir.
(93) FRITOLAY’in bu çerçevede sağladığı indirim miktarlarına gelinecek olursa,
teşebbüsten elde edilen bilgilerden, yukarıda açıklanan indirimler için geleneksel
kanallar için satış destek bütçesi22 ve iskonto bütçesi altındaki indirimlerin, ayrıca yerel
süpermarketler için ürün teşhir bedellerinin kullanıldığı anlaşılmaktadır. Söz konusu
tutarların tümü bir araya getirildiğinde aşağıdaki gibi bir sonuç elde edilmektedir:
Tablo 9: FRITOLAY Tarafından Tüm İndirimler İçin Ayrılan/Harcanan23 Bütçe Tutarları
Kanal 2017 201824
Satış destek bütçesi (Nokta/saha destek) (…) (…)
Satış destek bütçesi (Distribütör destek) (…) (…)
İskontolar25 (…) (…)
LSM Giriş/Teşhir Bedeli (…) (…)
Toplam İndirim Bütçesi (…) (…)
Teşebbüs Cirosu (…) (…)
Bütçenin Ciroya Oranı (%) (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi
(94) Tabloya göre, indirimlerin teşebbüsün 2017, 2018 yıllık cirosuna oranı sırasıyla % (…)
ve % (…)’dır. 2017 yılında DOĞUŞ tarafından indirimlere harcanan tutarlar ise


21 İlgili yıllarda distribütörlere verilen büyüme hedefleri de benzer seviyelerdedir.
22 Satış destek bütçesinin içinde geleneksel kanal satış noktalarına gerçekleştirilen destekler ile ihale
süreciyle yönetilen askeriye, okul, yerel süpermarket ve yazlık bölgeler için distribütörlere sağlanan
ilave iskontolar bulunduğu belirtilmiştir.
23 Teşebbüs satış destek bütçelerinin harcanan miktarlarını, iskontolar için ayrılan bütçe miktarını,
LSM’ler için harcanan tutarları sağlamıştır.
24 2018 yılı bütçesi teşebbüs tahminlerinden oluşmaktadır.
25 FRITOLAY’e yöneltilen soru karşılığında noktalara veya distribütörlere uygulanan iskontoların satış
destek bütçesi kapsamında verilen bütçeden hariç olduğu belirtilmiş, bu sebeple iskontolara ilişkin
tutarlar ayrıca eklenmiştir.
18-19/329-163
22/29


aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Buna göre teşebbüs satış destek faaliyetleri
kapsamında 2017 yılı için cirosunun %(…)’si oranında harcama yapmıştır.
Tablo 10: 2017 Yılında DOĞUŞ Tarafından Tüm İndirimler İçin Harcanan Bütçe Tutarları26
Kanal Harcanan Satış Destek Bütçesi ve Perakende Promosyon Tutarları
GK27 (…)
ÖSM28 (…)
ASKERİYE (…)
OKUL (…)
Toplam (…)
Ciroya Oranı (%) (…)
(95) Bu bilgiler ışığında üçüncü olarak, yukarıda bahsi edilen indirimlerin piyasaya ne
şekilde yansıdığına yer verilecektir. Bu bakımdan öncelikle Türkiye geneli incelenecek,
sonrasında başvuru konusu iddiaların İzmir’e yönelik olarak yoğunlaşması ve yerinde
incelemede elde edilen belgelerde İzmir bölgesi özelinde yüksek büyüme hedeflerinin
edinilmesi sebebiyle İzmir değerlerine yer verilecektir.
(96) Teşebbüs tarafından sağlanan veriler doğrultusunda hazırlanan Grafik 1’de FRITOLAY
ile rakiplerinin Nisan 2015-Nisan 2018 dönemi aylık Türkiye geneli pazar paylarına yer
verilmektedir.
Grafik 1: Türkiye Paketlenmiş Cips Pazarı Aylık Pazar Payları (kg-%)

(…..TİCARİ SIR…..)

Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
(97) Grafik 1’deki pazar payları incelendiğinde, FRITOLAY’in Nisan 2015’te % (…) paya
sahipken, bu oranın ilerleyen dönemde azaldığı, Nisan 2017’de % (…)’e, Nisan
2018’de ise % (…) seviyesine düştüğü dikkat çekmektedir. Bu dönemde DOĞUŞ’un
pazar payının % (…) seviyesinde olduğu görülmektedir. FRITOLAY’in esas olarak
pazarı diğer rakiplere kaybettiği anlaşılmaktadır.
(98) Bu noktada FRITOLAY’den gelen pazar verilerine PEYMAN ürünlerinin diğer deyişle
patlamış mısırın da dahil edildiği, bu hususun verilerin değerlendirilmesi aşamasında
yanıltıcı olabileceği ortaya çıkmaktadır. Ancak, belirtilmelidir ki, PEYMAN’ın piyasaya
giriş yaptığı tarih olan 2017 Nisan ayı öncesinde de 2015 yılı Nisan ayından beri
FRITOLAY’in payının düştüğü, hatta bu dönemde DOĞUŞ’un payının (…) puan
civarında arttığı, FRITOLAY’in kaybettiği kalan kısmı ise özellikle indirim marketlerinde
sunulan özel markalı ürünlerin aldığı dikkat çekmektedir. Bu itibarla PEYMAN’ın
piyasaya girdikten sonra gerçekleştirdiği satışların Türkiye genelindeki payı da dikkate
alındığında bu hususun ihmal edilebilir nitelikte olduğu değerlendirilmektedir.
(99) Grafik 2’de Türkiye geneli nokta sayısı bakımından bulunurluk oranlarına yer
verilmektedir.



26 Verilen bütçeye nokta veya distribütörlere sağlanan iskontoların dahil edilip edilmediği teyit
edilmemiştir.
27 Geleneksel kanal.
28 Özel seçilmiş müşteri. Satış kapasitesi ve büyüklük olarak bakkal, büfe gibi geleneksel kanal noktaları
ile zincir marketler arasında kalan satış noktalarını ifade etmektedir.
18-19/329-163
23/29


Grafik 2: Türkiye Geneli Nokta Sayısı Bakımından Bulunurluk Oranları (%)

(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
(100) Nokta sayısı bakımından bulunurluk oranlarını içeren Grafik 2’den, FRITOLAY’in
payının % (…), DOĞUŞ’un payının ise % (…) seviyelerinde seyrettiği
gözlemlenmektedir. Dolayısıyla Türkiye’de pazarın önde gelen iki oyuncusu için
bulunurluk oranlarının kabaca durağan olduğu söylenebilecektir. Ayrıca FRITOLAY’in
pazar payının incelenen dönemde en düşük seviyeye geldiği Nisan 2017 itibarıyla
PEYMAN ile patlamış mısır alanında pazara yeni girişin mevcut olduğu ve sonrasında
hızla % (…) seviyesine eriştiği dikkat çekicidir. KELLOGG’un ise durumu görece daha
değişken görülse de, son dönemlere doğru bulunurluğunun arttığı anlaşılmaktadır.

Grafik 3: Türkiye Geneli Noktaların Satış Hacmine Göre Ağırlıklandırılmış Bulunurluk Oranları (%)

(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
(101) Noktaların satış hacmine göre ağırlıklandırılmış bulunurluk oranlarını işleyen Grafik
3’ten ise, FRITOLAY’in % (…), DOĞUŞ’un % (…) seviyelerinde seyrettiği ve kabaca
durağan olduğu görülmektedir. Son döneme doğru, FRITOLAY bulunurluk oranını (…)
puan artırırken, DOĞUŞ (…) puan kaybetmiştir.
(102) FRITOLAY ile DOĞUŞ’un ilgili pazardaki faaliyetlerindeki 2017 yılı karlılık durumu ise
aşağıdaki tablodan incelenebilecektir. Buna göre, teşebbüslerin kârlılık oranları
FRITOLAY ile DOĞUŞ için sırasıyla % (…) ile % (…)’dir. Bu veriler DOĞUŞ ile yapılan
görüşmede kendilerinin (…), örneğin yerel süpermarketlere giriş veya teşhir için
DOĞUŞ’tan görece daha fazla bedel talep ettikleri ifadesiyle tutarlı bulunmaktadır.
FRITOLAY’in rakiplerine göre yüksek pazar payı itibarıyla yerel marketlerle pazarlık
gücünün daha fazla olduğu anlaşılır niteliktedir. Ancak DOĞUŞ’un (…) göz ardı
edilmemelidir.
Tablo 11: FRITOLAY ve DOĞUŞ’un 2017 Yılı Karlılık Analizi (TL)
GELİR TABLOSU KALEMLERİ FRITOLAY DOĞUŞ
Net Satışlar (…) (…)
Satılan Ticari Malın Maliyeti (…) (…)
Brüt Kâr (…) (…)
Diğer Gelir – Gider (…) (…)
Dönem Kârı (…) (…)
Satışların Kârlılığı (%)29 (…) (…)
Kaynak: FRITOLAY


29 Teşebbüslerin dönem kârının, net satışlarına oranlanmasıyla hesaplanmıştır.

18-19/329-163
24/29


(103) Yukarıda yer verilen grafik ve açıklamalardan, Türkiye’de FRITOLAY ve en büyük
rakibi DOĞUŞ’un bulunurluk oranlarının seyrinde kayda değer bir değişiklik
görülmemekle birlikte, FRITOLAY’in pazar payının düşme trendinde olduğu
anlaşılmaktadır. Teşebbüs tüm Türkiye’de tüm kanallar bakımından kilogram cinsinden
pazar payında son 3 yıllık dönemde (…) puan kayıp yaşamıştır.
(104) Türkiye genelinde pazarın yukarıda yansıtılan durumunun yanında, başvuru sahibinin
çalıştığı ve yerinde incelemelerde elde edilen belgelerden genel uygulamadan
farklılaştığı anlaşılan İzmir’deki durumun ayrıca incelenmesinde fayda bulunmaktadır.
Nitekim incelenen dönemde Türkiye pazarındaki büyüme en fazla % (…)
seviyesindeyken, İzmir’de % (…) seviyesinde büyüme hedefi belirlenmiş ve bunu
gerçekleştirmek üzere yoğun aksiyon alınmıştır. Dolayısıyla söz konusu hedeflerin
münhasırlık bakımından etkilerini incelemek gerekmiştir.
Grafik 4: İzmir Paketlenmiş Cips Satışları Aylık Pazar Payları (kg-%)


(….. TİCARİ SIR …. )


Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
(105) İzmir’deki pazar paylarını gösteren Grafik 4’te, 2015-2018 döneminde FRITOLAY’in
pazar payının Nisan ayları itibarıyla % (…), % (…), % (…) ve % (…) şeklinde seyrettiği
görülmektedir. 2016 yılı sonuna doğru FRITOLAY pazar payında bir düşüş seyri
varken, 2017 yılı ile birlikte pazar payının yeniden yükselmekte olduğu görülmektedir.
Yerinde incelemede elde edilen belgelere de yansıdığı gibi, 2017 sonundaki düşüş
alınan aksiyonlarla değişmiş ve 2015 yılı Nisan ayındaki seviyenin de üstüne çıkarak %
(…) paya erişmiştir.
(106) Bu bölgede DOĞUŞ’un pazar payı ise Türkiye ortalamasından daha düşük
seviyededir. Haziran 2016 itibarıyla % (…) seviyelerine gelen pazar payı, ilerleyen
dönemlerde düşerek Nisan 2018’de % (…) seviyesine gerilemektedir.
Grafik 5: İzmir Nokta Sayısı Bakımından Bulunurluk Oranları (%)

(…..TİCARİ SIR…..)


Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
(107) İzmir’de nokta sayısı bakımından bulunurluk oranlarını yansıtan Grafik 5’te de
FRITOLAY’in 2015 yılında % (…) seviyesinden 2017 yılında % (…) seviyesine çıkarak
bu payını koruduğu, diğer yandan DOĞUŞ’un, % (…) seviyesinden kısa dalgalanmalar
olsa da nihayetinde % (…) seviyesine gerilediği görülmektedir. Bununla birlikte
PEYMAN’ın İzmir’de Türkiye genelinden daha başarılı bir tablo çizdiği, bulunurluğunun
% (…) seviyesine ulaştığı anlaşılmaktadır. Yine FRITOLAY’in bulunurluk oranının
Türkiye geneline nazaran İzmir’de daha yüksek, DOĞUŞ’un ise daha düşük olduğu
dikkat çekmektedir.
Grafik 6: İzmir Noktaların Satış Hacmine Göre Ağırlıklandırılmış Bulunurluk Oranları (%)

(…..TİCARİ SIR…..)

Kaynak: FRITOLAY’den gelen bilgi.
18-19/329-163
25/29


(108) Ağırlıklı bulunurluk oranlarını gösteren Grafik 6’da, İzmir’de DOĞUŞ’un bulunurluk
oranlarının düşme eğiliminde olduğu dikkat çekmekte, FRITOLAY’in ise bulunurluğu %
(…)’e varmaktadır. DOĞUŞ ile FRİTOLAY arasındaki bulunurluk oranı farkının satış
hacmine göre ağırlıklandırılmış versiyonda daha yüksek olması, FRİTOLAY’ın daha
yüksek satış hacimli noktalarda daha çok bulunduğuna, DOĞUŞ’un ise yüksek satış
hacimli noktalara nazaran daha çok daha düşük hacimli satış yapan noktalarda
bulunduğuna işaret etmektedir.
(109) Sonuç olarak, belgelerden 2018 yılı için % (…) büyüme hedefinin uygulandığı anlaşılan
İzmir’de, FRITOLAY’in Türkiye geneline nazaran daha yüksek pazar payına sahip
olduğu, pazar payı bakımından en güçlü rakibi olan DOĞUŞ’un (…) düşme seyrine
girmiştir. Bu açıdan, FRITOLAY’in İzmir özelinde görülen uygulamaları ile piyasaya
yansıyan sonuçlar uyumlu niteliktedir. Ancak, bu halde dahi PEYMAN ile patlamış mısır
alanında pazara yeni girişin sağlandığı ve bu girişin İzmir’de Türkiye geneline oranla
daha başarılı olduğu da göz ardı edilmemelidir.
(110) Müşterilerin, hakim durumdaki firmanın ürünlerine yönelik, farklı teşebbüslerce ele
geçirilmesi güç bir “çekirdek talebinin” var olduğu kabul edilmektedir. Talebin
yarışılabilir kısmı, çekirdek talepten arta kalan kısım olarak nitelendirilebilir. Talebin
teşebbüsün pazar payıyla oranlı kısmının yarışılamaz olduğu kabul edilse bile,
yarışılabilir kısmında bir etkiye neden olabileceğinden indirim sistemlerinin rakiplerin
pazarın yarışılabilir olan kısmındaki paylarını30 etkileyebileceği, bir diğer deyişle fiili
münhasırlık yoluyla rakipleri dışlayıcı bir kapamaya yol açabileceği kabul
edilmektedir31.
(111) Bu açıklamalar çerçevesinde % (…) gibi bir büyüme hedefinin tüm Türkiye çapında
öngörülmesi ve/veya çok daha uzun süreli uygulanması halinde FRITOLAY’in
uyguladığı hedefe bağlı indirim sisteminin, rakiplerin satış yapabilecekleri alanı daraltıcı
nitelikte olabileceği görülmekte, bu yönde bir senaryonun gerçekleşmesi halinde
Luxottica gibi geçmiş Kurul kararları da dikkate alınarak rekabete aykırı etkinin oluşup
oluşmadığı yönünde ayrıca değerlendirme yapılmasının gerekeceği anlaşılmaktadır.
(112) Fakat belgelerden, söz konusu hedeflerin 2018 yılı itibarıyla beş aylık kısa bir dönem
için uygulandığı, 2018 yılı öncesinde bu yönde bir uygulamanın varlığının tespit
edilemediği, uygulanmış olsa bile Türkiye genelinde FRITOLAY’in pazar payı
kaybettiği, gerek İzmir’de paketlenmiş patlamış mısır alanında PEYMAN’ın piyasaya
giriş yaparak izlenebilen dönem itibarıyla piyasada tutunabilmesi, gerekse Adana
bölgesinde paketlenmiş cips alanında NAZLI GIDA’nın (Peritos markası ile) piyasaya
giriş yapması dikkate alındığında, indirim sistemleriyle bağlantılı olarak FRITOLAY
hakkında soruşturma açılmasına gerek bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.



30 Komisyon, 2005 yılında yayımlanan “DG Competition discussion paper on the application of Article
82 of the Treaty to exclusionary abuses” başlıklı metninde (Tartışma Metni), yarışılabilir talebin
hesaplanamadığı durumlarda indirim sisteminin genel olarak girişleri ve genişlemeleri nasıl etkilediğinin
değerlendirileceğini ve pazardan çıkmak zorunda kalan/pazara etkin giriş yapamayan teşebbüslerin
varlığı gibi işaretleri bu değerlendirmede kullanabileceğini belirtmiştir.
31 Bkz. 23.02.2017 tarih ve 17-08/99-42 sayılı Kurul kararı.
18-19/329-163
26/29


I.5.3. Yeniden Satış Fiyatının Tespitine Yönelik Değerlendirme
I.5.3.1. Yeniden Satış Fiyatının Belirlenmesi Uygulamasına İlişkin Genel Çerçeve
(113) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan
veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya
bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar,
uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve
yasaktır.” hükmünü amirdir. Söz konusu maddenin ikinci fıkrasında özellikle hangi
hallerin bu kapsamda yer aldığı düzenlenmekte ve “Mal veya hizmetlerin alım ya da
satım fiyatının, fiyatı oluşturan maliyet, kâr gibi unsurlar ile her türlü alım yahut satım
şartlarının tespit edilmesi” bu hallerden biri olarak sayılmaktadır.
(114) 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında yer alan bazı anlaşmalar, belirli koşulları
taşımaları halinde söz konusu maddenin uygulamasından muaf tutulabilmektedir.
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin (2002/2 sayılı Tebliğ)
2. maddesinde “Üretim ve dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya
da daha fazla teşebbüs arasında belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı veya yeniden
satımı amacıyla yapılan anlaşmalar”ın yine bu Tebliğ’de sayılan koşulları taşıması
koşuluyla 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinden muaf tutulacağı hükme bağlanmıştır.
(115) 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde, anlaşmaları ilgili Tebliğ ile sağlanan muafiyet
kapsamı dışına çıkaran sınırlamalara yer verilmektedir. Bu sınırlamalar arasında
“Alıcının kendi satış fiyatını belirleme serbestisinin engellenmesi” hali sayılmakta ve
“Tarafların herhangi birisinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış
fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya
tavsiye etmesi mümkündür.” düzenlemesi yer almaktadır. Buna göre, bu tür hükümleri
içeren sözleşmeler ilgili Tebliğ kapsamında sağlanan muafiyetten
yararlanamamaktadır.
(116) Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un (Kılavuz) 17. paragrafında da ifade edildiği üzere,
alıcının sabit veya asgari satış fiyatının belirlenmesi yasak olmakla birlikte, sabit veya
asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla sağlayıcının, alıcının azami satış fiyatını
belirlemesi veya alıcıya satış fiyatını tavsiye etmesi mümkündür. Alıcıya bildirilen azami
veya tavsiye nitelikteki satış fiyatlarının asgari veya sabit fiyata dönüşmemesi için, söz
konusu fiyatların azami veya tavsiye niteliğinde olduğunun yayımlanan fiyat listelerinde
ya da ürünün üzerinde açıkça belirtilmesi gerekmektedir.
(117) Kılavuz’un 18. paragrafında ise yeniden satış fiyatının belirlenmesi uygulamasının
doğrudan yapılabileceği gibi dolaylı olarak da gerçekleştirilebileceği ifade edilmektedir.
Sağlayıcı teşebbüsler akdetmiş oldukları dikey anlaşmalara açık hüküm koymak
suretiyle alıcının satış fiyatını doğrudan belirleyebileceği gibi, aynı ihlali değişik
uygulamalar vasıtasıyla dolaylı yollarla da gerçekleştirebilir. Yine Kılavuz’un 18.
paragrafında, alıcının kâr marjının belirlenmesi, tavsiye fiyat niteliğinde ilan edilmiş bir
fiyat seviyesinden alıcının uygulayabileceği indirim oranının en üst seviyesinin
belirlenmesi, alıcıya tavsiye edilen fiyatlara uyduğu oranda kendisine ilave indirimler
uygulanması ya da bu fiyatlara uymaması durumunda teslimatların geciktirilmesi,
askıya alınması veya anlaşmanın sona erdirilmesi şeklinde alıcının tehdit edilmesi ya
da fiilen bu tür cezai yaptırımların uygulanması durumları yeniden satış fiyatının dolaylı
olarak belirlenmesine örnek olarak sayılmaktadır. Bu nedenle yeniden satış fiyatının
dolaylı yoldan belirlenmesi uygulamaları da Tebliğ’in 4. maddesinin birinci fıkrasının (a)
bendi uyarınca anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmaktadır.
18-19/329-163
27/29


(118) Kılavuz’un 19. paragrafına göre, yeniden satış fiyatının belirlenmesi uygulamasına
yönelik doğrudan veya dolaylı yöntemler, alıcıların uyguladığı fiyatların sağlayıcı
tarafından izlenebildiği ve kontrol edebildiği durumlarda daha etkili olacaktır. Örneğin,
standart fiyat listelerinden farklı fiyatlardan satış yapan alıcıları rapor etme konusunda
tüm alıcılara getirilecek bir yükümlülük sağlayıcının pazarda uygulanan fiyatları kontrol
etmesini önemli ölçüde kolaylaştıracaktır.
(119) Yeniden satış fiyatının üretim ve dağıtım kartellerini kolaylaştırmak, fiyat artışlarına
neden olmak, piyasaya girişleri engellemek gibi rekabeti kısıtlayıcı etkilerine karşın,
bedavacılığı önlemek, dağıtımda verimliliği artırmak gibi rekabetçi etkileri de bulunduğu
kabul edilmektedir. Pozitif ve negatif yönlerinin bulunması nedeniyle, rekabet
hukukunda yeniden satış fiyatının tespitine ilişkin değerlendirmeler farklılık
gösterebilmektedir.
I.5.3.2. Mevcut Önaraştırma Kapsamındaki Yeniden Satış Fiyatının Tespiti
İddiasının Değerlendirilmesi
(120) İddiaların esasını oluşturmamakla beraber başvuruda, FRITOLAY’in kullanılan el
terminalleri aracılığıyla distribütörlerin satış fiyatını belirlediği, bu fiyatlara
distribütörlerin müdahale imkânının bulunmadığı ifade edilmiştir. FRITOLAY İstanbul
Genel Merkezi’nde yapılan yerinde incelemede elde edilen Belge 11’de geçen
“…Dst.lerimizin kulandığı sistemdeki ürün/fiyat/iskonto ve benzeri tanımlamaların tümü
tarafımızdan yapılıyor. Dst. lerimizin buna zaten müdahale şansı bulunmuyor.” ifadeleri
üzerine yeniden satış fiyatının belirlenmesine yönelik değerlendirme yapılması
gerekliliği oluşmuştur.
(121) Geçmiş tarihli Kurul kararlarında da FRITOLAY hakkında yeniden satış fiyatının
tespitine yönelik iddialar inceleme konusu yapılmıştır. Mevcut önaraştırma
kapsamındaki değerlendirmeye geçmeden önce söz konusu kararlara değinmekte
fayda görülmektedir.
(122) 11.01.2007 tarih ve 07-01/12-7 sayılı Kurul kararında, FRITOLAY satış sisteminde
kullanılan el terminali sisteminin, distribütörün kendi satış fiyatını belirleme serbestisini
engelleyici nitelikte olduğu, bununla birlikte cihazların henüz sınırlı sayıda distribütör
tarafından kullanılıyor olması ve kar marjının düşük olması sebebiyle distribütörlerin
halihazırda değişik fiyatlarla satma eğiliminin mevcut olmadığı hususları göz önünde
bulundurularak pazardaki rekabetçi yapıda ancak sınırlı bir zararın ortaya çıkmasının
muhtemel olduğuna, soruşturma açılmasına gerek bulunmadığına karar verilmiştir.
Diğer yandan, el terminali sisteminin distribütörün fiyat belirleme serbestisini
engellemeye imkân sağlayıcı nitelikte olması sebebiyle teşebbüse 4054 sayılı
Kanun’un 9. maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca el terminali sisteminin distribütörün
özgürce fiyat belirlemesine imkan tanıyacak şekilde yeniden düzenlenmesi yönünde
görüş bildirilmesine karar verilmiştir.
(123) Söz konusu görüş sonrası, FRITOLAY’den gelen yazıda, Kurum’un belirttiği görüş
doğrultusunda, el terminallerinin tavsiye niteliğindeki fiyatlar ile açılacağı, ürün seçilip
fiyatlar menüsüne girildikten sonra eğer distribütör fiyatta bir değişiklik yapmak isterse,
distribütörlere tahsis edilen özel şifreler vasıtasıyla yazılıma yeni eklenen “BAŞKA”
seçeneğini kullanarak diledikleri fiyatı girebilecekleri, distribütörün kendisine tahsis
edilen şifreyi, hedef tutturmak veya satış artırmak gibi amaçlarla hareket edebilecek
olan satış elemanlarına verip/vermeme konusunda takdir hakkına sahip olduğu ifade
edilmiştir.
18-19/329-163
28/29


(124) 18.07.2013 tarih ve 13-46/588-258 sayılı Kurul kararında ise bayilerin merkezden takip
edilen fiyatların dışına çıkmasına FRITOLAY tarafından engel olunduğu iddiası
incelenmiştir. Söz konusu kararda el terminalinde tanımlı olan fiyatın tavsiye edilen
perakende satış fiyatı olduğu, yapılan incelemede sistemin istenilen iskonto
uygulanmasına imkân verecek şekilde oluşturulduğu, ancak geleneksel kanalda
iskonto uygulamasının yaygın olmadığı ve tavsiye edilen fiyatın distribütörler tarafından
benimsendiği tespiti yapılarak soruşturma açılmasına gerek olmadığına karar
verilmiştir.
(125) Yürütülen önaraştırma kapsamında, bahsi geçen uygulamaları yerinde görmek
amacıyla 23.05.2018 tarihinde FRITOLAY Ankara distribütörlerinden RENA’ya gidilmiş,
RENA ile FRITOLAY arasında imzalanan sözleşmelerden örnek alınmıştır.
Sözleşmenin 2. maddesinde distribütörün dağıtım faaliyetlerini gerçekleştireceği
bölgenin tespit edildiği, aynı maddenin devamında ulusal zincir mağazalara
distribütörün aktif satış faaliyetinde bulunamayacağı düzenlenmiştir. Benzer şekilde
sözleşmenin 6. maddesinde distribütörün kendisine tahsis edilen bölge dışında
“müşteri aramak”, “şube açmak”, “depo açmak” gibi aktif satış faaliyetlerinde
bulunamayacağı ifade edilmiştir.
(126) Distribütörlük sözleşmesinin 5. maddesinde distribütörün FRITOLAY’in acentesi
olmadığı, her türlü faaliyetini bağımsız yürüteceği, kar ve zararın distribütöre ait olacağı
düzenlenmiştir. Sözleşmenin 8. maddesinde ise distribütörün sözleşme konusu
malların yeniden satış fiyatlarını belirlemekte serbest olduğu, bununla birlikte
FRITOLAY’in satış fiyatlarına ilişkin tavsiyelerde bulunabileceği hükme bağlanmıştır.
(127) Görüleceği üzere ilgili düzenlemeler 2002/2 sayılı Tebliğ ile uyumludur. Bununla birlikte
dosya özelinde incelenen esas husus fiili durumun sözleşme ile düzenlenenden farklılık
arz edip etmediğine, distribütörlerin FRITOLAY tarafından sisteme tanımlanan tavsiye
fiyatlara müdahale edip edemediğine ilişkindir.
(128) Bu çerçevede RENA tarafından konuya ilişkin aşağıdaki hususlar ifade edilmiştir:
“FRITOLAY tarafından ürün fiyatları sistemde tanımlıdır. Bu fiyatlar tavsiyedir.
Ancak uygulamada ürün fiyatları sabittir, daha ucuza ya da pahalıya satmayı tercih
etmeyiz. FRITOLAY sistem kurulduğu vakit yani en başta bana bir şifre verir.
Bundan sonra FRITOLAY ya da başkası distribütör olarak bizim tahsilat ve satış
işlemlerimize müdahale edemez. Varsayalım ki ben bir gün sistemde tanımlı bu
fiyatı değiştirmek istedim, bu el terminalinden mümkün değil. Ancak ofisimde
Pepsell sistemine şifrem ile giriş yaptıktan sonra noktaya fatura altı iskonto
kesebilirim. Ancak bu iskontoyu FRITOLAY’e rücu edemem. Dolayısıyla kar
marjımın % (…) olmasını da dikkate aldığımızda, böyle bir indirim yapmayı zaten
tercih etmem. Distribütör karlılığı yüzde (…). Distribütörün iskonto yapması halinde
kar yapması mümkün değildir.”
(129) FRITOLAY’den de noktalara satış fiyatına distribütörlerin müdahale imkanının bulunup
bulunmadığı hususuna ilişkin bilgi ve belge talebinde bulunulmuştur. Bunun üzerine
gönderilen cevabi yazıda; “Distribütörlerin nihai satış noktalarına uygulayacakları
fiyatlar üzerinde tanımlayabilecekleri indirimler bakımından son derece geniş bir
çalışma alanları bulunmaktadır. Distribütörleri her zaman saha satış uygulaması olan
Pepsell üzerinden aşağıdaki yolları izleyerek satış noktasına indirim tanımlama
olanağına sahiptir.
- Öncelikle, distribütör, Pepsell içerisindeki “Müşteri İskontosu” menüsü üzerinden
istediği ürün grubuna istediği oranda iskonto tanımı yapabilmektedir.
18-19/329-163
29/29


- İkinci olarak, FRITOLAY tarafından önceden tanımlanmış ürün gruplarını
kullanmak istememesi halinde kendisi yeni ürün grupları oluşturup bunlar
üzerinden indirim tanımlayabilmektedir.
- Son olarak, distribütör oluşturduğu indirimi Pepsell içerisindeki “Satış Noktası”
bölümünden dilediği noktaya uygulamakta veya uygulamamakta serbesttir. Bunun
için distribütörün tanımladığı iskontoyu hangi noktaya uygulayacaksa “Satış
Noktası” bölümünden ilgili noktayı bulması ve tanımladığı iskontoyu “Müşteri
İskontosu” adımından seçmesi gerekmektedir.”
şeklinde açıklamada bulunulmuştur32.
(130) Sonuç olarak, distribütörlerin genel olarak noktaya indirim yapma yönündeki saiklerinin
az olduğu görülmektedir. RENA’nın ifadesine göre distribütörün kar marjı % (…)
seviyelerindedir. Kar marjı düşüklüğü ile birlikte distribütörler arasındaki rekabetin
sınırlı olması, distribütörlerin noktaya indirim yapma saiklerini azaltmaktadır. Zira RENA
ile FRITOLAY arasındaki sözleşmeden görüldüğü üzere distribütörler bölge bazında
münhasır çalışmaktadır. 2013 yılında alınan Kurul kararında da, geleneksel kanalda
iskonto uygulamasının yaygın olmadığı ve tavsiye edilen fiyatın distribütörler tarafından
benimsendiği tespitinin geçerli olduğu değerlendirilmiştir. Ayrıca satış fiyatını
değiştirmek isteyen distribütör, noktanın distribütöre keseceği fiyat farkı faturası ile de
net toplamda noktaya indirim sağlayabilmektedir.
(131) Sonuç olarak FRITOLAY’in satış fiyatlarını farklılaştırmak isteyen distribütörlere
müdahale ederek 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği yönünde bir bilgi, belge veya bulguya
ulaşılamamıştır.
J. SONUÇ
(132) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Kanun’un 41.
maddesi uyarınca şikayetin reddi ile soruşturma açılmamasına, gerekçeli kararın
tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak
üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.






32 Bu çerçevede örnek olarak 2018 yılı Nisan ayına ilişkin Divan Turizm İşletmeleri A.Ş. tarafından
kesilen üç fatura paylaşılmıştır. Bu faturaların tümünde nihai fiyat üzerinden fatura altına toplam (…)’e
tekabül eden indirim sağlanmıştır.


Full & Egal Universal Law Academy