1/25
Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2012-3-2 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 13-49/711-300
Karar Tarihi : 29.08.2013
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Kenan TÜRK, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETİNKAYA,
Reşit GÜRPINAR, Fevzi ÖZKAN
B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Erdem AKTEKİN, Nesrin SAĞLAM
C. BAŞVURUDA
BULUNANLAR : - Kraft Gıda San. Tic. A.Ş.
(Doğuş Yiyecek ve İçecek Üretim San. ve Tic. A.Ş.)
Temsilcileri: Ali ILICAK, Bulut GİRGİN, Belit POLAT
Actecon Danışmanlık A.Ş. Francalacı Sok. No: 28, Arnavutköy
Beşiktaş 34345, İstanbul
-Tacettin KURT
Deniz Market Tilkicik Cad. No:46 Yalıkavak, Bodrum/Muğla
- Gizlilik talebi bulunmaktadır.
D. HAKKINDA SORUŞTURMA
YAPILAN : - Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.
Temsilcisi: Dr. Metin KANMAZ
Barbaros Mah. Dereboyu Cad. Uphill Court Sitesi A1-B Blok
Daire:36 Ataşehir 34746, İstanbul
(1) E. DOSYA KONUSU: Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş.'nin rakiplerin dışlanması ve
münhasır faaliyetler yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'u
ihlal edip etmediğinin tespiti.
(2) F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kraft Gıda San. Tic. A.Ş. (Kraft) tarafından yapılan başvuruda
özetle,
- Paketlenmiş cips pazarında hakim durumda olan Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. (Frito
Lay)’nin, satış kanallarında fiili münhasırlık ve geleneksel kanaldaki nokta stoğunu
arttırma uygulamaları yoluyla rakiplerin dışlanmasına neden olarak 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (Kanun) 4 ve 6. maddelerini ihlal ettiği,
- Söz konusu eylem ve davranışların Rekabet Kurulu’nun (Kurul) 6.4.2006 tarih ve 06-
24/304-71 sayı ile Frito Lay hakkında aldığı ve teşebbüsün fiili ve sözleşmesel
münhasırlığa neden olacak eylem ve davranışlarda bulunmasının yasaklandığı nihai
karara aykırılık teşkil ettiği,
- Frito Lay’in ayrıca ürün bağlama yoluyla yıkıcı fiyat uygulamak ve fiyat sıkıştırması
yapmak suretiyle Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği
iddia edilmektedir.
Tacettin Kurt tarafından yapılan başvuruda ürün talebinde bulunmalarına rağmen Frito
Lay’in ürün temin etmediği, ürünlerin dağıtımının doğru şekilde yapılmadığı iddia
edilmektedir.
13-49/711-300
2/25

Gizlilik talebi bulunan başvuruda ise marketlerinde 4-5 ay boyunca sadece Frito Lay
cipsleri sattıkları, rakibin ürününü standa koyunca Frito Lay satış temsilcisinin standı
kaldırması gerektiğini, aksi takdirde kampanyalardan yararlanamayacağını söylediği,
dolayısıyla tek satıcılığa zorlandıkları iddia edilmektedir.
(3) G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 2.1.2012 tarih, 20 sayı ve
24.4.2012 tarih ve 3532 sayı ile giren başvurular üzerine hazırlanan 22.2.2012 tarih,
2012-3-002/İİ sayılı İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu’nun 8.3.2012 tarihli
toplantısında görüşülmüş, 12-10/331-M sayı ile iddialara ilişkin olarak önaraştırma
yapılmasına karar verilmiştir.
(4) Kurum kayıtlarına 24.4.2012 tarih ve 3532 sayı ile intikal eden, gizlilik talebi bulunan
bir diğer başvuru üzerine hazırlanan 3.5.2012 tarih, 2012-3-089/İİ sayılı İlk İnceleme
Raporu, Kurul’un 9.5.2012 tarihli toplantısında görüşülmüş, 12-25/738-M sayı ile
teşebbüs hakkında önaraştırma yapılmasına ve önaraştırmanın 12-10/331-M sayı ile
açılmış olan önaraştırma ile birleştirilmesine karar verilmiştir.
(5) Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 12.6.2012 tarih, 2012-3-2/ÖA sayılı
önaraştırma raporu, 26.6.2012 tarihli Kurul toplantısında görüşülerek, 12-35/994-M
sayı ile nihai satış noktalarında münhasırlığa yönelik uygulamalar yapılması suretiyle
Kanun'un 4. maddesine aykırı olarak Rekabet Kurulu'nun 6.4.2006 tarih, 06-24/304-
71 sayılı nihai kararına uyulup uyulmadığının, rakipleri dışlayıcı ve/veya pazarın
kapanmasına yönelik uygulamalarla Kanun'un 6. maddesine aykırı şekilde
paketlenmiş cips pazarında hâkim durumun kötüye kullanılıp kullanılmadığının tespiti
amacıyla aynı Kanun'un 41. maddesi uyarınca Frito Lay hakkında soruşturma
açılmasına karar verilmiştir.
(6) Kanun’un 43/2. maddesi uyarınca soruşturma kararı ve teşebbüs ile ilgili olarak ileri
sürülen iddiaların türü ve niteliği hakkında yeterli bilgi, Frito Lay’e tebliğ edilerek 30
gün içinde ilk yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir. Teşebbüsün ilk yazılı
savunması süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
(7) Rekabet Kurulu’nun 16.11.2012 tarih ve 12-59/1591-M sayılı kararı ile soruşturma
süresinin bitiminden itibaren 2 ay uzatılmasına karar verilmiştir.
(8) Rekabet Kurumu kayıtlarına 2.1.2012 tarih ve 20 sayı ile giren başvuruda yer alan
iddialara ek olarak Frito Lay’in fiyat sıkıştırması uyguladığı iddiasını içeren ve Kraft
tarafından yapılan başvuru 28.11.2012 tarih ve 1002 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
(9) Soruşturma Heyeti tarafından hazırlanan 25.2.2013 tarih ve 2012-3-2/SR sayılı
Soruşturma Raporu ve ekleri, Kanun'un 45/1. maddesi uyarınca Kurul üyeleri ile ilgili
teşebbüse tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası uyarınca Frito Lay’den 30 gün
içinde ikinci yazılı savunmasını yapması talep edilmiştir.
(10) Yasal süresi içinde Kurum kayıtlarına intikal eden ikinci yazılı savunmaya ilişkin
Soruşturma Heyetinin görüşlerini içeren Ek Görüş, Kanun’un 45. maddesi uyarınca
Rekabet Kurulu üyeleri ile hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse gönderilmiştir.
Teşebbüsün üçüncü yazılı savunması 15.7.2013 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
(11) 27.8.2013 tarihinde teşebbüs temsilcilerinin katılımıyla sözlü savunma toplantısı
yapılmış ve 29.8.2013 tarihinde Rekabet Kurulu soruşturmaya ilişkin nihai kararını 13-
49/711-300 sayı ile vermiştir.
13-49/711-300
3/25

(12) H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, Frito Lay’in nihai satış noktalarıyla tek
satılmaya yönelik mutakabat içeren uygulamalar içerisinde bulunduğu, Kanun’un 4.
maddesi kapsamında olan bu uygulamalara Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartları
yerine getirmemesi nedeniyle bireysel muafiyet tanınamayacağı, bu nedenle Frito
Lay’e Kanun’un 16. maddesinin 3. fıkrası uyarınca idari para cezası uygulanması
gerektiği sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
(13) Raportörlerden Erdem AKTEKİN aynı hususları içeren Ek Görüş sonucuna, Belge 25,
Belge 29, Belge 30, Belge 31 ve Belge 42’nin değerlendirme kapsamından çıkarılması
ve teşebbüsün Kanun’un 4. maddesi kapsamındaki eylemlerinin pazardaki etkisinin
kısıtlı olması hususunun teşebbüse verilecek cezanın tespitinde hafifletici unsur olarak
dikkate alınması gerektiği kanaati ve farklı gerekçe ile iştirak etmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs: Frito Lay
(14) 1986 yılında Uzay Gıda unvanıyla kurulan teşebbüsün %50 hissesi 1988 yılında, kalan
%50 hissesi ise 1993 yılında Pepsi Co. Int’e (Pepsico) satılmış ve teşebbüs Pepsico
Grubu’nun Türkiye’deki yavru şirketi haline gelmiştir.
(15) 1999 yılında Frito Lay Gıda San. Tic. A.Ş. unvanını alana teşebbüs, paketlenmiş cips
pazarında Lay’s, Ruffles, Doritos, Cheetos, A la Turca ve Çerezza markalarıyla, şekerli
ürünler pazarında ise Rocco markasıyla faaliyet göstermektedir.
(16) 2012 yılına ait net satışları (…..) TL olan Frito Lay’in ortaklık yapısı aşağıdaki tabloda
gösterilmektedir.
Tablo 1: Frito Lay Ortaklık Yapısı
HİSSEDAR HİSSE ORANI (%)
Seven-Up Nederland B.V. (…..)
Pepsico Foods Int. Holdings Inc. (…..)
Mehmet Çayırezmez (…..)
Selda Kalleci (…..)
Gül Ece Aksel (…..)
Kaynak: Frito Lay
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
(17) İlgili ürün pazarı, geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak “paketlenmiş cips
pazarı” olarak belirlenmiştir.
(18) Gör-al (impulse) nitelik taşıyan cips ürünü satışları, hızlı tüketime konu diğer birçok
ürün gibi geleneksel ve organize kanalda yer alan nihai satış noktaları üzerinden
gerçekleşmektedir. AC Nielsen’in 2011 yılı verilerine göre satışların yaklaşık %(…..)’i
geleneksel kanaldan yapılırken, organize kanalın payı %(…..) civarındadır.
(19) 2008 yılına kıyasla yaklaşık %60 büyüyen paketlenmiş cips pazarında 2011 yılı
satışları toplamı (…..)TL olarak gerçekleşmiştir ve bu rakamın 2012 yılı sonunda (…..)
TL’ye ulaşması beklenmektedir. Paketlenmiş cips pazarında faaliyet gösteren
teşebbüslerin son dört yıla ilişkin pazar payları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.

13-49/711-300
4/25

Tablo 2: 2009-2012 Yılına Ait Satışlar Bazında Pazar Payları (%)
2009 2010 2011 2012
Frito Lay (…..) (…..) (…..) (…..)
Kraft (…..) (…..) (…..) (…..)
Pringles (…..) (…..) (…..) (…..)
Diğer (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: AC Nielsen
(20) Sıkı oligopol özelliği gösteren pazardaki satışların çok büyük bir kısmını Frito Lay ve
Kraft gerçekleştirmektedir. Pringles ise fiyat ve paket1 olarak farklılaşan ürünüyle daha
dar bir tüketici kitlesi tarafından satın alınmaktadır. Tabloda “diğer” olarak belirtilen ve
2012 yılı itibariyle % (…..) olan pazar payı, genellikle yerel olarak faaliyet gösteren ve
söz konusu teşebbüslere karşı rekabet gücü oluşturamayan firmalar ile bazı zincir
marketler tarafından satılan “özel markalı” ürünlere aittir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
(21) Frito Lay ürünlerinin tüm Türkiye genelinde satış/dağıtımı yapılmakta ve cips
dağıtımında coğrafi pazar tanımını etkileyecek bölgesel nitelikli farklılıklar
bulunmamaktadır. Bu nedenle geçmiş tarihli Kurul kararlarına da uygun olarak ilgili
coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
I.3. Konuya İlişkin Geçmiş Kurul Kararları
(22) Frito Lay’in nihai satış noktalarında sözleşmesel ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalarla rakibi Kar Gıda (daha sonra Kraft) dağıtıcılarına yönelik olarak
sistematik caydırıcı, yıldırıcı eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye
kullandığı iddiasının değerlendirildiği 4.5.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı kararda,
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma
olarak değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye
kullanmadığına,
c. Adı geçen teşebbüsün pazardaki nihai satış noktalarında gerek yazılı
sözleşmelerle, gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin 2002/2 sayılı
Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (2002/2 sayılı Tebliğ)’nde ve
dolayısıyla Kanun’un 5. maddesinde belirlenen şartları taşımadığının tespit edilmiş
olması nedeniyle, Tebliğ’in 6. ve Kanun’un 13. maddeleri gereğince Frito Lay’e
tanınmış olan muafiyetin geri alınmasına ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli
hediye verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık
şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması ve
yazılı sözleşmelerdeki münhasırlığa ilişkin hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin
Frito Lay’e bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen
teşebbüse kararın tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine
karar verilmiştir.
(23) Kararda pazarın düopol niteliğine vurgu yapılmış ve yapılan değerlendirmede pazar
açısından geleneksel kanalın son derece önemli olduğu, yakın ikame olan cips
ürünlerinin bir satış noktasında birlikte bulunmasının hem o markalar arasındaki
rekabeti hem de tüketicinin tercih imkanını artıracağı, teşebbüsün münhasırlık tesis

1 Firmanın ürünleri diğer iki firmanın ürünlerinden farklı olarak hava dolu yumuşak ambalajlarda değil,
sert uzun kutularda satılmaktadır.
13-49/711-300
5/25

edici uygulamalarının pazara giriş engeli oluşturduğu ve markalararası rekabeti
olumsuz yönde etkilediği belirtilmiştir. 2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca Frito Lay’e
sağlanan muafiyet geri alınırken, Frito Lay’in münhasır sistem kurmaya yönelik olarak
yapacağı, satış noktalarına belli avantajlar sağlama ve/veya fiili münhasırlık etkisi
doğuracak uygulamalarının engellenmesi, Frito Lay’in hakim durumda bir teşebbüs
olduğu dikkate alındığında özel sorumluluğu çerçevesinde buna benzer eylemlerden
kaçınması gerektiğinin altı çizilmiştir. Frito Lay’in okul kantinleri dahil ürünlerinin
satıldığı her tür nihai satış noktasıyla (market, bakkal, kuruyemişçi, büfe, plaj, otel vb.)
yaptığı münhasırlık içeren anlaşmalarından muafiyetin geri alınması ve firmanın bu
kapsamdaki veya fiili olarak bu etkiyi doğurabilecek davranışlarının engellenmesi
gerektiği, bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye verilmesi, iskonto veya indirim
yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa
yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği sonucuna varılmıştır.
(24) Söz konusu kararın “Frito Lay’in paketlenmiş cips pazarında hakim durumunu kötüye
kullanmadığına” ilişkin bölümü, soruşturmayı yürüten Kurul üyesinin, soruşturma
raporunun ve savunmanın objektif bir şekilde tartışılıp değerlendirilmesinin gerekli
olduğu nihaî kararın verileceği toplantıya katılıp oy kullanmasının tarafsızlık ilkesine
aykırı olduğu gerekçesiyle Danıştay 13. Dairesi’nin 1.11.2005 tarih ve 2005/4525 E.-
2005/4348 sayılı kararı ile iptal edilmiştir.
(25) Danıştay 13. Dairesi’nin iptal kararı üzerine verilen 6.4.2006 tarih ve 06-24/304-71
sayılı kararda,
a. İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay’in hakim durumda
bulunduğuna,
b. Frito Lay’in eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma
olarak değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu kötüye
kullanmadığına
karar verilmiştir.
(26) 15.9.2005 tarih, 05-58/859-234 sayılı karar ve 11.1.2007 tarih ve 07-01/12-7 sayılı
kararlarda Frito Lay’in 4.5.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı Kurul Kararı’na aykırı
uygulamalar içinde bulunduğuna dair yeterli bilgi ve belge bulunamadığına karar
verilmiştir. 20.6.2007 tarih ve 07-53/573-189 sayılı kararda da benzer şekilde Frito
Lay’in muafiyetin geri alınması kararına aykırı uygulamalar içinde bulunduğuna dair
bulgu olmaması nedeniyle teşebbüs hakkında önaraştırma ya da soruşturma
açılmamasına, ancak teşebbüse rekabeti kısıtlayıcı muhtemel karar ve
uygulamalardan kaçınması yönünde yazı yazılması konusunda Başkanlığa yetki
verilmesine karar verilmiştir.
(27) Söz konusu yazıda Frito Lay hakkında alınan ilgili kararlarda, birtakım hediyeler, nakit
para, bedava ürün verilmesi veya iskonto/indirim yapılması gibi uygulamaların
münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde
uygulanması gerektiği ve rakipleri satış noktalarından çıkarmak veya satış noktalarının
münhasıran Frito Lay ürünlerini satmalarını sağlamak amacıyla yapılacak
uygulamaların, muafiyetin geri alınması kararına ve Kanun’a aykırılık oluşturabileceği
teşebbüse hatırlatılmıştır.
I.4. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Belgeler
(28) Dosya kapsamında elde edilen belgelere, nokta stoklarının artırılmasına yönelik
belgeler ve münhasırlığa ilişkin belgeler olmak üzere iki başlık altında yer verilecektir.
Belgeler Frito Lay’in Genel Müdürlük, Konya Dağıtım Merkezi, İstanbul Dudullu Bölge
13-49/711-300
6/25

Müdürlüğü, İstanbul Ayazağa Bölge Müdürlüğü, İstanbul Güneşli Bölge Müdürlüğü,
İzmir Bölge Müdürlüğü, Antalya Bölge Müdürlüğü, Bursa Bölge Müdürlüğü, İstanbul
Alibeyköy Bölge Müdürlüğü, Ankara Bölge Müdürlüğü’nde yapılan yerinde
incelemelerde elde edilmiştir.
I.4.1. Nokta Stoklarının Artırılmasına İlişkin Belgeler
(29) Belge 1: 15.11.2011 tarihinde Impulse Satış Direktörü Tankut Taşkın tarafından Genel
Müdür Ece Aksel ve Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir’e gönderilen e-posta’da,
“… Patateste var deniliyor. Birkaç gün içinde sahada görülecek gibi. Numuneler yarın
sabah erkenden ofiste olacak. Defans planı olarak acilen Fritos satışlarını
yükseltmemiz gerekiyor. Midilerle beraber mesaili haftalık 140 duruma gelmek lazım.
Kraft 2. bir stand koymaya çalışacak mı noktalara önemli bir detay olacak. Burada bir
savaş başlarsa Fritos kadar Çerezza’ya da yüklenmem gerekecek noktaları kapatmak
için. 25 kuruşluk boyları olursa drop uygulamasını artırabilirler. Bunun için de çıtır para
için verdiğimiz 1200 tonajını yeniden gözden geçirmek gerekecek. Yakın takipte kalıp
planları paylaşırım ilerleyen günlerde...”
(30) Belge 2: 21.2.2012 tarihinde Tankut Taşkın tarafından Alpagut Çilingir ve Ece Aksel’e
gönderilen e-posta’da,
“… Popcorn için dönüşümsüz bir koli ile koli içi adetleri de 1’den taşıyabildiğimiz kadar
yukarıya gerekirse 20’li rakamlara taşıyarak daha çok satabilme şansımız var. Bu
ürünler stok alanlarını kapattığı için rekabet alanı açısından da çok önemli, bu ürün
yapısı gereği stant içerisinde satıldığından çok daha fazla kapı önünde yığın bir şekilde
tüketici tarafından görüldüğünde satılıyor. Koli içi adedi artırılmış perforalı bir koliye
geçebilme şansımız var mı? ...”
Aynı tarihte Tankut Taşkın tarafından Ece Aksel, Alpagut Çilingir, Satış Geliştirme ve
Organize Ticaret Satış Direktörü Seren Alpsan ve Finans Direktörü Mehmet
Çayırezmez’e gönderilen e-posta’da,
“… Ben bugün Serdar’dan birtakım rakamlar istedim. Sistemde (…..)’lere sattığımız
koli içi adedi 28 adet olan bir koli mevcut. (…..)’de bu ürün 78 gram olarak satılıyor.
İmpulsetaki ise 63 gram. Bizim paket gramajları ile bu koli içerisine 36 adet koymamız
mümkün. Gross marginin çok etkilenmemesi için yarın Serdar ne kadar ek tonaj lazım
bunu bildirecek. … İhtiyaçlarımızdan birisi pazar çalışmalarını bu koliler ile yaparak ek
tonaj getirmeyi garanti altına almak. Her zaman pazar çalışmalarından ek tonaj
gelmiyor. … Külaha göre avantajı noktaya daha fazla mal kabul ettirmek. Nokta bunu
standlara mal basıyorlar olarak algılamıyor. Koli başı maliyetler bizim işimizde çok
yüksek olmadığı için tek seferlik bir işlemde bu kadarlık yükleme yapılabiliyor. Yeter ki
noktada mallar standlardan yere düşecek kadar yüklenmesin. BİM kolileriyle mevcutta
sattığımızdan çok daha fazla popcorn satabilirim ve ek gün çalışmalarını artı getirecek
şekilde daha kolay yapabilirim. ...”
(31) Belge 3: 24.12.2011 tarihinde Çanakkale Edremit Rut Şefi Mete Şarlı tarafından Bölge
Müdürü Hüseyin Selbaşı’na gönderilen e-posta’da,
“… 3 sepetten oluşan dropların sepet sayısını artırarak 4 sepetli droplar haline
getirmek istiyorum. Bu hamlemizle her elemanın 20 drop sattığını düşünürsek eskiye
göre 400 paket daha fazla satmış olacak, günlük 160 TL, aylık 4.160 TL fazla ciro
getirecek. Daha fazla çeşit satmış olacağız ki bu durum müşteri stantlarında çeşit satışı
arttır maddesini desteklemiş olacak. 2 drop bırakıldığında drop boyları stant hizasında
13-49/711-300
7/25

görünecek, görünüm daha hoş olacak. Noktaya daha fazla stoklama yapabileceğiz.
…”
(32) Belge 4: Belge 3’de yer verilen e-postaya cevaben, 3.1.2012 tarihinde Bölge Müdürü
Ali Bayar tarafından Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Nokta stoklarını artırmak anlamında etkili olacağını düşünüyorum. Özellikle rakibin
çıtır para ile birlikte D&G’lerine2 yükleneceği varsayılırsa şimdiden elimizi güçlendirmiş
oluruz. Ayrıca D/E noktalarda drop size’mızı yukarı taşımaya teşvik etmiş oluruz…”
(33) Belge 5: 16.1.2012 tarihinde Ticari Pazarlama tarafından tüm Türkiye rut şeflerine ve
bölge müdürlerine gönderilen e-posta’da,
“… B tipi noktaların 6SG3 standları %10 iskontolu! 2012’de B tipi noktaların tamamını
6SG standa çeviriyoruz. Stand anketine göre ekteki listede bulunan şu anda B tipi olup
6SG standı bulunmayan noktalara 6SG standı indirirken 1 kereye mahsus aile (1 TL
ve 1,25 TL) süper boylar toplamında min. 250 max 350 TL arası alıma isteğe bağlı
%10 iskonto 17 Ocak itibariyle geçerlidir…”
(34) Belge 6: 24.5.2011 tarihinde Seren Alpsan tarafından Ticari Pazarlama Müdürü
Günay Ergün, Organize Ticaret Müdürü Cem Ağaoğlu, Zincir Mağazalar Müdürü Aslı
Tekeş, Ticari Pazarlama Müdürü Üner Ergin, Satış Müdürü Süleyman Sanduvaç’a
gönderilen e-posta’da,
“… İmpulsta oluşan rahatsızlığı da minimuma indirmek için insertte basılı fiyat yerine
mağaza içi uygulamalara ve ek teşhirlerle rekabette üstünlüğe odaklanmakta fayda
var. …”
(35) Cevaben 25.05.2011 tarihinde Cem Ağaoğlu tarafından gönderilen e-posta’da,
“… Bizim daha proaktif ve pazarı domine edecek şekilde çalışmamız gerekmekte.
Kanala olan yatırımı mutlaka sağlıklı bir şekilde artırmalıyız. Bugün kendi aramızda
yaptığımız toplantıda aldığımız kararlar: … Teşhir sayısı artıracağız…”
(36) Belge 7: 15.5.2012’de Zincir Mağazalar Müşteri Yöneticisi Didem Çekigil tarafından
Türkiye Organize Perakende Merch4 liderlerine gönderilen e-posta’da,
“Arkadaşlar merhaba, (…..) HPMlerde birçok problemimiz var. Bunlardan bazılarını
düzeltemeyeceğimizi artık anlamış durumdayız. Örneğin, mağazaların stoksuz
çalışma stratejisi. Fakat bazı noktalarda da hala kat edebileceğimiz noktalar mevcut,
örneğin teşhir uygulamaları ve raf payları … Aşağıda (…..) kategori bazlı raf payları
mevcut. Öncelikli olarak Frito Lay olarak % (…..)’in altında olan raf paylarımızı %(…..)
üzerine çıkartmalı. Daha sonra da kategori bazlı paylarımızı %70’in üzerine
çıkartmalıyız. Patos raf payları kabul edilebilir değil. Biliyoruz ki, rakipler sadece raftan
satıyor, rafta rakibi yenemediğimiz sürece rahat edemeyeceğiz. Bedelsiz
çalışmalarımızı raf paylarımızı dengelemek için kullanabiliriz örneğin. Aşağıda sorunlu
olan mağazaları ve kategorileri kırımızı ile işaretledim. Bu mağazalar ile acil olarak
görüşüp konunun nasıl iyileştirileceği ve bu süreçten bizden beklediniz desteklerle ilgili
dönüşünüzü rica ediyorum…”
(37) Belge 8: 17.4.2012 tarihli “Satışın Sesi” başlıklı şirket içi belgede,
“… Standın içine girmeyen ürünler cips olarak algılanmıyor, bununla alakalı olabilir.
Ana standın içine sokmadık. İlk 3 ayda beklenti üzerinde satış yaptık, noktada fazla

2 “Drop and Go” (Frito Lay’in bir stand çeşidi)
3 Frito Lay’in 6 sepetli geniş stand türü
4 “Merchandiser”ın kısaltılmış hali olan ifadenin satış liderleri anlamında kullanıldığı anlaşılmaktadır.
13-49/711-300
8/25

stok yaptık… Tankut Bey son Ankara’ya geldiğinde haftalık 200 TL’lik satışı olan bir
noktada 800 TL lik stok vardı. Ancak noktanın satışı düştü… Nokta stokumuz %(…..)
arttı, pazar payımızı arttırdık İstanbul Anadolu’da, ancak tüketici çekişi düştü…”
(38) Belge 9: 22.9.2011 tarihinde Ali Bayar tarafından Bursa Rut Şefleri, Satış Şefi Erdoğan
Kotan, distribütör çalışanı Satış Elemanı Cüneyt Benek’e gönderilen e-posta’da,
“Arkadaşlar, Türkiye’nin en yüksek pazar payına sahip bölgesi konumuna geldik.
Emeği geçen depo çalışanları, distribütör ofis elemanları, yedek eleman ve satış
elemanlarımız başta olmak üzere sizleri canı gönülden tebrik ediyorum… Gelen
stantları doğru kullanarak rakibi daraltmamız, D&G sayılarımızı artırarak noktadaki
stokumuzu ve görselliğimizi artırmamız, ek teşhir uygulamaları, Eskişehir’de yapılan
etkin teşhir uygulaması, Bursa, Mudanya ve İnegöl’de Ramazanın 2. haftası itibariyle
başlayan stok arttırma aktivitelerimiz, Kütahya, Uşak ve Tavşanlıda Ramazan ayı
içerisinde stok arttırmak adına aldığımız önlemler ve Gemlik Yalova bölgelerinde
stoksuz stant bırakmama anlayışımız…”
(39) Belge 10: Üzerinde tarih olmamakla birlikte 2011 yılının değerlendirildiği belgede,
“…. Ekim-Kasım ayında satış yapılan Aralık ayında yapılamayan müşteriler… Ekim
ayında satış yapılan, Aralık ayında satış yapılamayan 638 müşteri (P9 müşteriler
ayrılacak) sistemden çekilerek bu noktalara satış yapılacak ve ek teşhir çalışması ile
nokta stokları artırılacak.
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakiple
birlikte çalıştığımız müşterilerde Aralık ayında Ekim ve Kasım ayına göre ciro kaybımız
bulunmakta. Aralık ayında toplamda %18 ciro kaybı yaşamışız. Bu müşterilerde
ciromuzu ve stoklarımızı artırmak için aldığımız aksiyonlar sonraki slaytlarda
bulunmakta…
- Rakiple birlikte çalıştığımız müşterilerde Ekim-Kasım-Aralık karşılaştırması: Rakip ile
çalıştığımız müşterilerde öncelikle aksiyonumuz teşhir olarak daha kalıcı olduğunu
düşündüğümüz drop stoklarını arttırmak. Bunun için planımız ortalama 3 drop ile
çalıştığımız müşterilerimizde drop sayımızı ek teşhir ile 6 dropa çıkarmak. Extradan
vereceğimiz 3 drop için %10 iskonto kullanmak için bütçe talebimiz olacak…”
(40) Belge 11: 13.2.2012 tarihinde Hüseyin Selbaşı tarafından Bölge Müdürleri Göktay
Akşit, Sinan Turan ve Mehmet Aşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Zincir uygulamalarında… BTT’de 50 TL alıma 4 adet aile plus bedava (%10’a
geliyor) ve ayrıca %5 iskonto desteği var. Buraya da müşterilerimiz kaçıyor. Buralarda
tespit edilip stoklanmalı...”
(41) Belge 12: “2011 yılı işimiz öncelikleri” başlıklı belgede,
“Rakibin olduğu müşterilerde stokun 2 katı olması dikkat edilecek.”
(42) Belge 13: 28.12.2011 tarihinde Batı Ege Rut Şefi Rıdvan Gülşen tarafından Hüseyin
Selbaşı’na gönderilen e-posta’da,
“… Batı Ege’yi 125 kg getirmemiz için aldığımız aksiyonlar,
- Çıtır para ek teşhiri (Impulse tüm bölgelerde)
- Parti paketi ek teşhiri (A - B hacimli impulse tüm bölgelerde)
- Popcorn ek teşhir,
- Standların sepet sayılarını artırıyoruz…”
13-49/711-300
9/25

(43) Belge 14: 3.1.2012 tarihinde Bölge Müdürü Levent Aydoğan tarafından Tankut
Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Bizlerin de bu dönemde özellikle, global mininin gelmesi ile biraz daha çıkışının
azaldığı Cheetos mini boy, Cheetos midi boy, Çerezza midi boy saha stoklarımıza
dikkat etmemiz gerekiyor. Rakip promosyonu da ön planda tutarak drop çıkışlarına
ağırlık verecek. Etkiyi azaltmak adına drop saha stoklarını artırmalıyız...”
(44) Belge 15: 24.1.2012 tarihinde Bölge Müdürü Orhan Tüfekçi tarafından Tankut
Taşkın’a gönderilen e-posta’da:
“Rakip shotsları noktalara bedelsiz olarak vermeye başladı. Bonuspack shots da bizim
için büyük fırsat. Noktalara stoklama yapar isek bedelsiz vermeleri anlam
kazanmayacak...”
(45) Belge 16: Tarihsiz ve başlıksız bir belgede,
“Parti boy aktivite… Avantajları: Tamamen ek teşhir, tüketimi bir üst fiyat yapısına
taşıyabiliriz…
… Midi boy aktivite… Avantajları: Nokta stokunun artırılması, teşhir sayısının artışı,
tüketimin artması”
(46) Belge 17: 2010 yılında düzenlenen Satış Konferansında sunulan belgede “Neleri
Daha iyi Yapmalıyız” başlığı altında,
“Rakiplerle birlikte olduğumuz noktalarda stokumuzu yeni standlarımızla yükseltmeli,
hızlı eriyen ürünlerde stoksuzluğu azaltmalı, uygulama standartlarıyla ön plana çıkarak
tüketiciye daha yakın olmalıyız”
(47) Belge 18: “Satış Konseyi, 18-19 Ağustos, Ümraniye” başlıklı ve 2010 yılının ikinci
yarısında oluşturulduğu anlaşılan belgenin “Fırsat Alanları” başlığı altında,
“Rakiple birlikte olduğumuz noktalarda stok seviyelerinin 1’e 3 olmasının sağlanması,
rakibe göre üstün lokasyonda bulunmak …”
(48) Belge 19: “Bölge Değerlendirmesi & Kasım-Aralık Aksiyon Önerileri” başlıklı ve 2008
yılının sonunda hazırlandığı anlaşılan belgede Cengiz Acar-Aksiyon Önerileri başlığı
altında,
“… Kraft Midi ürünlerinde dağıtım artırarak pay kazanıyor. Midi boylarımızın nokta başı
stok ve satışları düşüyor… Rakip süper boy ürünlerde hem dağıtım artırıp hem de
nokta başı stokunu artırıyor. Artan süper boy dağıtımımızla birlikte nokta başı
stoklarımız da artırmalıyız.”
(49) Belge 20: 25.8.2011 tarihinde Bölge Analisti Özgür Baş tarafından Satış Müdürü
Mehmet Çelik ve Satış Analiz ve Planlama Müdürü Cengiz Acar’a gönderilen e-
posta’da,
“… Haziran ve Temmuz aylarında pazar kayıplarımız devam ediyor. Pazar payımızı
nasıl arttırabiliriz? Batı Karadeniz Bölge Lays ve Doritos ailede kayıplar var. Nokta
stokları artırılmalı.
- Kuzey Ege Lays Lays grubunda -1,2 – Doritos ateşle grubunda -1,4 puan kayıp söz
konusu. Bu ürünlerin saha stoklarının artırılması gerekiyor. Rakibin bölgede +3,6 ND
pazar aldığı gözlemlenmiştir.
- Genel bölge olarak baktığımızda Doritos ve Lays’lerde nokta stoklarını artırmalıyız.
13-49/711-300
10/25

- Rakibin tek olduğu noktalara girerek, birlikte çalıştığımız noktalarda üstün lokasyon
çalışması yapmalıyız. Rakip çok fazla ND almamasına rağmen noktada ürünü daha
fazla satmaya başladı…
- Nokta kontrollerinde rakibin pazar payı arttırdığı marka ve sizelar kontrol edilmeli,
bizde karşılığında olan ürünlerin nokta stoku artırılmalı.”
I.4.2. Münhasırlığa İlişkin Belgeler
(50) Belge 21: 10.3.2011 tarihinde Satış Müdürü Ahmet Akar tarafından Frito Lay Türkiye
Zincir Mağazalar Müdürü Aleks Kesapyan ve Ticari Pazarlama Müdürü Gülizar Ünlü’ye
gönderilen e-posta’da,
“Aleks selam,
Bugün konuştuğumuz konu Kraft bu standlarla tek olduğumuz noktalara sadece
standın kapalı olmasını kullanarak girmeye çalışıyor. (verdiği bedelsiz iskonto vs hariç)
Özellikle cadde üzerilerinde bu işe yarıyor, senden istediğim en azından cadde
üzerindeki potansiyel noktalarımıza girmesini engellemek adına şef başına 25 adet
kapalı stand desteği vermeni rica edeceğim. (İstanbul Asya’da gördüklerimden)…”
(51) Belge 22: 28.6.2011 tarihinde Satış Şefi Turgay Okuyan tarafından Bölge Müdürü
Bülent Uğurlu’ya gönderilen “Konya Meydan Savaşları” başlıklı e-posta’da,
“… Ekte görüntüleri olan Konya’da Mayıs ayında yaptığımız toplantıda konuştuğumuz
spesifik önem arz eden altı noktanın 4 tanesi ile anlaştık. Diğer 2 nokta da rakiple olan
anlaşmaları bitince bizimle çalışacaklar.
Şelale Büfe: Anlaşma yapıldı. FRİTO LAY tek satacak.
Aymera Market: İki şubesine de ürün verildi.
Civan Market: Anlaşma Yapıldı.
Çimenler Market: İki şubede de tek satacak.
Ezel Kuruyemiş: Dükkan tadilata giriyor, tadilat sonrası anlaşma yapılacak.
Meram Tıp Fakültesi: Anlaşması eylülde bitiyor. Yeni anlaşmayı bizimle yapacak.”
ifadeleri yer almaktadır. E-posta ekinde ise satış noktalarının fotoğrafları ile noktalar
hakkında kısa yorumlar bulunmaktadır. Buna göre,
“…Konya’nın en iyi noktalarını fethettik:
- Şelale Büfe eski hali- Şelale Büfe artık tek FRİTO LAY5,
- Kardelen Market eski- Kardelen Market artık tek FRİTO LAY6,
- Çimenler Market artık tek çalışıyor,
- Civan Market
- Aymera Market
- Konya’nın en işlek caddesi artık tek FRİTO LAY: Ay Süpermarket
- Ay Süper Market7

5 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Şelale Büfe Eski Hali” başlığı altında satış noktasında Kraft/Patos
standı görülürken, “Şelale Büfe artık tek Frito Lay” başlığı altında Patos standının küçüldüğü ve yerine
Frito Lay standı geldiği görülmektedir.
6 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta “Kardelen Market Eski” başlığı altında satış noktasında Kraft ve
Frito Lay stantları birlikte görülürken, “Kardelen Market Artık Tek Frito Lay” başlıklı ikinci fotoğrafta Kraft
standı görülmemekte ve ilave Frito Lay stantları fotoğrafta yer almaktadır.
7 Belge ekinde yer alan fotoğraflarda anılan noktalardaki Frito Lay stantları görülmektedir.
13-49/711-300
11/25

- Pasif8 avı başladı-Öz Gülek Gıda,
- Şen Bakkal önce, Şen Bakkal sonra9,
- Av devam edecek…”
(52) Cevaben Bölge Müdürü Bülent Uğurlu tarafından 28.6.2011 tarihinde Satış Müdürü
Aydın Kasabalı, Satış Şefi Turgay Okuyan, Satış Şefi Gökhan Göktaş, Satış Analiz ve
Pazarlama Müdürü Onur Altürk ve Tankut Taşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Bu mail 3 sn sonra kendi kendini imha edecektir.  ”
(53) Belge 23: 22.4.2010 tarihinde Bölge Müdürü Hilmi Şimşek tarafından Impulse Satış
Direktörü Aziz Emre Günel’e gönderilen e-posta’da,
“… Dün size yollamış olduğum rekabet planı için oluşturduğumuz yol haritası aşağıdaki
gibidir:
- Pasif noktalar belirlendi
- Kanal bazında ayrıldı
- Öncelikli noktalar belirlendi (Bakkal, benzin istasyonu, büfe vs.)
- SE bazında pasif noktaların ticari hareketlilikleri çıkartılıyor.
- Dist. alınan nokta bazlı ticari hareketlilik kapsamında öncelikli ziyaret planımız
oluşacak (Hiç çalışılmamış nokta, sorunlu nokta, tahsilat sorunlu nokta vs.)
- Önümüzdeki hafta belirlenen noktalar ziyaret edilip kazanılmaya çalışılacak
- Kazanılmayan noktalarla ilgili spesifik plan oluşturulacak (Bedelsiz, iskonto, vade,
vs…)
- Müşteri bazında belirlenen ihtiyaçlar sizinle paylaşılarak hareket planı çıkartılacak
(Bütçe vs.)
- Ortak noktalarla ilgili planı yazmayacağım telefonda konuşalım isterseniz...”
(54) Bölge Müdürü Göktay Akşit tarafından cevaben gönderilen e-posta’da,
“… bu mailin üzerinden telefonla görüşeceğiz. …”
(55) Belge 24: “Gri Noktalar” başlıklı tarihsiz belgede,
“Aylık ortalama cirosunun %20 artışına %7 iskonto verilecek
- Hem rakibin önüne geçeceğiz
- Tahsilatta sıkıntı yaşanmayacak
- Nokta beyaz nokta olup %10 almaya çalışacak10
- Hedefi yakalayabilmek için ek teşhir yapılmasına izin verilecek”
(56) Belge 25: 24.8.2011 tarihinde Satış Şefi Ahmet Çelik tarafından Bölge Müdürü Murat
Gündallı’ya gönderilen e-posta’da,

8 Frito Lay kayıtlarında pasif nokta, tahsilat problemi olan, vadeli alım yapmak isteyen, bedelsiz ürün
talep eden, rakiple anlaşan, Frito Lay ürünlerini satmayan, düzensiz ziyaret edilen, problemli müşteri,
sezonluk müşteri ve zincir marketlerden alım yapan alıcılar olarak sıralanmaktadır.
9 Belge ekinde yer alan ilk fotoğrafta noktada Frito Lay standının olmadığı ve Kraft stantlarının
bulunduğu görülürken, ikinci fotoğrafta noktada Frito Lay stantları varken, Kraft stantları
görülmemektedir.
10 Beyaz nokta ile sadece Frito Lay’in satıldığı, gri nokta ile rakiple birlikte satılan nokta kastedilmektedir.
13-49/711-300
12/25

“… Pursaklar bölgesine bakan elemanım Erol Göçmen beni arayarak rakibin
Akçamoğlu Market’e okul yanı nokta olduğu için %12 iskonto uygulayarak ürün verdiği
bilgisini verdi.”
Murat Gündallı, e-postayı Ticari Kanal Uzmanı Ferhat Türkmenoğlu, Cengiz Acar,
Aleks Kesapyan ve Satış Müdürü Aydın Kasabalı’ya iletmiş, Aydın Kasabalı tarafından
24.8.2011 tarihinde Cengiz Acar’a gönderilen cevabi e-posta’da,
“Genele yayılıp yayılmadığını takip önemli. Tek çalıştığımız noktalar için risk teşkil
ediyor.”
(57) Belge 26: Bölge Müdürü Göktay Akşit’in bilgisayarından alınan, Mike Freedman
tarafından hazırlanan “Pepsico Fritolay Workshop Çalışması, 7-9 Mayıs 2012” başlıklı
belgede,
“Biz lokalden neler talep edebiliriz? -münhasırlık (noktaya maliyeti 4, bize kıymeti 10)…
Basitçe bakarsak en sol ve en sağ sütunlardaki rakamlar ise seçtiğimiz unsurlar
arasındaki fark her zaman karşı tarafın lehine olursa teklifinizin kabul edilme ihtimali
oldukça yüksek. Yani ‘onlara maliyet’i, ‘onlara kıymet’ten az olan kombinasyonları
sunarsanız, kişisel faktörler ortaya girmezse istediğinizi alacaksınız…”
(58) Belge 27: 2.8.2011 tarihinde Ticari Pazarlama Müdürü Ergün Günay tarafından
Organize Ticaret Müdürü Cem Ağaoğlu’na gönderilen e-posta’da,
“… Promosyon spendingi11 kesinlikle reaktif olmalı, yani rakipten bir aksiyon görmeden
para harcamamalıyız.
- Proaktif olarak preferred supplier12 sayısını artırmak için para harcayabiliriz.
- Lokallerde loyaltyler13 bence ok. Sıklığı artırmakta fayda var. Bu bizim planlarımızda
ve bütçemizde var...”
(59) Belge 28: 1.10.2009 tarihinde Satış Şefi Alper Ayhan tarafından Bölge Müdürü
Mehmet Aşkın’a gönderilen e-posta’da,
“… Mehmet Bey günaydın, siz de biliyorsunuz ki geçen sene olduğu gibi bu sene de
Denizli’de okullarla ilgili sorun yaşamaktayız. Bu kaderi değiştirmek adına 07.09.2009
tarihinde route lideri Mehmet Akbaş ile araç üstü çıkarak başlattığımız taarruz
sonucunu sizinle paylaşmak istiyorum. … 41 dershane ile yaptığımız görüşmelerde
tulum yaparak tüm dershanelerde hem salty hem de sweet ürünlerimizi penetre ettik.
Bu dershanelerden sadece 3 tanesinde barınabilen rakibimiz bizim stantlarımız
geldiğinde bize 2. bir tulum fırsatı sağlayacaklar… 16 üniversite kantininde yaptığımız
görüşmelerde ise salty ve sweet ürünlerimizin penetresini sağladık. Bu zamana kadar
rakiple beraber çalıştığımız bu noktalar artık Frito Lay hakimiyeti altında…”
(60) Belge 29: 2.5.2008 tarihli ve Ali Özbakır tarafından düzenlenen belgede,
“2005-2006 yıları arasında Kemer Bayii Biroğlu Gıdanın bölgesini devraldığım
dönemde sahada 2.000 YTL’lik iade çıkmış ve dönemin şefi Özgür Kahraman ile
beraber sayarak imha ettik. Yine aynı bölgede 1000 YTL’lik problemli batak paralar
vardı. Bunları dönemin şefi Özgür Kahraman ile beraber Enver Beye ilettik ve Biroğlu
Gıdanın ödemesini yaptım. Aynı Bölge için rakip çıkartmak adına 2000 YTL para
harcadım. Özgür Kahraman talimatı ile daha sonra Finike Bayiliğini aldım ve orada da
rakiple mücadele için 3550 YTL harcadım. Özgür Bey işten ayrılırken Enver Beyin

11 promosyon harcaması
12 tercih edilen tedarikçi
13 “Lokaller” ile yerel zincir mağazalar, “loyalty” ile satış noktası sadakati kastedilmektedir.
13-49/711-300
13/25

yanına gidip 8.500 YTL alacağım olduğunu söylediğimde tamam bu bizim
borcumuzdur dedi. Bugün itibariyle toplam işlemlerden 8.550 YTL alacağım olduğunu
beyan ederim…”
(61) Belge 30: 7.6.2006 tarihinde Rut Şefi Ömer Ateş tarafından düzenlenen ve Satış Şefi
Ali Bayar’a faks yoluyla iletilen yazıda,
“… Savunmamı istediğiniz faturalar benim tarafımdan düzenlenmiş faturalardır. Ekte
sözü geçen marketlerle yıllık anlaşmalar yapılmış, kaşeleri ekte alınmıştır. Ancak bu
marketlerle bana verilen bütçe kadar değil daha düşük rakamlarla anlaşma yapılmıştır.
Bana verilen bütçeyi alabilmek için bu faturalar üzerinde oynamalar yapılmıştır. Bana
verilen bütçe kadar rakamı ekte savunduğum marketlerde kullandım. Faturaların
asılları ve büyük marketlerden gelen yıllık anlaşma faturalarının gerçekleri ektedir.
Yapmış olduğum şeyin Frito Lay davranış yasasına aykırı şeyler olduğunu biliyorum.
Bunun savunması bile olamaz. Ancak toplantıda bize verilen market bütçesini
aşmayacak şekilde insert bedelsiz raf bedeli gibi aktivitelerde kullanabileceğimiz
söylenmişti. Ben de bu bütçeyi bu şekilde kulandım. Benim yanlışım bu şekilde
kullandığım bütçeyi üst amirlerimden izin almadan yapmış olmamdır. Bu bedelsizleri
marketlere verme amacım tamamen var olma, noktadan çıkmama veya rakibi
noktadan kaldırma amaçlı olmuştur. Rakip firma Ocak ayından Mayıs ayı sonuna
kadar noktalarına bir stand mal veya Frito Lay standındaki malı değiştirme teklifinde
bulunmuştur. Ben de bu noktalardan çıkmamak için ve rakibin yapmış olduğu bu
uygulamaya karşılık vermek için onun tek çalışmış olduğu noktalara bedelsiz mal
vererek noktadan çıkmasını sağladım. Bu yapılırken bayiiye bilgi verilmiştir.
Saygılarımla.”
(62) Belge 31: 13.2.2012 tarihinde Hüseyin Selbaşı tarafından Göktay Akşit’e gönderilen
“Rekabet Batı Ege” başlıklı e-posta’da,
“… Impulseda rekabet ile ilgili uygulamalar ve önerilerimiz aşağıdaki gibidir: Rakip
potansiyel müşterilere okul iskontosu yapıyor (5+1 veya %30) mal fazlası yapıyor. 2
koli midi boyun yanında 1 koli bedelsiz veriyorlar (duran orman ürünleri Aslıhan
tepecik köyü). Bu müşterilere powerboxdan iskonto tanımlanabilir, 10+1 yapılabilir
rakibin önü kesilebilir…”
(63) Cevaben Rut Şefi Alper Ayhan tarafından Mehmet Aşkın’a gönderilen e-postada,
“… 2011 ve 2012’de en çok ciroyu kaybettiğimiz okul kanalını okul karşısı müşterilerde
uygulayacağımız iskonto ve bedelsiz desteği ile hareketlendirebiliriz. (Rakip bu
alanlarda hem iskonto hem de bedelsiz veriyor.) Müşteri bazlı aksiyonlar alıp
müşterilerin geçen seneye göre istenilen büyüme indeksini (%150) yakaladığında
iskonto desteği ya da bedelsiz desteği verilip müşteriler de hedeflendirilebilinir.
Özellikle rakiple beraber olunan noktalarda, rakibi boğmak ve noktayı stoklamak
amaçlı 5 DG alımına %10 iskonto tanımlaması yapılabilir…”
(64) Belge 32: Alper Ayhan’a ait 12.1.2012 tarihli ajanda notunda,
“Kraft’ın çıkarılması için ne yapalım.”
(65) Belge 33: Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü’nden alınan belgede,

14/25
Tablo 3: Kuzey Ege Bölge Müdürlüğü’nden alınan belge
Rut Şefi Satış Elemanı Unvan
Rakip
Durumu Stand Durumu El yazısıyla düşülen not
Yeni Şef Bursa 265 Sedat ACAR Gözde Market YOK 6 Sepet Geniş Rakibi çıkarttık, bedelsiz ürün
Yeni Şef Bursa 269 Özgür TANTÜRK Uludağ Bakkaliyesi VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkacak, 150-200 bedelsiz
Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK Gökras Tekel Bayii YOK 6 Sepet Geniş 300-400 bedelsiz- Rakip
Yeni Şef Bursa 272 Özgür TANTÜRK
Çamlık Kuruyemiş
Z. Altınbaş VAR 6 Sepet Geniş Rakip çıkaracağız, 250 TL bedelsiz
Yeni Şef Bursa 230 Özgür TANTÜRK
Ümit Sayit Tekel
Sayit Akdeniz VAR 6 Sepet Geniş-Çerezza-20014

Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz
verdiğimiz için.

Noktaların tamamından Kraft çıktı. Söz
verdiğimiz için.
Yeni Şef Bursa 231 Özgür TANTÜRK Adar Gıda YOK 6 Sepet Geniş-100
Yeni Şef Bursa 232 Özgür TANTÜRK Alper Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-250
Yeni Şef Bursa 233 Özgür TANTÜRK Mert Alışveriş Merkezi YOK 6 Sepet Geniş-150
Yeni Şef Bursa 234 Özgür TANTÜRK
Karacalık Bah. Kur. Gıda
Ltd. Şti. YOK 6 Sepet Geniş
Yeni Şef Bursa 235 Özgür TANTÜRK Onay Tekel YOK 6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar
Yeni Şef Bursa 236 Özgür TANTÜRK
Onur Market
Kerem Vatansever YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-300
Yeni Şef Bursa 237 Özgür TANTÜRK Yasemen Kuruyemiş YOK Kendi Rafı-150
Yeni Şef Bursa 238 Özgür TANTÜRK Üner Gıda YOK
6 Sepet Geniş-Çerezza-Fritos-
200
Yeni Şef Bursa 239 Özgür TANTÜRK
İşleyen Market
Şerif İşleyen YOK
6 Sepet Geniş 6 Sepet Dar-
250
Yeni Şef Bursa 240 Özgür TANTÜRK Aslan Market YOK 6 Sepet Dar
Yeni Şef Bursa 241 Özgür TANTÜRK Köşem Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza-250
Yeni Şef Bursa 242 Özgür TANTÜRK
Karadeniz Market-Savaş
Yener YOK
6 Sepet Geniş-Çerezza-Fritos-
250
Yeni Şef Bursa 243 Özgür TANTÜRK Olcay Market YOK 6 Sepet Geniş-Çerezza
Yeni Şef Bursa 244 Özgür TANTÜRK Köşem Market 2 YOK 6 Sepet Geniş
Yeni Şef Bursa156 İsmail AKTAŞ Yaşaroğlu Market YOK 7 Sepet Geniş Bedelsiz-çıktı
Yeni Şef Bursa148 İsmail AKTAŞ Seferoğlu Market YOK 6 Sepet Geniş Bedelsiz-çıktı
Yeni Şef Bursa 205 Mehmet ŞAKAR
Hasan Hayri Zengi
Cömert Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-1200
Yeni Şef Bursa 208 Mehmet ŞAKAR Nisa Market VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-200
Yeni Şef Bursa 213 Mehmet ŞAKAR Remzi Ahmetoğlu VAR 6 Sepet Geniş Kraft çıkarılacak-250
Yeni Şef Bursa 53 Ali Osman ENER
Yeğen Market-2
Mehmet Yeğen VAR 6 Sepet Geniş 200-ek teşhir, rakip çıkacak

14 Stand durumu hanesinde yer alan 100, 150, 200, 250 gibi sayıların, noktadan rakibin çıkması için verilen bedelsiz ürünlerin değeri olduğu anlaşılmaktadır.
13-49/711-300

15/25
“… 2) iki şubesi var, bedelsiz ürünle beyaz nokta olur. Şube başı 500 TL gibi (Çalışkanlar
AVM)
3) Beyaz nokta oldu (Akpınar Market)
4) 6 SG geniş standı var. Bir tane daha kurulup (400-500 TL) gibi bedelsiz ile beyaz
nokta oldu. (Rıza Market)
5) 6 SD kurulup (400-500 TL) beyaz nokta şu an rakip giremez. (Yaşaroğlu Market)…
9) 200-300 TL bedelsiz verilerek beyaz nokta olur, 6 SG kurulur (Baban Market)
10) 300 TL bedelsiz verilerek drop sayısı ve çerezza standı kurulur. (Onurcan tekel
Bayii)
11) 300 TL bedelsiz verilir, standı değiştirilir ve ilave drop koyulabilir. Böylece bedelsiz
desteği ile beyaz nokta olur. (Almar Market)
12) Beyaz noktaya çevirdik, 400 TL bedelsiz sözü vermiştik. (Çevre Büfe)
13) 300-400 TL bedelsizle şu an beyaz nokta olan Kavacık Gıda marketi büyütüyor,
eğer verilirse çerezza standı ve drop artışı yapılır böylece rakip giremez ve beyaz nokta
olarak kalır.
14) Bedelsiz sözü verildi, şu an rakip giremez ama bedelsizin verilmesi gerekir.
(Seferoğlu Market)
15) 300-400 TL bedelsiz verilir, çerezza standı kurulur beyaz nokta olur (Fatih
Büfe)…”
(66) Belge 34: “Büyüme Aksiyonları Hayata Geçmiş, Bedelsiz Bekleyen Noktalar” başlıklı
ajanda notunda15,
“…1) Salkım Su Market … Rakip çıktı. Standlar 6SG. Kazandığımız teşhirler (6SD+3DG)
(250 TL).
2) Gözde Tekel … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler (6SD)
(250 TL).
3) Seferoğulları Market … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG). Kazandığımız teşhirler
(1 Çerezza+3DG) (200 TL).
4) Karadeniz Market … Rakip çıktı. Standları (6SG+3DG+Fritos). Kazandığımız
teşhirler(1 Çerezza+3DG) (250 TL)
5) Yüksel Deniz Market … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+1
Çerezza) (300 TL).
6) Karadeniz Tekel 2 … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler
(6SG+3DG) (300 TL).
7) Yayla Karadeniz … Rakip çıktı. Standlar (6SD). Kazandığımız teşhirler (6SG+1
Çerezza)…”
(67) Belge 35: “Performance and Development Review” başlıklı belgede Tolga Durmuş adlı
rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirilmektedir. “Rekabet” alt başlığı altında 2009
yılı Aralık ayında Frito/Kraft’ın birlikte bulunma hedefinin Kütahya ilinde %(…..), Uşak
ilinde %(…..) olduğu görülmektedir. Gerçekleşen oranlar ise Kütahya için %(…..), Uşak
için %(…..) olmuştur. Yapılan performans değerlendirmesinde “… yıl sonunda Uşak için

15 Belgede adı geçen Fritos ürünü 2011 yılının son çeyreğinde pazara sürüldüğü için belgenin 2011 yılı
sonu veya 2012 yılının ilk aylarında oluşturulduğu anlaşılmaktadır.
13-49/711-300

16/25

aynı rakamın korunarak Kütahya’da rakibin distribütör değiştirecek olması sebebi ile 42
rakamı yakalanarak hedef yapılacaktır.” ifadesi yer almaktadır.
(68) Belge 36: 19.10.2010 tarihinde Optimizasyon ve Verimlilik Müdürü Onur Altürk’den Satış
Müdürleri Boğaçhan Atabay, Mehmet Çelik, Ahmet Akar, Aydın Kasabalı ve Sinan
Turan’a gönderilen “Q4 Aktivite” konulu e-posta’da,
“… Yüksek miktarda bedelsiz ürünün noktaya en baştan bırakılması amacımız. Bu
bedelsiz zamana yayılmadan bırakılmalı. … Bu aksiyonlar sonucu pazar payı artışı
görmemiz şart, dolayısıyla seçilen noktaların gerçekten gri olması ve promosyonun bu
noktalarda en iyi şekilde uygulanması çok önemli ...”
20.10.2010 tarihinde Satış Müdürü Sinan Turan tarafından gönderilen e-posta’da, aktivite
onayının geldiği, şirketin beklentisinin ayrılan bütçe ve uygulamalar sonrasında %20 ciro
artışı ve anılan noktalarda her yönüyle (teşhir, raf payı, ciro ve müşteri ilişkisi bakımından)
güçlenmek olduğu ifade edilmektedir.
20.10.2010 tarihinde Bölge Müdürü Ali Bayar tarafından Satış Müdürü Sinan Turan’a
gönderilen e-posta’da ise,
“ … Uygulama konusunda fırsat olarak gördüğüm alanlar ve önerilerim aşağıdaki gibidir.
Satış noktalarına artış öngördüğümüz cironun %15’ini ilk haftadan bırakmak pazar payını
arttırmak ve rakibi bertaraf etmek adına iyi uygulama olur fakat münhasırlık anlaşması
yapamayacağımız için noktalar döneklik yapabilirler. Bence Kasım ayı ilk ürünü ve Aralık
ayı ilk hafta ürünü ile birlikte %50-%50 bedelsizle ilerlemeliyiz. Noktaya bir sonraki ayda
bedelsiz vereceğimizi söylersek rakibe zaten tavır almaya başlayacaktır. İskontolu
ürünlerin noktaya iskontosuz bırakılması özellikle şubesi olan ve birbirine yakın olan
noktalarda duyulur ise müşterilerde sıkıntı yaşayabiliriz. Bence iskonto uygulamalıyız.
Şeflerin olayı sahiplenmelerini arttırmak adına hedeflenen pazar payı artışını sağlamaları
halinde 500 TL bonus uygulaması yapmamız faydalı olur…”
(69) Belge 37: “Konya Bölge Aksiyonları” başlıklı sunumda16,
- “… Çerezza stand kurulan A,B ve C noktaya %20 iskonto uygulaması,
- Müşteri başına düşen dg miktarını arttırmak ve rakibe alan bırakmamak adına dg
aktivitesi (4+1 yada 5+1)aktivitesi…”
- Rakibin ciddi iskonto rakamlarıyla yüksek satış yaptığı noktalarda özel uygulamalar
yapılarak rakip araç sayısını azaltmaya yönelik uygulamalar...”
(70) Belge 38: Gökhan Göktaş adlı rut şefinin 2010 yılı performansının değerlendirildiği
“Performance and Development Review” başlıklı belgede,
“… 2010 yılında rakip nümeriğinin 71 olduğu bölgede şu an 47 seviyelerine gerilemiş
bulunuyor. Aynı zamanda tek rakip oranı %(…..)'lerden %(…..) seviyelerine kadar
geriledi. Bu alanda değiştirdiğimiz SE'ler ve dist17 yaşanan vade limit sıkıntısını
aşarak belirttiğim rakamların gerçekleşmesini sağladı…”
(71) Belge 39: Yunus Pamuk adlı rut şefinin 2010 yılı performansı değerlendirildiği
“Performance and Development Review” başlıklı belgede,
“… Akşehir merkez de pasif çalışmasına ağırlık vererek potansiyel şubeli noktalar
kazanılmış ve Yerel Lot18 noktalarının tamamında tek çalışılmıştır. Bu yoğun tempo
sayesinde 2011 yılını süper bir performans ile tamamlamıştır…”

16 Belgenin 2012 yılında hazırlandığı anlaşılmaktadır.
17 “SE” satış elamanı, “dist” ise distribütörün kısaltması olarak kullanılmıştır.
18 “Lot”, zincir marketin kısaltması olarak kullanılmıştır.
13-49/711-300

17/25